某集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃導(dǎo)則

1、*集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃導(dǎo)則集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃導(dǎo)則 序序 言言 *集團(tuán)中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。為推集團(tuán)中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。為推進(jìn)全集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的正規(guī)化、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)理論知識(shí)的系統(tǒng)化進(jìn)全集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的正規(guī)化、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)理論知識(shí)的系統(tǒng)化, 集團(tuán)特制定出本導(dǎo)則。集團(tuán)特制定出本導(dǎo)則。 營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占據(jù)最重要的位置。營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占據(jù)最重要的位置。*企業(yè)經(jīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能否成功，取決于能否組建起充分掌握營(yíng)銷(xiāo)理論并具有營(yíng)活動(dòng)能否成功，取決于能否組建起充分掌握營(yíng)銷(xiāo)理論并具有很強(qiáng)實(shí)踐能力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)；能否制定出每一年度切實(shí)可行的營(yíng)很強(qiáng)實(shí)踐能力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)；能否制定

2、出每一年度切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案；能否培養(yǎng)出銷(xiāo)行動(dòng)方案；能否培養(yǎng)出“指哪打哪指哪打哪”的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力。的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力。 本導(dǎo)則旨在解決上述問(wèn)題。本導(dǎo)則旨在解決上述問(wèn)題。 導(dǎo)導(dǎo) 則則一、理論篇一、理論篇二、規(guī)劃篇二、規(guī)劃篇 理理 論論 篇篇 一、基本概念一、基本概念 二、二、* * * *營(yíng)銷(xiāo)理念營(yíng)銷(xiāo)理念 三、市場(chǎng)分析三、市場(chǎng)分析 四、目標(biāo)市場(chǎng)決策四、目標(biāo)市場(chǎng)決策 五、營(yíng)銷(xiāo)策略五、營(yíng)銷(xiāo)策略 六、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與激勵(lì)六、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與激勵(lì)七、品牌建設(shè)七、品牌建設(shè) 一、基本概念一、基本概念市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、4 P4 P組組合、合、 4 C4 C組合，一體化方案、客組合，一體化方案、客

3、戶體驗(yàn)、渠道、客戶價(jià)值、品牌戶體驗(yàn)、渠道、客戶價(jià)值、品牌 市場(chǎng)是由產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)是由產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者組購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者組成的集合體成的集合體實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者潛在購(gòu)買(mǎi)者潛在購(gòu)買(mǎi)者1.1.市場(chǎng)概念市場(chǎng)概念市場(chǎng)市場(chǎng)2.2.產(chǎn)品產(chǎn)品什么是產(chǎn)品？什么是產(chǎn)品？DVDDVD、音樂(lè)會(huì)、旅游度假、轎車(chē)、音樂(lè)會(huì)、旅游度假、轎車(chē)、金融服務(wù)、律師咨詢都是產(chǎn)品、金融服務(wù)、律師咨詢都是產(chǎn)品定義：定義：產(chǎn)品是指能夠進(jìn)入市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的任何東西。產(chǎn)品是指能夠進(jìn)入市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的任何東西。核心使核心使用功能用功能包裝包裝安裝安裝特特色色售售后后服服務(wù)務(wù)交交貨貨和和信信用用擔(dān)保擔(dān)保設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)質(zhì)量質(zhì)量水平水平品

4、牌品牌名稱名稱外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者需要從三方面研究產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者需要從三方面研究產(chǎn)品和服務(wù)，其中最基礎(chǔ)一個(gè)層次產(chǎn)品和服務(wù)，其中最基礎(chǔ)一個(gè)層次是核心產(chǎn)品。是核心產(chǎn)品。全產(chǎn)品：全產(chǎn)品：3.3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)*市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義 在在”創(chuàng)造最佳體創(chuàng)造最佳體驗(yàn)驗(yàn),追求客戶成功追求客戶成功”價(jià)價(jià)值觀指導(dǎo)下，對(duì)某一值觀指導(dǎo)下，對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行全產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品進(jìn)行全產(chǎn)品設(shè)計(jì)，深入進(jìn)行客戶價(jià)值分深入進(jìn)行客戶價(jià)值分析，通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)決析，通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)決策，制定出詳細(xì)的營(yíng)策，制定出詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案并有效實(shí)銷(xiāo)行動(dòng)方案并有效實(shí)施，組織嚴(yán)格的績(jī)效施，組織嚴(yán)格的績(jī)效考核，這樣

5、一個(gè)完整考核，這樣一個(gè)完整過(guò)程稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)程稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?？?jī)效考核績(jī)效考核 全產(chǎn)品設(shè)計(jì)全產(chǎn)品設(shè)計(jì) 客戶價(jià)值分析客戶價(jià)值分析目標(biāo)市場(chǎng)決策目標(biāo)市場(chǎng)決策市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案行動(dòng)方案 有效實(shí)施有效實(shí)施創(chuàng)造最佳創(chuàng)造最佳體驗(yàn)體驗(yàn),追求追求客戶成功客戶成功4.4.銷(xiāo)售銷(xiāo)售銷(xiāo)售概念銷(xiāo)售概念進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) 與客戶接觸與客戶接觸 和簽約和簽約 及時(shí)、準(zhǔn)及時(shí)、準(zhǔn)確送貨、售后確送貨、售后服務(wù)服務(wù) 銷(xiāo)售定義銷(xiāo)售定義在目標(biāo)市場(chǎng)中與客在目標(biāo)市場(chǎng)中與客戶接觸和簽約，并戶接觸和簽約，并將產(chǎn)品及時(shí)、準(zhǔn)確將產(chǎn)品及時(shí)、準(zhǔn)確送到客戶手中并提送到客戶手中并提供售后服務(wù)的活動(dòng)。供售后服務(wù)的活動(dòng)。銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn)銷(xiāo)售

6、與營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn) 市場(chǎng)市場(chǎng)客戶客戶組織內(nèi)部組織內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)決策，行目標(biāo)市場(chǎng)決策，而進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。而進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)客戶細(xì)分，從通過(guò)客戶細(xì)分，從全產(chǎn)品角度考慮客全產(chǎn)品角度考慮客戶體驗(yàn)戶體驗(yàn)建立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，建立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)行績(jī)效考核行績(jī)效考核銷(xiāo)銷(xiāo)售售直接進(jìn)入選擇的市直接進(jìn)入選擇的市場(chǎng)場(chǎng)接觸、洽談、簽約、接觸、洽談、簽約、完成發(fā)貨、售后服完成發(fā)貨、售后服務(wù)務(wù)追求市場(chǎng)結(jié)果，追追求市場(chǎng)結(jié)果，追求銷(xiāo)售指標(biāo)，以完求銷(xiāo)售指標(biāo)，以完成任務(wù)為目的成任務(wù)為目的差異差異項(xiàng)目項(xiàng)目差異差異內(nèi)容內(nèi)容5.4P5.4P

7、組合組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合19641964年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念，年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念，是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合運(yùn)用優(yōu)化組合多種可控因素是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合運(yùn)用優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)總稱。，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)總稱。4 P4 P產(chǎn)品產(chǎn)品ProductProduct價(jià)格價(jià)格PricePrice分銷(xiāo)分銷(xiāo)PlacePlace促銷(xiāo)促銷(xiāo)PromotionPromotion產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)質(zhì)量質(zhì)量設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)性能性能品牌品牌包裝包裝規(guī)格規(guī)格服務(wù)保證服務(wù)保證退貨退貨統(tǒng)一價(jià)格統(tǒng)一價(jià)格折扣折扣折讓折讓付款期限付款期限賒銷(xiāo)付款賒銷(xiāo)付款條件條件渠道渠道區(qū)域區(qū)域

8、分級(jí)分級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸運(yùn)輸銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告廣告人員推進(jìn)人員推進(jìn)公共關(guān)系公共關(guān)系權(quán)利營(yíng)銷(xiāo)權(quán)利營(yíng)銷(xiāo)直銷(xiāo)直銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)價(jià)格價(jià)格企業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告廣告人員推進(jìn)人員推進(jìn)公共關(guān)系公共關(guān)系直銷(xiāo)直銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客產(chǎn)品與價(jià)格產(chǎn)品與價(jià)格組合組合促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合4 P4 P組合各因素的運(yùn)作關(guān)系組合各因素的運(yùn)作關(guān)系消費(fèi)者的需求消費(fèi)者的需求與欲望（與欲望（ConsumerConsumerneed wantsneed wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣(mài)你能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)消費(fèi)者確定想要買(mǎi)的產(chǎn)品。賣(mài)你能

