項目 二汽車市場調查

1、 市場調查的概念、作用 案例：李維公司李維公司“點紗成金點紗成金”的奧秘的奧秘 思考：市場調查對李維公司作用思考：市場調查對李維公司作用? ? 進入21世紀，市場調研的作用日益重要，其原因在于： （1）營銷空間擴大 （2）顧客需要的變化 （3）競爭更為激烈 （4）經營日益復雜化 企業(yè)營銷決策需要哪些信息？ 一般地，以下信息對營銷決策影響較大： 1、宏觀市場環(huán)境發(fā)展狀況宏觀市場環(huán)境發(fā)展狀況 2、市場需求市場需求 3、競爭狀況競爭狀況 4、企業(yè)內部信息企業(yè)內部信息市場調查的設計與實施市場調查的主要步驟： 明確調查的問題和目標 制定調查方案 實施調查 調查結果的處理分析 要求： 請各小組同學去三水找

2、汽車4S店進行洽談為企業(yè)進行了一個調查某4S汽車銷售公司市場調查方案 (一)調查目的 1了解本公司代理品牌市場情況 2分析影響車型銷售的原因 3加強企業(yè)與使用顧客、潛在顧客的感情溝通 4本公司的市場占有情況 (二)調查內容 1市場情況 (1)公司所售車型的使用情況：使用用途；同檔次車型的社會保有量、市場份額情況；潛在消費者首選車型的比例和規(guī)格；對同類車型性能妁比較；同類產品價格比較；售后服務質量比較。 (2)所代理車型的知名度及其所處的地位；本公司的社會知名度及所處地位。 (3)影響汽車購買的因素：經濟環(huán)境、服務質量、影響源(媒體與輿論)、競爭對手分布。 2廣告情況 企業(yè)、產品廣告的接觸率；廣

3、告評價；廣告形式、內容、途徑的改進意見。 3售后服務 售后服務的技術，售后服務的質量，需要改進的建議。 4基本情況 性別、文化程度、年齡、職業(yè)、個人收入。 (三)調查方式 (1)售后服務現(xiàn)場調查。 (2)購車用戶電話或上門拜訪。 (3)駕駛學校、出租公司訪查。 (4)老顧客推薦。 (5)問卷為主、訪談為輔。召開兩次由老顧客參加的銷售服務人員交流訪談會。 (6)調查與公關相結合。 (四)樣本情況 (1)城市樣本：X X市 (2)集體樣本：從全市中隨機抽取5所駕駛學校，兩家汽車出租 公司。隨機抽取全市車管所兩家。 (3)老顧客樣本：從購車顧客中調查150200人。 (4)潛在顧客樣本：老顧客推薦目

4、標消費群隨機抽150-200人。 (5)經銷商樣本：同車型競爭對手兩家；競爭車型3-5種。 (五)調查日程 研究立項：10月底前完成 調查準備：11月10日前完成 制定計劃：11月11日11月17日 實施計劃：11月17日-12月1日 數據整理：12月2日-12月8日 報告寫作：12月9-12月24日 提交報告：12月25 日， (六)調查經費 (1)問卷設計調查經費小計：8899元 (按，500份問卷：、100份登記表計) 問卷費：2233元；調查費：3000元； 禮品費：1200元；公關費：300元； 分析處理費：2166元。 ： (2)訪談會經費小計：2620元(按每次30人計) 招待費

5、：780元；禮品費：1200元； 公關費：240元；場租費：、200X2=400元 (3)管理費小計：2303元(預算的20) (4)經費總計：13823元對調查方案的編寫格式一般應包括如下幾個部對調查方案的編寫格式一般應包括如下幾個部分的內容。分的內容。 1.1.調查背景調查背景 2.2.調查目的調查目的 3.3.調查內容和范圍調查內容和范圍 4.4.調查的方法調查的方法 5.5.調查工作的時間進度安排及經費預算調查工作的時間進度安排及經費預算 6.6.附件附件 任務任務1：調查方案的撰寫調查方案的撰寫課內任務 請以小組為單位，討論對小組所選品牌車輛最想了解的是什么？根據討論結果，編制調查方

6、案，由小組長分工每個人應承擔的部分。時間20分鐘。 各小組進行匯報 1 1背景：是簡明扼要地介紹整個調查項目的背景及調查原因背景：是簡明扼要地介紹整個調查項目的背景及調查原因。 2 2調查的目的：，想了解或要解決的問題，指明該項目的調調查的目的：，想了解或要解決的問題，指明該項目的調查結果能給企業(yè)帶來的決策價值，經濟效益，社會效益。查結果能給企業(yè)帶來的決策價值，經濟效益，社會效益。 3 3調查的內容和范圍：指明調查的主要內容，規(guī)定所必須的調查的內容和范圍：指明調查的主要內容，規(guī)定所必須的信息資料開列出主要的調查問題。確定調查對象和調查單位信息資料開列出主要的調查問題。確定調查對象和調查單位及調

