項目五：旅游電子商務網(wǎng)絡營銷（授課PPT）教學課件

1、項目五旅游電子商務網(wǎng)絡營銷知識目標：理解旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；掌握旅游網(wǎng)絡營銷的幾個常用方法的內(nèi)涵與模式，如搜索引擎營銷方法、視頻營銷方法、軟文營銷方法和HTML5營銷方法等；理解智能客服系統(tǒng)的設計方法。學習目標項目五 旅游電子商務網(wǎng)絡營銷技能目標：能夠從宏觀的角度分析旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；掌握旅游網(wǎng)絡營銷的幾個常見方法的應用；能夠對智能客服系統(tǒng)的設計方法進行分析。素質目標：提升學生對旅游網(wǎng)絡營銷工作的認知、理解和職業(yè)認同;培養(yǎng)學生對媒介信息的判斷甄別能力以及不斷提高自身的媒介素養(yǎng)；樹立自覺遵守公序良俗，堅持正確輿論導向和價值取向的意識；培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維以及團隊合作

2、精神。任務一：旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢任務導入：途牛旅游網(wǎng)以“讓旅游更簡單”為使命，為消費者提供由北京、天津、上海、廣州、南京等城市出發(fā)的旅游產(chǎn)品預訂服務。途牛旅游網(wǎng)提供220余萬種旅游產(chǎn)品供消費者選擇，涵蓋跟團、自助、自駕、郵輪、酒店、簽證、景區(qū)門票以及公司旅游等，已成功服務累計1.08億以上人次出游。以途牛旅游網(wǎng)為代表的旅游企業(yè)不斷變革，推動著旅游網(wǎng)絡營銷模式不斷創(chuàng)新。以四人為一個小組，分組討論：1. 什么是旅游網(wǎng)絡營銷？2. 旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀如何，未來有什么樣的發(fā)展趨勢？旅游網(wǎng)絡營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段，而進行的各種營銷活動，是目標營銷、直接營

3、銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客式營銷的綜合。一、什么是旅游網(wǎng)絡營銷旅游網(wǎng)絡營銷的特點1. 跨時空：互聯(lián)網(wǎng)具有突破時空限制信息交換的特性，借助計算機網(wǎng)絡，旅游企業(yè)能用更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天、每天24小時，隨時隨地地提供全球性營銷服務。2. 交互式：旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡上適時發(fā)布產(chǎn)品或服務信息，消費者則可根據(jù)旅游產(chǎn)品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進行咨詢或購買，從而完成交互式交易活動。另外，網(wǎng)絡營銷使供給雙方的直接溝通得以實現(xiàn)，從而使營銷活動更加有效。3. 擬人化：互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循

4、序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾。同時，通過信息提供與交互式交談，旅游企業(yè)能與消費者建立一種長期、良好的關系。4. 高效性：旅游企業(yè)利用計算機可以儲存大量的信息，待消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠超過其他媒體，并能適應市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，能及時、有效地了解并滿足顧客的需求。5. 成長性：互聯(lián)網(wǎng)使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強的市場影響力，因此，互聯(lián)網(wǎng)是一條極具開發(fā)潛力的市場渠道。6. 整合性：互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可從發(fā)布商品信息至收款、售后服務一氣呵成，是一種全程的營銷渠道。另外，旅游企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將

5、不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中的不一致現(xiàn)象帶來的消極影響。7. 經(jīng)濟性：經(jīng)濟性主要表現(xiàn)在：沒有店面租金成本；節(jié)省庫存費用；網(wǎng)上營銷實際上是一種直銷方式，可以減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，降低營銷成本；結算成本低。8. 定制化：定制化是一種以消費者為中心的新的營銷理念。企業(yè)提供的各種有關銷售的信息可以在服務器中集中存儲，但它們?nèi)匀荒塥毩⑦\行、存入或輸出。9. 個性化：網(wǎng)絡營銷個性化是指銷售商使網(wǎng)絡站點、電子信件以及其他經(jīng)營活動適合于個體客戶的需要，以適應不同年齡、地點和不同愛好的個體消費者。二、旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀1. 旅游網(wǎng)絡基礎設施建設

