如何影響消費者的購買和關系學習教案

1、如何如何(rh)影響消費者的購買和關系影響消費者的購買和關系第一頁，共36頁。影響影響(yngxing)消費者終端購買的策略消費者終端購買的策略1維系和發(fā)展維系和發(fā)展(fzhn)顧客關系的策略顧客關系的策略22主要(zhyo)內容第1頁/共35頁第二頁，共36頁。14.114.1影響消費者終端影響消費者終端(zhn(zhn dun) dun)購買的策略購買的策略第2頁/共35頁第三頁，共36頁。2114.114.1影響消費者終端購買影響消費者終端購買(gumi)(gumi)的策略的策略使用使用(shyng)“(shyng)“我我”選擇選擇 “我我”第3頁/共35頁第四頁，共36頁。14.114

2、.1影響消費者終端影響消費者終端(zhn(zhn dun) dun)購買的策略購買的策略消費者在購買現(xiàn)場獲得消費者在購買現(xiàn)場獲得對品牌的對品牌的第一體驗第一體驗: :即對品牌的親近程度即對品牌的親近程度, ,而而決定買或不買決定買或不買, ,又稱為零又稱為零售點售點( (終端終端) )品牌體驗品牌體驗消費者在使用過程中獲得消費者在使用過程中獲得對品牌的對品牌的第二體驗第二體驗: :即對產品的親身認知，這即對產品的親身認知，這時品質的感知才最重要時品質的感知才最重要, ,以以達到購買后的滿意度和重達到購買后的滿意度和重復購買復購買第4頁/共35頁第五頁，共36頁。商場的形象商場的形象售點氛圍售點

3、氛圍現(xiàn)場刺激現(xiàn)場刺激品牌表現(xiàn)等品牌表現(xiàn)等消費者的消費者的第一第一(dy)體驗體驗來自來自:14.114.1影響消費者終端影響消費者終端(zhn(zhn dun) dun)購買的策略購買的策略第5頁/共35頁第六頁，共36頁。14.114.1影響影響(yngxing)(yngxing)消費者終端購買的策略消費者終端購買的策略第6頁/共35頁第七頁，共36頁。14.114.1影響消費者終端購買影響消費者終端購買(gumi)(gumi)的策略的策略終端終端(zhn dun)促銷促銷導購人員導購人員改善改善商品陳列商品陳列現(xiàn)場廣告現(xiàn)場廣告第7頁/共35頁第八頁，共36頁。14.114.1影響消費者終端

4、購買影響消費者終端購買(gumi)(gumi)的策略的策略第8頁/共35頁第九頁，共36頁。14.114.1影響消費者終端購買影響消費者終端購買(gumi)(gumi)的策略的策略第9頁/共35頁第十頁，共36頁。14.114.1影響消費者終端購買影響消費者終端購買(gumi)(gumi)的策略的策略第10頁/共35頁第十一頁，共36頁。14.114.1影響消費者終端影響消費者終端(zhn(zhn dun) dun)購買的策略購買的策略第11頁/共35頁第十二頁，共36頁。14.114.1影響消費者終端購買影響消費者終端購買(gumi)(gumi)的策略的策略第12頁/共35頁第十三頁，共36

5、頁。14.114.1影響消費者終端購買影響消費者終端購買(gumi)(gumi)的策略的策略第13頁/共35頁第十四頁，共36頁。14.114.1影響消費者終端購買影響消費者終端購買(gumi)(gumi)的策略的策略第14頁/共35頁第十五頁，共36頁。顧客顧客(gk)密度密度增大增大受限制和受限制和壓抑感壓抑感擁擠擁擠(yngj)感感減少利用減少利用室內信息室內信息削減計劃削減計劃內購物量內購物量縮短購物縮短購物時間時間對店鋪的不滿對店鋪的不滿不愉快的購不愉快的購物體驗物體驗購物信心的購物信心的降低降低物質物質情境情境購物者購物者感覺感覺適應適應策略策略購后購后反應反應14.114.1影響

6、消費者終端購買的策略影響消費者終端購買的策略第15頁/共35頁第十六頁，共36頁。14.114.1影響消費者終端影響消費者終端(zhn(zhn dun) dun)購買的策略購買的策略第16頁/共35頁第十七頁，共36頁。陳列陳列商店員工商店員工: : 態(tài)度態(tài)度(ti du)(ti du)外表和外表和服裝服裝14.114.1影響消費者終端購買影響消費者終端購買(gumi)(gumi)的策略的策略第17頁/共35頁第十八頁，共36頁。14.114.1影響消費者終端影響消費者終端(zhn(zhn dun) dun)購買的策略購買的策略變量變量慢節(jié)奏音樂慢節(jié)奏音樂快節(jié)奏音樂快節(jié)奏音樂服務時間服務時間2

