酒水終端操作策略.doc

1、酒水市場終端操作策略第17頁各渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)31.1 餐飲渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)31.1.1 餐飲渠道概述及特征 31.1.2 酒店業(yè)務(wù)開展前期準(zhǔn)備工作 31.1.3 酒店終端推廣操作八式 42.2商超渠道運(yùn)作實(shí)務(wù) 92.2.1 商超渠道概述及特征 92.2.2 商超渠道進(jìn)店談判工作92.2.3 商超賣場渠道白向終端陣地戰(zhàn) 113.3名煙名酒渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)123.3.1 名煙名酒渠道概述及特征 123.3.2 名煙名酒渠道前期準(zhǔn)備工作133.3.3 名煙名酒渠道運(yùn)作13各渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)1.1 餐飲渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)1.1.1.1 渠道概述及特征餐飲渠道是白酒消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，餐飲渠道直接反應(yīng)區(qū)域市場的競爭水平；餐飲

2、渠道是區(qū)域 市場白酒品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應(yīng)該市場的品牌分布、銷量大小。餐飲渠道是酒水推廣和傳播 的重要渠道，是酒水推廣的必由之路。具有以下特征：（一）直接面對消費(fèi)者。酒店是酒水消費(fèi)的重要場所，餐飲渠道酒水銷售是實(shí)實(shí)在在被消費(fèi)者 消費(fèi)的一個(gè)過程。（二）競爭激烈和無序。自以口子窖為代表的“徽酒”軍團(tuán)成功實(shí)踐“酒店盤中盤”小盤帶大 盤的模式以來，很多企業(yè)都關(guān)注到了餐飲渠道的重要性，爭相進(jìn)入餐飲渠道，于是出現(xiàn)了近年來的 酒店銷售惡性競爭，進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等層層加價(jià)，造成產(chǎn)品銷售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn) 高于本身價(jià)值。（三）賬期風(fēng)險(xiǎn)。目前餐飲終端進(jìn)貨多實(shí)行“賒銷”。（四）費(fèi)用高，利潤率低。終端酒

3、店的運(yùn)作需要人員來作長期維護(hù)，這無論對于經(jīng)銷商還是廠 家來說都是不小的成本壓力。1.1.1.2 業(yè)務(wù)開展前期準(zhǔn)備工作（一）酒店調(diào)研：首先是對目標(biāo)區(qū)域內(nèi)酒店的基本情況進(jìn)行了解，包括酒店數(shù)量、市場格局 競爭品牌、消費(fèi)者、有無相關(guān)渠道媒體等。（二）酒店方案的擬定：基于調(diào)研情況，擬定市場推廣方案，主要包括公司規(guī)劃餐飲費(fèi)用、根 據(jù)公司各品牌部產(chǎn)品價(jià)格政策、促銷政策、終端拓展計(jì)劃。（三）酒店客戶開發(fā)：招商，確定餐飲終端的產(chǎn)品鋪貨規(guī)劃。（四）酒店的前期籌備工作：基于市場推廣方案的餐飲促銷物料的準(zhǔn)備。（五）渠道團(tuán)隊(duì)建設(shè)。首先，根據(jù)酒店的數(shù)量選拔和培訓(xùn)酒店終端操作人員，主要進(jìn)行產(chǎn)品和市場推廣思路以及相關(guān)操作技能

4、的培訓(xùn)。其次，促銷人員、市場策劃以及后勤人員的配備。（六）招商：第一，餐飲招商原則，要從經(jīng)營理念、信譽(yù)、客戶的事業(yè)心、管理能力、資金、業(yè)務(wù)員隊(duì)伍、餐飲網(wǎng)絡(luò)、儲(chǔ)運(yùn)能力、人際等多方面評估。第二，要對經(jīng)銷客戶統(tǒng)一觀念，通過教育、 引導(dǎo)、洗腦讓經(jīng)銷商高度認(rèn)可品牌發(fā)展思路、推廣模式、企業(yè)戰(zhàn)略等，確立共贏理念。第三，明確 經(jīng)銷商政策、雙方權(quán)責(zé)利、工作開展的方法，以實(shí)現(xiàn)共建渠道優(yōu)勢互補(bǔ)。經(jīng)銷商的職責(zé)是餐飲網(wǎng)絡(luò) 建設(shè)。1.1.1.3 終端推廣操作八式1.1.3.1 第一式 酒店調(diào)查研究（一）目標(biāo)酒店的確定方法：A,以價(jià)位和銷量為支撐，找出具有相類似價(jià)位酒品銷售的酒店，同時(shí)結(jié)合酒水銷量來進(jìn)行篩選。B,競品進(jìn)入的