6、還不完善：當前我國部分區(qū)域，特別是旅游資源豐富的目的地區(qū)域的旅游業(yè)信息化基礎設施建設的不足，是制約旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展的因素之一。2. 專業(yè)旅游網(wǎng)站在一步步走向成熟：旅游網(wǎng)站作為一個了解旅游景區(qū)點、旅游企業(yè)及旅游主管部門概況和提供旅游信息的窗口，它的功能在日漸多樣化。3. 旅游電子商務系統(tǒng)營銷推廣不足：電子商務的興起讓旅游企業(yè)可以通過網(wǎng)站將自己的旅游產(chǎn)品推向市場，但這并不意味著一個簡單的網(wǎng)站加網(wǎng)上貨架就能做到。4. 旅游電商網(wǎng)站服務信息質量不高：雖然國內(nèi)有一些景區(qū)的網(wǎng)站有與顧客互動的版塊設置，但并沒能形成一種像社區(qū)網(wǎng)站那樣的有效和廣泛的信息交互。5. 網(wǎng)絡營銷方式多樣，但未能形成有效的營銷模式：當

7、前網(wǎng)絡營銷有多種方式，比如搜索引擎營銷、網(wǎng)絡社區(qū)營銷、視頻營銷等，但未能形成合力，產(chǎn)生足夠有效的網(wǎng)絡營銷模式。任務拓展利用計算機網(wǎng)絡查詢南京市旅游網(wǎng)絡營銷的情況，總結出現(xiàn)階段的旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢。以四人為一個小組，。討論并總結有代表性的南京旅游網(wǎng)絡營銷存在的問題及可能的應對策略。任務二：搜索引擎營銷方法任務導入：現(xiàn)在同學們中已很少有人知道雅虎，但不得不說雅虎的出現(xiàn)帶來了搜索引擎的一大變革?？梢哉f雅虎是20世紀90年代搜索引擎的驕傲，但由于其戰(zhàn)略布局的原因，雅虎搜索沒落了，現(xiàn)在年輕人很多都不知道該搜索引擎了。以四人為一個小組，分組去尋找尋搜索引擎的起源和發(fā)展史，并討論：如果沒有搜

8、索引擎的出現(xiàn)，我們的互聯(lián)網(wǎng)會出現(xiàn)什么樣的情況？會對我們的生活有什么影響？對我們的旅游業(yè)又會有什么影響？一、搜索引擎營銷的內(nèi)涵搜索引擎營銷（Search Engine Marketing ， SEM），就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能地將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候將信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點擊進入網(wǎng)頁，進一步了解所需要的信息。企業(yè)通過搜索引擎付費推廣，讓用戶可以直接與公司客服進行交流、了解，實現(xiàn)交易。知名Internet

9、搜索工具YahooYahoo創(chuàng)始人楊致遠和大衛(wèi)創(chuàng)始人楊致遠和大衛(wèi)費羅費羅GoogleGoogle創(chuàng)始人拉里創(chuàng)始人拉里佩奇和謝爾蓋佩奇和謝爾蓋布林布林BaiduBaidu創(chuàng)始人李彥宏創(chuàng)始人李彥宏Yahoo（雅虎）Google（谷歌）Baidu（百度）搜索引擎的基本工作原理每隔一段時間搜索引擎主動派出“蜘蛛”程序，對一定IP地址范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)站進行檢索，一旦發(fā)現(xiàn)新的網(wǎng)站，它會自動提取網(wǎng)站的信息和網(wǎng)址加入自己的數(shù)據(jù)庫。當用戶以關鍵詞查找信息時，搜索引擎會在數(shù)據(jù)庫中進行搜尋。如果找到與用戶要求內(nèi)容相符的網(wǎng)站，便采用特殊的算法，通常是根據(jù)網(wǎng)頁中關鍵詞的匹配程度、出現(xiàn)的頻率、鏈接質量等計算出各網(wǎng)頁的相關度

10、及排名等級。競價排名競價排名是一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式，其具體做法是，廣告主在購買該項服務后，通過注冊一定數(shù)量的關鍵詞，按照付費最高者排名靠前的原則，購買了同一關鍵詞的網(wǎng)站按不同的順序進行排名，出現(xiàn)在網(wǎng)民相應的搜索結果中。搜索引擎關鍵字競價的優(yōu)勢精準鎖定有需求的客戶 不浪費每一分推廣費用自主推廣靈活可控營銷站外優(yōu)化如果我們沒有錢，也沒有自己的主頁，卻又想讓搜索引擎中出現(xiàn)我們的信息，該如何做呢？可以借助權重高的大平臺進行操作了，這種方法就叫“站外優(yōu)化” 。二、常用的搜索引擎2004年，KAYAK開始在旅游產(chǎn)業(yè)中嶄露頭角，成為了旅游搜索引擎中的佼佼者。Kayak主要是對互聯(lián)網(wǎng)上的機票、酒店、度

