市場(chǎng)營(yíng)銷之如何選擇市場(chǎng)培訓(xùn)講義(共88頁(yè)).ppt

1、第三章 市場(chǎng)選擇主講人：主講人： 陳晨陳晨銳普PPT論壇chinakui轉(zhuǎn)載：框 架123 企業(yè)對(duì)信息的需求市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境(e.g.(e.g.中國(guó)白酒走向世界中國(guó)白酒走向世界) )消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)（KFC&MKFC&M）企業(yè)營(yíng)銷與信息 第二杯半價(jià)！KFC&M不在乎更多的信息，而在于更好的信息 你覺(jué)得市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特點(diǎn)有哪些？ 企業(yè)對(duì)營(yíng)銷信息的要求：準(zhǔn)確準(zhǔn)確及時(shí)及時(shí)恰當(dāng)恰當(dāng)系統(tǒng)系統(tǒng)費(fèi)用費(fèi)用企業(yè)營(yíng)銷與信息 什么是營(yíng)銷信息系統(tǒng)？（MIS） 能及時(shí)準(zhǔn)確地對(duì)信息進(jìn)行收集、分析、評(píng)價(jià)，供市場(chǎng)營(yíng)銷決策者制定或修改營(yíng)銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的人員、設(shè)備和程序。營(yíng)銷信息系統(tǒng)

2、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) (圖圖. 5.1)自從自從1886年亞特蘭大藥劑師約翰年亞特蘭大藥劑師約翰潘伯頓發(fā)明神奇的可口可樂(lè)配方以來(lái)，該品牌飲料在潘伯頓發(fā)明神奇的可口可樂(lè)配方以來(lái)，該品牌飲料在全球的開(kāi)疆辟土可謂無(wú)往而不勝，直到全球的開(kāi)疆辟土可謂無(wú)往而不勝，直到1975年百事可樂(lè)從達(dá)拉斯開(kāi)始發(fā)起年百事可樂(lè)從達(dá)拉斯開(kāi)始發(fā)起“口味挑戰(zhàn)口味挑戰(zhàn)”?？谖短魬?zhàn)導(dǎo)致可口可樂(lè)的國(guó)內(nèi)占有率穩(wěn)中微降，而百事卻在緩慢而頑強(qiáng)的增長(zhǎng)?？谖短魬?zhàn)導(dǎo)致可口可樂(lè)的國(guó)內(nèi)占有率穩(wěn)中微降，而百事卻在緩慢而頑強(qiáng)的增長(zhǎng)。案例：可口可樂(lè) 類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 調(diào)研程序確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)資料來(lái)源：

3、一手？二手？調(diào)研方法：觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及構(gòu)成含義： 企業(yè)為了求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展，為獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而在分析外部環(huán)境與內(nèi)部資源和能力的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的關(guān)于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段的總體行動(dòng)綱領(lǐng)和方案。 特點(diǎn)：全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方向性作用：合理協(xié)調(diào)資源；減少市場(chǎng)波動(dòng)；高瞻遠(yuǎn)矚；更好滿足市場(chǎng)需求。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 制約因素 影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素 企業(yè)可控因素：本書的主要內(nèi)容（營(yíng)銷組合方面） 企業(yè)不可控因素：外部環(huán)境因素（第二章的內(nèi)容） 組成部分企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃具體化 企業(yè)愿景是企業(yè)家的立場(chǎng)和信仰，是企業(yè)最高管理者頭腦中的一種概念，是這些最高管理者對(duì)企業(yè)