7、929分鐘分鐘2727分鐘分鐘消費者用餐時間消費者用餐時間5656分鐘分鐘4545分鐘分鐘沒落座就沒落座就離開的顧客離開的顧客10.510.51212購買的食品數(shù)量購買的食品數(shù)量55.8155.81美元美元55.1255.12美元美元在酒吧購買的數(shù)量在酒吧購買的數(shù)量30.4730.47美元美元21.6221.62美元美元估計毛利估計毛利55.8255.82美元美元48.6248.62美元美元表表14141 1 背景音樂對餐館顧客背景音樂對餐館顧客(gk)(gk)得影響得影響第18頁/共35頁第十九頁，共36頁。關系營銷基本思想是通過不斷溝關系營銷基本思想是通過不斷溝通和長期承諾來激發(fā)歸屬感，通

8、和長期承諾來激發(fā)歸屬感，取得顧客信任，培養(yǎng)顧客忠誠，取得顧客信任，培養(yǎng)顧客忠誠，顧客的信任和忠誠又會帶來持顧客的信任和忠誠又會帶來持續(xù)的交易，于是企業(yè)便可以續(xù)的交易，于是企業(yè)便可以(ky)(ky)降低經營風險和成本降低經營風險和成本而從獲利而從獲利14.2 14.2 維系和發(fā)展顧客關系維系和發(fā)展顧客關系(gun x)(gun x)的策略的策略第19頁/共35頁第二十頁，共36頁。交易型營銷的重點交易型營銷的重點關系型營銷的重點關系型營銷的重點著眼于單筆交易著眼于單筆交易著眼于客戶的保持著眼于客戶的保持不連貫的客戶聯(lián)絡不連貫的客戶聯(lián)絡連貫的客戶聯(lián)絡連貫的客戶聯(lián)絡重視產品特性重視產品特性重視顧客價

9、值重視顧客價值短期銷售短期銷售長期銷售長期銷售幾乎不強調客戶服務幾乎不強調客戶服務非常重視客戶服務非常重視客戶服務對滿足顧客預期作有限承諾對滿足顧客預期作有限承諾對滿足顧客預期作高度承諾對滿足顧客預期作高度承諾質量是生產部門關注的問題質量是生產部門關注的問題質量是所有部門關注的問題質量是所有部門關注的問題表表14143 3兩種不同的營銷兩種不同的營銷(yn(yn xio)xio)策略策略14.2 14.2 維系和發(fā)展顧客關系維系和發(fā)展顧客關系(gun x)(gun x)的策略的策略第20頁/共35頁第二十一頁，共36頁。14.2 14.2 維系和發(fā)展維系和發(fā)展(fzhn)(fzhn)顧客關系的

10、策略顧客關系的策略信任信任(xnrn)和承諾和承諾公司提供公司提供產品產品/ /服務服務/ /品牌品牌關注個性化需求關注個性化需求持續(xù)溝通持續(xù)溝通顧客服務顧客服務價格優(yōu)惠等獎勵價格優(yōu)惠等獎勵危機公關危機公關顧客提供顧客提供重復購買重復購買友好親善的品牌體友好親善的品牌體驗驗提高滿意度提高滿意度品牌忠誠度品牌忠誠度口頭的積極評價口頭的積極評價降低了公司的成本降低了公司的成本等等公司與顧客公司與顧客(gk)的良性互動的良性互動第21頁/共35頁第二十二頁，共36頁。顧客關系顧客關系(gun x)的要素的要素信任、道德規(guī)范信任、道德規(guī)范理解、同情理解、同情依賴感依賴感知識知識責任感責任感共同的目標共

11、同的目標對歷史的了解對歷史的了解回應回應可靠性可靠性互惠互惠雙向的交流雙向的交流社會支持社會支持友愛友愛尊敬、忠誠尊敬、忠誠溫暖、親密溫暖、親密社區(qū)社區(qū)守諾（承諾）守諾（承諾）喜愛喜愛對需求的關心對需求的關心能力能力14.2 14.2 維系和發(fā)展顧客關系維系和發(fā)展顧客關系(gun x)(gun x)的策略的策略第22頁/共35頁第二十三頁，共36頁。態(tài)度態(tài)度(ti du)忠誠忠誠重復重復(chngf)購買者購買者滿意滿意(mny)顧顧客客全體購買者全體購買者14.2 14.2 維系和發(fā)展顧客關系的策略維系和發(fā)展顧客關系的策略消費者關系環(huán)消費者關系環(huán)第23頁/共35頁第二十四頁，共36頁。14.