11、假等信息進行整合，為用戶提供旅游產(chǎn)品價格查詢和信息比較服務。云旅游是以云計算技術為基點，整理互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，為網(wǎng)友提供涵蓋全球旅游目的地信息的檢索平臺。去哪兒網(wǎng)通過網(wǎng)站到移動客戶端的全平臺覆蓋，以自有技術為驅動，隨時隨地地為旅游服務供應商和旅行者提供專業(yè)的產(chǎn)品與服務。憑借其便捷、先進的智能搜索技術對互聯(lián)網(wǎng)上的旅行信息進行整合，去哪兒網(wǎng)的產(chǎn)品與服務覆蓋國內(nèi)外機票、酒店、度假、門票、租車、接送機、火車票、汽車票和團購等多個領域，幫助旅行者“聰明”地安排旅行。任務拓展在旅游市場中，旅游搜索引擎企業(yè)不斷涌現(xiàn)，每家平臺各具特色。鑒于此，同學們查詢資料并思考不同旅游搜索引擎平臺之間的區(qū)別，分析討論每家

12、平臺典型的運營規(guī)律及其特色和優(yōu)勢。各小組總結搜索引擎營銷在旅游中的應用方法，針對某一旅游營銷熱點，提出本小組的搜索引擎營銷策略，形成自己的營銷方案。任務三：軟文營銷方法任務導入：軟文就是帶有某種動機的文體，而軟文營銷則是個人或群體通過撰寫軟文，實現(xiàn)動機，達成交換或交易目的的營銷方式。眾所周知，硬廣告是一種純粹的廣告，直接地廣而告知。而在軟文中，如銷售信函、廣告文案、招商宣傳等，他們都是帶有“硬廣告”性質的軟文。以四人為一個小組，搜索已發(fā)布的典型旅游營銷軟文案例，分析典型旅游營銷軟文案例的特點及其歸類形式，并進行現(xiàn)場展示與共享討論。一、軟文營銷的內(nèi)涵軟文營銷是指通過特定的概念訴求，以擺事實講道理

13、的方式使消費者走進企業(yè)設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。 比如：新聞，第三方評論，訪談，采訪，口碑。軟文是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種文字模式。從本質上來說，軟文它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實現(xiàn)，通常借助文字表述與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。二、軟文營銷的八大入門技巧(一) 以用戶需求為核心二、軟文營銷的八大入門技巧(二) 軟文必須具有價值1. 新聞價值二、軟文營銷的八大入門技巧(二) 軟文必須具有價值2. 學習價值二、軟文營銷的八大入門技巧(

14、二) 軟文必須具有價值3. 娛樂價值二、軟文營銷的八大入門技巧(二) 軟文必須具有價值4. 實用價值二、軟文營銷的八大入門技巧(三) 緊追時事熱點話題二、軟文營銷的八大入門技巧(四) 培養(yǎng)場景化的思維二、軟文營銷的八大入門技巧(五) 與競爭者比較分析二、軟文營銷的八大入門技巧(六) 與競爭者比較分析二、軟文營銷的八大入門技巧(七) 深入人心引發(fā)共鳴二、軟文營銷的八大入門技巧(八) 成功案例為之佐證任務拓展選擇江蘇的一個旅游目的地或旅游景區(qū)，針對傳統(tǒng)節(jié)日舉行的節(jié)慶活動，或旅游目的地、旅游景區(qū)進行的新產(chǎn)品營銷推廣，以四人為一個小組，幫助其設計網(wǎng)絡營銷推廣“軟文”文案。文案設計形式不限，但要有創(chuàng)意，

15、便于網(wǎng)絡營銷推廣。選定旅游目的地、旅游景區(qū)（點）、旅游產(chǎn)品和旅游節(jié)慶活動，通過對不同種類的旅游資源和活動的分析，根據(jù)已形成的經(jīng)典軟文案例和同學們小組設計的軟文創(chuàng)意方案，二者進行對比，并將各小組之間的軟文案例進行對比，各小組討論各自的軟文案例設計的形式、創(chuàng)意特點和優(yōu)缺點等。任務三：HTML5營銷方法任務導入：2015年，打出“追求理性美”口號的一加手機選擇和意見領袖韓寒牽手，讓韓寒為一加手機代言。在各位還沉浸在“韓寒對談一加” TVC的驚喜之中時，一加手機順勢又推出了跨界創(chuàng)意的HTML5“1步1步看清韓寒”，整個HTML5畫面是以打字機的復古形式呈現(xiàn)內(nèi)容，隨著用戶按下開關按鈕，打字機上會逐漸顯示