5、酒店和重點(diǎn)投入的酒店必然是我品的目標(biāo)酒店。（二）調(diào)研方式。第一，掃街式的終端調(diào)研。第二，作為本品國窖消費(fèi)的目標(biāo)酒店，檔次一般 較高，大多數(shù)都能夠在網(wǎng)絡(luò)上找到相（地理位置、經(jīng)營性質(zhì)、酒店規(guī)模等）資料。根據(jù)調(diào)研資料整 理繪制出業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布圖。（三）了解競爭對手：（1）,競爭者處于什么生命周期；（2）,年銷量；（3）,渠道結(jié)構(gòu)；（4）,產(chǎn)品流向的控制與把握能力；（5）,渠道各環(huán)節(jié)的利益鏈現(xiàn)狀；（6）,反擊的可能性與力度。（四）酒店經(jīng)營情況調(diào)查。步驟如下：1、通過相關(guān)行政主管部門來了解酒店情況。比如：工商，稅務(wù)，衛(wèi)生防疫，水電等。具體情況：（1）工商部門入手：對轄區(qū)專管員調(diào)查，獲取該區(qū)酒店注冊登記情況

6、、酒店經(jīng)營情況、規(guī)模、 各酒店的特色及經(jīng)營發(fā)展史、酒店經(jīng)營者情況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營者個(gè)人基本檔案，并以 其他調(diào)查方式的結(jié)果來核實(shí)。（2）稅務(wù)部門：通過對稅務(wù)專管員的調(diào)查，了解酒店能否按時(shí)交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負(fù)情況，這樣可以分析出酒店的經(jīng)營情況。（3）水電部門:能否按時(shí)交納水電費(fèi)及拖欠情況與上面進(jìn)行驗(yàn)證。（4）衛(wèi)生防疫部門：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過衛(wèi)生防疫部門可了解員工流動(dòng)情況及職工數(shù)量。通過對以上行政主管部門的調(diào) 查與綜合分析，能夠得出一套輪廓比較分明的檔案。雖主管部門的資料具有權(quán)威性，但市場細(xì)節(jié)的 確鑿性仍需其他社會(huì)調(diào)查來印證和補(bǔ)充。2、酒店客

7、人上座率觀察法：就餐時(shí)間，到目標(biāo)酒店巧妙地點(diǎn)一下臺位數(shù)量，并記錄單位時(shí)間內(nèi)多少臺位有客人就餐，就能算出上座率。2調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營平衡點(diǎn)即盈虧平衡點(diǎn)。三類酒店盈虧平衡點(diǎn)如下:高檔酒店上座率50%中檔酒店上座率60%低檔酒店上座率70%備注：如低于平衡點(diǎn)，說明營業(yè)績效不佳，如高于平衡點(diǎn)，說明營業(yè)績效良好。3、財(cái)務(wù)部“守株待兔”詢問法：財(cái)務(wù)部是酒店所有問題的核心，在此可以觀察并根據(jù)所需跟蹤 詢問其他供貨單位工作人員，了解到酒店的信譽(yù)及許多其他情況。（五）酒店開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評估調(diào)查項(xiàng)目1，服務(wù)員與臺位數(shù)配備是否合理。2,管理層次是否清晰，員工精神面貌如何。3,正常營業(yè)時(shí)的上座率。4,與其它單位

8、結(jié)賬是否拖欠爭吵。5,是否經(jīng)常更換老板。6,店面是否屬于臨時(shí)或違章建筑。7,員工工資是否過低，是否拖欠工資。8,老板籍貫，是否有不良嗜好。1.1.3.2 第二式 酒店攻關(guān)與談判（一）酒店攻擊策略。80: 20策略，即是將80%勺時(shí)間和精力包括其它支持給予產(chǎn)生80%肖量白那20%勺酒店。根據(jù)目標(biāo)區(qū)域內(nèi)酒店的具體情況對不同的酒店投入不同的時(shí)間和精力以及資源。（二）酒店攻關(guān)策略：1,智能公關(guān)。對餐飲老板進(jìn)行物質(zhì)攻關(guān)，可以送一些具有本公司10go而且有特色的禮品。如老板喜歡抽煙，可以送其精美的帶有本公司logo的大煙缸。2,情感公關(guān)，通過側(cè)面了解到老板的生日，在生日的時(shí)候創(chuàng)造感動(dòng)。同時(shí)與老板的直系親屬