4、未來(lái)的設(shè)想。是對(duì)“我們代表什么”“我們希望成為怎樣的企業(yè)？”的持久性回答和承諾。 企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營(yíng)觀念。企業(yè)確定的使命為企業(yè)確立了一個(gè)經(jīng)營(yíng)的基本指導(dǎo)思想、原則、方向、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等，它是抽象地存在，不一定表述為文字，但影響經(jīng)營(yíng)者的決策和思維。這中間包含了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)定位、價(jià)值觀凸現(xiàn)以及企業(yè)的形象定位：經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想是什么？如何認(rèn)識(shí)的事業(yè)？如何看待和評(píng)價(jià)市場(chǎng)、顧客、員工、伙伴和對(duì)手。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的步驟規(guī)定企業(yè)的任務(wù)規(guī)定企業(yè)的目標(biāo)制定企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程一、確定企業(yè)使命和目標(biāo)（市場(chǎng)定向） 企業(yè)使命 “我們要做什么？為什么要這樣做？”

5、 反映企業(yè)的特色和核心價(jià)值觀 案例：1；22. 企業(yè)目標(biāo)是使命的具體表現(xiàn)多重性、時(shí)限性、數(shù)量化、可靠性、層次化、階段性、協(xié)調(diào)性、社會(huì)一致性包括：市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、顧客滿意度等使命和目標(biāo)的關(guān)系 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客通訊的需要。 提 高 投 資 收 益 率增加收益減少成本在不致減少顧客使用的前提下，提高收費(fèi)率尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的使用率銷售更多的設(shè)備，以增加租金和使用率降低成本增加營(yíng)業(yè)額銷售更多基本設(shè)備銷售更多附屬設(shè)備延長(zhǎng)出售設(shè)備的使用年限 企 業(yè) 使命與 目標(biāo) 3.制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃 企業(yè)的最高管理層規(guī)定

6、了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)后，就需要制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃。這是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的第三個(gè)主要步驟。 許多企業(yè)和最高管理層認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的資金有限，各個(gè)業(yè)務(wù)單位的的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)效益大不相同。因此，必須對(duì)現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)加以分析、評(píng)價(jià)，看看哪些應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰。也就是說(shuō)，必須制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃，把有限的資金用于經(jīng)營(yíng)效益最高的業(yè)務(wù)。區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（Strategic Business Units，簡(jiǎn)稱SBUs），是指企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)單位。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能會(huì)是企業(yè)的一個(gè)部門，或一個(gè)部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品；有的時(shí)候，又可能包括

7、幾個(gè)部門、幾類產(chǎn)品。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有以下特征 有單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)； 有共同的性質(zhì)和要求； 掌握一定的資源； 有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)：BCG Analysis明星投資再投資金牛現(xiàn)金流問(wèn)題不投資?瘦狗撤退現(xiàn)金流1010相相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占有率占有率高10%低10%年年銷銷售增售增長(zhǎng)長(zhǎng)率率波士波士頓頓咨咨詢?cè)兗瘓F(tuán)團(tuán)矩矩陣陣是是專門專門為為企企業(yè)業(yè)的各的各戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單業(yè)務(wù)單位在位在不同的不同的產(chǎn)業(yè)進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，為為各各SBU單獨(dú)單獨(dú)制制定定發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略的略的分析方法。分析方法。 問(wèn)題產(chǎn)品（Question Marks）：該

8、項(xiàng)業(yè)務(wù)處在高速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)中，但企業(yè)的市場(chǎng)占有率較低，這類產(chǎn)品通常對(duì)資金的需求量大而資金創(chuàng)造能力小。公司必須決定是通過(guò)采用加強(qiáng)型戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）來(lái)加強(qiáng)這類業(yè)務(wù)，還是將其出售。明星產(chǎn)品（Star）：這類產(chǎn)品處在高速增長(zhǎng)的行業(yè)，企業(yè)又是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。公司必須大量投資以維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和擊退競(jìng)爭(zhēng)者的各種進(jìn)攻。它是企業(yè)資金的消耗者同時(shí)又是公司將來(lái)的“金牛產(chǎn)品”?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品（Cash Cows）：這是處在產(chǎn)品壽命周期成熟期的產(chǎn)品。企業(yè)在行業(yè)中有較大的市場(chǎng)占有率，是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。此類業(yè)務(wù)給公司帶來(lái)了大量的現(xiàn)金收入。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，公司不必大量投資；同時(shí)由于該業(yè)務(wù)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它還享有規(guī)