12、2 14.2 維系維系(wix)(wix)和發(fā)展顧客關系的策略和發(fā)展顧客關系的策略策略策略1:1:確立具有顧客價值的核心業(yè)務確立具有顧客價值的核心業(yè)務策略策略2:2:區(qū)分不同類型關系的顧客區(qū)分不同類型關系的顧客策略策略3:3:優(yōu)質顧客策略優(yōu)質顧客策略策略策略4:4:消費者滿意度策略消費者滿意度策略策略策略5:5:為顧客提供附加利益為顧客提供附加利益策略策略6:6:管理承諾管理承諾策略策略7:7:會員制鎖定顧客會員制鎖定顧客策略策略8:8:品牌忠誠度策略品牌忠誠度策略策略策略9:9:基于忠誠的顧客管理基于忠誠的顧客管理策略策略10:10:建立顧客抱怨處理中心建立顧客抱怨處理中心策略策略11:11

13、:危機公關危機公關第24頁/共35頁第二十五頁，共36頁。14.2 14.2 維系和發(fā)展顧客維系和發(fā)展顧客(gk)(gk)關系的策略關系的策略顧客類型顧客類型顧客期望與反應顧客期望與反應交易型顧客交易型顧客在可接受價格的前提下，尋找產品或服在可接受價格的前提下，尋找產品或服務。在購買中他們不喜歡同供應商或服務。在購買中他們不喜歡同供應商或服務提供商接觸。務提供商接觸。主動關系型顧客主動關系型顧客時刻尋找與供應商或服務提供商的接觸時刻尋找與供應商或服務提供商的接觸機會，以便獲得額外的價值，企業(yè)如果機會，以便獲得額外的價值，企業(yè)如果忽視這種接觸，會導致顧客的不滿，因忽視這種接觸，會導致顧客的不滿，

14、因為他們所珍視的關系消失了。為他們所珍視的關系消失了。被動關系型顧客被動關系型顧客尋找他們所需要的信息，擔這些顧客對尋找他們所需要的信息，擔這些顧客對接觸不感興趣。接觸不感興趣。14.2.214.2.2建立建立(jinl)(jinl)關系的策略關系的策略第25頁/共35頁第二十六頁，共36頁。14.2 14.2 維系和發(fā)展顧客關系維系和發(fā)展顧客關系(gun x)(gun x)的策略的策略第26頁/共35頁第二十七頁，共36頁。顧客顧客感知感知價值價值顧客顧客滿意滿意度度顧客顧客關系關系強度強度顧客顧客關系關系長度長度顧客關顧客關系盈利系盈利能力能力14.2 14.2 維系維系(wix)(wix

15、)和發(fā)展顧客關系的策略和發(fā)展顧客關系的策略圖圖14148 8 增進增進(zngjn)(zngjn)顧客關系的階梯顧客關系的階梯第27頁/共35頁第二十八頁，共36頁。4.3 4.3 消費者態(tài)度理論消費者態(tài)度理論 顧客滿意度的發(fā)生過程顧客滿意度的發(fā)生過程(guchng)(guchng)及結果及結果企業(yè)產企業(yè)產品或服務品或服務競爭者競爭者產品或產品或服務服務顧客決顧客決策過程策過程顧客期顧客期望水平望水平銷銷售售感知到感知到的價值的價值增加使用增加使用重復使用重復使用品牌忠誠品牌忠誠品牌轉換品牌轉換顧客顧客滿意滿意顧客滿意度的發(fā)生顧客滿意度的發(fā)生(fshng)過程及結果過程及結果第28頁/共35頁第二十九頁，共36頁。14.2 14.2 維系維系(wix)(wix)和發(fā)展顧客關系的策略和發(fā)展顧客關系的策略第29頁/共35頁第三十頁，共36頁。14.2 14.2 維系維系(wix)(wix)和發(fā)展顧客關系的策略和發(fā)展顧客關系的策略第30頁/共35頁第三十一頁，共36頁。14.2 14.2 維系和發(fā)展顧客維系和發(fā)展顧客(gk)(gk)關系的策略關系的策略第31頁/共35頁第三十二頁，共3