9、保持好關(guān)系，并建立 起相關(guān)人員的檔案。另外在重大節(jié)日業(yè)務(wù)人員最好以個(gè)人名義禮節(jié)性拜訪。3,知識公關(guān)：比如我們的國窖產(chǎn)品可以定期向客戶贈(zèng)送我公司的中華文摘以及品之道等刊物。同時(shí)還可以就老板 遇到的一些問題提出自己的解決對策（成為老板的顧問），最后還可以對客戶或客戶的員工提供相關(guān)業(yè)務(wù)知識及技能的培訓(xùn)。（三）酒店公關(guān)策略：對于優(yōu)秀服務(wù)員的動(dòng)態(tài)公關(guān)與管理。酒店中服務(wù)人員的流動(dòng)性較大，因 此對于優(yōu)秀服務(wù)員實(shí)行動(dòng)態(tài)公關(guān)與管理。公關(guān)過程中堅(jiān)持80: 20法則，建立相關(guān)重要人員的檔案包括（年齡、學(xué)歷、性格、嗜好、生日、經(jīng)驗(yàn)）等?？刹捎玫墓P(guān)方式，例如：購買一些精美但便宜 的小贈(zèng)品、組織一些相關(guān)的推銷技能的培訓(xùn)

10、、組織聯(lián)歡及業(yè)務(wù)交流、在其生日之時(shí)以個(gè)人名義贈(zèng)送 禮物等。（四）進(jìn)入酒店。1,酒店中訪問的對象包括：保安、吧臺、主管、大堂經(jīng)理、采購經(jīng)理。2,訪問的方法和技巧：選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（一般為下午2-3點(diǎn)）禮貌問候進(jìn)入，直接闖入快速接近吧臺，表明身份。3,溝通方法：自己把握節(jié)奏，選擇機(jī)會(huì)對象，交流注意觀察對方反應(yīng)，注重自己的言行 禮貌和分寸。4,具體訪問情況：A,與迎賓保安的談判。這是能夠進(jìn)入酒店最基本的保證。B,與吧臺服務(wù)員的談判。了解本品競品銷量等情況。C,與財(cái)務(wù)人員的談判，保證貨款及時(shí)收回以及防止過大的財(cái)務(wù)抹零造成公司的損失。D,與庫管員的談判。及時(shí)了解本品及競品的庫存動(dòng)向。E,與大堂經(jīng)理的談判。

11、及時(shí)了解本品和競品銷售情況，打聽酒店的關(guān)鍵人物，建立良好的客情關(guān)系有利于工作 的順利展開。1.1.3.3 第三式 鋪貨與精耕細(xì)作（一）酒店鋪貨跟進(jìn)策略：1,地毯式鋪貨：（1）時(shí)間上，目標(biāo)酒店的鋪貨時(shí)間最長不要超過1個(gè)月；（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量（老業(yè)務(wù)最多 25家酒店一般的業(yè)務(wù)員 12家店左右），統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案 程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所 遇到的具體問題，明確次日計(jì)劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺的情況。（7）爭取最

12、佳柜臺位置。鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是 環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。（二）酒店通路的精耕 8細(xì)作一酒店終端陣地戰(zhàn)。1,實(shí)行嚴(yán)格的區(qū)域劃分：做到定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)致化業(yè)務(wù)拜訪和日常 管理。2,嚴(yán)格執(zhí)行時(shí)間管理和過程管理和目標(biāo)量化管理。時(shí)間和過程管理：把每天的工作時(shí)間合理分配，并標(biāo)明交通時(shí)間、拜訪時(shí)間。明確每天要處理 的問題、問題處理的對象、采用的方法及溝通的內(nèi)容、處理的結(jié)果、回訪建議，并標(biāo)明各問題處理 的時(shí)間段。目標(biāo)量化管理：餐飲目標(biāo)，明確每家餐飲的月度銷售目標(biāo)，并細(xì)化到每周；人員目標(biāo)：明確業(yè) 務(wù)員所要完成的銷售目標(biāo)、客情目標(biāo)；明確促銷員所要完成的促銷目

13、標(biāo)、?？桶l(fā)展目標(biāo)及客情目標(biāo)； 時(shí)間目標(biāo)：核心店目標(biāo)細(xì)化到每三天，重點(diǎn)店目標(biāo)細(xì)化到每周，以時(shí)間目標(biāo)為評估調(diào)整周期。業(yè)務(wù)人員的拜訪頻率控制：類別每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的店面數(shù)量拜訪頻率核心店5-6家/人每天一次重點(diǎn)店10-15家/人每天拜訪一次3 ,業(yè)務(wù)人員的拜訪內(nèi)容（一店一策拜訪）（1）競品信息：了解前三位競品每日動(dòng)銷情況、促銷員工作情況、促銷活動(dòng)情況、客情情況（關(guān)鍵人物關(guān)系情況）、陳列情況、兌獎(jiǎng)情況及方式、暗銷情況。（2）陳列情況：核心店每天檢查產(chǎn)品陳列、促銷物料擺放及價(jià)格標(biāo)簽明示，重點(diǎn)店每兩天檢查一次，并保證產(chǎn)品及物料最佳陳列位和陳列物品的清潔度。（3）本品動(dòng)銷及庫存情況：核心店每天、重點(diǎn)餐飲每兩天

