房地產(chǎn)永升新城企劃案

1、旗旗 動動 風風 動動開發(fā)商：永升旭日集團房地產(chǎn)開發(fā)有限公司基地面積：38600m2總建筑面積：70899.19m2容積率：2.15綠化率：42.5%住宅總套數(shù)：322戶社區(qū)總戶數(shù)：1875戶地理位置：位于石鼓山立交橋畔戶型面積套數(shù)價格二房83.3-85.09m2883100元/m2 （二層起，每層加50元）三房106-115m2230分分28802880元元/m/m2 2 29802980元元/m/m2 2 30503050元元/m/m2 2三種（二層起，每層加三種（二層起，每層加5050元）元）樓中樓240.59m243700元/m2店面57-92m2338800元/m2目前，永升新城三期

2、北區(qū)322套住宅中，已銷售192套，還剩余130套，其中， 三房占90%。 綠化空間：30000平方米綠色海洋，1.2萬平方米中心花園，數(shù)千平方米空中 花園營造自然空間。 社區(qū)會所：會所內(nèi)設(shè)置家庭影院、美容美發(fā)、多功能廳、觀景茶室、雅致餐 廳、情調(diào)酒吧、商務(wù)中心，提供全面服務(wù)。 運動休閑：游泳池、網(wǎng)球場、籃球場、健身房、臺球室、乒乓球室、棋牌室、 健身慢跑道、按摩步道，讓您盡享健康人生 生活配套：大型農(nóng)貿(mào)、大型超市、社區(qū)便利店、醫(yī)療診所、銀行、洗衣中心、 鮮花禮品店、讓你足不出戶享受生活便利。 教育配套：幼兒園、閱覽室、學童巴士、兒童游樂場、兒童戲水池、植物迷 宮打造繽紛兒童天地。 交通配套：

3、共有十三條公交路線環(huán)繞其間，交通方便快捷、回家一線到達。 周邊環(huán)境及生活配套設(shè)施 房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大 房地產(chǎn)業(yè)作為一個高風險、高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模。回首望去，起伏波動劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點行業(yè)，再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟增長點，可謂充滿著戲劇性的變化。l目前，住房分配貨幣化，住宅貸款， 住房公積金，政策鼓勵，輿論導，個人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機的同時，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪。l截至20002000年底，廈門

4、市房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投資約累計完成投資約273.72273.72億元億元，較上年增加近37.46%37.46%，僅住宅竣工面住宅竣工面積積就近近232.34232.34萬平方米萬平方米。l全市累計銷售給個人的商品住宅面積近213.08萬平萬平方米方米，增長增長50.15%50.15%。l在完成的銷售面積中，多層住宅的勢頭最好，小高層的消費也有所升溫。 2000年商品住宅銷售總量250萬平方米同比增長約3% 房產(chǎn)銷售再創(chuàng)歷史新高。 2001年上半年， 廈門市商品房市場在銷售繼續(xù)火爆 的同時，市場上的新盤供應量卻明顯減少 （上半年 新批商品房預售面積僅70多萬平方米， 而銷售面積 為120萬平方米

5、）因此，市場有效供給不足仍將對樓 價上升產(chǎn)生較大的影響。 從2000年10月起，廈門市商品房用地無論島內(nèi)島外一律 采用招標拍賣的方式出讓。 協(xié)議用地的清理、基準地價的重新調(diào)整、新地塊拍賣量 的減少、以及以降低建筑容積率和增加城市綠化空間為 特征的“鄉(xiāng)村都市”規(guī)劃新理念的提出，都將在一定程度 上使得開發(fā)土地特別是島內(nèi)開發(fā)用地進一步緊張，從而 推動土地成本的上升。l在廈門樓市連續(xù)四年保持銷售量持續(xù)增長的火爆局面的同時，積壓商品房自1994年以來也一直居高不下，2000年還創(chuàng)下歷史新高，全市商品房空置量達到174萬平方米。l空置商品房數(shù)量雖然不小，但其中相當一部分是爛尾樓、寫字樓、大商場等結(jié)構(gòu)性積壓

