市場營銷-調(diào)研、陌生拜訪培訓(xùn)課件(共68頁).ppt

1、 全面了解區(qū)域內(nèi)市場的整體情況，重點(diǎn)了解醫(yī)院和科室的基本情況，相關(guān)檢查/治療的開展情況、競爭對手的運(yùn)作情況及醫(yī)保等相關(guān)政策的支持狀況，為市場運(yùn)作計(jì)劃的制訂、市場活動(dòng)的開展奠定基礎(chǔ)。 由近及遠(yuǎn)、由點(diǎn)及面、由熟悉到陌生、由市內(nèi)到周邊 單病種地區(qū)調(diào)研內(nèi)容n醫(yī)院基本情況：級(jí)別、床位數(shù)、年收入、年門診量、年出入院病人量、主要設(shè)備及使用情況、特色科室n相關(guān)科室概況：床位數(shù)、病床使用率、特色治療、主要設(shè)備、專家信息n同類治療/檢查手段在地區(qū)的分布規(guī)模、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、市場份額、市場政策及運(yùn)營模式方法n調(diào)研準(zhǔn)備n實(shí)地調(diào)研調(diào)研準(zhǔn)備調(diào)研準(zhǔn)備l地圖指引l網(wǎng)絡(luò)查詢l媒體宣傳l醫(yī)生介紹實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研l(wèi)醫(yī)院/科室的宣傳資料（

2、宣傳冊、宣傳單頁、院報(bào)、宣傳欄）l醫(yī)院門診病歷（醫(yī)院基本信息、主要專家及門診時(shí)間）l 現(xiàn)場咨詢（工作人員、相關(guān)科室專家）l 現(xiàn)場觀察（門診量、床位數(shù)、當(dāng)前住院病人數(shù)、就醫(yī)環(huán)境、院內(nèi)服務(wù)、設(shè)備情況及使用率）整理歸納調(diào)研資料形成市場調(diào)研報(bào)告去哪里見什么人做什么或說什么怎么說或怎么做分析總結(jié)下一步如何做我們的目的我們的目的l認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生（同時(shí)介紹自己）l了解醫(yī)生所在醫(yī)院及科室的基本情況l了解醫(yī)生所在科室兒童患者的來源、數(shù)量、治療方案及流向l宣傳治療/設(shè)備檢查優(yōu)勢重點(diǎn)科室臨床科室：醫(yī)技科室：關(guān)注科室臨床科室：心胸外科、腫瘤科、婦科、放療科等醫(yī)技科室：放射科、核磁共振、CT室、B超室等重點(diǎn)醫(yī)生 學(xué)術(shù)權(quán)威

3、或?qū)W科帶頭人資歷深、臨床經(jīng)驗(yàn)豐富的老專家口碑好、深受患者信賴的醫(yī)生n總則：盡量避開醫(yī)生查房、手術(shù)、會(huì)議、門診病人集中及臨近下班的時(shí)間，充分利用醫(yī)生上班前、剛上班或晚間值班及周末的時(shí)間。1. 關(guān)于時(shí)間的選擇 2. 關(guān)于地點(diǎn)的選擇n總則：根據(jù)醫(yī)生年齡、性別及個(gè)人愛好不同選擇合適的地點(diǎn) 1. 基礎(chǔ)準(zhǔn)備n心理準(zhǔn)備n資料準(zhǔn)備n話題準(zhǔn)備n形象準(zhǔn)備 話題準(zhǔn)備話題準(zhǔn)備l簡單的自我介紹l基本專業(yè)知識(shí)介紹（醫(yī)院、科室及設(shè)備的基本情況，特色治療的開展情況）敏感話題的應(yīng)對l 關(guān)于科研費(fèi)： 首次拜訪一般情況下盡量避免觸及，如果醫(yī)生主動(dòng)問起1、在對醫(yī)生背景沒有完全了解的情況下，要盡量繞開。2、如果能確認(rèn)醫(yī)生對我們認(rèn)可，可

4、如實(shí)作答。 l關(guān)于合作的問題 因?yàn)楝F(xiàn)在受國家衛(wèi)生政策的影響，也許首次拜訪時(shí)會(huì)有醫(yī)生問到。因?yàn)榧热皇悄吧菰L，所以一般對醫(yī)生的背景不會(huì)非常了解，為了安全起見，此時(shí)最好給予否定回答。 2. 特殊準(zhǔn)備n對拜訪目標(biāo)的背景調(diào)查n所在醫(yī)院及科室的基本情況n針對重點(diǎn)目標(biāo)的特殊話題準(zhǔn)備 n 案例：某院呼吸內(nèi)科主任，資歷較深，在當(dāng)?shù)貙W(xué)術(shù)界享有較高威望,是我所選定的重要拜訪對象。但據(jù)同他接觸過的人講，此人性格孤僻，待人冷漠，難以接近。憑借以往的經(jīng)驗(yàn)，這樣類型的醫(yī)生不易攻克，強(qiáng)攻不可只能智取。正在我苦思冥想之時(shí)，該主任科里一名住院醫(yī)生給我提供了一條重要的信息。主任的母親近期要回遼寧老家，由于正趕上“五一”假期，長途