14、了解本品銷售數(shù)量及品種，客人及餐飲評價(jià)，競品搶走本品銷售機(jī)會(huì)的原因及本品銷售障礙，檢查了解該店庫存情況并建議是否補(bǔ)貨， 保證餐飲1.5倍安全庫存。4,客情：固定時(shí)間內(nèi)建立和完善核心餐飲、重點(diǎn)餐飲的關(guān)鍵人物（服務(wù)員、大堂經(jīng)理、老板）檔案資料，日常建立和累計(jì)酒店核心消費(fèi)者檔案，并納入業(yè)務(wù)人員考核，業(yè)務(wù)員每天必須有特定的 客情對象，并于日報(bào)表反映每天的客情進(jìn)展，提出客情強(qiáng)化方案，按要求申請費(fèi)用，選擇客情公關(guān)方式。1.1.3.4 第四式 酒店終端促銷推廣活動(dòng)從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食 客就會(huì)慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。如果產(chǎn)品放在餐飲店的

15、柜臺上過了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯 銷，餐飲店就會(huì)對企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，從柜臺上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；因此鋪貨只是餐飲 店?duì)I銷相對獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利開拓餐飲渠道的關(guān)鍵。促銷人員（進(jìn)行相對規(guī)范嚴(yán)格的培訓(xùn)）應(yīng)具備的基本素質(zhì)：（1）產(chǎn)品知識，推銷技巧等。（2）良好的形象及禮儀素質(zhì)。（3）,自信端正的態(tài)度。1.1.3.5 第五式 酒店終端二批的管理餐飲渠道發(fā)展到一定階段，需要二批的引進(jìn)以解決產(chǎn)品的進(jìn)一步延伸。兩個(gè)標(biāo)志達(dá)成的情況下，可以發(fā)展二批：（1）, 口碑的形成。（2）,二批要貨。啟動(dòng)二批需要注意的事項(xiàng)：（1）價(jià)格和物流的管控是一貫的。（2）合理的價(jià)格體系。（3）簽訂合同明確雙

16、方的權(quán)責(zé)利。（4）相互之間的觀念的統(tǒng)一。1.1.3.6 第六式 防止酒店跑單方法：（1）及時(shí)了解跟蹤酒店的經(jīng)營狀況，最好能夠培養(yǎng)1到2個(gè)熟悉了解酒店核心信息的人員。（2）勤于拜訪，責(zé)任到人。（3）信用額度的控制，掌握催款方法。1.1.3.6 第七式 餐飲終端生動(dòng)化陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化終端陳列的生動(dòng)化：（1）產(chǎn)品的品項(xiàng)的多樣化。（2）產(chǎn)品的促銷推廣物料的展示。（3）產(chǎn)品陳列的最佳位置的占領(lǐng)。（4）餐飲終端人員促銷的分類：買斷終端、獨(dú)家促銷、同場促銷、自然銷售。1.1.3.7 第八式 客情關(guān)系的建立與維護(hù)客情關(guān)系是伴隨著業(yè)務(wù)關(guān)系的推進(jìn)而逐步加深的，客情關(guān)系與業(yè)務(wù)關(guān)系有著相互推動(dòng)的作用。良好的客情對于業(yè)務(wù)

17、關(guān)系以及產(chǎn)品的動(dòng)銷具有推進(jìn)作用。業(yè)務(wù)的往來及良性發(fā)展有利于客情關(guān)系的 升華?？颓殛P(guān)系的加深需要個(gè)人的智慧。不同的人用不同的方式。2.2商超渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)2.2.1 商超渠道概述及特征超市賣場的業(yè)務(wù)管理是一項(xiàng)非常細(xì)致和繁瑣的工作，它要求管理人員和一線業(yè)務(wù)員必須具備優(yōu) 秀的業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德。它更要求供應(yīng)商有正規(guī)的運(yùn)作管理機(jī)制和一整套的終端管理體系，從最 專業(yè)的角度出發(fā)來進(jìn)行與超市賣場等重點(diǎn)終端客戶的合作。商超渠道的特征：(1)規(guī)模大發(fā)展快，管理規(guī)范。(2)統(tǒng)一采購、配送、經(jīng)營管理、財(cái)務(wù)結(jié)算、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)范。(3)對于廠家來說，利于大量鋪貨，利于形象建立市場拓展，方便營銷活動(dòng) 的開展。(4)對于