9、制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)消費(fèi)者確定想要買(mǎi)的產(chǎn)品。.消費(fèi)者愿意付出的消費(fèi)者愿意付出的成本（成本（CostCost）暫時(shí)忘掉定價(jià)政策，趕緊去了解消費(fèi)者為了滿足需要所愿暫時(shí)忘掉定價(jià)政策，趕緊去了解消費(fèi)者為了滿足需要所愿意付出的成本。意付出的成本。.購(gòu)買(mǎi)商品的便利購(gòu)買(mǎi)商品的便利（ConveniceConvenice）忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。. 溝通溝通（CommunicationCommunication）忘掉促銷(xiāo)，忘掉促銷(xiāo)，2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代以后的正確的詞匯應(yīng)該是溝通。年代以后的正確的詞匯應(yīng)該是溝通。.6 6、 4C4C

10、組合組合19901990年，美國(guó)學(xué)者老朋特提出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的年，美國(guó)學(xué)者老朋特提出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P4P相對(duì)應(yīng)的相對(duì)應(yīng)的4C4C理論。理論。4C4C理論的核心理論的核心是企業(yè)的市場(chǎng)組合應(yīng)從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，而不是從企業(yè)立場(chǎng)出發(fā)。是企業(yè)的市場(chǎng)組合應(yīng)從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，而不是從企業(yè)立場(chǎng)出發(fā)。產(chǎn)品產(chǎn)品（ProductProduct）價(jià)格價(jià)格（PricePrice）分銷(xiāo)分銷(xiāo)（PlacePlace）促銷(xiāo)促銷(xiāo)（PromotionPromotion）消費(fèi)者的需求與欲望消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer need wantsConsumer need wants）消費(fèi)者愿意付出成本消費(fèi)者愿意付出成本（CostCos

11、t）購(gòu)買(mǎi)商品的便利購(gòu)買(mǎi)商品的便利ConvenienceConvenience）溝通溝通（CommunicationCommunication）4P4P4C4C4P4P與與4C4C并不矛盾，而是從不同的角度研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不矛盾，而是從不同的角度研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在，在* * * *集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)理論中，同時(shí)運(yùn)用集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)理論中，同時(shí)運(yùn)用4P4P與與4C4C兩種兩種營(yíng)銷(xiāo)組合策略，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，也就是說(shuō)* * * *的產(chǎn)品既從企業(yè)的角的產(chǎn)品既從企業(yè)的角度進(jìn)行度進(jìn)行4P4P分析，又要從客戶的角度進(jìn)行分析，又要從客戶的角度進(jìn)行4C4C分析。分析。4P4P與與4C4C的關(guān)系的關(guān)系7 7、一體化方案、一體化

12、方案 客戶的一切問(wèn)題都是我們的問(wèn)題。為了解決好“客戶的一切問(wèn)題”，創(chuàng)造最佳客戶體驗(yàn)，并能夠幫助客戶成功的方案。 幾個(gè)一體化案例：惠普是一家世界級(jí)頂尖電子產(chǎn)品制造商，同時(shí)又是一流工程公司，它所有的質(zhì)量意識(shí)在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下已遇到了挑戰(zhàn)，它所推行的創(chuàng)新理念也受到了一些困擾?；萜辗?wù)總監(jiān)指出，我們必須跳出只生產(chǎn)服務(wù)器的圈子，我們必須跳到一個(gè)價(jià)值增加的鏈條上去，增加更多的一體化咨詢服務(wù)，如企業(yè)轉(zhuǎn)型、組織重建、以及完全執(zhí)行力。正是PSF給惠普帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)變，使惠普銷(xiāo)售額達(dá)到180億美元。IBM是生產(chǎn)芯片和內(nèi)存設(shè)備的專業(yè)廠商，而且這幾年IBM的增長(zhǎng)幾乎來(lái)自全球化的服務(wù)，IBM的原總裁曾在著名的專業(yè)服務(wù)公

13、司麥肯錫公司接受過(guò)PSF培訓(xùn)。他確立了專業(yè)服務(wù)公司的典范，他倡導(dǎo)和積極推進(jìn)“一體化戰(zhàn)略咨詢服務(wù)”，在他離任時(shí)為公司賺取了成百上千億元的收入。 GE動(dòng)力系統(tǒng)生產(chǎn)的最不起眼的臨時(shí)電路轉(zhuǎn)換器是GE公司最賺錢(qián)的產(chǎn)品，而且超過(guò)了GE廣播電視公司、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、醫(yī)療器具，甚至超過(guò)GE金融財(cái)務(wù)公司所創(chuàng)造的利潤(rùn)。他們?yōu)槭裁磩?chuàng)造驚人的業(yè)績(jī)，原因他們不單是產(chǎn)品制造者，而是致力于一體化的系統(tǒng)和服務(wù)，目前動(dòng)力系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)業(yè)額已經(jīng)攀升至100億美元了。 現(xiàn)在，在GE動(dòng)力系統(tǒng)的字典里不再有“顧客滿意”這個(gè)詞了，相反他們的團(tuán)隊(duì)正致力于提供“顧客成功”。8 8、客戶體驗(yàn)、客戶體驗(yàn)我們研究我們研究“客戶價(jià)值客戶價(jià)值”的目的是為了

14、的目的是為了“創(chuàng)創(chuàng)造最佳客戶體驗(yàn)，追求客戶成功造最佳客戶體驗(yàn)，追求客戶成功”。什么是什么是“體驗(yàn)體驗(yàn)”？ “體驗(yàn)是一種經(jīng)歷、一種冒險(xiǎn)、一個(gè)事件，體驗(yàn)是一種經(jīng)歷、一種冒險(xiǎn)、一個(gè)事件，是有前因、過(guò)程和結(jié)果的，同時(shí)帶來(lái)靈魂是有前因、過(guò)程和結(jié)果的，同時(shí)帶來(lái)靈魂和精神上洗禮。和精神上洗禮。 體驗(yàn)?zāi)芙o我們留下不可磨滅的記憶，體驗(yàn)?zāi)芙o我們留下不可磨滅的記憶，可以使我們闡述的觀點(diǎn)更具有說(shuō)服力，甚可以使我們闡述的觀點(diǎn)更具有說(shuō)服力，甚至可以創(chuàng)造更多的素材。至可以創(chuàng)造更多的素材。 體驗(yàn)具有整體性、完整性、廣泛性、變換性體驗(yàn)具有整體性、完整性、廣泛性、變換性以及情感性等特點(diǎn)。以及情感性等特點(diǎn)。 客戶體驗(yàn)： 是指在推動(dòng)

15、企業(yè)價(jià)值鏈過(guò)程中，把重點(diǎn)放在加強(qiáng)“產(chǎn)品和服務(wù)”的無(wú)形價(jià)值方面，如客戶感受到方便、舒適、溫暖、友誼、美好、信任、理解、滿足、驚喜等。9.9.渠道渠道代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售代表代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售代表 渠道定義渠道定義營(yíng)銷(xiāo)渠道，也稱為分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道，也稱為分銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品在其所渠道，是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中從生產(chǎn)有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。通俗地說(shuō)，就是產(chǎn)徑。通俗地說(shuō)，就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后使品從生產(chǎn)者流向最后使用者的過(guò)程中，幫助銷(xiāo)用者的過(guò)程中，幫助銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)移、代為服務(wù)的售、轉(zhuǎn)移、代為服務(wù)的所有組織或個(gè)人。所有組織或個(gè)人。 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 渠渠 道道 終端客戶

16、終端客戶10.10.客戶價(jià)值客戶價(jià)值產(chǎn)品對(duì)客戶需求與期望的滿足程產(chǎn)品對(duì)客戶需求與期望的滿足程度度11.11.品牌品牌 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵品牌品牌品牌是指達(dá)到相當(dāng)知名度的專有商標(biāo)或名稱。品牌是指達(dá)到相當(dāng)知名度的專有商標(biāo)或名稱。品牌代表了產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)，以及賣(mài)者的品牌代表了產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)，以及賣(mài)者的信譽(yù)保證。同時(shí)品牌還有豐富的內(nèi)涵，體現(xiàn)企業(yè)信譽(yù)保證。同時(shí)品牌還有豐富的內(nèi)涵，體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，象征企業(yè)文化，也反映了某種個(gè)性。價(jià)值，象征企業(yè)文化，也反映了某種個(gè)性。 二、二、* * * *營(yíng)銷(xiāo)理念營(yíng)銷(xiāo)理念 * * * *企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)價(jià)值觀、* * * *企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念、理念、* * *