16、出韓寒從1999年開始的成長軌跡。以名人的成長時間軸為主線，最后時間終結在他33歲這年，韓寒成為一加手機理性美的代言人，畫龍點睛地帶出品牌，并強調(diào)工業(yè)理性美，確實讓受眾有耳目一新的感覺。任務執(zhí)行：近幾年，HTML5營銷火速上位，層出不窮的創(chuàng)意順著這道風口一戰(zhàn)成名，包括：“HTML5+動畫+音樂=微電影”“HTML5+圖片=移動海報”“HTML5+游戲=互動”。以四人為一個小組，分組討論HTML5帶來的創(chuàng)意營銷變化對我們生活和營銷方式有何影響，并以小組為單位匯報觀點。（一）HTML5的含義HTML5是HTML最新的修訂版本，2014年10月由萬維網(wǎng)聯(lián)盟（World Wide Web Consor

17、tium，W3C）完成標準制定。HTML5的設計目的是在移動設備上支持多媒體。（二）HTML5的功能特性1.繪圖動畫功能 HTML5配合Javascript（一種程序語言）可以做出任何二維動畫，并且因為是網(wǎng)頁元素，所以所有元素均可以監(jiān)測到用戶點擊的數(shù)據(jù)。2.三維效果功能 HTML5的華麗效果離不開一種叫CSS的技術， CSS3中有個非?？岬墓δ苁侨S渲染，也就說，HTML5中能做出3D動畫甚至3D游戲。3.離線存儲功能HTML5的另一個重要特性就是離線存儲，它能將用戶的資源文件保存在本地，這樣在頁面加載的時候網(wǎng)頁能使用本地資源，從而實現(xiàn)離線狀態(tài)下訪問網(wǎng)頁應用。HTML5概述（一）幻燈片式HTM

18、L5幻燈片式是HTML5最早期也是最典型的應用，因為簡單、實用，所以至今還很流行。其效果就是簡單的圖片展示和翻頁交互，最終整體的表現(xiàn)很像幻燈片展示。（二）交互式動畫HTML5交互式動畫HTML5制作周期長、成本高，需要提前規(guī)劃。除了創(chuàng)意、文案、設計這些工作開發(fā)周期較長外，優(yōu)質的HTML5制作需要24周的時間，也有可能更長。（三）功能型HTML5功能型HTML5的獨特價值在于，除了具備傳播外，它通過用戶的重復使用行為使得HTML5的傳播是一個持續(xù)不斷的過程，這一點是一般的HTML5所不具備的。HTML5應用（一）充分挖掘HTML5的價值點圖文群發(fā)是推廣HTML5的重要方式，但是，如果只是簡單的硬

19、性推廣，比如宣布今天上線了一個高大上的HTML5，然后就讓用戶點擊“閱讀原文”自己看，那么顯然這種新聞通稿式的推廣不會有太好的效果。（二）充分利用HTML5的推廣渠道目前比較常用的方式包括：通過公眾號的圖文群發(fā)推廣、微信群推廣、線下二維碼推廣，以及KOL轉發(fā)和投稿等。這里重點介紹下微信群推廣的注意事項。（三）充分利用 “閱讀原文”和自定義菜單不要浪費每一篇圖文的“閱讀原文”，可能的話，對于每一篇圖文用不同的文案引導點擊；如果目的是推廣HTML5，那么不要在“閱讀原文”的提示之后或者 “閱讀原文”引導和正文之間插播公眾號的廣告；通過字體或者顏色的視覺跳躍引起讀者的注意，而且不要長期使用同一個格式，因為當用戶習慣了固定的格式之后會不自覺地的忽略這些內(nèi)容。HTML5營銷推廣方法任務拓展同學們以小組為單位，通過各種途徑，搜索收集HTML5營銷宣傳、HTML5游戲等相關案例，分析討論并思考HTML5的使用類型、傳播渠道、贏利模式。利用H5頁面制作工具易企秀（），采取