場營銷與特許經營顧客

1、場營銷與特許經營顧客市場營銷與特許經營市場營銷與特許經營市場營銷市場營銷理論演變理論演變組織演變組織演變8P整合整合營銷渠道營銷渠道策略策略建設建設評估評估激勵激勵特許經營特許經營定義定義優(yōu)勢優(yōu)勢分類分類系統系統ProductPricePlacePromotionPeopleProcessPhysical oviductRelationship實施步驟實施步驟營運管理營運管理特許規(guī)劃特許規(guī)劃加盟開發(fā)組織加盟開發(fā)組織市場營銷市場營銷加盟實施加盟實施加盟管理加盟管理十五字真言十五字真言顧 客 模 塊顧 客 模 塊服 務 模 塊服 務 模 塊營 銷 模 塊營 銷 模 塊有形資產有形資產無形資產無形資

2、產智能有形化智能有形化目標訂定目標訂定市場營銷的定義市場營銷的定義定義定義1 1市場營銷的定義市場營銷的定義定義定義2 2市場營銷的定義市場營銷的定義定義定義3 3市場營銷的定義市場營銷的定義定義定義4 4市場營銷的定義市場營銷的定義定義定義5 5市場營銷的定義市場營銷的定義定義定義6 6 蕭 桂 森蕭 桂 森 銷售主管銷售主管 銷售人員銷售人員 銷售的其它職能銷售的其它職能（訂貨、發(fā)貨、收款等）（訂貨、發(fā)貨、收款等）市場營銷的組織演變市場營銷的組織演變11銷售主管銷售主管銷售人員及日常銷售人員及日常銷銷 售售 業(yè)業(yè) 務務 市場營銷經理市場營銷經理市場營銷的其市場營銷的其它它 功功 能能市場營

3、銷的組織演變市場營銷的組織演變22 總總 經經 理理 銷銷 售售 經經 理理 市市 場場 營營 銷銷 經經 理理市場營銷的其它功能市場營銷的其它功能 銷銷 售售 人人 員員市場營銷的組織演變市場營銷的組織演變33 總經理總經理 銷售經理銷售經理 市場營銷經理市場營銷經理市場營銷的其它功能市場營銷的其它功能 銷售人員銷售人員 營銷主管營銷主管市場營銷的組織演變市場營銷的組織演變44銷銷 售售產產 品品 儲儲 運運營營 銷銷 主主 管管廣廣 告告 促促 銷銷公公 共共 關關 系系市市 場場 研研 究究市場營銷的組織演變市場營銷的組織演變55銷銷 售售產產 品品 儲儲 運運營銷主管營銷主管廣廣 告告

4、 促促 銷銷公公 共共 關關 系系市市 場場 研研 究究產品組經理產品組經理產產 品品 儲儲 運運公公 共共 關關 系系產品組經理產品組經理市場營銷的組織演變市場營銷的組織演變66產品組經理產品組經理營銷主管營銷主管產品組經理產品組經理產品組經理產品組經理廣告促銷廣告促銷銷銷 售售市場研究市場研究廣告促銷廣告促銷銷銷 售售市場研究市場研究廣告促銷廣告促銷銷銷 售售市場研究市場研究市場營銷的組織演變市場營銷的組織演變77市場經理市場經理營銷主管營銷主管市場經理市場經理市場經理市場經理廣告促銷廣告促銷銷銷 售售市場研究市場研究廣告促銷廣告促銷銷銷 售售市場研究市場研究廣告促銷廣告促銷銷銷 售售市場

5、研究市場研究市場營銷的組織演變市場營銷的組織演變88營銷發(fā)展的五個階段營銷發(fā)展的五個階段市市場場空空間間過去過去現在現在未來未來時間時間生產導向時代生產導向時代 銷售導向時代銷售導向時代 營銷導向時代營銷導向時代 營銷控制時代營銷控制時代營銷變化時代營銷變化時代市場營銷的組織演變市場營銷的組織演變99營銷主管營銷主管產品組經理產品組經理A A產品組經理產品組經理B B產品組經理產品組經理A A產品組經理產品組經理A A產品組經理產品組經理1 1，2 2，3 3產品組經理產品組經理1 1，2 2，3 3產品組經理產品組經理1 1，2 2，3 3產品組經理產品組經理1 1，2 2，3 3銷售管理銷

6、售管理市場研究市場研究廣告促銷廣告促銷產品儲運產品儲運市場營銷的組織演變市場營銷的組織演變1010形勢形勢優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點適用情形適用情形功能型功能型在具體的工作上的專門在具體的工作上的專門化從而形成專業(yè)技能；化從而形成專業(yè)技能；營銷工作和責任可以清營銷工作和責任可以清楚地定義楚地定義層次多會降低控制的統層次多會降低控制的統一性；可能會忽視直接一性；可能會忽視直接溝通；可能出現沖突；溝通；可能出現沖突；營銷主管要處理繁重的營銷主管要處理繁重的集成綜合工作集成綜合工作簡單的營銷業(yè)務；只有簡單的營銷業(yè)務；只有一個主要的產品或市場一個主要的產品或市場產品管理產品管理針對產品或品牌的專門針對產品或品牌

7、的專門管理；管理層能更多地管理；管理層能更多地注意不同產品和品牌的注意不同產品和品牌的營銷要求；對與產品相營銷要求；對與產品相關的變化反應靈活關的變化反應靈活重復報告；重復報告；對產品注意過多；管理對產品注意過多；管理層次多，成本高，產生層次多，成本高，產生沖突沖突多個產品系列，其顧客多個產品系列，其顧客群是相似的，共享生產群是相似的，共享生產或營銷系統；品牌的增或營銷系統；品牌的增加或產品的多樣化需要加或產品的多樣化需要不同的技能和活動不同的技能和活動市場或地市場或地區(qū)區(qū)針對市場進行專門管理；針對市場進行專門管理；更注意顧客的要求；對更注意顧客的要求；對市場相關的變化反應靈市場相關的變化反應