17、*企業(yè)企業(yè)VIVI 核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀“以人為本，服務(wù)社會(huì)以人為本，服務(wù)社會(huì)”，是，是* * * *企業(yè)永不改變的宗旨；企業(yè)永不改變的宗旨； * * * *人不懈追求的愿景：二十年打造東方的人不懈追求的愿景：二十年打造東方的GEGE（2002200220222022）；誠(chéng)）；誠(chéng)信是信是* * * *人最鄭重的承諾；人最鄭重的承諾；人才是人才是* * * *企業(yè)的第一資源，發(fā)現(xiàn)和造就優(yōu)秀人才是企業(yè)的第一資源，發(fā)現(xiàn)和造就優(yōu)秀人才是* * * *企業(yè)最重企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力；要的核心競(jìng)爭(zhēng)力；員工與企業(yè)共同進(jìn)步，是員工與企業(yè)共同進(jìn)步，是* * * *人共同的追求；人共同的追求；為顧客提供最有價(jià)值的

18、產(chǎn)品和服務(wù)，是為顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，是* * * *企業(yè)的根本行為準(zhǔn)則；企業(yè)的根本行為準(zhǔn)則；反對(duì)官僚主義，以無(wú)邊界方式行事，追求卓越，勇于變革和不斷反對(duì)官僚主義，以無(wú)邊界方式行事，追求卓越，勇于變革和不斷創(chuàng)新，是創(chuàng)新，是* * * *企業(yè)永續(xù)生存的不竭動(dòng)力；企業(yè)永續(xù)生存的不竭動(dòng)力；* * * *人的品格：心高而務(wù)實(shí)，氣盛而仁和，進(jìn)取而嚴(yán)謹(jǐn)；人的品格：心高而務(wù)實(shí)，氣盛而仁和，進(jìn)取而嚴(yán)謹(jǐn)； 誠(chéng)實(shí)透明，恪守信用；誠(chéng)實(shí)透明，恪守信用； 勇于變革，善于學(xué)習(xí)；勇于變革，善于學(xué)習(xí)； 面對(duì)現(xiàn)實(shí)，迅速行動(dòng)；面對(duì)現(xiàn)實(shí)，迅速行動(dòng)； 艱苦奮斗，不斷進(jìn)取。艱苦奮斗，不斷進(jìn)取。 *集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)理念集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)造最

19、佳體驗(yàn)，追求客戶成功。創(chuàng)造最佳體驗(yàn)，追求客戶成功。品質(zhì)品質(zhì)= =人品人品+ +質(zhì)量質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)最重要營(yíng)銷(xiāo)最重要客戶的一切問(wèn)題都是我們的問(wèn)題客戶的一切問(wèn)題都是我們的問(wèn)題 VI全稱全稱Visual Identity, 即企業(yè)即企業(yè)VI視覺(jué)設(shè)計(jì)，是企業(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)，是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重要組成部分。隨著形象設(shè)計(jì)的重要組成部分。隨著*集團(tuán)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)發(fā)展，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)發(fā)展，組織機(jī)構(gòu)不斷變化，產(chǎn)品快速更新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變的組織機(jī)構(gòu)不斷變化，產(chǎn)品快速更新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變的更加激烈。另外，各種媒體的急速膨脹，傳播途徑繁更加激烈。另外，各種媒體的急速膨脹，傳播途徑繁多，面對(duì)大量復(fù)雜的信息。企業(yè)比以往任何時(shí)候都需多，面對(duì)大量復(fù)雜的

20、信息。企業(yè)比以往任何時(shí)候都需要統(tǒng)一的、集中的要統(tǒng)一的、集中的VI設(shè)計(jì)傳播，來(lái)體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性和身設(shè)計(jì)傳播，來(lái)體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性和身份的識(shí)別。份的識(shí)別。VI設(shè)計(jì)，是企業(yè)樹(shù)立品牌必須做的基礎(chǔ)工作。它設(shè)計(jì)，是企業(yè)樹(shù)立品牌必須做的基礎(chǔ)工作。它使企業(yè)的形象高度統(tǒng)一，使企業(yè)的視覺(jué)傳播資源充分使企業(yè)的形象高度統(tǒng)一，使企業(yè)的視覺(jué)傳播資源充分利用，達(dá)到最理想的品牌傳播效果。利用，達(dá)到最理想的品牌傳播效果。 各成員企業(yè)要按集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)本企業(yè)各成員企業(yè)要按集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)本企業(yè)VI。*集團(tuán)企業(yè)集團(tuán)企業(yè)VI企業(yè)企業(yè)VI設(shè)計(jì)主要內(nèi)容設(shè)計(jì)主要內(nèi)容品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志形象設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志形象設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝形象設(shè)

21、計(jì)產(chǎn)品包裝形象設(shè)計(jì)名片名片/信紙信紙/信封設(shè)計(jì)信封設(shè)計(jì) 員工形象視覺(jué)設(shè)計(jì)員工形象視覺(jué)設(shè)計(jì) 企業(yè)VI設(shè)計(jì)具體要求參見(jiàn)*下發(fā)視覺(jué)識(shí)別手冊(cè) 三、市場(chǎng)分析三、市場(chǎng)分析 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、客戶價(jià)值分營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、客戶價(jià)值分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、營(yíng)銷(xiāo)分析工析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、營(yíng)銷(xiāo)分析工具具1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要掌握內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要掌握內(nèi)容：1.1.對(duì)價(jià)值鏈分析：對(duì)價(jià)值鏈分析：技術(shù)技術(shù)/ /新新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)顧客需顧客需求求/ /支持支持流程流程 團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)資產(chǎn)資產(chǎn) 管理管理學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 培訓(xùn)培訓(xùn) 企業(yè)認(rèn)認(rèn)真真按平衡記分卡進(jìn)行績(jī)效考企業(yè)認(rèn)認(rèn)真真按平衡記分卡進(jìn)行績(jī)效考核并完成績(jī)效指標(biāo)核并完成績(jī)效指標(biāo)優(yōu)勢(shì)

22、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)威脅威脅機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)凸顯減少抓住避免2. 客戶價(jià)值客戶價(jià)值客戶價(jià)值主要掌握的內(nèi)容：客戶價(jià)值主要掌握的內(nèi)容：*企業(yè)客戶價(jià)值企業(yè)客戶價(jià)值 確立與交付流程確立與交付流程客戶價(jià)值客戶價(jià)值產(chǎn)品對(duì)客戶需求與期望的滿產(chǎn)品對(duì)客戶需求與期望的滿足程度足程度客戶群細(xì)分客戶群細(xì)分客戶群客戶群1客戶客戶1客戶客戶2客戶客戶3客戶群客戶群2客戶客戶1客戶客戶2客戶客戶3客戶群客戶群3客戶客戶1客戶客戶2客戶客戶3*企業(yè)客戶價(jià)值企業(yè)客戶價(jià)值確立與交付流程確立與交付流程目錄目錄1、*企業(yè)客戶價(jià)值定義企業(yè)客戶價(jià)值定義2、*企業(yè)客戶價(jià)值確定與交付的定義企業(yè)客戶價(jià)值確定與交付的定義3、*企業(yè)客戶價(jià)值確定與交付流程企業(yè)客戶

23、價(jià)值確定與交付流程4、*企業(yè)客戶價(jià)值確定與交付流程要點(diǎn)闡述企業(yè)客戶價(jià)值確定與交付流程要點(diǎn)闡述5、*企業(yè)客戶價(jià)值確定與交付流程特點(diǎn)企業(yè)客戶價(jià)值確定與交付流程特點(diǎn)客戶價(jià)值客戶價(jià)值1、*企業(yè)客戶價(jià)值定義企業(yè)客戶價(jià)值定義產(chǎn)品對(duì)客戶產(chǎn)品對(duì)客戶需求與期望的滿足程度需求與期望的滿足程度客戶價(jià)值客戶價(jià)值2、*企業(yè)客戶價(jià)值企業(yè)客戶價(jià)值確定與交付的確定與交付的定義定義 以以“創(chuàng)造最佳體驗(yàn)，追求客戶成功創(chuàng)造最佳體驗(yàn)，追求客戶成功” 這一價(jià)值觀為指導(dǎo)思想，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)這一價(jià)值觀為指導(dǎo)思想，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)客戶，理解客戶的期望分，確定目標(biāo)客戶，理解客戶的期望及未來(lái)的需求變化；以精細(xì)化的流程及未來(lái)的需求變化；以精細(xì)化