5、車票非常難買，主任又是孝子，這幾日正為此事發(fā)愁。于是我就調(diào)動(dòng)多方關(guān)系，通過朋友為其母買到了回家的軟臥車票。第一次拜訪我不是像往常一樣為宣傳技術(shù)而去，而是送去了火車票，主任當(dāng)時(shí)既意外又驚喜。后來通過多次的溝通與拜訪，逐步取得了他的信任，從而建立了良好的合作關(guān)系。成功案例分析w針對重點(diǎn)醫(yī)生首次拜訪前進(jìn)行了充分的了解w及時(shí)捕捉到了重要的信息w發(fā)現(xiàn)需求并積極尋找到解決問題的辦法 獲取醫(yī)院、醫(yī)生、設(shè)備等相關(guān)有效信息，對拜訪對象進(jìn)行全面的了解 對市場調(diào)研階段獲取的信息進(jìn)行現(xiàn)場驗(yàn)證 為醫(yī)院分級(jí)和醫(yī)生分類提供依據(jù) 為今后的目標(biāo)醫(yī)生重點(diǎn)攻克確定方案醫(yī)生的基本資料n姓名、性別、職稱、職務(wù)、聯(lián)系電話、門診時(shí)間、畢業(yè)

6、學(xué)校、家庭情況（家屬情況、住址）、特殊愛好等所在科室的情況n基本情況：科室專業(yè)開展、病源收容、床位使用及科室內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)等相關(guān)情況n相關(guān)病人的收容情況及治療方法的選擇n醫(yī)生對相關(guān)檢查、治療及醫(yī)院的認(rèn)可情況n如拜訪醫(yī)院有相關(guān)設(shè)備或治療，重點(diǎn)了解該醫(yī)生對本院設(shè)備或治療的認(rèn)可情況獲取的方法n現(xiàn)場觀察n語言溝通 現(xiàn)場觀察現(xiàn)場觀察l醫(yī)生的基本資料（姓名、性別、職務(wù)、職稱）可通過胸牌等工具獲取l醫(yī)生的性格特點(diǎn)、外貌特征、特殊愛好等語言溝通語言溝通l獲得認(rèn)可l溝通技巧獲得認(rèn)可微笑傾聽贊美同理心產(chǎn)生共鳴溝通技巧聊天式溝通，創(chuàng)造良好談話氛圍選擇性發(fā)問循循善誘、誘其深入聲東擊西、欲擒故縱需要注意的問題n問話過于直

7、接，讓醫(yī)生感覺很有壓力n講話過于強(qiáng)勢，令醫(yī)生反感n講話過于委婉，一味附和醫(yī)生，令人懷疑有理有節(jié)不卑不亢一. 關(guān)于拜訪結(jié)果的預(yù)測n直接預(yù)測：根據(jù)醫(yī)生的反應(yīng)或態(tài)度n間接預(yù)測：根據(jù)背景調(diào)查進(jìn)行推斷 二. 分析n根據(jù)醫(yī)生的反應(yīng)及態(tài)度我們 可以分為以下幾個(gè)類型醫(yī)生分型醫(yī)生分型l冷漠型：反應(yīng)冷淡或無任何反應(yīng)、甚至拒絕l敷衍型：反應(yīng)不明顯、以言語搪塞或敷衍l關(guān)注型：表現(xiàn)出一定的興趣、主動(dòng)詢問相 關(guān)問題l熱情型：很感興趣、主動(dòng)表明自己的態(tài)度“冷漠型冷漠型”主要表現(xiàn)主要表現(xiàn)l 我知道了，把資料放那里吧。（同時(shí)把我們 遞上的名片也隨手一丟。）l 我現(xiàn)在很忙，以后再說吧。（還沒等你把話說完，轉(zhuǎn)身就走） l 我們醫(yī)院