8、靈活活功能重復；功能重復；有協調問題；有協調問題；較多的管理層次較多的管理層次向不同行業(yè)的顧客銷售向不同行業(yè)的顧客銷售有限的類似產品；每項有限的類似產品；每項產品的服務市場的增加產品的服務市場的增加需要單獨的努力需要單獨的努力產品與市產品與市場重疊場重疊強調對職能、產品、市強調對職能、產品、市場的專門管理和集成協場的專門管理和集成協調調責任分工困難；重復工責任分工困難；重復工作產生低效率作產生低效率眾多產品和眾多市場眾多產品和眾多市場 基本戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)、精、強、大優(yōu)、精、強、大策略聯盟策略聯盟垂直整合垂直整合水平整合水平整合購并

9、購并上市上市市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略市場區(qū)隔市場區(qū)隔市場定位市場定位市場開發(fā)市場開發(fā)市場轉進市場轉進競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略差異化差異化目標集中目標集中總成本降低總成本降低核心競爭力核心競爭力STRATEGY4C時時 代代8P整合整合Customer PeopleCustomer benefits ProductCycle of Success ProcessCost to Customer PriceCompetitionPhysical OviductConvenience PLACECustomer Relationship People RelationshipCommunication Promot

10、ionTACTICS營銷管理營銷管理方針管理方針管理目標管理目標管理日常管理日常管理領導管理領導管理組織管理組織管理激勵管理激勵管理輔導管理輔導管理培訓管理培訓管理總部管理總部管理渠道管理渠道管理顧客管理顧客管理開發(fā)管理開發(fā)管理營運管理營運管理后勤管理后勤管理ACTION營 銷 控 制營 銷 控 制人員管控人員管控質量控制質量控制成本控制成本控制時間控制時間控制計劃調整計劃調整CONTROL品牌管理品牌管理數據管控數據管控資訊管理資訊管理知識管理知識管理智能管理智能管理顧客現狀顧客現狀顧客輪廓顧客輪廓顧客調研顧客調研今日需求今日需求明日需求明日需求滿足系統滿足系統競爭現狀競爭現狀主要競爭者主要

11、競爭者競爭營銷分析競爭營銷分析競爭定位競爭定位競爭手段競爭手段商品現狀商品現狀商品調研商品調研商品分析商品分析產品定位產品定位產品研發(fā)產品研發(fā)生命周期生命周期公司現狀公司現狀品牌經營品牌經營核心競爭力核心競爭力資源盤點資源盤點營業(yè)現狀營業(yè)現狀生命周期生命周期企 業(yè) 經 營 理 念企 業(yè) 經 營 理 念市場現狀市場現狀市場輪廓市場輪廓市場規(guī)模市場規(guī)模占有率占有率市場調研市場調研市場分析市場分析SITUATION企業(yè)愿景企業(yè)文化企業(yè)使命經營理念企業(yè)定位經營者人生觀經營動機 構建成功的市場營銷戰(zhàn)略構建成功的市場營銷戰(zhàn)略 Developing Successful Marketing Strategi

12、es企業(yè)救命戰(zhàn)略企業(yè)救命戰(zhàn)略（）OBJECTIVE縮短目標差距對策縮短目標差距對策培訓、學習培訓、學習變革與創(chuàng)新變革與創(chuàng)新人力資源人力資源研發(fā)研發(fā)投資投資整合整合變革變革創(chuàng)新創(chuàng)新外腦外腦明年度目標明年度目標利潤利潤營業(yè)額營業(yè)額市場占有率市場占有率人力資源人力資源資產負債目標資產負債目標商品研發(fā)商品研發(fā)Know-How創(chuàng)新與變革目標創(chuàng)新與變革目標長期戰(zhàn)略目標長期戰(zhàn)略目標核心競爭力核心競爭力品牌經營品牌經營企業(yè)定位企業(yè)定位研發(fā)目標研發(fā)目標營業(yè)額營業(yè)額利潤利潤市場占有率市場占有率全員滿意度全員滿意度市 場 需 求市 場 需 求營 銷 環(huán) 境營 銷 環(huán) 境企 業(yè) 資 源企 業(yè) 資 源需 求 點需 求

13、點問 題 點問 題 點機 會 點機 會 點P PE ES ST T分分析析S SWWOOT T分分析析五五力力分分析析 People Product ProcessPhysical OviductPrice PlacePeople RelationshipPromotion8P整整合合總產品的概念：總產品是4個層次的總和核心期望增值潛在總產品的概念：產品層次顧客的觀念營銷者的觀念個人計算機的例子核心產品應該必須滿足顧客的通常需要使產品有趣味的基本利益數據存儲、運行、運行速度、調出期望產品顧客最小的期望系列營銷人員對有形和無形產品成份的決策品牌的名稱、保修、服務支持、計算機自身增值產品賣主所提供

14、的超過顧客所期望的和所習慣的營銷人員對價格、配送和促銷其它組合決策診斷軟件、允許貼錢以舊換新、基本價格加選項、經紀人網絡、用戶俱樂部、個人銷售潛在產品產品中有潛力可以對顧客有實用性每一件東西不管條件變化或新用處營銷者的行動能夠吸引和保持顧客可用作系統控制者、傳真機、音樂制作者和其它用處方面核核心心價價值值有形資產有形資產無形資產無形資產顧客顧客利益利益原材料原材料形式形式特性特性包裝包裝品牌品牌知識知識產權產權營運營運模式模式管理管理科技科技性能性能造型造型標簽標簽專利專利服務服務核心價值商品整體價值包裝包裝服務服務質量質量短期利益顧 客 利 益短期利益短期利益=興奮點興奮點中長期利益中長期利