24、的流程和靈活性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，向客戶提供最和靈活性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，向客戶提供最有價(jià)值的產(chǎn)品的過(guò)程。有價(jià)值的產(chǎn)品的過(guò)程?？蛻魞r(jià)值客戶價(jià)值3、*企業(yè)客戶價(jià)值企業(yè)客戶價(jià)值確定與交付確定與交付流程流程選定目標(biāo)客戶選定目標(biāo)客戶識(shí)別客戶價(jià)值維度識(shí)別客戶價(jià)值維度確定重要的客戶價(jià)值確定重要的客戶價(jià)值測(cè)量?jī)r(jià)值交付測(cè)量?jī)r(jià)值交付/提供的客戶滿意提供的客戶滿意 發(fā)現(xiàn)價(jià)值交付發(fā)現(xiàn)價(jià)值交付/提供過(guò)程的問(wèn)題提供過(guò)程的問(wèn)題分析客戶價(jià)值的未來(lái)變化分析客戶價(jià)值的未來(lái)變化客戶價(jià)值客戶價(jià)值4、*企業(yè)客戶價(jià)值確定交付流程闡述企業(yè)客戶價(jià)值確定交付流程闡述客戶價(jià)值客戶價(jià)值 選定目標(biāo)客戶是客選定目標(biāo)客戶是客戶價(jià)值分析的前提。戶價(jià)值分析的前提?？蛻魞r(jià)

25、值客戶價(jià)值第第1、識(shí)別、識(shí)別客戶價(jià)值維度客戶價(jià)值維度 客戶期望從產(chǎn)品客戶期望從產(chǎn)品/服務(wù)中服務(wù)中獲得很多有價(jià)值的東西，這獲得很多有價(jià)值的東西，這些些“東西東西”稱之為稱之為客戶客戶價(jià)值價(jià)值維度維度。這是確定客戶價(jià)值的。這是確定客戶價(jià)值的開(kāi)始，因此這一工作顯得尤開(kāi)始，因此這一工作顯得尤為重要。為重要。 一個(gè)客戶的價(jià)值維度也許一個(gè)客戶的價(jià)值維度也許就是產(chǎn)品就是產(chǎn)品/服務(wù)的某個(gè)部件或服務(wù)的某個(gè)部件或特征。比如產(chǎn)品的質(zhì)量、耐特征。比如產(chǎn)品的質(zhì)量、耐用性；服務(wù)能夠按時(shí)交貨、用性；服務(wù)能夠按時(shí)交貨、訂單完備等。訂單完備等。識(shí)別客戶價(jià)值維度方法識(shí)別客戶價(jià)值維度方法 電話詢問(wèn)法；電話詢問(wèn)法； 問(wèn)卷訪談法問(wèn)卷訪

26、談法 焦點(diǎn)小組法焦點(diǎn)小組法（一對(duì)多）（一對(duì)多）； 深度訪談法深度訪談法（一對(duì)一）（一對(duì)一） ； 第第2 2、確定重要的、確定重要的客戶價(jià)值客戶價(jià)值 企業(yè)必須找到那企業(yè)必須找到那些具有戰(zhàn)略意義的客些具有戰(zhàn)略意義的客戶價(jià)值。戶價(jià)值。 因?yàn)橐驗(yàn)椴皇撬械牟皇撬械膬r(jià)值維度都會(huì)對(duì)客戶價(jià)值維度都會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生影響（更換供貨產(chǎn)生影響（更換供貨商或滿意程度等）。商或滿意程度等）。確定重要的客戶價(jià)值方法確定重要的客戶價(jià)值方法確定重要價(jià)值維度的三原則確定重要價(jià)值維度的三原則見(jiàn)下圖：見(jiàn)下圖： 確定重要的確定重要的客戶價(jià)值客戶價(jià)值最初的價(jià)值維度列表最初的價(jià)值維度列表可行動(dòng)性分析可行動(dòng)性分析重要性分析重要性分析相互獨(dú)立

27、的相互獨(dú)立的客戶價(jià)值維度列表客戶價(jià)值維度列表最具操作性的最具操作性的客戶客戶價(jià)值維度列表價(jià)值維度列表用于用于客戶滿意客戶滿意測(cè)量問(wèn)卷的測(cè)量問(wèn)卷的客戶客戶價(jià)值維度價(jià)值維度相似性分析相似性分析客戶決斷法客戶決斷法由一些重要客戶根據(jù)傾聽(tīng)客戶聲音獲得的價(jià)值由一些重要客戶根據(jù)傾聽(tīng)客戶聲音獲得的價(jià)值總表，最終決斷的重要客戶價(jià)值?？偙?，最終決斷的重要客戶價(jià)值。專家分析法專家分析法由一些行業(yè)專家根據(jù)傾聽(tīng)客戶聲音獲得的價(jià)值由一些行業(yè)專家根據(jù)傾聽(tīng)客戶聲音獲得的價(jià)值總表，分析出的重要客戶價(jià)值?？偙?，分析出的重要客戶價(jià)值?！皟烧邇烧摺苯Y(jié)合法結(jié)合法 以上兩種方法的綜合應(yīng)用確定的客戶價(jià)值。以上兩種方法的綜合應(yīng)用確定的客戶

28、價(jià)值。高層經(jīng)理人高層經(jīng)理人分析法分析法企業(yè)高層經(jīng)理人根據(jù)傾聽(tīng)客戶聲音獲得的價(jià)值企業(yè)高層經(jīng)理人根據(jù)傾聽(tīng)客戶聲音獲得的價(jià)值總表，最終確定的客戶價(jià)值?？偙?，最終確定的客戶價(jià)值。高層經(jīng)理高層經(jīng)理/員工員工分析法分析法企業(yè)高層經(jīng)理人與骨干員工一起，根據(jù)傾聽(tīng)客企業(yè)高層經(jīng)理人與骨干員工一起，根據(jù)傾聽(tīng)客戶聲音獲得的價(jià)值總表，最終確定的客戶價(jià)值。戶聲音獲得的價(jià)值總表，最終確定的客戶價(jià)值。備注備注確定重要客戶價(jià)值的方法確定重要客戶價(jià)值的方法第第3 3、測(cè)量顧測(cè)量顧 客客 滿滿 意意 必須了解客必須了解客戶對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)戶對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品、獲得的體驗(yàn)的品、獲得的體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)。 這就是客戶滿這就是客戶滿意度測(cè)量的

29、任務(wù)。意度測(cè)量的任務(wù)。產(chǎn)品的產(chǎn)品的“價(jià)值價(jià)值”與客戶感受到的差距與客戶感受到的差距感受到的感受到的“價(jià)值價(jià)值”同比較標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比的差距；同比較標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比的差距；客戶的標(biāo)準(zhǔn)：客戶的標(biāo)準(zhǔn)：測(cè)量客戶滿意的方法測(cè)量客戶滿意的方法 客戶價(jià)值分析應(yīng)該先于客戶價(jià)值分析應(yīng)該先于客戶滿意測(cè)量。客戶滿意測(cè)量。 客戶價(jià)值分析的結(jié)果客戶價(jià)值分析的結(jié)果形形成客戶滿意調(diào)查的內(nèi)容。成客戶滿意調(diào)查的內(nèi)容。1、遵循客戶價(jià)值的滿意度問(wèn)卷設(shè)計(jì)、遵循客戶價(jià)值的滿意度問(wèn)卷設(shè)計(jì)2、滿意度測(cè)量的客戶樣本選擇、滿意度測(cè)量的客戶樣本選擇3、滿意度問(wèn)卷的投放與收集、滿意度問(wèn)卷的投放與收集4、滿意度問(wèn)卷的數(shù)據(jù)的整理與分析、滿意度問(wèn)卷的數(shù)據(jù)的整理與分析第

30、第4 4、發(fā)現(xiàn)價(jià)值、發(fā)現(xiàn)價(jià)值提供過(guò)程中的問(wèn)題提供過(guò)程中的問(wèn)題 客戶滿意測(cè)量與分析客戶滿意測(cè)量與分析會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè)“價(jià)值價(jià)值提供提供” 各個(gè)具體方面的滿各個(gè)具體方面的滿意程度。意程度。 企業(yè)必須清楚在提企業(yè)必須清楚在提供價(jià)值過(guò)程中的成功之處供價(jià)值過(guò)程中的成功之處與不足。與不足。 尤其要了解自己與尤其要了解自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在價(jià)值提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在價(jià)值提供過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 發(fā)現(xiàn)價(jià)值提供過(guò)程中的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)價(jià)值提供過(guò)程中的問(wèn)題方法方法滿意度數(shù)據(jù)分析的意義在于滿意度數(shù)據(jù)分析的意義在于通過(guò)改進(jìn)與客戶相關(guān)聯(lián)的內(nèi)部流程通過(guò)改進(jìn)與客戶相關(guān)聯(lián)的內(nèi)部流程來(lái)滿意客戶對(duì)價(jià)值的需求