9、模經(jīng)濟(jì)和較高的利潤(rùn)率優(yōu)勢(shì)。公司對(duì)該業(yè)務(wù)宜采用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或集中化多元經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)維持其市場(chǎng)占有率。瘦狗產(chǎn)品（Dog）：這是處在市場(chǎng)成長(zhǎng)緩慢，企業(yè)在該行業(yè)中又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。適宜采用收縮戰(zhàn)略?？晒┻x擇的四種戰(zhàn)略： 發(fā)展增大：這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 保持：這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 收割：這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期效益。 放棄：這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加贏利。 GE矩陣它是一個(gè)多因素的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣模式。它是用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加

10、以分類和評(píng)價(jià)。 在GE矩陣中，縱坐標(biāo)是業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力，主要包括市場(chǎng)規(guī)模、年市場(chǎng)成長(zhǎng)率、歷史盈利率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求等，以大、中、小概括地表示。橫坐標(biāo)表示業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，隨公司的市場(chǎng)份額、份額增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、生產(chǎn)能力、研究與開(kāi)發(fā)成績(jī)等而不同，以強(qiáng)、中、弱三種程度來(lái)區(qū)分。 通用電器公司法（GE Approah）業(yè) 務(wù) 力 量市場(chǎng)吸引力大中小強(qiáng)中弱General Electric Matrixv 左上角地帶：又叫“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)格子表示最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，要“開(kāi)綠燈”，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略。v 從左下角到右上角的對(duì)角線地帶：又叫“黃色地帶”，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)

11、單位的業(yè)務(wù)力量處于中等狀態(tài)，要“開(kāi)黃燈”，采取維持原來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。v 右下角地帶：又叫“紅色地帶”，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱，要“開(kāi)紅燈”，應(yīng)采用收割或放棄戰(zhàn)略。 多因素投資組合矩陣圖分為三個(gè)地帶：制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 投資組合戰(zhàn)略決定了哪些經(jīng)營(yíng)單位需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)收割、放棄。企業(yè)需要建立一些新的業(yè)務(wù)，代替被淘汰的舊業(yè)務(wù)，否則不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤(rùn)目標(biāo)。 一般可以遵循這樣一種系統(tǒng)的思路規(guī)劃新增業(yè)務(wù)：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋求進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)

12、。 這樣就形成了三種發(fā)展戰(zhàn)略：密集增長(zhǎng)；一體化增長(zhǎng)；多角化增長(zhǎng)。 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程三、指定產(chǎn)品投資組合企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程三、指定產(chǎn)品投資組合波士頓咨詢公司模型（BCG） 兩因素模型：銷售增長(zhǎng)率；相對(duì)市場(chǎng)占有率 四象限：明星、金牛、問(wèn)號(hào)、瘦狗 四戰(zhàn)略：發(fā)展、維持、收割、放棄 案例：運(yùn)用波士頓矩陣分析某工業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品投資組合企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程三、指定產(chǎn)品投資組合對(duì)BCG的評(píng)價(jià) 波士頓矩陣暗含的假設(shè)“企業(yè)市場(chǎng)份額與投資回報(bào)成正比” 波士頓矩陣的另一個(gè)條件“資金是企業(yè)的主要資源”。你認(rèn)為成立嗎？ 在實(shí)踐中，企業(yè)要確定產(chǎn)品市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)率是較困難的一件事情。波士頓矩陣過(guò)于簡(jiǎn)單，市場(chǎng)增長(zhǎng)率

13、和企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)份額兩個(gè)單一指標(biāo)不能全面反映產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程二、擴(kuò)展業(yè)務(wù) 選擇適于企業(yè)增長(zhǎng)或發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以便實(shí)現(xiàn)目標(biāo)； 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上未被滿足的需求 條件：與使命一致；資源能力；實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 拓展業(yè)務(wù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)類型（1）密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)（3）多元化市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃（1）密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限 策略：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例：七喜 促銷廣告企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃（2）一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而獲得的企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而獲得的增長(zhǎng)增長(zhǎng) 后向一體化（供給）