15、益=賣點賣點長期利益長期利益=成長點成長點4總結效用的商品概念32該商品的效益1顧 客 需 求顧 客 需 求智能需求智能需求心理需求心理需求生理需求生理需求生 理 需 求協調心 理 需 求永恒顧客顧客Customer競爭競爭Competition企業(yè)企業(yè)Company價格制定金字塔價格制定金字塔價格訂定步驟價格訂定步驟選定定價目標選定定價目標確定顧客需求確定顧客需求估計制造與銷售成本估計制造與銷售成本分析競爭者成本價格與產品分析競爭者成本價格與產品選定定價方法選定定價方法決定最后價格決定最后價格渠道渠道二階二階一階一階零階零階特許特許加盟加盟渠道策略渠道策略 結構結構消費品制制 造造 商商家家

16、 戶戶 消消 費費 者者零售商一級批發(fā)商代理商二 級批發(fā)商三級批發(fā)商零售商經銷商代理商零售商代理商零售商經銷商零售商渠道策略渠道策略 結構結構工業(yè)品企企 業(yè)業(yè) 客客 戶戶制制 造造 商商代理商工業(yè)配銷商工業(yè)配銷商工業(yè)配銷商有關渠道選擇的行銷計劃有關渠道選擇的行銷計劃廠廠 商商下訂單下訂單渠道長度渠道長度下訂單下訂單配送配送物流公司物流公司下訂單下訂單市場（顧客）市場（顧客）渠道寬度渠道寬度大型零售店大型零售店非系列零售店非系列零售店系列零售店系列零售店集貨分散集貨分散 搜集情報搜集情報支援零售支援零售 開發(fā)商品開發(fā)商品一次批發(fā)一次批發(fā)二次批發(fā)二次批發(fā)渠道建設渠道建設 渠道選擇渠道選擇渠道戰(zhàn)略渠

17、道戰(zhàn)略 渠道選擇渠道選擇 激激 勵勵 控控 制制 沖沖 突突 抱抱 怨怨 修修 正正 排他性排他性 密集性密集性 選擇性選擇性 復式復式建檔建檔 分級分級 陳列陳列 管理管理議價議價 劃清界限劃清界限 互相干涉互相干涉 超組織超組織渠道評估渠道評估效率效率銷售效率分析雷達圖銷售效率分析雷達圖銷售目標達成率非常不好不好普通好非常好60%80%100%120%140%6810141810，000150，000200，000250，0000%25%50%75%100%80%85%90%95%100%65055045035025020，00030，00040，00050，00060，000507510

18、0125150毛利目標達成率日平均訪問件數每件訪問平均銷售額每件訪問平均費用應收帳款回收率現金回收率每件訪問平均訂貨單有關現有產品定位的行銷計劃書有關現有產品定位的行銷計劃書檢討產品定位時所需的資料檢討產品定位時所需的資料市場分析市場分析市場規(guī)模演變市場規(guī)模演變類別的演變類別的演變廠商占有率廠商占有率的演變的演變取得消費者資料取得消費者資料調查各種消費者調查各種消費者調查消費者的調查消費者的實際使用情形實際使用情形調查品牌忠誠度調查品牌忠誠度掌握品牌掌握品牌掌握成長市場掌握成長市場掌握廠商競爭狀況掌握廠商競爭狀況掌握成長市場上的占有率掌握成長市場上的占有率掌握消費者的意掌握消費者的意識及使用趨

19、勢識及使用趨勢掌握消費者的品牌忠誠度掌握消費者的品牌忠誠度掌握成長市場掌握成長市場產品定位的典型方向性產品定位的典型方向性發(fā)展成長類別（充實陣容）發(fā)展成長類別（充實陣容）不變更概念不變更概念線路延伸戰(zhàn)略線路延伸戰(zhàn)略變更、更新品牌定位變更、更新品牌定位不變更概念不變更概念重新定位戰(zhàn)略重新定位戰(zhàn)略展開的方向性展開的方向性品牌方向性品牌方向性渠道建設渠道建設 產品定位產品定位市場領導者的促銷戰(zhàn)略市場領導者的促銷戰(zhàn)略擴大市場擴大市場規(guī)模規(guī)模戰(zhàn)略方向性戰(zhàn)略方向性市場本身的需求擴大后，最大占有率商市場本身的需求擴大后，最大占有率商品的銷售量也會擴大品的銷售量也會擴大創(chuàng)造出新的創(chuàng)造出新的使用者使用者使用頻率

20、和使用頻率和使用量增加使用量增加試賣試賣提供試用品提供試用品廣告、宣傳廣告、宣傳增量銷售增量銷售價格政策價格政策市場挑戰(zhàn)者的促銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的促銷戰(zhàn)略追趕最大占追趕最大占有率商品有率商品戰(zhàn)略方向性戰(zhàn)略方向性市場挑戰(zhàn)者為了擴大占有率，必須爭市場挑戰(zhàn)者為了擴大占有率，必須爭取競爭廠商的顧客取競爭廠商的顧客爭取最大占有爭取最大占有率使用者率使用者爭取其他爭取其他使用者使用者價格政策價格政策舉辦有魅力的消舉辦有魅力的消費者活動、廣告費者活動、廣告價格政策價格政策消費者活動廣告消費者活動廣告取第三名以下的商品占有取第三名以下的商品占有率，擴大相對占有率率，擴大相對占有率渠道建設渠道建設 促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)

