建立適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織講義

1、 第一講建立適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織陸雄文，Copyright, 20022022-4-201問題討論1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？2.企業(yè)為什么需要市場(chǎng)營(yíng)銷？陸雄文，Copyright, 20022022-4-202案例：廣州報(bào)業(yè)如何競(jìng)爭(zhēng)問題：1.廣州三大報(bào)社為什么先后自主發(fā)行？2.自主發(fā)行給三大報(bào)社帶來了什么變化？3.這些變化說明了什么？陸雄文，Copyright, 20022022-4-203思 考1.渠道改革2.變化：信息及時(shí)版面擴(kuò)大廣告增加內(nèi)容精彩服務(wù)改善產(chǎn)品豐富促銷靈活價(jià)格上漲結(jié)果銷量增加收益提高產(chǎn)業(yè)一體化原因是什么原因是什么？陸雄文，Copyright, 20022022-4-20

2、4探 討1.市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)；2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；3.有意識(shí)與無意識(shí)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新與一體化的營(yíng)銷活動(dòng)。陸雄文，Copyright, 20022022-4-2051. 顧客是誰？他在哪里？2. 顧客需要什么？3. 我們能幫他解決問題嗎？4. 我們和顧客都能得到好處嗎？ 市場(chǎng)營(yíng)銷解決什么問題？陸雄文，Copyright, 20022022-4-206什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？資源投入產(chǎn) 出交 易 營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。 - Philip Kotler陸雄文，Copyright, 20022022-4-207營(yíng)銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和

3、創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。 -美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。 -彼得 德魯克市場(chǎng)營(yíng)銷太重要了，以致它不能只看作是營(yíng)銷部門的事。 -柏卡德什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？陸雄文，Copyright, 20022022-4-208營(yíng)銷在公司中地位作用的演變生產(chǎn)財(cái) 務(wù)營(yíng) 銷 人 事生產(chǎn) 財(cái) 務(wù)人事營(yíng) 銷生 產(chǎn)營(yíng)銷財(cái)務(wù) 生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營(yíng) 銷人 事 顧客 財(cái) 務(wù)

4、 人 事 生產(chǎn)營(yíng) 銷營(yíng) 銷 （1）營(yíng)銷作為一般功能 （2）營(yíng)銷作為比較重要的功能 （3）營(yíng)銷作為主要功能 （4）顧客作為核心功能 （5）顧客作為核心功能，營(yíng)銷作為整體功能 顧 客陸雄文，Copyright, 20022022-4-209價(jià)值鏈分析陸雄文，Copyright, 20022022-4-2010目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)自然環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境促銷產(chǎn)品渠道價(jià)格企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的架構(gòu)圖陸雄文，Copyright, 20022022-4-2011企業(yè)營(yíng)銷觀念的發(fā)展陸雄文，Copyright, 20022022-4-2012“我們的車有多種顏色，我們的車有多種顏色，它們都是黑色它

5、們都是黑色”生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念陸雄文，Copyright, 20022022-4-2013顧客喜歡那些價(jià)格低廉的、隨處可以買到 的產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和 更廣泛的銷售范圍。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念陸雄文，Copyright, 20022022-4-2014“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念陸雄文，Copyright, 20022022-4-2015顧客最喜歡那些質(zhì)量?jī)?yōu)異、性能良好、特色最多的產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念陸雄文，Copyright, 20022022-4-

6、2016 “沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”推銷觀念推銷觀念陸雄文，Copyright, 20022022-4-2017如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)大量購買你的產(chǎn)品，所以企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力；消費(fèi)者是被動(dòng)的。推銷觀念推銷觀念陸雄文，Copyright, 20022022-4-2018 “科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?？萍家匀藶楸荆櫩托枰裁?，我們就提供什么。”營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念陸雄文，Copyright, 20022022-4-2019企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足需求；讓合適的人，

7、在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，以合適的價(jià)格和方式，得到合適的產(chǎn)品；“總有人認(rèn)為推銷是必要的。但市場(chǎng)營(yíng)銷的目的正是要使推銷變成不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是充分了解顧客，讓產(chǎn)品和服務(wù)自己推銷自己，營(yíng)銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所做的只是讓顧客更方便地得到我們的產(chǎn)品和服務(wù)?！睜I(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念陸雄文，Copyright, 20022022-4-2020 社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念陸雄文，Copyright, 20022022-4-2021現(xiàn)代企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供滿足顧客需要的產(chǎn)品，并且提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式應(yīng)能對(duì)顧客和社會(huì)福利雙重有益；確定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)考慮企業(yè)利益、顧客需求