31、。來(lái)滿意客戶對(duì)價(jià)值的需求。1、確定優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的原因確定優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的原因2 2、檢查流程中存在的問(wèn)題、檢查流程中存在的問(wèn)題3 3、糾正違背客戶價(jià)值的行為、糾正違背客戶價(jià)值的行為客戶價(jià)值客戶價(jià)值方法之一：績(jī)效側(cè)影圖方法之一：績(jī)效側(cè)影圖第第5 5、測(cè)量客戶價(jià)值的、測(cè)量客戶價(jià)值的未未 來(lái)來(lái) 變變 化化 企業(yè)必須能企業(yè)必須能夠預(yù)先了解客戶夠預(yù)先了解客戶價(jià)值可能發(fā)生的價(jià)值可能發(fā)生的變化。只有這樣變化。只有這樣才能做到積極主才能做到積極主動(dòng)地應(yīng)對(duì)，發(fā)現(xiàn)動(dòng)地應(yīng)對(duì)，發(fā)現(xiàn)并尋找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)并尋找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。勢(shì)。隨時(shí)間變化的感知價(jià)值隨時(shí)間變化的感知價(jià)值正向價(jià)值正向價(jià)值負(fù)向價(jià)值負(fù)向價(jià)值中性價(jià)值中性價(jià)值價(jià)值衰減價(jià)值衰減 購(gòu)

32、買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值增值（衰減）價(jià)值增值（衰減）價(jià)值增值價(jià)值增值時(shí)間時(shí)間OT1OT2OT3OT4OT5OT6OT7OTi表示觸發(fā)的場(chǎng)景表示觸發(fā)的場(chǎng)景企業(yè)在與客戶簽定協(xié)議之后企業(yè)在與客戶簽定協(xié)議之后客戶購(gòu)買(mǎi)后的“蜜月期”蜜月期蜜月期時(shí)間變化時(shí)間變化不同場(chǎng)合不同場(chǎng)合價(jià)值衰減價(jià)值衰減轉(zhuǎn)換品牌轉(zhuǎn)換品牌經(jīng)驗(yàn)判斷技術(shù)：經(jīng)驗(yàn)判斷技術(shù)：“專家專家”基基于知識(shí)進(jìn)行主觀預(yù)測(cè)的能力：于知識(shí)進(jìn)行主觀預(yù)測(cè)的能力： 圓桌會(huì)議；圓桌會(huì)議； 德?tīng)柗品?；德?tīng)柗品ǎ?決策樹(shù)分析。決策樹(shù)分析。測(cè)量客戶價(jià)值的未來(lái)變化測(cè)量客戶價(jià)值的未來(lái)變化方法方法1 1、一個(gè)新的價(jià)值維度可能會(huì)呈現(xiàn)、一個(gè)新的價(jià)值維度可能會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)并成為一個(gè)重要的價(jià)值維度

33、出來(lái)并成為一個(gè)重要的價(jià)值維度2 2、某些價(jià)值維度的相對(duì)重要性可、某些價(jià)值維度的相對(duì)重要性可能會(huì)發(fā)生改變。能會(huì)發(fā)生改變。5 5、* * * *企業(yè)客戶價(jià)值確定與交付流程特點(diǎn)企業(yè)客戶價(jià)值確定與交付流程特點(diǎn)客戶價(jià)值測(cè)量與客戶滿意測(cè)量客戶價(jià)值測(cè)量與客戶滿意測(cè)量 （兩者的區(qū)別與順序）（兩者的區(qū)別與順序）關(guān)注當(dāng)前價(jià)值與預(yù)測(cè)未來(lái)價(jià)值關(guān)注當(dāng)前價(jià)值與預(yù)測(cè)未來(lái)價(jià)值探察客戶價(jià)值提供過(guò)程中成因探察客戶價(jià)值提供過(guò)程中成因這是一個(gè)連續(xù)的流程這是一個(gè)連續(xù)的流程客戶價(jià)值是產(chǎn)生回報(bào)的投資客戶價(jià)值是產(chǎn)生回報(bào)的投資 測(cè)量、分析客戶價(jià)值和客戶滿意度測(cè)量、分析客戶價(jià)值和客戶滿意度調(diào)查、研究費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢(qián)。調(diào)查、研究費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢(qián)。 但沒(méi)有但沒(méi)

34、有“省錢(qián)省錢(qián)”的辦法可以取代的辦法可以取代“費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢(qián)費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢(qián)”能夠去了解我們的能夠去了解我們的客戶?？蛻簟?投資絕對(duì)是值得的，因?yàn)榛貓?bào)是巨投資絕對(duì)是值得的，因?yàn)榛貓?bào)是巨大的。大的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要掌握的內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要掌握的內(nèi)容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略及競(jìng)爭(zhēng)的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的目標(biāo)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)及對(duì)手未來(lái)的目標(biāo)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)及尋求本企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尋求本企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型（完全競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型（完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、不

35、完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)、完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷），行業(yè)領(lǐng)先者是誰(shuí)？完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷），行業(yè)領(lǐng)先者是誰(shuí)？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率及銷(xiāo)售額是誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率及銷(xiāo)售額是多少？，最近幾年的業(yè)績(jī)是在成長(zhǎng)或衰退？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多少？，最近幾年的業(yè)績(jī)是在成長(zhǎng)或衰退？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是銷(xiāo)售給哪些客戶？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)和本公的產(chǎn)品是銷(xiāo)售給哪些客戶？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)和本公司的相同嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售司的相同嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售的產(chǎn)品和本公司的有何不同？公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)

36、品的產(chǎn)品和本公司的有何不同？公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？對(duì)消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品各有哪些優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？對(duì)消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌命名包裝和本公司相比較，得到的評(píng)價(jià)是什么？牌命名包裝和本公司相比較，得到的評(píng)價(jià)是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)組合策略是長(zhǎng)期策略還是短期策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)組合策略是長(zhǎng)期策略還是短期策略，目標(biāo)是長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化還是短期利潤(rùn)最大化？目標(biāo)是長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化還是短期利潤(rùn)最大化？評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)及尋求本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)及尋求本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售額、邊際利潤(rùn)收益、現(xiàn)金流量、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售額、邊際利潤(rùn)收

37、益、現(xiàn)金流量、新投資、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)占有率和品牌資產(chǎn)狀新投資、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)占有率和品牌資產(chǎn)狀況。況。找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，公司在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，公司在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、渠道及品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、渠道及品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，制定自己企業(yè)保持優(yōu)勢(shì)措施。制定自己企業(yè)保持優(yōu)勢(shì)措施。._戰(zhàn)略單元戰(zhàn)略單元競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤分析模型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤分析模型 此分析模型為通用模型，均為針對(duì)某項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)此分析模型為通用模型，均為針對(duì)某項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，特殊情況可以參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手母公司的相關(guān)信息。單元，特殊情況可以參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手母公司的相關(guān)信息。各成員企業(yè)可

38、根據(jù)本行業(yè)和本企業(yè)特點(diǎn)對(duì)模型內(nèi)容進(jìn)行各成員企業(yè)可根據(jù)本行業(yè)和本企業(yè)特點(diǎn)對(duì)模型內(nèi)容進(jìn)行取舍或增加。取舍或增加。 一、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)作業(yè)三層面：一、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)作業(yè)三層面： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與預(yù)測(cè)分析與預(yù)測(cè)根據(jù)企業(yè)中期戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)企業(yè)中期戰(zhàn)略規(guī)劃制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析模型及作業(yè)流程，并結(jié)模型及作業(yè)流程，并結(jié)合每年度的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃對(duì)合每年度的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃對(duì)模型和流程進(jìn)行持續(xù)的模型和流程進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)；改進(jìn)；基本信息根據(jù)需要定基本信息根據(jù)需要定期更新，關(guān)鍵、重要期更新，關(guān)鍵、重要信息及時(shí)更新；信息及時(shí)更新； 每個(gè)季度進(jìn)行一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析每個(gè)季度進(jìn)行一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與預(yù)測(cè)，并以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿進(jìn)行

39、與預(yù)測(cè)，并以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿進(jìn)行對(duì)比、檢討，找出本企業(yè)的差距與對(duì)比、檢討，找出本企業(yè)的差距與短板，制定改進(jìn)措施，形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)短板，制定改進(jìn)措施，形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析報(bào)告，勢(shì)分析報(bào)告， 接受季度業(yè)績(jī)質(zhì)詢會(huì)接受季度業(yè)績(jī)質(zhì)詢會(huì)議質(zhì)詢。議質(zhì)詢。二、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作流程二、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作流程ewq三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類(lèi)及鎖定：三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類(lèi)及鎖定：序號(hào)序號(hào)分類(lèi)分類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱1行業(yè)領(lǐng)先者行業(yè)領(lǐng)先者AB2直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ABC3潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AB四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息跟蹤四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息跟蹤 1競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手信信息息跟跟蹤蹤內(nèi)內(nèi)容容選選項(xiàng)項(xiàng)編編號(hào)號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息跟