7、查單位的數目。及調查單位的數目。 4 4調查采用方式和方法：指明所采用的研究方法的主要特調查采用方式和方法：指明所采用的研究方法的主要特征，抽樣方案的步驟和主要內容，所取樣本的大小和要達到征，抽樣方案的步驟和主要內容，所取樣本的大小和要達到的精度指標，最終數據采集的方法和調查方式，調查問卷的的精度指標，最終數據采集的方法和調查方式，調查問卷的設計方面的考慮和問卷的形式，數據處理的軟件和分析的方設計方面的考慮和問卷的形式，數據處理的軟件和分析的方法等。法等。 5 5調查進度安排和有關經費開支預算：按照調查的內容和調查進度安排和有關經費開支預算：按照調查的內容和要求，設計出完成每一項所需的時間進度

8、及經費情況。要求，設計出完成每一項所需的時間進度及經費情況。 6 6附件：開列出項目負責人及主要參加者的名單，調查問附件：開列出項目負責人及主要參加者的名單，調查問卷。卷。2.2.撰寫調查方案應注意的問題撰寫調查方案應注意的問題 l l）調查方案的內容全面、完整。）調查方案的內容全面、完整。 2 2）調查方案的制訂時要認清對調查課題背景，才能幫助）調查方案的制訂時要認清對調查課題背景，才能幫助我們抓住問題的關鍵，正確地確定調查目的和內容。我們抓住問題的關鍵，正確地確定調查目的和內容。 3 3）調查方案盡量做到科學性與經濟性的結合。）調查方案盡量做到科學性與經濟性的結合。 4 4）調查方案的格式

9、方面可以靈活，不一定要采用固定格）調查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。式。 5 5）調查方案的書面報告是非常重要的一項工作。）調查方案的書面報告是非常重要的一項工作。市場調查的發(fā)展市場調查的發(fā)展 市場調查的發(fā)展市場調查的發(fā)展 2020世紀世紀5050年代以來，計算機技術的發(fā)展與普及推進了計算年代以來，計算機技術的發(fā)展與普及推進了計算機在市場調查中運用，并進一步促進了市場調查的發(fā)展；機在市場調查中運用，并進一步促進了市場調查的發(fā)展； 美國大多數大公司銷售額的美國大多數大公司銷售額的0.1%0.1%3.5%3.5%被用于市場調查，被用于市場調查，其中其中1/41/41/21/2被支付

10、給專業(yè)市場調查機構；被支付給專業(yè)市場調查機構； 大多數國家都先后成立了全國性的市場調查組織，并設立大多數國家都先后成立了全國性的市場調查組織，并設立了大量的國際性市場調查組織；了大量的國際性市場調查組織； 19771977年，制定了年，制定了“市場營銷和社會調查業(yè)務國際準則市場營銷和社會調查業(yè)務國際準則”。市場調查的內容市場調查的內容汽車市場環(huán)境調查汽車市場環(huán)境調查企業(yè)競爭者調查企業(yè)競爭者調查汽車目標消費者情況調查汽車目標消費者情況調查汽車營銷企業(yè)營銷組合調查汽車營銷企業(yè)營銷組合調查 汽車市場環(huán)境的含義：汽車市場環(huán)境的含義： 指作用于汽車企業(yè)生產與經營的一切外界力量的指作用于汽車企業(yè)生產與經營

11、的一切外界力量的總和?？偤?。 汽車市場環(huán)境調查的主要內容：汽車市場環(huán)境調查的主要內容： 政治法律環(huán)境調查政治法律環(huán)境調查 經濟環(huán)境調查經濟環(huán)境調查 社會文化環(huán)境調查社會文化環(huán)境調查 科學技術環(huán)境調查科學技術環(huán)境調查 地理氣候環(huán)境調查地理氣候環(huán)境調查1.汽車市場環(huán)境調查汽車市場環(huán)境調查2.企業(yè)競爭者調查企業(yè)競爭者調查 即競爭對手調查，主要內容包括：即競爭對手調查，主要內容包括： 競爭對手的數量與經營實力競爭對手的數量與經營實力 競爭對手的市場占有率競爭對手的市場占有率 競爭對手的競爭策略與手段競爭對手的競爭策略與手段 競爭對手的產品競爭對手的產品 競爭對手的技術發(fā)展競爭對手的技術發(fā)展3 .汽車目