18、供應(yīng)商來說存在賬期風(fēng)險(xiǎn)和一定的資金壓力。(5)對于供應(yīng)商要求苛刻，產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi)高，各項(xiàng)質(zhì)量要求嚴(yán)格。(6)消費(fèi)者信賴度高。2.2.2 商超渠道進(jìn)店談判工作(一)新客戶的調(diào)查與評估新客戶的調(diào)查與評估較為繁瑣。具體操作方法如下：1、 基礎(chǔ)調(diào)查內(nèi)容(1)對方的發(fā)展歷史、主要?jiǎng)?chuàng)辦人員、主要管理人員；(2)經(jīng)營規(guī)模；(3)資信狀況(客戶回款情況)；(4)各家分店的經(jīng)營情況；(5)各家分店的價(jià)格體系；(6)各家分店的商品結(jié)構(gòu)情況；(7)各家分店中酒類商品結(jié)構(gòu)；(8)物流配送體系；(9)倉庫管理和收貨管理流程;將上述調(diào)研結(jié)果進(jìn)行匯總歸類整理并建立檔案。2、 競品調(diào)查(1)各家分店中競品的品種結(jié)構(gòu)、價(jià)格、銷售情

19、況、促銷狀況、包裝結(jié)構(gòu)(有無超市裝或 特色包裝)、排面陳列情況、新產(chǎn)品銷售情況、物流配送管理情況。3、評估(1)所有資料要求上交一部分進(jìn)行備案；(2)業(yè)務(wù)員與分公司經(jīng)理應(yīng)根據(jù)調(diào)查資料顯示的情況進(jìn)行初步的評估，并將評估結(jié)果上報(bào)總公 司銷售部；(3)總公司銷售部將根據(jù)調(diào)查結(jié)果和分公司經(jīng)理及業(yè)務(wù)員的評估報(bào)告，對其展開第二輪評估；(4)根據(jù)第二輪評估結(jié)果，總公司銷售部將會(huì)同分公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)員對其展開第三輪的綜合評估，評估結(jié)果將由總公司銷售部上報(bào)總經(jīng)理；(5)根據(jù)總經(jīng)理意見對合作對象展開復(fù)查，并將復(fù)查結(jié)果上報(bào)總經(jīng)理；(6)評估完成后確定合作對象，并建立合作對象的管理檔案；(7)評估的內(nèi)容包括：對方的經(jīng)營

20、能力；對方的管理能力；對方的擴(kuò)張能力；對方的信用狀況;對方的物流配送能力；預(yù)估合作成本；預(yù)估合作效益；預(yù)估合作潛力；預(yù)估合作風(fēng)險(xiǎn)。(8)評估等級為：？優(yōu)？次優(yōu)？差(二)洽談與合同簽訂1、商超賣場的談判商超賣場談判工作較為艱難，目前一些國際性的大賣場如家樂福、沃爾瑪?shù)葒H連鎖賣場。規(guī) 范的管理以及強(qiáng)大的影響力，決定了賣場在談判時(shí)候的話語權(quán)。因此對于這類大型連鎖賣場的談判 需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對口進(jìn)行攻關(guān)。只有做好了充分準(zhǔn)備和分工協(xié)作才能夠有效的完成談判。(1)初步洽談。雙方初步交流意見。(2)第二輪洽談。洽談地點(diǎn)一般在對方 (超市、賣場)會(huì)客室或辦公室(當(dāng)然如果能夠?qū)Ψ綆С鰧Ψ降霓k公室，對于我方談判

21、將會(huì)更加有利）；一般談判前需要對于上次談判的情況作以回顧。談判中盡量爭取實(shí)現(xiàn)對于競品的攔截。目前，每個(gè)賣場中關(guān)于特定的商品的條碼數(shù)目是一定的,因此合理的規(guī)劃品項(xiàng)能夠在一定程度上攔截競品。2、合同簽訂在雙方達(dá)成合作協(xié)議以后雙方要簽訂正式的合同文本。在續(xù)簽合同的時(shí)候盡量將市場支持等條 款單獨(dú)出來，作為補(bǔ)充協(xié)議來簽。2.2.3商超賣場渠道的終端陣地戰(zhàn)（一），拜訪制度1,針對不同的超市合理的劃分區(qū)域。對于各門店建立詳細(xì)的終端檔案，這個(gè)檔案應(yīng)該包括：店 面具體地址及周邊常駐居民、小區(qū)消費(fèi)檔次；日營業(yè)額、月營業(yè)額、年?duì)I業(yè)額；店面運(yùn)營管理人員 的個(gè)人檔案；店面本品和競品銷售情況。由終端維護(hù)人員對該檔案實(shí)施動(dòng)