8、本身就可以開展這項(xiàng)檢查/治療，院 長不允許向外院轉(zhuǎn)病人“敷衍型敷衍型”主要表現(xiàn)主要表現(xiàn)l 好的，你先回去吧，有合適的我一定推薦。l 你們那里以前有人來宣傳過，你看宣傳資料我這里還有呢?。ㄟ呎f邊打開抽屜拿出資料）我這里一般沒合適的，有的話我會(huì)打電話給你。l我們這里是小醫(yī)院、這方面的病人少，再說病人經(jīng)濟(jì)條件也不好，負(fù)擔(dān)不起。如果有條件治療也不會(huì)到我們這里來 ?！瓣P(guān)注型關(guān)注型”主要表現(xiàn)主要表現(xiàn) 有病人介紹的潛在信號(hào)l 這種治療收費(fèi)多少？療程多久？是否屬于醫(yī)保范圍？l 你們開展多久了？做過多少病人？療效如何？對哪方面的治療較為擅長？l 我們這邊XX方面的病人較多，能做嗎？效果如何？“熱情型熱情型”主要

9、表現(xiàn)主要表現(xiàn)l 我和你們醫(yī)院 XX 是同學(xué)，以前也聽他說過，如果有合適的就和你聯(lián)系。l 沒問題，只要療效好，價(jià)格高一些也沒關(guān)系，有病人一定給你介紹。三.應(yīng)對措施n分析問題產(chǎn)生的原因n找到解決方法1.”冷漠型冷漠型”原因分析原因分析l個(gè)人性格問題l當(dāng)時(shí)心情不好l對設(shè)備/療效的懷疑l對醫(yī)院的懷疑l政策影響l歷史原因“冷漠型”應(yīng)對措施 如何接近“冷漠型”醫(yī)生？ 真誠溝通 用心感化 長期努力 融化堅(jiān)冰 找到“冷漠”的真正原因，然后根據(jù)不同原因采取不同的措施l 例如：如果是性格原因，那么你就不要懼怕他的冷漠，因?yàn)樗睦淠⒉皇轻槍δ悖谝院蟮陌菰L中可增加拜訪的頻率，多溝通、多了解，用你的真誠去感化醫(yī)生。

10、l 如果是對療效的懷疑，我們就要從專業(yè)的角度對醫(yī)生進(jìn)行正確的引導(dǎo)，比如用高質(zhì)量的檢查圖片或治療效果顯著病人現(xiàn)身說法。2.”敷衍型敷衍型”原因分析原因分析l 確實(shí)沒有適宜病人 所在醫(yī)院或科室此類病人確實(shí)不多。 有適應(yīng)癥的病人經(jīng)濟(jì)條件確實(shí)不好，無力負(fù)擔(dān)。l 有病人但是不愿意介紹 影響科室關(guān)系的平衡 與其他利益的沖突 對信息費(fèi)的比例不滿 受政策影響“敷衍型”應(yīng)對措施 探求- 醫(yī)生敷衍的真正原因 詢問 迫使醫(yī)生明確態(tài)度 維護(hù)- 確實(shí)沒有病人的醫(yī)生 跟進(jìn)- 有病人但不愿介紹的醫(yī)生改變“敷衍型”醫(yī)生？l 這種不表明態(tài)度的醫(yī)生是最難處理的，所以我們要找到醫(yī)生“敷 衍”的真正原因，“迫使”醫(yī)生表明態(tài)度。l 對

11、于確實(shí)沒有適宜病人的醫(yī)生只要做好維護(hù)就好。但是也不要對其從此置之不理，我們可以把他們培訓(xùn)為信息提供者。l 主要精力放在有病人但不愿意介紹的醫(yī)生身上，解決“為什么有病人不愿意介紹？”問題。l 擔(dān)心病人來我院檢查后留院治療，影響其科室及本人的收入。 擔(dān)心病人來我院治療后對其原來的治療進(jìn)行否定，影響醫(yī)生的信譽(yù)。l 消除醫(yī)生的顧慮，多站在對方的角度去考慮問題。l 促使“敷衍型”醫(yī)生向“關(guān)注型”轉(zhuǎn)化“關(guān)注型”分析 可以提供80%的病人 對設(shè)備認(rèn)可、對先進(jìn)的治療技術(shù)和療效感興趣 對科研費(fèi)感興趣“關(guān)注型”應(yīng)對措施 及時(shí)跟進(jìn)此類醫(yī)生 有效的拜訪和良好的溝通 發(fā)展他們?yōu)榻榻B醫(yī)生“熱情型”分析 可以提供約10%的病人 容易接近,但遇見的機(jī)率較低 以維護(hù)為主形象語言n著裝符合TPO原則n清新自然 大方得體n服裝整潔 發(fā)型整齊n女士淡妝 整體和諧 忌 奇裝異服 濃妝艷抹 懶散隨意 配飾過多 肢