40、蹤內(nèi)容跟蹤內(nèi)容重要重要程度程度行業(yè)領(lǐng)先者行業(yè)領(lǐng)先者直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ABABCAB1基本信息*2近期的重大舉措*3重大危機(jī)事件*4經(jīng)營(yíng)歷史*5企業(yè)戰(zhàn)略*6治理結(jié)構(gòu)*7人力資源*8財(cái)務(wù)狀況*9生產(chǎn)及其資源狀況*10產(chǎn)品狀況*11市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)*12技術(shù)及研發(fā)能力*13無(wú)形資產(chǎn)狀況*14其他* * *為必需獲取的信息為必需獲取的信息;* *為積極獲取的信息為積極獲取的信息; *為根據(jù)需要獲取的信息為根據(jù)需要獲取的信息 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤信息更新頻率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤信息更新頻率 序號(hào)序號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息跟蹤內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息跟蹤內(nèi)容行業(yè)領(lǐng)先者行業(yè)領(lǐng)先者直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

41、手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1注冊(cè)信息一年半年一年2近期的重大舉措及時(shí)更新半年3重大危機(jī)事件4經(jīng)營(yíng)歷史半年一年5企業(yè)戰(zhàn)略6治理結(jié)構(gòu)7人力資源8財(cái)務(wù)狀況及時(shí)更新9生產(chǎn)及其資源狀況1產(chǎn)品狀況半年11市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)12技術(shù)及研發(fā)能力半年一年13無(wú)形資產(chǎn)狀況14其他五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容 基本信息：基本信息： 近期的重大舉措：近期的重大舉措： 重大危機(jī)事件：重大危機(jī)事件： 經(jīng)營(yíng)歷史：經(jīng)營(yíng)歷史： 企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略： 治理結(jié)構(gòu)：治理結(jié)構(gòu)： 人力資源人力資源: 財(cái)務(wù)狀況：財(cái)務(wù)狀況： 生產(chǎn)及其資源狀況：生產(chǎn)及其資源狀況： 產(chǎn)品狀況：產(chǎn)品狀況： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： 技術(shù)及研發(fā)能力：技術(shù)及研發(fā)能力： 無(wú)形資產(chǎn)狀

42、況：無(wú)形資產(chǎn)狀況： 其他：其他： * * *為必需獲取的信息為必需獲取的信息;* *為積極獲取的信息為積極獲取的信息; *為根據(jù)需要獲取的信息為根據(jù)需要獲取的信息 1、注冊(cè)信息（、注冊(cè)信息（*） 企業(yè)名稱企業(yè)名稱主管部門(mén)主管部門(mén)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)法定代表人法定代表人 注冊(cè)號(hào)碼注冊(cè)號(hào)碼注冊(cè)日期注冊(cè)日期注冊(cè)地址注冊(cè)地址經(jīng)營(yíng)地址經(jīng)營(yíng)地址注冊(cè)資金注冊(cè)資金投資總額投資總額經(jīng)營(yíng)期限經(jīng)營(yíng)期限注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)行業(yè)分類(lèi)行業(yè)分類(lèi)電電 話話傳傳 真真 網(wǎng)網(wǎng) 址址電子郵箱電子郵箱郵政編碼郵政編碼2、近期的重大舉措（、近期的重大舉措（*） 序號(hào)序號(hào)跟蹤項(xiàng)目跟蹤項(xiàng)目?jī)?nèi)容描述內(nèi)容描述更新頻率更新頻率1組織方面組織方面隨時(shí)2產(chǎn)

43、品方面產(chǎn)品方面隨時(shí)3營(yíng)銷(xiāo)方面營(yíng)銷(xiāo)方面隨時(shí)4投資方面投資方面隨時(shí)5其他方面其他方面隨時(shí)3、重大危機(jī)事件、重大危機(jī)事件 （*） 序號(hào)序號(hào)跟蹤項(xiàng)目跟蹤項(xiàng)目?jī)?nèi)容描述內(nèi)容描述更新頻率更新頻率1財(cái)務(wù)方面財(cái)務(wù)方面隨時(shí)2法律方面法律方面隨時(shí)3組織方面組織方面隨時(shí)4其他方面其他方面隨時(shí)4、經(jīng)營(yíng)歷史經(jīng)營(yíng)歷史（1）企業(yè)歷史概述）企業(yè)歷史概述序號(hào)序號(hào)項(xiàng)目項(xiàng)目前年前年去年去年1市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額 2銷(xiāo)售收入銷(xiāo)售收入 序號(hào)序號(hào)項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)?nèi)容描述內(nèi)容描述1企業(yè)創(chuàng)立時(shí)間企業(yè)創(chuàng)立時(shí)間2企業(yè)創(chuàng)始人企業(yè)創(chuàng)始人3經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目歷史簡(jiǎn)述經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目歷史簡(jiǎn)述4其他其他5、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略序序 號(hào)號(hào)項(xiàng)項(xiàng) 目目?jī)?nèi)容描述內(nèi)容描述 1 戰(zhàn)略描述戰(zhàn)略描述 2

44、 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 3 戰(zhàn)略規(guī)劃文本戰(zhàn)略規(guī)劃文本6、治理結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu) （1）組織結(jié)構(gòu)圖：）組織結(jié)構(gòu)圖：（2）投資人情況）投資人情況 ：項(xiàng)目項(xiàng)目序號(hào)序號(hào)股東股東持股數(shù)額持股數(shù)額持股比例持股比例股東背景股東背景 1 2 3合計(jì)：合計(jì)：1007、人力資源、人力資源（1） CEO檔案檔案 序號(hào)序號(hào)項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)?nèi)容描述內(nèi)容描述1姓名姓名2出生日期出生日期3學(xué)習(xí)經(jīng)歷（學(xué)位、職稱）學(xué)習(xí)經(jīng)歷（學(xué)位、職稱）4工作簡(jiǎn)歷工作簡(jiǎn)歷5各項(xiàng)能力及素質(zhì)概述各項(xiàng)能力及素質(zhì)概述6個(gè)人性格個(gè)人性格 情趣愛(ài)好情趣愛(ài)好7社會(huì)職務(wù)社會(huì)職務(wù)8社會(huì)關(guān)系社會(huì)關(guān)系9其他其他7、人力資源、人力資源項(xiàng)目項(xiàng)目序號(hào)序號(hào)姓名姓名職務(wù)職務(wù)最高學(xué)歷最高學(xué)歷及

45、職稱及職稱工作經(jīng)歷工作經(jīng)歷及經(jīng)驗(yàn)及經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰λ刭|(zhì)能力素質(zhì)個(gè)人性格個(gè)人性格情趣愛(ài)好情趣愛(ài)好其他其他1234568、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)狀況序序 號(hào)號(hào)項(xiàng)項(xiàng) 目目?jī)?nèi)內(nèi) 容容 描描 述述1近三年利潤(rùn)情況近三年利潤(rùn)情況2目前現(xiàn)金流狀況目前現(xiàn)金流狀況3負(fù)債情況負(fù)債情況4融資能力融資能力5從政府部門(mén)得到的的特惠政策從政府部門(mén)得到的的特惠政策6其他其他9、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)及其資源狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)及其資源狀況 序序 號(hào)號(hào)項(xiàng)項(xiàng) 目目?jī)?nèi)內(nèi) 容容 描描 述述1生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力2裝備水平裝備水平3主要供應(yīng)商主要供應(yīng)商4質(zhì)量管理體系認(rèn)證質(zhì)量管理體系認(rèn)證5當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力成本當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力成本6當(dāng)?shù)剡\(yùn)輸成本當(dāng)?shù)剡\(yùn)輸成本7其他其