21、略市場追隨者的促銷戰(zhàn)略市場追隨者的促銷戰(zhàn)略維持占有率維持占有率戰(zhàn)略方向性戰(zhàn)略方向性不正面迎戰(zhàn)市場領導者及市場挑戰(zhàn)者，提供讓人不正面迎戰(zhàn)市場領導者及市場挑戰(zhàn)者，提供讓人連想到市場領導者的商品和服務。連想到市場領導者的商品和服務。模仿最大占有率商品模仿最大占有率商品價格政策價格政策市場利基者的促銷戰(zhàn)略市場利基者的促銷戰(zhàn)略針對特定市場針對特定市場創(chuàng)造出市場創(chuàng)造出市場戰(zhàn)略方向性戰(zhàn)略方向性跳過市場領導者，在規(guī)模小但是具有高度跳過市場領導者，在規(guī)模小但是具有高度專業(yè)性的市場中提供特殊商品和服務。專業(yè)性的市場中提供特殊商品和服務。爭取最大占有爭取最大占有率使用者率使用者渠道政策渠道政策針對特定顧客舉辦活動針

22、對特定顧客舉辦活動渠道建設渠道建設 促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略促銷的投入能力如何？促銷的投入能力如何？保持何種促銷戰(zhàn)略概念？保持何種促銷戰(zhàn)略概念？促銷能力促銷能力是否有能力采取這樣的價格戰(zhàn)略？是否有能力采取這樣的價格戰(zhàn)略？采取何種價格戰(zhàn)略？采取何種價格戰(zhàn)略？價格政價格政策能力策能力營業(yè)能力如何？營業(yè)能力如何？有沒有流通改革能力，如何支援管道？有沒有流通改革能力，如何支援管道？有沒有管道開發(fā)能力有沒有管道開發(fā)能力流通管道的支配能力和涵蓋能力如何？流通管道的支配能力和涵蓋能力如何？流通力流通力準備多少資源執(zhí)行危機管理？準備多少資源執(zhí)行危機管理？采用何種體制進行危機管理？采用何種體制進行危機管理？如何看待企業(yè)

23、的社會責任及如何應對？如何看待企業(yè)的社會責任及如何應對？擁有何種企業(yè)文化擁有何種企業(yè)文化有多少資源可以展開營銷？有多少資源可以展開營銷？有多少營銷意識？有多少營銷意識？保持何種促銷戰(zhàn)略概念？保持何種促銷戰(zhàn)略概念？營銷部門定位如何？營銷部門定位如何？產品的品質和服務體制如何？產品的品質和服務體制如何？品牌資產程度如何？品牌資產程度如何？形成何種投資組合？形成何種投資組合？產品種類如何？產品線的范圍是否適當？產品種類如何？產品線的范圍是否適當？支援技術能力的資源如何？支援技術能力的資源如何？傳統和特殊技術能力如何？傳統和特殊技術能力如何？在基礎技術能力與應用技術能力上，與公司比較在基礎技術能力與應

24、用技術能力上，與公司比較起來如何？起來如何？危機管危機管理能力理能力社會對社會對應能力應能力行銷能力行銷能力產品力產品力技術能力技術能力分析與競爭企業(yè)競爭的結構檢查要點分析與競爭企業(yè)競爭的結構檢查要點渠道建設渠道建設 競爭力競爭力經濟學最理想的合同經濟學最理想的合同特許經營合同特許經營合同被特許人提供自營資金并付特許人費用被特許人全心投入經營管理被特許人全員培訓被特許人支持并參與特許人決策特許經營定義特許經營定義特許人授權商標、商號商品/服務、銷售特許人提供發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、識別系統特許人提供S.O.C.&S.O.P.（經營技術）管理規(guī)范特許人為質量標準、服務標準、管理標準的控制特許人對加盟

25、店作嚴格的監(jiān)控、輔導督促、教育培訓特 許 經 營 優(yōu) 勢特 許 經 營 優(yōu) 勢大環(huán)境優(yōu)勢大環(huán)境優(yōu)勢與國際接軌與國際接軌符合符合 WTOWTO 承諾承諾知識產權和品牌意識增強知識產權和品牌意識增強中小企業(yè)中小企業(yè) “創(chuàng)名牌創(chuàng)名牌”的捷徑的捷徑個體創(chuàng)業(yè)最佳捷徑個體創(chuàng)業(yè)最佳捷徑特許經營優(yōu)勢特許經營優(yōu)勢特許人特許人被特許人被特許人增加公司品牌利潤增加公司品牌利潤用無形資產換取有形利潤用無形資產換取有形利潤快速有效發(fā)展營銷通路快速有效發(fā)展營銷通路將風險降至最低程度將風險降至最低程度增加競爭力增加競爭力品牌經營品牌經營增進效益增進效益降低成本降低成本對于特許人的優(yōu)缺點缺點被特許人可能會產生獨立性想法，應以

26、技巧的方式處理特許人與被特許人二者關系特許人必須保證產品和服務的質量標準，并在整個特許體系中保持它被特許人自身存在的問題：不適合做老板，不思進取被特許人與特許人的職員之間的矛盾會破壞互相的信任有些特許人應做的工作較難得到被特許人的合作對被特許人進行管理時會有矛盾產生被特許人在財務方面回有所隱瞞優(yōu)點1只須建立一個緊密的組織，包括一些與業(yè)務有關的高度專業(yè)化的經理和輔助人員2無須冒很高的風險，也無須處理各分店在日常經營中出現的問題，且又能得到合理利潤3可以只用少許的風險資金和管理資源在世界范圍內快速發(fā)展組織4利用被特許人對當地的興趣和知識擴展組織5生產商通過特許批發(fā)或零售商，為其產品建立穩(wěn)定的分銷渠