6、產(chǎn)品，而那些積壓在銷的住宅，則多屬問題住宅，短期即使通過包裝改造也還難以形成大量的有效供給，因而不會對新盤市場構(gòu)成太大的威脅。 由于受到開發(fā)成本上升的推動，以及短期內(nèi)市場上有效供給相對不足的影響，下半年廈門樓價有著較大的上漲壓力，但由于市場同時還受到島外廉價替代品，以及歷史形成的空置商品房的價格平抑作用，因此短期內(nèi)也不會出現(xiàn)樓價的大幅飆升，故市場將維持穩(wěn)中有升的局面。 廈門樓市已成為名副其實的外向型市場。 在2000 年銷售的250萬平方米商品房中，以閩南金三角地 區(qū)客戶為主體的外地人士購房比例高達70%（含港 澳臺、省外和海外）。 廈門作為風景秀麗、氣候宜人的沿海特區(qū)城市，其 一流的居住環(huán)境

7、、同類城市中頗具吸引力的房價， 以及購房入戶等一系列優(yōu)惠政策帶來的競爭優(yōu)勢， 仍將繼續(xù)吸引大批周邊地區(qū)的買家。 廈門房地產(chǎn)市場開發(fā)必須充分考 慮外向型消費的需求特點與要求。 項目名稱 臥龍曉城 艾德花園 芙蓉苑 銘爵山莊 發(fā)展商 廈門興利房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司 廈門艾特房地產(chǎn)有限公司 廈門特工房地產(chǎn)有限公司 銘爵山莊（廈門）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地理位置 位置：蓮前大道金雞亭普光寺北側(cè)交通：設(shè)臥龍曉城站，5、19、30、37、44路公車及巴士可達 位置：環(huán)島路、金尚路、機場迎賓路交匯處（鄰：二十多萬平方米埭遼生態(tài)湖）交通：27、37、41、81、91路公車可達 位置：疏港路與湖里大道之間交通：2

8、6路公車可達，交通不便 位置：疏港路與華榮路交匯處車路少，交通不便 基地面積 占地7.3公頃建筑面積達16萬 占地10萬 占地6.6萬 目標客戶 3045歲，重視生活品味的白領(lǐng) 高級白領(lǐng)、有車一族 白領(lǐng)階層 金領(lǐng)、有產(chǎn)階級 項目定位“半山式”田園生活區(qū) 大型親水別墅社區(qū) 奔5時代芯家園純小高層高尚社區(qū) 社區(qū)配套 內(nèi)設(shè)：健身房、網(wǎng)球場、游 泳池、室外自動扶梯外部：商場、菜市場、學校、銀行等配套齊全綠化率40% 內(nèi)設(shè)：游泳池、網(wǎng)球場、社區(qū)幼托中心、VIP會所：健身房、露天咖啡廊、韻律教室、桌球室等外部：菜市場綠化率40% 外部社區(qū)配套成熟 內(nèi)設(shè)：社區(qū)幼托中心外部：湖里公園、水上樂園、體育館、菜市場

9、、銀行等綠化率30% 廣告訴求 陽光、田園、文化 現(xiàn)代湖畔都會生活 科技、綠色、人文 價格 三樓2750/元，每層遞增50元按揭最長30年 多層（二房109）3000元/高層2650元/首付30%按揭20年 26002850元/ 3300元/3700元/可九折按揭最長30年 主力戶型 二房戶型面積93.62 中高層公寓、復式高級公寓、花園式別墅 兩房戶型為主 小高層住家85120 工程進度 明年年底交房 一期九月封頂、五月交房 11月封頂起售 項目已封頂 備注 “明星花園”位于廈門湖里區(qū)華昌路與長岸路交匯點的東南角；下月施工，明年11月份交房，綠化35%、均價2600元/，由于目標客戶群不同，