14、、前向一體化（銷售）、橫向一后向一體化（供給）、前向一體化（銷售）、橫向一體化（規(guī)模）體化（規(guī)模） 舉例：沃爾瑪自有產(chǎn)品，可口可樂(lè)公司想收購(gòu)匯源果舉例：沃爾瑪自有產(chǎn)品，可口可樂(lè)公司想收購(gòu)匯源果汁汁企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃（3）多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)多樣化增長(zhǎng) 同心性多元化：利用現(xiàn)有技術(shù)增加產(chǎn)品同心性多元化：利用現(xiàn)有技術(shù)增加產(chǎn)品 橫向多元化：滿足原有顧客，提供新產(chǎn)品橫向多元化：滿足原有顧客，提供新產(chǎn)品 集團(tuán)式多樣化：組成混合型企業(yè)集團(tuán)集團(tuán)式多樣化：組成混合型企業(yè)集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程三、指定產(chǎn)品投資組合通用電氣公司模型 按照市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的不同來(lái)劃分產(chǎn)品 多因素評(píng)價(jià)市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的高低 使用較困難企

15、業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 原因（買方市場(chǎng)，需求） 定義：營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為及購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。 作用：集中資源；提高應(yīng)變能力；揚(yáng)長(zhǎng)避短；開(kāi)拓新市場(chǎng)a.劃分依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)地理細(xì)分地理細(xì)分人口細(xì)分：人口細(xì)分：年齡年齡性別性別家庭家庭收入收入職業(yè)職業(yè)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位行為細(xì)分心理細(xì)分 生活方式 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 受益細(xì)分 產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益 舉例：酸奶（小S,大S） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市

16、場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 什么是有效的市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 規(guī)模, 購(gòu)買力, 和基本情況是可以測(cè)量的. 細(xì)分市場(chǎng)必須能夠接近并提供服務(wù). 細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大并能夠贏利. 可測(cè)量性可接近性實(shí)在性可辨別性可行性 細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)別，對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合元素和方案有不同的反應(yīng). 有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng). 細(xì)分市場(chǎng)的程序市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)一評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)銳普PPT論壇chinakui轉(zhuǎn)載：二.確定目標(biāo)市場(chǎng)的層次市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)

17、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位四.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1.前提： 面對(duì)同質(zhì)市場(chǎng) 企業(yè)認(rèn)定消費(fèi)者的需求具有很強(qiáng)的同質(zhì)性2.優(yōu)點(diǎn)與不足： 優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性，包括單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低、營(yíng)銷費(fèi)用的降低、營(yíng)銷前期工作費(fèi)用的降低等。 缺點(diǎn)：抹殺了消費(fèi)者的差異性、容易形成整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而消費(fèi)者的細(xì)分需求沒(méi)有得到滿足、容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越（多數(shù)相當(dāng)好與少數(shù)非常好的區(qū)別）市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)A. 無(wú)差異營(yíng)銷 四.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1.前提： 面對(duì)異質(zhì)市場(chǎng)或企業(yè)認(rèn)定消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性 以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)2.優(yōu)點(diǎn)與不足： 優(yōu)點(diǎn)：能夠分別滿足不同消費(fèi)群的需要、各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的產(chǎn)品較容易形成整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 缺點(diǎn)：不經(jīng)濟(jì)性，包括

18、單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的上升、營(yíng)銷費(fèi)用的增加、營(yíng)銷前期工作費(fèi)用的增大等，使得其使用范圍限于掌握了足夠資源的企業(yè)。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 前提： 面對(duì)異質(zhì)市場(chǎng)或企業(yè)認(rèn)定消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性 以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，選擇并只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入 優(yōu)點(diǎn)與不足： 優(yōu)點(diǎn)：所需的企業(yè)整體資源總量較小，利于小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中尋找到“生存縫隙”。 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大，好像“把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里”市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng) 2C. 集中營(yíng)銷四.企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的模式（P134 圖7-2） 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化：市場(chǎng)和產(chǎn)品都只有一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)集中化：市場(chǎng)和產(chǎn)品都只有一個(gè)