27、道6可以減少資金和人力資源需求7對于被特許人的優(yōu)劣勢劣勢開創(chuàng)自己事業(yè)就得先對特許人的整個經營理念進行投資必須按特許人所規(guī)定的規(guī)則經營管理本屬于你自己的產業(yè)，當你的事業(yè)步入正軌而想擴展時，可能不能如愿的進入鄰區(qū)，因為那里已是其他被特許人的“地盤”。特許合同中規(guī)定由特許人統一配送的原料，成本則由特許人控制可能因特許人或其他被特許人的疏忽導致的整個特許體系聲譽受損而受牽連。優(yōu)勢投入開創(chuàng)自己事業(yè)的同時，就已經可以從一個被認可的商標產權中受惠風險產品，服務，動作方式是經過市場考驗而確定可行的，風險較小管理特許人提供經營手冊，會計系統，促銷指南和行政支援，尤其在運營初期被特許人可得到確實的協助原料特許人大

28、量的采購，與原料供應商的談判在價格上大有優(yōu)勢，也因此建立起較有可靠的供應網絡促銷可以在特許人全國的促銷宣傳中受惠C.I.S.M. I. (理念)B. I.（行為識別系統）V. I.（視角） 3C 3C 3L3LLocationLocationLocationLocationLocationLocation3S3S品牌利潤品牌利潤特許經營本質3S3S3L3LLocationLocation地域地域LocationLocation商圈商圈LocationLocation店面店面加加 盟盟 連連 鎖鎖 的的 形形 態(tài)態(tài)特許總部特許總部特許連鎖特許連鎖直營連鎖直營連鎖自愿加盟自愿加盟特許經營特許經營自

29、愿加盟自愿加盟合作加盟合作加盟委托加盟委托加盟特許加盟特許加盟合資合資獨資獨資合作合作特許經營特許經營 的的 發(fā)發(fā) 起起由廠商或代理商發(fā)起的特許經營由廠商或代理商發(fā)起的特許經營由經銷商發(fā)起的特許經營由經銷商發(fā)起的特許經營由零售商發(fā)起的特許經營由零售商發(fā)起的特許經營獨立企業(yè)發(fā)起的特許經營獨立企業(yè)發(fā)起的特許經營特許經營特許經營 的的 分分 類（美類（美 國）國）商品、商標型的特許經營商品、商標型的特許經營Product and trade name franchise成功經營模式的特許經營成功經營模式的特許經營Business format franchise成功伙伴的特許經營成功伙伴的特許經營P

30、artnerschafts franchise“第一代特許經營”制造商，為其產品尋找銷路與被特許人簽定合同，授權被特許人對特許商品或商標進行商業(yè)開發(fā)的權力被特許人定期向特許人支付費用以食品業(yè)、服裝業(yè)、汽車業(yè)、加油站業(yè)和飲料業(yè)為代表 商品、商標型的特許經營商品、商標型的特許經營“第二代特許經營”要求被特許人經營特許人的產品和服務被特許人的商店標志、店名、商標、經營標準、產品和服務的質量標準、經營方針等等，都要按照特許人的全套方式進行被特許人購買的不是商品的銷售權，而是整個企業(yè)成功模式的經營權以速食餐廳為代表，如麥當勞，肯德基、德克士成功經營模式的特許經營成功經營模式的特許經營“第三代特許經營”組

31、織上具垂直層級性，但運作上具平行合作性 成員是依“為彼此利益而共同合作”的觀念而組成特許經營系統被特許人共同參與特許經營系統的領導行動及決策過程特許人與被特許人就特許經營系統之營運，互相平等權利成功伙伴型的特許經營成功伙伴型的特許經營特許經營形態(tài)分類比較表特許經營形態(tài)比較表（一）特許經營形態(tài)比較表（一）項目項目資金資金決策決策所有權所有權經營權經營權CISCIS商品進貨商品進貨營業(yè)利潤營業(yè)利潤價格價格經營技術經營技術教育訓練教育訓練促銷促銷店鋪經營者店鋪經營者直營RC特許人投資特許人特許人特許人統一特許人統一歸特許人統一售價特許人全套供應特許人全套供應統一實施由總公司任之店長委托加盟IC特許人

32、投資特許人為主特許人被特許人統一特許人統一特許人被特許人分享統一售價特許人全套供應特許人全套供應統一實施被特許人特許經營FC被特許人為主特許人為主被特許人為主被特許人統一特許人統一被特許人為主統一售價特許人全套供應特許人全套供應特許人全套供應被特許人自愿加盟VC被特許人被特許人為主被特許人被特許人原則統一原則統一歸被特許人售價彈性空間大自由利用自由利用自由加入被特許人特許經營形態(tài)分類比較表特許經營形態(tài)比較表（二）特許經營形態(tài)比較表（二）項目項目市場市場開店速度開店速度契約范圍契約范圍價格管制價格管制援助援助營業(yè)之終止營業(yè)之終止指導指導直營直營RCRC因新店之開發(fā)而擴大市場受限于資金條件，比FC