10、不詳列?！笆兰o嘉園”鄰近疏港路與銘爵山莊相對，目前未有銷售動作，售樓處無任何宣傳資料，據(jù)調(diào)查售樓處還需移位8月份才定。 l競爭對手威脅并不特別大，但應注意凸顯永升品牌 及永升新城自身品牌價值，這是我們成功的關(guān)鍵。l在時間的掌握上應注意與競爭個案打時間差。地段：位于石鼓山立交橋畔，是入廈門的第一道建筑風 景，交通便利。功能：周邊生活配套齊全、社區(qū)設(shè)備相當完善。戶型：平面布局合理，戶內(nèi)公私分區(qū)、動靜分區(qū)、干濕 分區(qū)、臥室、客廳、陽臺朝向設(shè)計巧妙，通風采 光與景觀效果好。特色：1875戶的大社區(qū)，高達九成三銷售率，人氣特旺。綠化：42.5%的綠化率，1.2萬平方米的中心花園綠地。銷售價格較永升新城一

11、、二期高，均價達到3100/m2，較競爭對手高出100-200元/m2這130套住宅中， 大部分的客廳及陽臺均朝向福廈路這一面，噪音大、灰塵多 周邊競爭個案如臥龍曉城、芙蓉苑因交房時間或開售時間與新城三期北區(qū)相比在時間上有所滯后； 周邊多數(shù)競爭個案在開發(fā)商品牌形象與產(chǎn)品自身性能結(jié)合的綜合實力方面較新城三期北區(qū)相對較弱； 新城一、二期老客戶對永升大社區(qū)好配套的認可和良好的口碑。周邊競爭個案如艾德花園、銘爵山莊等在產(chǎn)品定位上均有較鮮明的個性；在時間上與新城三期北區(qū)也有充突。一些競爭個案尤其是芙蓉苑是封頂后再發(fā)售，性價比優(yōu)勢更加突出。劣勢優(yōu)勢機會威 脅SWOT分析 目標消費群28-50歲，收入較高喜

12、歡都市高品質(zhì)的生活，喜歡接受新概念，是居住消費觀念的引導者和實踐者,對人文家居有著較強的需求與期望以泉州地區(qū)為主體的外地消費者在消費群體中占相當大的比重竟爭對手價格相對低100-200元有些個案在宣傳推廣 上較具特色從產(chǎn)品的自身的綜合 優(yōu)勢結(jié)合開發(fā)商品牌 積淀的角度,均較新城 為弱 產(chǎn)品力永升品牌的良好積淀永升新城大社區(qū)、好配套的自身優(yōu)勢永升新城以“人.綠野陽光.居家新文化” 為主題的人文家居內(nèi)涵三期在整個新城項目中的成熟魅力城市精英的城市精英的升級之選升級之選市場定位策略我為什么會相信 永升品牌在消費群體中良好的品牌形象和口碑 永升新城產(chǎn)品自身大社區(qū)好配套的綜合實力 新城三期北區(qū)在新城產(chǎn)品中

13、的成熟魅力我為什么喜歡我為什么喜歡 作為向往都市高品質(zhì)生活的精英人物，對改善居住品質(zhì)，實現(xiàn)人文家居有著較強的追求與向往與我有什么關(guān)系 新城三期北區(qū)不僅提供給消費者一款“精英”住宅，而且也是一種城市“精英”人士的“升級”生活方式永升新城三期北區(qū) “精英升級”專案核心傳播概念 正面凸顯永升品牌力和三期北區(qū)自身產(chǎn)品力正面凸顯永升品牌力和三期北區(qū)自身產(chǎn)品力 以以“精英升級精英升級”的主題貫串整個活動的主題貫串整個活動 注意促銷在活動中的結(jié)合與作用注意促銷在活動中的結(jié)合與作用在從8月份到11月底這四各月的時間內(nèi)，將永升三期北區(qū)這130套住宅全部銷售完畢，為永升新城開發(fā)畫上一個圓滿的句號。學術(shù)性： “大社