19、產(chǎn)品專業(yè)化：向各類顧客同時(shí)供應(yīng)不同的某種產(chǎn)品，產(chǎn)品專業(yè)化：向各類顧客同時(shí)供應(yīng)不同的某種產(chǎn)品，產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng) 市場(chǎng)專業(yè)化：向同一顧客群提供不同的產(chǎn)品，市場(chǎng)專市場(chǎng)專業(yè)化：向同一顧客群提供不同的產(chǎn)品，市場(chǎng)專業(yè)性強(qiáng)業(yè)性強(qiáng) 選擇性專業(yè)化：有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)供選擇性專業(yè)化：有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)不同的產(chǎn)品應(yīng)不同的產(chǎn)品 全面涵蓋：進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提供多種產(chǎn)品全面涵蓋：進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提供多種產(chǎn)品 請(qǐng)舉例說(shuō)明以上五個(gè)模式市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位公司資源產(chǎn)品差異性產(chǎn)品生命周期階段市場(chǎng)差異性公司營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位五.如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略？目標(biāo)市場(chǎng)

20、策略？ 市場(chǎng)定位 概念塑造產(chǎn)品的個(gè)性或形象，并傳遞給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者對(duì)改產(chǎn)品的感覺(jué)。實(shí)質(zhì)：與其他產(chǎn)品有效區(qū)分，突出自身特點(diǎn)案例：海底撈市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位產(chǎn)品差異化如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì)服務(wù)差異化如. 配送, 安裝, 修理服務(wù), 顧客培訓(xùn)形象差異如， 標(biāo)志, 人物, 事件形象差異如， 標(biāo)志, 人物, 事件二.程序市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位策略定位的六步驟你擁有什么位置？先不要問(wèn)自己你是誰(shuí)，而該問(wèn)在別人心目中你是誰(shuí)？也就是說(shuō)，必須設(shè)先不要問(wèn)自己你是誰(shuí)，而該問(wèn)在別人心目中你是誰(shuí)？也就是說(shuō)，必須設(shè)法將你的產(chǎn)品和消費(fèi)者腦中已有的連接在一起。法將你的產(chǎn)品和消費(fèi)者腦中已有的連

21、接在一起。你希望擁有什么位置？如果你希望以如果你希望以“樣樣精通樣樣精通”著稱，結(jié)果反而著稱，結(jié)果反而“樣樣稀松樣樣稀松”你必須勝過(guò)誰(shuí)？要很清楚知道競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？試著找一個(gè)沒(méi)有人掌握的位置穩(wěn)坐。要很清楚知道競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？試著找一個(gè)沒(méi)有人掌握的位置穩(wěn)坐。你有足夠的預(yù)算嗎？如果沒(méi)有足夠的預(yù)算讓大眾了解你的產(chǎn)品，那么就縮小市場(chǎng)范圍，集中如果沒(méi)有足夠的預(yù)算讓大眾了解你的產(chǎn)品，那么就縮小市場(chǎng)范圍，集中火力，在一個(gè)城市獲得勝利，再向另外的城市發(fā)展火力，在一個(gè)城市獲得勝利，再向另外的城市發(fā)展你能持之以恒嗎？定位是一種累積的觀念，你必須要固守一處，年復(fù)一年。定位是一種累積的觀念，你必須要固守一處，年復(fù)一年。廣告創(chuàng)