8、的滿足和公共利益三者之間的平衡。社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念陸雄文，Copyright, 20022022-4-2022各種觀念的比較營(yíng) 銷 觀 念重 點(diǎn)方 法目 標(biāo)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品通過增加銷售獲得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過改善質(zhì)量、品種，增加銷售獲得利潤(rùn)銷售觀念銷售觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷活動(dòng)通過大量銷售獲得利潤(rùn)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念顧客進(jìn)行營(yíng)銷綜合活動(dòng)通過滿足顧客需要獲得利潤(rùn)社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念顧客與社會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷綜合活動(dòng)通過滿足顧客需要，增進(jìn)社會(huì)福利，獲得利潤(rùn)陸雄文，Copyright, 20022022-4-2023市場(chǎng)導(dǎo)向：從五十年代到八十年代營(yíng)銷觀念營(yíng)銷部門作用

9、市場(chǎng)信息跨部門協(xié)調(diào)建立市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織陸雄文，Copyright, 20022022-4-2024命題 I 市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效的關(guān)系Szymanski, VaradarajanSlater, Narver, FarleyHan, Kim, Srivastava, Matsuno, Mentzer命題II 市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)新的關(guān)系A(chǔ)tanhene-Gima, Hurley, Hult命題III 市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)︿N售（服務(wù)）人員態(tài)度與行為的影響Signaw, Brown, WidingHoffman, Ingram陸雄文，Copyright, 20022022-4-2025閱讀與思考：閱讀：銷售取代營(yíng)銷的苦果討論

10、：摩托羅拉的失誤何在？為什么？ 陸雄文，Copyright, 20022022-4-2026討論：如何營(yíng)銷美的數(shù)碼爐陸雄文，Copyright, 20022022-4-2027 出色的營(yíng)銷方案的三個(gè)主要支柱了解和理解市場(chǎng)的本質(zhì)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解本公司 營(yíng)銷管理過程陸雄文，Copyright, 20022022-4-2028營(yíng)銷分析分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 市場(chǎng)需求分析 營(yíng)銷管理過程陸雄文，Copyright, 20022022-4-2029購買者分析消費(fèi)品市場(chǎng)購買者分析組織市場(chǎng)購買者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析誰是競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的情況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)行為市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷管理過程陸雄文，Copyri

11、ght, 20022022-4-2030研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合策略制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃組織執(zhí)行和控制營(yíng)銷工作營(yíng)銷管理過程陸雄文，Copyright, 20022022-4-20311.適應(yīng)需求2.創(chuàng)造需求3.調(diào)節(jié)和控制需求營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理陸雄文，Copyright, 20022022-4-2032市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究市場(chǎng)進(jìn)入方式研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究目標(biāo)市場(chǎng)研究產(chǎn)品定位研究產(chǎn)品創(chuàng)新研究陸雄文，Copyright, 20022022-4-2033市場(chǎng)研究過程確定問題、研究目標(biāo)發(fā)展信息來源 收集信息分析信息提出結(jié)論陸雄文，Copyright, 20022022-4-2034設(shè)計(jì)研究計(jì)劃 信息來源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計(jì)劃 接觸方法 第二手資料 第一手資料 觀察法 調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)法 調(diào)查表 機(jī)械設(shè)備 產(chǎn)品抽樣 抽樣范圍 抽樣程序 電話 郵寄 個(gè)人 設(shè)計(jì)研究計(jì)劃 陸雄文，Copyright, 20022022-4-2035市場(chǎng)調(diào)查 調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查準(zhǔn)備 調(diào)查目的調(diào)查目的 調(diào)查計(jì)劃調(diào)查計(jì)劃 組織與培訓(xùn)組織與培訓(xùn) 正式調(diào)查正式調(diào)查 案頭案頭調(diào)查調(diào)查 試試調(diào)查調(diào)查 實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查 分析研究分析研究 編輯整理編輯整理 分類分類 統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì) 分析分析 報(bào)告報(bào)告陸雄文，Copyright, 20022022-4-2036挑戰(zhàn)1. 全球化蔓延2. 專業(yè)人才匱乏3. 市場(chǎng)觀念與營(yíng)