33、，VC慢沒有總公司規(guī)定依營運手冊實施（按總公司指示）總公司之意思特許人派駐人員委托加盟委托加盟ICIC因新店之開發(fā)與既存店之加盟而擴大市場受限于資金條件，比FC，VC慢經營之全部原則上由總公司規(guī)定或推薦依營運手冊實施（按總公司指示）依合同內容專門人員之巡回指導特許經營特許經營FCFC因新店之開發(fā)與既存店之加盟而擴大市場可以迅速開店經營之全部原則上由總公司依營運手冊實施規(guī)定或推薦（按總公司強而有力的指導援助）依合同內容專門人員之巡回指導自愿加盟自愿加盟VCVC因既存店之加入而擴大市場可以迅速開店經營之一部自由因產品多樣，僅要點式的接受總公司指導援助依合同內容自由利用服服 務務 體體 系系被特許人

34、被特許人特特許許經經營營機機制制特許經營特許經營 合合 同同特許人特許人 組組 織織特許經營管理體系特許經營管理體系 管理管理開發(fā)開發(fā)營運營運特許經營模塊體系特許經營模塊體系經營分析部董 事 長董 事 長管 理 部管 理 部行政總務組行政總務組人資組人資組培訓組培訓組項目部項目部營運部營運部營運管理組營運管理組企劃組企劃組資訊組資訊組開發(fā)部開發(fā)部會員開發(fā)組會員開發(fā)組主管會計主管會計出納出納總經理總經理市調組市調組研發(fā)組研發(fā)組設計組設計組客服組客服組采購組采購組營運分析組營運分析組工程組工程組開發(fā)組開發(fā)組會計會計績效管理人力規(guī)劃短期年度經營計劃中、長期經營計劃聘 用 管 理薪 資 管 理員工發(fā)展

35、員工生涯管理訓 練 管 理經營層（策略規(guī)劃）管理層（制度規(guī)劃） 基層（作業(yè)執(zhí)行）人 力 資 源 總 監(jiān)培訓經理組織規(guī)劃薪資經理招聘經理人事服務經理勞工關系經理培訓管理人員技術培訓人員管理培訓人員培訓行政人員薪資管理人員人事管理人員人事協調員組織和規(guī)劃員工薪資發(fā)展與控制聘用主管聘用與甄募應聘者面試員工與應聘者測驗基本面試校園招聘招募兼職人員兼職人員評估人事服務主管人 事 服 務管 理 人 員人事服務輔導員工福利宣傳人事助理勞工關系輔導合同宣傳合同管理講解合同談判工資調查兼職工作說明書及評估員工抱怨特許經營合同特許經營合同一、主體一、主體特許人特許人 客體客體被特許人被特許人特許人甲方被特許人乙方

36、三、費用及支付方式三、費用及支付方式加 盟 金保 證 金權 利 金二、授二、授 權權 許許 可可 內 容 期 限 地 域四、雙方權利義務四、雙方權利義務甲方乙方整體規(guī)劃培訓輔導督核責任SOC、SOP提供決策權技術、產品、服務原物料開發(fā)整合舉辦活動C. I. S負責盈虧法律責任標準化執(zhí)行經營管理權市場營銷推廣銷售終端建設配合活動分擔費用特許經營合同特許經營合同五、競業(yè)禁止及保密五、競業(yè)禁止及保密六、合六、合 同同變 更續(xù) 約終 止七、違約責任七、違約責任八、不可抗力八、不可抗力九、爭議解決九、爭議解決十、其十、其 他他特許經營合同特許經營合同單 店 建 立 流 程理念與愿景規(guī)模與地點定位與魅力籌

37、備期作業(yè)施工期作業(yè)營運期作業(yè)單店管理商品策略價格策略促銷策略顧客細分服務策略商圈策略資源盤點開發(fā)策略中期計劃營運策略管理策略多店管理商品策略價格策略促銷策略服務策略顧客細分資訊管理策略商圈策略組織發(fā)展策略店鋪發(fā)展策略多 店 建 立 流 程市場開發(fā)機能市場開發(fā)機能市場營運機能市場營運機能商品技術開發(fā)機能商品技術開發(fā)機能教教 育育 機機 能能企企 劃劃 機機 能能經營分析機能經營分析機能資資 訊訊 機機 能能經營管理機能經營管理機能十十 二二 大大 機機 能能組織創(chuàng)新機能組織創(chuàng)新機能工程督核機能工程督核機能企業(yè)文化機能企業(yè)文化機能顧客服務機能顧客服務機能特 許 人 的 十 二 大 機 能特許經營特

38、許經營成功三要素成功三要素在對的點在對的點找對的人找對的人做對的事做對的事特許經營位置要素圖(找對的點）吸引力條件吸引力條件人口條件人口條件交通條件交通條件找對的點找對的點: :人口條件人口條件都市之人口戶數都市之人口戶數自然增加率，將來之人口自然增加率，將來之人口與戶數與戶數年齡構成，職業(yè)構成年齡構成，職業(yè)構成所得水準，消費習慣所得水準，消費習慣都市之地形，地貌，歷史都市之地形，地貌，歷史產業(yè)結構，產業(yè)之動向產業(yè)結構，產業(yè)之動向行政上的條件，土地利用計劃行政上的條件，土地利用計劃文教、體育設施之整體狀況、住文教、體育設施之整體狀況、住宅有關政策，災害對策等宅有關政策，災害對策等地區(qū)開發(fā)計劃地

39、區(qū)開發(fā)計劃住宅建設狀況與住宅社區(qū)住宅建設狀況與住宅社區(qū)等之位置等之位置找對的點找對的點: :交 通 條 件交 通 條 件主要鐵路路線之一日的運主要鐵路路線之一日的運行狀況行狀況公車終點站之路線網之公車終點站之路線網之結構結構道路、港灣、機場、流通道路、港灣、機場、流通中心等之設施的狀況中心等之設施的狀況主要車站之一日的乘降客主要車站之一日的乘降客數與定期票外乘降客之變化數與定期票外乘降客之變化鐵路設施配置之狀況鐵路設施配置之狀況主要公車站線之一日之運主要公車站線之一日之運行狀況行狀況輸送量增進計劃輸送量增進計劃道路條件（路寬、鋪裝狀況，交道路條件（路寬、鋪裝狀況，交通規(guī)范，行人道之區(qū)別，道路計