14、區(qū)好配套”“人.綠野陽光.居家新文化” “享受人文家居生活” 聘請學術(shù)專家(如房產(chǎn)經(jīng)濟人、設(shè)計師、景觀規(guī)劃師等) 10篇報道性： “永升新城，永升品牌之路的一個里程碑” 針對“永升新城三期北區(qū)”的可被宣傳的一切方面進行報道和撰文， 并備選刊登。10篇強銷期：50天(8/10-9/30)媒體選擇：廈門日報投放頻率：每周一期（星期四或五）版面大小：1/2版彩色或1/4版彩色廣告主題：“永升新五強演義” “永升新園林記” “永升新嫁娘主張” “貪心人就要美夢成真了” “品位荷包雙贏” “實惠尊榮連環(huán)送” “看房送健康”延銷期：30天(10/1-10/31)媒體選擇：廈門日報投放頻率：每周一期（星期四

15、或五）版面大?。?/4版彩色廣告主題：“金秋的果實”“圓夢篇” “花好月圓篇” “升級篇”等在廈門以外地區(qū)的報紙首先重點考慮選擇海峽都市報，其余適當佐以石獅日報、閩西日報、閩南日報等地區(qū)性報紙為輔助。電視：選擇福建新聞頻道或東南臺 （在全省收視率較高的節(jié)目）廣播：選擇廈廣音樂臺DM : 可考慮以郵政DM或其他形式派送方案一：“貪心人就要美夢成真了”現(xiàn)在起，前10名（ 月 日至月 日）簽約永升新城三期，只要首付10%，其余20%首期款由開發(fā)商免息墊付，分期付清；還能獲贈名牌空調(diào)，讓您清涼一夏；再送永升貴賓卡，網(wǎng)球場，游泳池，健身中心全部免費使用，讓貪心人做夢也能笑醒！方案二：“品位、荷包雙贏”永

16、升新城三期高尚小高層，名家風范園林、完美社區(qū)配套、時尚寬帶網(wǎng)絡(luò)生活，獨具慧眼的你一旦入主，生活品質(zhì)立刻升級 月 日至 月 日簽約的永升新城三期尊貴住戶，更可免物業(yè)管理費兩年，再送寬帶網(wǎng)使用費一年，讓你做個荷包、品位雙贏的快樂大買家 方案三：“實惠、尊榮連環(huán)送”即日起，前 名下訂永升新城三期者即可免費使用車位兩年，更獲贈永升尊貴會員卡，社區(qū)游泳池、健身中心、網(wǎng)球場等設(shè)施免費享用，盡享尊榮。 方案四：“看房送健康”來就送即日起，只要前來永升新城售樓處咨詢的客 戶，就送金龍魚健康粟米油一瓶（500ML）， 每人限領(lǐng)一瓶，送完為止。夫妻送只要夫妻同來永升新城售樓處咨詢，就送金 龍魚健康粟米油一瓶（2L），每對限領(lǐng)一瓶， 送完為止簽就送只要在 月 日至 月 日簽約永升新城三 期的客戶，就送一年用金龍魚粟米油每月一 瓶（2L），共12瓶.8月 9月 10 月11月 強銷期軟性文章投放強銷期海報，DM派送強銷期廣播、電視廣告輔助投放.強銷期系列報稿投放延銷期報紙廣告投放、海報延銷期強銷期8/10 l銷售業(yè)務(wù)策略與廣告策略相互配合 統(tǒng)一策略戰(zhàn)術(shù)l掌握策劃戰(zhàn)略，統(tǒng)一策劃思路l明確銷售目標，加強銷售人員培訓工作任務(wù)：加強客戶介紹客戶；追蹤預定客戶簽約；動員客戶回到現(xiàn)場參加公關(guān)活動，和SP促銷活動；挖掘潛在客戶工作重點：客戶追蹤、補足、過濾