22、意符合你的位置嗎？正如你的衣著告訴別人你是一個(gè)銀行家或是藝術(shù)家一樣，創(chuàng)意必須遵循正如你的衣著告訴別人你是一個(gè)銀行家或是藝術(shù)家一樣，創(chuàng)意必須遵循定位，才能有所貢獻(xiàn)。定位，才能有所貢獻(xiàn)。市場(chǎng)定位策略定位的三元素 什么樣的人會(huì)來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品？ 目標(biāo)消費(fèi)群的描述與掌握是定位運(yùn)作的首要因素目標(biāo)消費(fèi)群的描述與掌握是定位運(yùn)作的首要因素 例如：強(qiáng)生嬰兒洗頭精例如：強(qiáng)生嬰兒洗頭精關(guān)心小孩洗頭問(wèn)題的媽媽關(guān)心小孩洗頭問(wèn)題的媽媽 為什么要來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品？ 每一種產(chǎn)品必須提出強(qiáng)有力的差異點(diǎn)，以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)每一種產(chǎn)品必須提出強(qiáng)有力的差異點(diǎn)，以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。發(fā)展產(chǎn)品差異點(diǎn)的方法有兩種：一是找出買。發(fā)展產(chǎn)品差異點(diǎn)的方法有兩種：

23、一是找出“獨(dú)特的獨(dú)特的差異點(diǎn)差異點(diǎn)”，二是有，二是有“獨(dú)特的主張獨(dú)特的主張”。注意：差異點(diǎn)要能。注意：差異點(diǎn)要能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)。夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)。 紅牛飲料紅牛飲料困了累了喝紅牛困了累了喝紅牛 買了這個(gè)產(chǎn)品后替代什么產(chǎn)品？ 確定在消費(fèi)者心目中自己是在哪個(gè)市場(chǎng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)確定在消費(fèi)者心目中自己是在哪個(gè)市場(chǎng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng) 例如：例如：統(tǒng)一鹵肉面統(tǒng)一鹵肉面市場(chǎng)定位策略消費(fèi)者腦中的階梯 說(shuō)出七種汽車品牌？說(shuō)出七個(gè)洗衣粉品牌？說(shuō)出七種汽車品牌？說(shuō)出七個(gè)洗衣粉品牌？ 人腦不但排斥與其原有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不相符合的訊息，人腦還可以同時(shí)處理超過(guò)七個(gè)單位以上的訊息，所以人們學(xué)會(huì)在腦中將產(chǎn)品劃分等級(jí)。 一家公司推出

24、一項(xiàng)市場(chǎng)新產(chǎn)品時(shí)，告訴潛在消費(fèi)者此一產(chǎn)品“不是什么”遠(yuǎn)勝過(guò)告訴他們此一產(chǎn)品“是什么”好。 例如：七喜汽水例如：七喜汽水非可樂(lè)非可樂(lè) 汽車汽車非馬車非馬車市場(chǎng)定位策略第一重要 在定位的時(shí)代里，發(fā)明或創(chuàng)新是不夠的，重要的是你必須是第一個(gè)打入消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品。舉例： 第一位飛越大西洋的人是誰(shuí)？ 是是 林白林白 那么第二位那么第二位？ 第一位登陸月球的太空人是誰(shuí)？ 是是阿姆斯特朗阿姆斯特朗 那么第二位那么第二位？ 世界上最高的山是哪一座？ 是是喜馬拉雅山喜馬拉雅山 那么第二座那么第二座？市場(chǎng)定位策略五種可行方案高質(zhì)高價(jià) 提供最高檔次的產(chǎn)品或服務(wù)，并制定更高的價(jià)格來(lái)補(bǔ)償更高的成本提供最高檔次的產(chǎn)品或服

25、務(wù)，并制定更高的價(jià)格來(lái)補(bǔ)償更高的成本 哈根達(dá)思、梅賽德思哈根達(dá)思、梅賽德思奔馳奔馳(廣告廣告)高質(zhì)同價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用高質(zhì)高價(jià)，則可采用高質(zhì)同價(jià)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用高質(zhì)高價(jià)，則可采用高質(zhì)同價(jià)來(lái)競(jìng)爭(zhēng) 豐田汽車的凌志系列：豐田汽車的凌志系列：凌志挑戰(zhàn)奔馳凌志挑戰(zhàn)奔馳同質(zhì)低價(jià) 并不宣稱產(chǎn)品的不同與服務(wù)的獨(dú)特，只強(qiáng)調(diào)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)并不宣稱產(chǎn)品的不同與服務(wù)的獨(dú)特，只強(qiáng)調(diào)價(jià)格的優(yōu)勢(shì) 沃爾瑪、家樂(lè)福、亞馬遜、沃爾瑪、家樂(lè)福、亞馬遜、AMD低質(zhì)更低價(jià) 質(zhì)量不太好，而價(jià)格更低質(zhì)量不太好，而價(jià)格更低 西南航空：不供應(yīng)食物、不分配座位，但準(zhǔn)時(shí)而廉價(jià)（西南航空：不供應(yīng)食物、不分配座位，但準(zhǔn)時(shí)而廉價(jià)（49VS250）高質(zhì)低價(jià)