40、通規(guī)范，行人道之區(qū)別，道路計劃，與門市招牌之位置的關系劃，與門市招牌之位置的關系大型聚會場所的吸引力大型聚會場所的吸引力白晝人口及其推移白晝人口及其推移通行量及其流動方式及推移通行量及其流動方式及推移都市之商業(yè)之動向都市之商業(yè)之動向商業(yè)區(qū)之發(fā)展性商業(yè)區(qū)之發(fā)展性商業(yè)區(qū)之競爭關系商業(yè)區(qū)之競爭關系與業(yè)種、業(yè)態(tài)店之競爭關系與業(yè)種、業(yè)態(tài)店之競爭關系競爭關系當中異業(yè)種產業(yè)之狀態(tài)競爭關系當中異業(yè)種產業(yè)之狀態(tài)吸吸 引引 力力 條條 件件商店數量與其推移商店數量與其推移商業(yè)區(qū)之吸引力商業(yè)區(qū)之吸引力商圈之大小商圈之大小CISCIS的吸引力的吸引力經營業(yè)種及業(yè)態(tài)之業(yè)界的經營狀態(tài)經營業(yè)種及業(yè)態(tài)之業(yè)界的經營狀態(tài)建地條件

41、（地基、地價、停建地條件（地基、地價、停車條件、地勢、地質、地形車條件、地勢、地質、地形法令制度等法令制度等) )商市圈之規(guī)模與特性商市圈之規(guī)模與特性商圈內之人口與戶數商圈內之人口與戶數找對的點找對的點一、商圈設定主商圈：主商圈范圍：（標注于商圈圖上）主商圈概述：主商圈人口數：萬人主商圈目標顧客人口數：萬人主商圈顧客占全體顧客的比重為：次商圈：次商圈范圍：（標注于商圈圖上）次商圈概述：次商圈人口數：萬人次商圈目標顧客人口數：萬人次商圈顧客占全體顧客的比重為：邊界商圈：邊界商圈范圍：（標注于商圈圖上）邊界商圈概述：邊界商圈人口數：萬人邊界商圈目標顧客人口數：萬人邊界商圈顧客占全體顧客的比重為：加

42、盟店可行性分析與評估加盟店可行性分析與評估門市營運管理（做對的事）顧客滿意度=附加價值VALVE=顧客滿意CIS C.S人力資源HUMAN RESOURCE*顧客策略服務策略營業(yè)額=來客數T/CTRANSACTION COUNT客單價A/CAVERAGE CHECK*+=顧客流量PLACE*捕獲率PROMOTION商圈策略營銷策略=產 品PRODUCT*價 格PRICE商品策略價格策略營業(yè)額構成諸相關要素圖（做對的事）營業(yè)額營業(yè)額 ( (相關要素相關要素) )入店率入店率= =入店客數入店客數通行客數通行客數 (2)提高入店客數u提高來客數(1)增加來店客數促銷推廣 與 店頭美工立地分析 與

43、促銷推廣沒買 原因探討? 成交率成交率= =購買客數購買客數入店客數入店客數*交交易易客客數數A平平均均交交易易客客單單價價B有買u商品價格?u商品種類?u商品缺貨?u商品品質?u商品品味?u商品知識?u服務態(tài)度?u應對技巧?購買平均客單位購買平均客單位購 買 商 品 件 數購 買 商 品 件 數(3)提供顧客需要的商品結構u 提高購買客數(4)提高顧客購買決定率u尋求改進對策(5)具體掌握客層對象u價位設定(6)商品價位的有效設定u商品結構(7)商品組合結構的強化(8)店鋪設施的提供u銷售的附加價值顧客購物的滿足感顧客購物的滿足感=*=*+=天天年度計劃年度計劃開店時機開店時機企業(yè)生命周期企

44、業(yè)生命周期門店環(huán)境門店環(huán)境環(huán)境管理環(huán)境管理管理體系管理體系環(huán)境管理環(huán)境管理地地區(qū)域選擇區(qū)域選擇城市選擇城市選擇市場細分市場細分地點選擇地點選擇地點評估地點評估管理體系管理體系地點評估地點評估人人企業(yè)團隊企業(yè)團隊內、外顧客內、外顧客顧客細分顧客細分成功心態(tài)成功心態(tài)CRM(customer CRM(customer relationship relationship system)system)系統系統人力資源人力資源管理體系管理體系人力資源人力資源事事服務系統服務系統服務團隊服務團隊服務理念服務理念以客為尊以客為尊服務管理服務管理管理體系管理體系服務管理服務管理物物商品賣點商品賣點核心價值核心價

45、值顧客利益顧客利益價格體系價格體系商品管理商品管理管理體系管理體系商品管理商品管理產產加工流程加工流程采購流程采購流程生產流程生產流程生產生產/ /采購采購管理體系管理體系生產生產/ /采購采購配送流程配送流程銷銷服務力服務力營銷力營銷力店鋪力店鋪力銷售管理銷售管理管理體系管理體系銷售管理銷售管理商品力商品力創(chuàng)新力創(chuàng)新力品牌力品牌力人人顧客開發(fā)顧客開發(fā)顧客細分顧客細分顧客定位顧客定位顧客管理顧客管理顧客服務顧客服務顧客關系顧客關系管理體系管理體系顧客關系顧客關系發(fā)發(fā)開發(fā)新產品開發(fā)新產品開發(fā)新顧客開發(fā)新顧客開發(fā)新市場開發(fā)新市場開發(fā)新渠道開發(fā)新渠道策略聯盟策略聯盟精耕商圈精耕商圈研發(fā)研發(fā)/ /開發(fā)