46、他10、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品狀況序序 號(hào)號(hào)項(xiàng)項(xiàng) 目目?jī)?nèi)內(nèi) 容容 描描 述述 1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全產(chǎn)品價(jià)值分析（核心價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全產(chǎn)品價(jià)值分析（核心價(jià)值、形式價(jià)值、外延價(jià)值）形式價(jià)值、外延價(jià)值） 2產(chǎn)品的品牌、定價(jià)、成本、技術(shù)指標(biāo)產(chǎn)品的品牌、定價(jià)、成本、技術(shù)指標(biāo) 3升級(jí)產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品 4產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)11、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 序序 號(hào)號(hào)項(xiàng)項(xiàng) 目目?jī)?nèi)內(nèi) 容容 描描 述述 1營(yíng)銷(xiāo)模式及特色營(yíng)銷(xiāo)模式及特色 2客戶細(xì)分樹(shù)形圖客戶細(xì)分樹(shù)形圖 3廣告與促銷(xiāo)方式及政策廣告與促銷(xiāo)方式及政策 4銷(xiāo)售區(qū)域銷(xiāo)售區(qū)域 5營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu) 6賬期與應(yīng)收帳款賬期與應(yīng)收帳款 7客戶服務(wù)（售前、售中

47、、售后）客戶服務(wù)（售前、售中、售后） 8銷(xiāo)售隊(duì)伍業(yè)務(wù)能力銷(xiāo)售隊(duì)伍業(yè)務(wù)能力 9銷(xiāo)售激勵(lì)政策銷(xiāo)售激勵(lì)政策12、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)及研發(fā)能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)及研發(fā)能力 序號(hào)序號(hào)項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)?nèi)容描述內(nèi)容描述1組織形態(tài)組織形態(tài)2在研項(xiàng)目及半年內(nèi)預(yù)期的產(chǎn)業(yè)化在研項(xiàng)目及半年內(nèi)預(yù)期的產(chǎn)業(yè)化成果成果3研發(fā)裝備、團(tuán)隊(duì)、及環(huán)境狀況研發(fā)裝備、團(tuán)隊(duì)、及環(huán)境狀況4技術(shù)及產(chǎn)品儲(chǔ)備情況技術(shù)及產(chǎn)品儲(chǔ)備情況5合作研究情況合作研究情況13、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)形資產(chǎn)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)形資產(chǎn)狀況 序號(hào)序號(hào)資質(zhì)名稱資質(zhì)名稱資質(zhì)級(jí)別資質(zhì)級(jí)別資質(zhì)授予部資質(zhì)授予部門(mén)門(mén)取得日取得日期期有效有效期期適用范圍適用范圍覆蓋區(qū)域覆蓋區(qū)域12（1 1）資質(zhì)：）資質(zhì)：序號(hào)序號(hào)商

48、標(biāo)名稱商標(biāo)名稱商標(biāo)類(lèi)別商標(biāo)類(lèi)別取得日期取得日期有效期有效期適用范圍適用范圍12（3）專利）專利（2）注冊(cè)商標(biāo)）注冊(cè)商標(biāo)序號(hào)序號(hào) 專利名稱專利名稱專利類(lèi)專利類(lèi)別別取得日取得日期期有效有效期期專利共有人專利共有人適用范圍適用范圍保護(hù)區(qū)域保護(hù)區(qū)域12 （4）專有技術(shù)：）專有技術(shù)：序號(hào)序號(hào)特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)名稱名稱特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)級(jí)別級(jí)別特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)人授權(quán)人取得日取得日期期有效期有效期適用范圍適用范圍覆蓋覆蓋區(qū)域區(qū)域序號(hào)序號(hào)專有技術(shù)專有技術(shù)名稱名稱所屬類(lèi)別所屬類(lèi)別專有技術(shù)專有技術(shù)共有人共有人（5）特許經(jīng)營(yíng)）特許經(jīng)營(yíng)13、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)形資產(chǎn)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)形資產(chǎn)狀況 六、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析報(bào)告（提綱）六、

49、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析報(bào)告（提綱） 1、競(jìng)爭(zhēng)差異分析：、競(jìng)爭(zhēng)差異分析： 2、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的策略與行動(dòng)方案：、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的策略與行動(dòng)方案：說(shuō)說(shuō) 明明 此模型為通用模型，各此模型為通用模型，各成員企業(yè)可根據(jù)本行業(yè)特點(diǎn)成員企業(yè)可根據(jù)本行業(yè)特點(diǎn)以及本企業(yè)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及本企業(yè)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，取舍或增加內(nèi)容。取舍或增加內(nèi)容。 4. 營(yíng)銷(xiāo)分析工具營(yíng)銷(xiāo)分析工具主要掌握的內(nèi)容：主要掌握的內(nèi)容：1.SWOT1.SWOT分析；分析；波特矩陣波特矩陣；3.3.麥肯錫矩陣；麥肯錫矩陣；優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（S）進(jìn)入行業(yè)較早有一定知名度進(jìn)入行業(yè)較早有一定知名度有相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)具備一定的專家網(wǎng)絡(luò)具備一定的專家網(wǎng)絡(luò)公

50、司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視劣勢(shì)（劣勢(shì)（W）銷(xiāo)售隊(duì)伍能力有差距銷(xiāo)售隊(duì)伍能力有差距公司核心能力不足公司核心能力不足市場(chǎng)廣度不夠市場(chǎng)廣度不夠?qū)W術(shù)推廣認(rèn)識(shí)不足學(xué)術(shù)推廣認(rèn)識(shí)不足產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（O）醫(yī)藥行業(yè)高速增長(zhǎng)醫(yī)藥行業(yè)高速增長(zhǎng)泮拖拉唑進(jìn)入國(guó)家醫(yī)保目錄泮拖拉唑進(jìn)入國(guó)家醫(yī)保目錄醫(yī)藥體制改革尚未完成醫(yī)藥體制改革尚未完成30%30%左右廠家未通過(guò)左右廠家未通過(guò)GMPGMP威脅（威脅（T）泰美尼克已過(guò)保護(hù)期泰美尼克已過(guò)保護(hù)期競(jìng)爭(zhēng)者增多及競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)者增多及競(jìng)爭(zhēng)加劇醫(yī)藥政策的調(diào)整醫(yī)藥政策的調(diào)整市場(chǎng)招投標(biāo)難度加大市場(chǎng)招投標(biāo)難度加大* * * *集團(tuán)藥業(yè)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元集團(tuán)藥業(yè)公司戰(zhàn)略

51、業(yè)務(wù)單元SWOTSWOT分析分析( (例例) )高低 低 高 市場(chǎng)相對(duì)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率波士頓咨詢集團(tuán)的增長(zhǎng)率波士頓咨詢集團(tuán)的增長(zhǎng)率占有率矩陣（以占有率矩陣（以*藥業(yè)為例）藥業(yè)為例）明星類(lèi)金牛類(lèi)問(wèn)號(hào)類(lèi)瘦狗類(lèi)麥肯錫矩陣分析法（以麥肯錫矩陣分析法（以*藥業(yè)為例）藥業(yè)為例）注：圓圈大小表示市場(chǎng)規(guī)模(行業(yè))，陰影部分代表本企業(yè)市場(chǎng)份額。 變量1市場(chǎng)吸引力 變量2競(jìng)爭(zhēng)能力 競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)強(qiáng) 中中 弱弱5 4 3 2 15 4 3 2 1 大大 中中 小小 市場(chǎng)市場(chǎng) 吸引力吸引力 15%業(yè)務(wù)單元市場(chǎng)業(yè)務(wù)單元市場(chǎng)份額（泰美尼克）份額（泰美尼克）35%業(yè)務(wù)單元市場(chǎng)業(yè)務(wù)單元市場(chǎng)份額（份額（ 四、目標(biāo)市場(chǎng)決策四

52、、目標(biāo)市場(chǎng)決策 市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)需求測(cè)量、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)需求測(cè)量、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)決策目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)決策1.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分主要內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分主要內(nèi)容：1.1.市場(chǎng)細(xì)分概念市場(chǎng)細(xì)分概念市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)描述細(xì)分市場(chǎng)：描述細(xì)分市場(chǎng)：4.4.測(cè)量當(dāng)前的市場(chǎng)需求；測(cè)量當(dāng)前的市場(chǎng)需求；5.5.有效細(xì)分市場(chǎng)的條件；有效細(xì)分市場(chǎng)的條件；6.6.市場(chǎng)細(xì)分中應(yīng)注意的問(wèn)市場(chǎng)細(xì)分中應(yīng)注意的問(wèn)題；題； 企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者至少不企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者至少不能以同一種方式吸引所有的顧客，因?yàn)轭櫩吞?，太分散，而能以同一種方式吸引所有的顧客，因?yàn)轭櫩吞?/p>