22、態(tài)更新。2,設(shè)計(jì)拜訪頻度拜訪頻率：同樣遵循 80: 20原則，對不同級別的超市、賣場采取不同的拜訪頻率。參考資料：賣場類型拜訪頻率大賣場/特大型超市每周二次中型賣場/超市每臥-次普通賣場/小型超市/連鎖店每三周二次業(yè)務(wù)主管主要拜訪 K/A門店部門經(jīng)理；業(yè)務(wù)員主要拜訪門店?duì)I業(yè)員、柜組長、庫管、會(huì)計(jì)、采 購主管。終端拜訪人員工具包中至少應(yīng)該帶一下物料：客戶拜訪卡；產(chǎn)品資料；名片；算器；筆；雙面 膠；POP海報(bào)；公司的客情小禮品（適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)贈(zèng)送與終端售賣人員，建議合理規(guī)劃終端客情的計(jì)劃）。（二），關(guān)系建立與客情維護(hù)分公司高層定期對方商品部經(jīng)理進(jìn)行溝通對方商品采購主管、主管助理進(jìn)行溝通；為商超合作的具

23、體業(yè)務(wù)做鋪墊。業(yè)務(wù)員應(yīng)經(jīng)常定期與對方商品采購主管、主管助理、收貨主管、財(cái)務(wù)、營業(yè)員 進(jìn)行溝通；建立起一定的客情關(guān)系。為工作的展開鋪平道路。溝通方式如下：定期電話拜訪、定期實(shí)地拜訪、定期銷售回顧、不定期小規(guī)模聚會(huì)?？颓榫S護(hù)技巧：營業(yè)員的客情維護(hù)（男性以香煙或小禮品為主，女性以小禮品為主；）商品采購主管、主管助理、收貨主管的客情維護(hù)（男性以香煙、小禮品或其他信用額；女性以小禮 品或其他信用額或不定期小規(guī)模酒會(huì)；）商品部經(jīng)理的客情維護(hù)（男女性均以禮品或其他信用額為主或不定期小規(guī)模小范圍內(nèi)的酒會(huì)；）注：客情維護(hù)應(yīng)根據(jù)超市、賣場的銷量、評估等級和市場地位而定，（三），終端動(dòng)銷和終端品牌推廣1,拜訪制度的

24、設(shè)計(jì)和客情關(guān)系的建立都是為了我方在終端，第一，銷量的上升。第二。我方市 場推廣活動(dòng)的順利執(zhí)行。第三，我方擁有更多的陳列面和更好的陳列位置。2,終端動(dòng)銷：（1）,發(fā)展超市賣場營業(yè)人員為我品的兼職促銷人員。（2）,節(jié)假日商場超市堆碼陳列以及合理的針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。（3）,可以選擇在節(jié)假日期間在超市賣場附近舉行一些路演活動(dòng)以達(dá)到品牌推廣的目的。4,賣場商超的公共區(qū)域盡量張貼我品的海報(bào)pop等。3.3名煙名酒渠道運(yùn)作實(shí)務(wù)3.3.1 名煙名酒渠道概述及特征在大規(guī)模的自帶酒水熱潮的影響下，名煙名酒零售終端將會(huì)出現(xiàn)蓬勃的規(guī)模發(fā)展，經(jīng)銷商的構(gòu) 成也將發(fā)生改變。名煙名酒渠道的是一種新型的專業(yè)經(jīng)營各種煙草和酒

25、水的超市。出現(xiàn)了以下典型 的三類店面（以江蘇南京為例）：第一類，名煙名酒連鎖。現(xiàn)有的蘇糖和榮氏都有60家左右的店面。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，實(shí)行品牌化經(jīng)營，內(nèi)部管理規(guī)范統(tǒng)一，終端陳列的生動(dòng)化和開放式，經(jīng)營的品種齊 全，終端具備較強(qiáng)的品牌展示功能。第二類，店面+銷售團(tuán)隊(duì)。終端店面裝潢精美品種齊全，產(chǎn)品品種齊全，部分店面擁有自己的代理的品牌。擁有自己的銷售團(tuán)隊(duì)（業(yè)務(wù)部、團(tuán)購部）。第三類，私人店面。店面裝潢精美，多位于機(jī)關(guān)事業(yè)單位周圍，老板擁有一定的社會(huì)資源，具有一定的酒水消費(fèi)能力。依靠老板的私人關(guān)系維護(hù)，店主對于酒水的銷售起著決定性作用。該渠道具有以下特點(diǎn)：（一），終端數(shù)量多，分布廣，單店覆蓋范圍小。管理和