26、戴爾：強(qiáng)調(diào)性價(jià)比；寶潔；高質(zhì)低價(jià)往往難于長(zhǎng)期堅(jiān)持戴爾：強(qiáng)調(diào)性價(jià)比；寶潔；高質(zhì)低價(jià)往往難于長(zhǎng)期堅(jiān)持市場(chǎng)定位策略幾種定位方式 塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的適當(dāng)位置，這種位置取決于與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)這種產(chǎn)品 避強(qiáng)定位 避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇市場(chǎng)的空白點(diǎn)進(jìn)入避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇市場(chǎng)的空白點(diǎn)進(jìn)入 風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高 可能沒(méi)有足夠的市場(chǎng)容量，或者該市場(chǎng)很難達(dá)到可能沒(méi)有足夠的市場(chǎng)容量，或者該市場(chǎng)很難達(dá)到 迎頭定位 針對(duì)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，風(fēng)險(xiǎn)較大針對(duì)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，風(fēng)險(xiǎn)較大 容易獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)容易獲得發(fā)展的機(jī)會(huì) 重新定位 當(dāng)感到產(chǎn)品的銷售情況與市場(chǎng)定位出現(xiàn)偏離時(shí)

27、，需要考慮當(dāng)感到產(chǎn)品的銷售情況與市場(chǎng)定位出現(xiàn)偏離時(shí)，需要考慮重新定位重新定位銳普PPT論壇chinakui轉(zhuǎn)載： 市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位How To Edit The Logo?How To Edit The Logo?If you need to create a logo or design that you would like to include on every page, then you will ne

28、ed to custom tailor your presentation. This task can be easily done in SLIDE MASTER View. To open the SLIDE MASTER, from the VIEW menu, select MASTER and from the sub-menu select SLIDE MASTER.The SLIDE MASTER View enables you to enter information that appears on every slide in your presentation. Sty

29、lish templates can be a valuable aid to creative professionals. Each work is featured with simplicity but supreme beauty.Click To Type Slide Title銳普PPT論壇chinakui轉(zhuǎn)載：Click To Type Slide Title銳普PPT論壇chinakui轉(zhuǎn)載：Click To Type Slide Title銳普PPT論壇chinakui轉(zhuǎn)載：Click To Type Slide Title銳普PPT論壇chinakui轉(zhuǎn)載：Click T

30、o Type Slide Title銳普PPT論壇chinakui轉(zhuǎn)載：銳普PPT論壇chinakui轉(zhuǎn)載：Click To Type Slide TitleClick To Type Slide Title銳普PPT論壇chinakui轉(zhuǎn)載：銳普PPT論壇chinakui轉(zhuǎn)載：Click To Type Slide Title銳普PPT論壇chinakui轉(zhuǎn)載：Click To Type Slide Title銳普PPT論壇chinakui轉(zhuǎn)載：Click To Type Slide TitleStylish templates can bea valuable aid to creativ

31、e professionalsEnrich your powerpoint Presentations and captivate your viewing audienceEach work is featured with simplicitybut supreme beautyCatch The feel of Design in contemporary colors and styles.Feel the touch of Design on the cutting edge.Creative Visual Aids!Pictures speak 1,000 words!銳普PPT論壇chinakui轉(zhuǎn)載：C