53、多，太分散，而且他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也各自不同，客戶價(jià)值也存在不同，企業(yè)在且他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也各自不同，客戶價(jià)值也存在不同，企業(yè)在滿足不同市場(chǎng)能力方面也具有很大的差異，因此，每個(gè)企業(yè)都滿足不同市場(chǎng)能力方面也具有很大的差異，因此，每個(gè)企業(yè)都必須找到最有利于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的那部分市場(chǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)不是必須找到最有利于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的那部分市場(chǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)不是試圖在整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，不是只和優(yōu)越的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是在和試圖在整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，不是只和優(yōu)越的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是在和同一細(xì)分市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。同一細(xì)分市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)由購(gòu)買(mǎi)者組成，各購(gòu)買(mǎi)者之間總有或多或少的差別，市場(chǎng)由購(gòu)買(mǎi)者組成，各購(gòu)買(mǎi)者之間總有或多或少

54、的差別，他們會(huì)有不同的欲望，不同的資源，不同的地理位置，不同的他們會(huì)有不同的欲望，不同的資源，不同的地理位置，不同的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，由于這些各自不同的差別實(shí)際上就購(gòu)買(mǎi)態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，由于這些各自不同的差別實(shí)際上就形成一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)。形成一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是尋找有不同產(chǎn)品需要和購(gòu)買(mǎi)行為較寬市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是尋找有不同產(chǎn)品需要和購(gòu)買(mǎi)行為較寬的客戶群，以保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。的客戶群，以保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。 市市 場(chǎng)場(chǎng) 細(xì)細(xì) 分分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)行業(yè)行業(yè)因素因素行業(yè)行業(yè): : 哪些行業(yè)會(huì)使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)哪些行業(yè)會(huì)使用我們的產(chǎn)品

55、和服務(wù)企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模: : 多大規(guī)模的企業(yè)可能會(huì)選擇我們的多大規(guī)模的企業(yè)可能會(huì)選擇我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)所處區(qū)域：企業(yè)所處區(qū)域： 應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在哪些區(qū)域應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在哪些區(qū)域。顧客顧客因素因素技術(shù)技術(shù) ：顧客對(duì)哪些技術(shù)有需求：顧客對(duì)哪些技術(shù)有需求使用數(shù)量：顧客是大量的使用者、少量使用者使用數(shù)量：顧客是大量的使用者、少量使用者還是未曾使用者還是未曾使用者對(duì)服務(wù)的要求：顧客要求是深度服務(wù)還是一般對(duì)服務(wù)的要求：顧客要求是深度服務(wù)還是一般服務(wù)？服務(wù)？顧客所處區(qū)域：顧客所處區(qū)域： 應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在哪些區(qū)域。應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在哪些區(qū)域。采購(gòu)采購(gòu)因素因素采購(gòu)職能部門(mén)：目標(biāo)采購(gòu)部門(mén)是集中化還是分散

56、化采購(gòu)職能部門(mén)：目標(biāo)采購(gòu)部門(mén)是集中化還是分散化權(quán)力結(jié)構(gòu)：目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)權(quán)力在哪個(gè)職位或部門(mén)手上？權(quán)力結(jié)構(gòu)：目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)權(quán)力在哪個(gè)職位或部門(mén)手上？目標(biāo)關(guān)系：將重點(diǎn)放在已有業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)還是尋求新目標(biāo)關(guān)系：將重點(diǎn)放在已有業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)還是尋求新客戶客戶采購(gòu)政策：重點(diǎn)放在在租賃、服務(wù)、系統(tǒng)采購(gòu)，還是投采購(gòu)政策：重點(diǎn)放在在租賃、服務(wù)、系統(tǒng)采購(gòu)，還是投標(biāo)公司標(biāo)公司采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)客戶是追求質(zhì)量、服務(wù)還是價(jià)格？采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)客戶是追求質(zhì)量、服務(wù)還是價(jià)格？使用使用因素因素緊迫性：是否將重點(diǎn)放在要求迅速交貨和突然要貨的緊迫性：是否將重點(diǎn)放在要求迅速交貨和突然要貨的公司公司特別用途：是否將重點(diǎn)放在產(chǎn)品某些用途上，而

57、不是特別用途：是否將重點(diǎn)放在產(chǎn)品某些用途上，而不是重視它的全部用途重視它的全部用途訂貨量：是將重點(diǎn)放在大宗定貨還是少量定貨。訂貨量：是將重點(diǎn)放在大宗定貨還是少量定貨。企業(yè)企業(yè)特征特征買(mǎi)賣(mài)雙方的相似性：是否將重點(diǎn)放在與本公司相似的公買(mǎi)賣(mài)雙方的相似性：是否將重點(diǎn)放在與本公司相似的公司司對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：重點(diǎn)放在敢于冒險(xiǎn)的顧客身上還是在對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：重點(diǎn)放在敢于冒險(xiǎn)的顧客身上還是在避免冒險(xiǎn)的顧客身上避免冒險(xiǎn)的顧客身上忠誠(chéng)度：是否將重點(diǎn)放在對(duì)供應(yīng)商忠誠(chéng)的公司忠誠(chéng)度：是否將重點(diǎn)放在對(duì)供應(yīng)商忠誠(chéng)的公司描述細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)描述就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后細(xì)分市場(chǎng)描述就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后, ,描述出各描

58、述出各細(xì)分市場(chǎng)的特征細(xì)分市場(chǎng)的特征, , 細(xì)分市場(chǎng)描述可按市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)描述可按市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述, , 并根據(jù)特征、媒體接觸習(xí)慣對(duì)并根據(jù)特征、媒體接觸習(xí)慣對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行界定命名。各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行界定命名。各細(xì)分市場(chǎng)的特征各細(xì)分市場(chǎng)的特征 2529歲歲 3044歲歲 4055歲歲家庭月收入家庭月收入4000元以下元以下以兩房型需求為主，總以兩房型需求為主，總價(jià)價(jià)2039萬(wàn)，對(duì)價(jià)格關(guān)萬(wàn)，對(duì)價(jià)格關(guān)注較高注較高以兩房型需求為主，以兩房型需求為主，總價(jià)總價(jià)3049萬(wàn)，對(duì)萬(wàn)，對(duì)價(jià)格關(guān)注較高價(jià)格關(guān)注較高以兩房型需求為主，以兩房型需求為主，總價(jià)總價(jià)2039萬(wàn)，對(duì)萬(wàn)，對(duì)

59、價(jià)格關(guān)注較高價(jià)格關(guān)注較高價(jià)價(jià)格格敏敏感感型型家庭月收入家庭月收入4000元元8000元之間元之間以兩房型需求為主，總以兩房型需求為主，總價(jià)價(jià)3049萬(wàn)，對(duì)小區(qū)配萬(wàn)，對(duì)小區(qū)配套設(shè)施關(guān)注較高套設(shè)施關(guān)注較高兩房、三房型需求兩房、三房型需求基本相當(dāng)，總價(jià)基本相當(dāng)，總價(jià)4059萬(wàn)，對(duì)小區(qū)萬(wàn)，對(duì)小區(qū)配套設(shè)施關(guān)注較高配套設(shè)施關(guān)注較高兩房、三房型需求兩房、三房型需求基本相當(dāng)，總價(jià)基本相當(dāng)，總價(jià)3059萬(wàn)，對(duì)小區(qū)萬(wàn)，對(duì)小區(qū)配套設(shè)施關(guān)注較高配套設(shè)施關(guān)注較高生生活活便便利利型型家庭月收入家庭月收入8000元以上元以上以兩房型需求為主，總以兩房型需求為主，總價(jià)價(jià)3049萬(wàn)，對(duì)小區(qū)環(huán)萬(wàn)，對(duì)小區(qū)環(huán)境非常關(guān)注境非常關(guān)注兩房

60、、三房型需求兩房、三房型需求基本相當(dāng)，總價(jià)基本相當(dāng)，總價(jià)4059萬(wàn)，對(duì)小區(qū)萬(wàn)，對(duì)小區(qū)環(huán)境非常關(guān)注環(huán)境非常關(guān)注以三房型需求基本以三房型需求基本為主，總價(jià)為主，總價(jià)60 萬(wàn)萬(wàn)以上，對(duì)小區(qū)環(huán)境以上，對(duì)小區(qū)環(huán)境非常關(guān)注非常關(guān)注享享受受生生活活型型例：下面是某次市場(chǎng)調(diào)研后對(duì)上海房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的描述例：下面是某次市場(chǎng)調(diào)研后對(duì)上海房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的描述有效細(xì)分市場(chǎng)的條件有效細(xì)分市場(chǎng)的條件 有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有以下五個(gè)特征。有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有以下五個(gè)特征?？蓽y(cè)量性可測(cè)量性即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)潛力和大致輪廓是可以測(cè)量的即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)潛力和大致輪廓是可以測(cè)量的可盈利型可盈利型可進(jìn)入性可進(jìn)入性即細(xì)分市