46、開發(fā)管理體系管理體系研發(fā)研發(fā)/ /開發(fā)開發(fā)財財票據管理票據管理現金管理現金管理預算管理預算管理POSPOS系統系統EOSEOSElectronic ordering system系統系統財務管理財務管理管理體系管理體系財務管理財務管理教教教育教育/ /培訓培訓管理體系管理體系教育教育/ /培訓培訓職能培訓職能培訓職前訓練職前訓練職級培訓職級培訓識識識別體系識別體系理念識別系統行為識別系統視覺識別系統店鋪識別系統管理體系管理體系C.I.S.C.I.S.工工工程施工工程施工工程設計工程設計平面規(guī)劃平面規(guī)劃工程監(jiān)理工程監(jiān)理工程驗收工程驗收工程管理工程管理管理體系管理體系工程管理工程管理資資數據管理數

47、據管理無形資產管理無形資產管理有形資產管理有形資產管理信息管理信息管理知識管理知識管理資訊管理資訊管理管理體系管理體系資訊管理資訊管理智能管理智能管理潛在顧客潛在顧客A A顧客顧客B B長期顧客長期顧客C C支持者支持者D D有難度有難度難度大難度大難度最大難度最大有利潤有利潤利潤大利潤大利潤最大利潤最大顧客分類梯形圖顧客定位服 務 藍 圖顧 客 分 類資 源 分 配顧 客 動 線5W+2H營 銷 支 持一 線 員 工一 線 支 援二 線 支 援服 務 模 塊C.R.M.P.O.S.E.O.S.商 品 模 塊廣 促 策 略聯 盟 策 略營 銷 企 劃C.I.S.服 務 模 塊顧客細分法顧客細分

48、法顧客細分法顧客細分法通過對顧客細分來實現對顧通過對顧客細分來實現對顧客科學的、系統的定位。傳統的顧客細分是客科學的、系統的定位。傳統的顧客細分是根據某一標準，如性別、年齡、收入等將顧根據某一標準，如性別、年齡、收入等將顧客細分，企業(yè)根據自身產品的特點和自己的客細分，企業(yè)根據自身產品的特點和自己的需求，針對細分的某一級顧客定位并進行促需求，針對細分的某一級顧客定位并進行促銷宣傳活動，可以降低成本，增強宣傳效果銷宣傳活動，可以降低成本，增強宣傳效果, ,提高效益。提高效益。前臺前臺( (賣場賣場) )營業(yè)系統功能營業(yè)系統功能柜臺作業(yè)功能柜臺作業(yè)功能基本資料維護攻能電腦銷售功能內外場溝通訊息處理結

49、帳作業(yè)處理沖帳作業(yè)處理結賬后續(xù)買處理銷售資料查詢交接班報表查詢與列印營業(yè)報表管理功能營業(yè)報表管理功能交接班報表未結帳報表營收日報表營收月報表營業(yè)日報表營業(yè)統計表退貨統計表銷售統計表類別銷售統計表時段銷售分析統計表系統維護管理功能系統維護管理功能過期資料刪除處理印表設備轉換處理每日檔案起始處理客戶作業(yè)管理功能客戶作業(yè)管理功能客戶基本資料維護客戶資料列印客戶消費統計表簽帳管理系統功能簽帳管理系統功能簽帳單輸入處理簽帳單入帳輸入處理簽帳單核對表簽帳單收款明細未結簽帳單明細庫存管理系統功能庫存管理系統功能庫存基本資料維護庫存作業(yè)處理庫存盤點管理作業(yè)成本分析管理功能過期簽單資料刪除庫存管理系統維護POS

50、整合管理系統 提升顧客滿意度提升顧客滿意度加強行銷與促銷活動加強行銷與促銷活動 人員教育訓練人員教育訓練人才招募與留才人才招募與留才建立建立CISCIS強化商店形象強化商店形象導入科技資訊系統導入科技資訊系統提供新商品或新服務提供新商品或新服務迅速擴充店數迅速擴充店數建立顧客資料庫建立顧客資料庫物流共同配送物流共同配送開發(fā)加盟店開發(fā)加盟店開發(fā)新業(yè)種開發(fā)新業(yè)種聯合異業(yè)促銷聯合異業(yè)促銷股票上市上柜股票上市上柜運用運用InternetInternet網路販賣網路販賣門市與社區(qū)的結合門市與社區(qū)的結合建教合作建教合作兼職人員的運用兼職人員的運用異業(yè)策略聯盟異業(yè)策略聯盟舉辦公益活動舉辦公益活動推展復合式商店推展復合式商店與大賣場結合進駐與大賣場結合進駐海外拓店與國際化海外拓店與國際化準備進駐購物中心準備進駐購物中心0 02020404060608080100100特許店經營重點問題調查有形資產有形資產MoneyMenMachineMethodMaterialMarketStep1有形資產盤點有形資產盤點無形資產無形資產開發(fā)開發(fā)復制復制管理管理交換交換信用信用資訊資訊智慧智慧Step2無形資產盤點無形資產盤點目標訂定目標訂定戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標規(guī)模大小規(guī)模大小加盟條件加盟條件贏利模式贏利模式被 特 許 人 招 募被 特 許 人