26、維護(hù)難度大。（二），銷售的季節(jié)性和偶然性。（三），經(jīng)營者多為利益導(dǎo)向型，銷售容易售賣的流通產(chǎn)品。（四），每家店都有自己的特定分銷范圍。（五），多開設(shè)在繁華街道、重要部門及其家屬院、高檔酒店附近。（六），是與其他渠道配合的問題。三是賒銷的賬款管理。3.3.2 名煙名酒渠道前期準(zhǔn)備工作（1）運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建。（2）團(tuán)隊(duì)人員的培訓(xùn)（包括產(chǎn)品知識、相關(guān)的工作技巧、工作方法和運(yùn) 營思路），團(tuán)隊(duì)內(nèi)人員的思想統(tǒng)一。（3）目標(biāo)區(qū)域的選定，區(qū)域劃分。3.3.3 名煙名酒渠道運(yùn)作3.3.3.1 市場調(diào)查工作（一）市場調(diào)查內(nèi)容制定統(tǒng)一的市場終端統(tǒng)計(jì)表格，通常應(yīng)該包括：1,店面基礎(chǔ)資料（店名、聯(lián)系人、電話、詳細(xì)地址、經(jīng)

27、營性質(zhì)、營業(yè)面積、現(xiàn)有本品及競品狀況、店面產(chǎn)品陳列面分布、經(jīng)營權(quán)限）。2,店面經(jīng)營情況（店面年?duì)I業(yè)額、月營業(yè)額、銷售量最大的酒品名稱銷量及價(jià)格、有無固定消費(fèi)群體及相關(guān) 消費(fèi)情況、連鎖店面包括核心營業(yè)員、酒水容量）。3,店面信譽(yù)情況（有無出現(xiàn)假貨、拖欠貨款）c4,經(jīng)營者核心人員的性格愛好，嗜好等。5,目前的合作情況（包括競品合作情況【合同簽訂情況任務(wù)量返點(diǎn)等】競品的利潤及銷售情況【進(jìn)貨價(jià)及供貨商】競品的市場支持情況）。（二）市場調(diào)查方法及詢問技巧調(diào)查方法一般采取掃街的方式：1,亮明身份直接詢問法。2,初次調(diào)研假扮顧客法（此方法只適合于初次而且是非常難以溝通的店面，一般不建議使用）。3,旁敲側(cè)擊法

28、（通過詢問附近的常駐人員）。4,多次回訪法。第一次不行，第二次。 5,通過贈(zèng)送小禮品，這樣一般會(huì)拉近距離，便于調(diào) 研的開展。注意：1,問題要簡單明了，不要讓客戶幫你做計(jì)算，比如問客戶的銷量情況，客戶可能不能馬 上準(zhǔn)確的回答出，一般可以通過其平均日銷量來計(jì)算周銷量，最后推到年銷售額。同時(shí)，再找機(jī)會(huì) 要客戶3證。2,客戶不愿意回答的問題不要強(qiáng)問，學(xué)會(huì)察言觀色，隨機(jī)應(yīng)變。 3,與客戶交流要注 意良好的形象和禮儀。 因?yàn)榇藭r(shí)你代表的不僅是你本人，在客戶的眼里你就是產(chǎn)品和品牌的代表。4,上面羅列的調(diào)查項(xiàng)目店面基礎(chǔ)資料和店面經(jīng)營情況要求在規(guī)定的時(shí)間中完成，后面的關(guān)于競品的合 作等項(xiàng)目不是一次能夠完成的，是

29、要求業(yè)務(wù)人員在長期拜訪的過程中完善的。5,同時(shí)店面的具體情況隨時(shí)在變化，因此業(yè)務(wù)要求人員勤于拜訪終端，及時(shí)掌握最新情況。（三）目標(biāo)店面的識別這個(gè)階段的重要目標(biāo)是對于終端的分類，并且確定出目標(biāo)店面。一般說來，煙酒店終端分類方 法有：方法一，根據(jù)年?duì)I業(yè)額與本品同等價(jià)位的競品的容量進(jìn)行分類；方法二，參照店面營業(yè)面積 和店內(nèi)裝潢等硬件條件；方法三，根據(jù)店面客源情況，看是屬于團(tuán)購型客戶還是零售型客戶。3.3.3.2 名煙名酒渠道新店開發(fā)工作（一），談判前的準(zhǔn)備1,基于調(diào)研的資料，結(jié)合本品的區(qū)域市場戰(zhàn)略制定相關(guān)的渠道政策（終端利潤、價(jià)格、返點(diǎn)、 結(jié)款方式、配送方式等）。2,分類整理各門店負(fù)責(zé)采購人員的資料

30、，并做好相應(yīng)的分類，合理的計(jì)劃談判人員，根據(jù)對方 的性別比如：對方如果是男性，我方則盡量派出女性代表與之談判；對方如果是女性，同理我方派 出男性代表與之談判。當(dāng)然也要合理的視情況而定，不能夠照搬。3,參與談判人員的培訓(xùn)。包括整體市場運(yùn)作概況和渠道運(yùn)作思路以及渠道政策的熟悉。（二），談判工作注意事項(xiàng)：1,要嚴(yán)格執(zhí)行公司的既定渠道政策。向客戶傳遞公司堅(jiān)定做消費(fèi)市場的決心和堅(jiān)決處理串貨和 亂價(jià)行為。2,談判過程要不斷向客戶灌輸本品的運(yùn)作思路，不斷的給客戶積極市場信息，讓其認(rèn)可我方產(chǎn)品，認(rèn)可我方的市場操作思路。3,盡量在談判合同簽訂中解決產(chǎn)品后期進(jìn)店動(dòng)銷事宜。比如：專柜陳列、終端宣傳物料的放置展不。4

31、,在談判中盡量展示自己對于市場專業(yè)的一面，讓客戶信任你，同時(shí)盡量與客戶建立并保持良 好的關(guān)系。5,讓客戶盡量接受我方已經(jīng)擬定的合同條款。雙方共同商定的協(xié)議以附件的形式呈現(xiàn)（不過越 少費(fèi)用條款越好）。（三），合同的簽訂簽合同的目的是為了保護(hù)合作雙方的利益，同時(shí)明確雙方責(zé)任，同時(shí)合同中設(shè)定銷量任務(wù)就是在客戶資源容量內(nèi)盡量的多銷售本品，將終端客戶的積極性調(diào)動(dòng)起來使其成為我品的市場推廣人員。3.3.3.3 終端門店日常維護(hù)工作（一），終端拜訪制度1,合理劃分區(qū)域設(shè)計(jì)拜訪路線，店面拜訪應(yīng)該常規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化，拜訪頻率的設(shè)計(jì)遵循80: 20法則，拜訪頻率如下表店聞笑別拜訪頻率A類店面1周2次（銷售旺季1周3次）

32、B類店面1周1次C類店面2周1次2,終端拜訪的內(nèi)容：（1）,及時(shí)了解本品競品的銷售情況，終端核心消費(fèi)者信息收集。（2）, 了解終端庫存和競品的庫存情況，及時(shí)催促終端補(bǔ)貨。（3）,終端本品陳列情況的維護(hù)。主要包括產(chǎn)品陳列面的增加、產(chǎn)品產(chǎn)列品種的增加、陳列位置的調(diào)整（一般來說進(jìn)入店面第一眼看到的貨架部分為店面中較好的陳列位置，但不是硬套根據(jù)店面實(shí)際情況決定）、本品促銷和宣傳物料的陳列等。總 之，本品陳列越好，陳列位置越多，那么相應(yīng)的競品陳列的空間自然就少了啊，這樣有利于對于競品實(shí)現(xiàn)終端攔截。（4）,發(fā)掘店方核心銷售人員并與之建立良好的客情關(guān)系。深入了解老板的有關(guān)本 品及類似產(chǎn)品消費(fèi)的社會(huì)關(guān)系。分別

33、建立店方老板以及店內(nèi)核心銷售人員個(gè)人檔案，并制定相應(yīng)的 客情公關(guān)計(jì)劃。（5）, 了解競品的政策、競品利潤、競品促銷活動(dòng)、競品對于終端的維護(hù)情況（及時(shí) 建議合理化本品終端維護(hù)情況）、競品消費(fèi)者情況（設(shè)想方案將其轉(zhuǎn)換成本品的消費(fèi)者）。（二），量化管理和目標(biāo)過程管理針對每個(gè)業(yè)務(wù)人員所管轄終端的具體情況（一般結(jié)合本品上一個(gè)月的銷量和競品每月的銷量） 制定相應(yīng)的銷售量化指標(biāo)，并要求業(yè)務(wù)人員將任務(wù)目標(biāo)分解到每周。具體事項(xiàng)任務(wù)分解到每天。要 求每次終端拜訪要有明確的目的，每周的晚會(huì)及時(shí)了解當(dāng)天的目標(biāo)達(dá)成情況。終端拜訪實(shí)行目標(biāo)過程管理。要求終端拜訪人員以標(biāo)準(zhǔn)化表格的形式及時(shí)反饋當(dāng)天工作的情 況，。每天除了常規(guī)拜訪內(nèi)容的執(zhí)行以外，終端拜訪人員還應(yīng)該及時(shí)反映終端發(fā)生的其他情況，并提 出自己的解決方案。（三），終端物流和價(jià)格的管控從訂單開始對每個(gè)店面建立起物流管理檔案，每一次訂單所進(jìn)入的貨物及時(shí)錄入補(bǔ)充。發(fā)生