12、標消費者情況調查汽車目標消費者情況調查 市場需求的含義市場需求的含義 指在一定的支付能力下市場上對生產出來的供應最終消費與使用的物質產品和勞務的總和。 市場需求調查的內容市場需求調查的內容 市場商品需求結構調查 消費人口結構調查 消費者購買動機調查 消費者購買行為調查 社會購買力調查4.汽車營銷企業(yè)營銷組合調查汽車營銷企業(yè)營銷組合調查 產品實體的調查產品實體的調查 產品包裝的調查產品包裝的調查 產品品牌的調查產品品牌的調查 產品服務的調查產品服務的調查 產品市場占有率的調查產品市場占有率的調查 產品價格的調查產品價格的調查產品調查產品調查銷售渠道調查銷售渠道調查 銷售渠道是指商品從生產者到消費

13、者所經過的流通銷售渠道是指商品從生產者到消費者所經過的流通途徑或路線的，銷售渠道調查即指對商品銷售過程途徑或路線的，銷售渠道調查即指對商品銷售過程中的通路所進行的調查。中的通路所進行的調查。促銷調查促銷調查 指對企業(yè)各種促銷方式的效果進行調查。包括人員促銷、指對企業(yè)各種促銷方式的效果進行調查。包括人員促銷、營業(yè)推廣和公共關系等。營業(yè)推廣和公共關系等。廣告效果調查廣告效果調查廣告受眾的界定廣告受眾的界定關于廣告送達率關于廣告送達率廣告媒體調查廣告媒體調查廣告記憶廣告記憶廣告與銷售業(yè)績的關系廣告與銷售業(yè)績的關系按照調查對象包括的范圍分類按照調查對象包括的范圍分類全全 面面 調調 查查 全面調查概述

14、全面調查概述 全面調查是對調查對象中全面調查是對調查對象中所有單位所有單位全部進行調查的一種市全部進行調查的一種市場調查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資場調查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調查一般而言僅限于調查對象有限的情形下使用，料。全面調查一般而言僅限于調查對象有限的情形下使用，當調查對象太多時，全面調查需要花費大量的調研費用。僅當調查對象太多時，全面調查需要花費大量的調研費用。僅當全面調查非常必要時，可以進行全面調查。當全面調查非常必要時，可以進行全面調查。 全面調查的使用全面調查的使用 普查：全國性的普查是最常見的一種全面調查普查：全國性的普查是最

15、常見的一種全面調查 新產品試銷的跟蹤調查新產品試銷的跟蹤調查非非 全全 面面 調調 查查 非全面調查概述非全面調查概述 非全面調查是對調查對象中的非全面調查是對調查對象中的一部分樣本一部分樣本所進行所進行的調查，非全面調查一般按照代表性原則以抽樣的方的調查，非全面調查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調查單位。常見的市場調查多為非全面調式挑選出被調查單位。常見的市場調查多為非全面調查。查。 非全面調查的優(yōu)點非全面調查的優(yōu)點 更容易實施更容易實施 費用低廉費用低廉詢問法的具體類型詢問法的具體類型面談調查的優(yōu)缺點 面談調查的面談調查的優(yōu)點優(yōu)點 最具彈性最具彈性 回收率高回收率高 有利于溝通有利

16、于溝通 面談調查的面談調查的缺點缺點 成本高成本高 受地域影響比較明顯受地域影響比較明顯 受訪者無法對問題進行過多的思考受訪者無法對問題進行過多的思考 容易被訪問員誘導容易被訪問員誘導郵寄調查的優(yōu)缺點 郵寄調查的郵寄調查的優(yōu)點優(yōu)點 空間范圍廣空間范圍廣 費用低廉費用低廉 有利于受訪者思考后回答問題有利于受訪者思考后回答問題 郵寄調查的郵寄調查的缺點缺點 回收率低回收率低 時間長時間長 問卷回答質量差問卷回答質量差電話調查的優(yōu)缺點 電話調查的電話調查的優(yōu)點優(yōu)點 時間短時間短 受訪問員影響小受訪問員影響小 電話調查的電話調查的缺點缺點 無法展示產品無法展示產品 不能深入訪問不能深入訪問 不易取得受

17、訪者的合作不易取得受訪者的合作電話調查的發(fā)展 電電話普及率達到話普及率達到40%以上以上,電話調查就是有效的電話調查就是有效的 隨著生活與居住方式的變化隨著生活與居住方式的變化,電話調查顯得更為重要電話調查顯得更為重要 電話調查的方式電話調查的方式 傳統(tǒng)電話調查傳統(tǒng)電話調查 電腦輔助電話訪談電腦輔助電話訪談 全自動電話訪談全自動電話訪談 電腦柜調研電腦柜調研 電話號碼的選擇電話號碼的選擇 受訪者確定受訪者確定 替代樣本的確定替代樣本的確定電話調查的發(fā)展（1996年）年） 電話訪問適當時機選擇電話調查案例 上海神州受上海羅氏委托進行賽尼可潛在用戶調查留置問卷調查的優(yōu)缺點 留置問卷調查的留置問卷調

18、查的優(yōu)點優(yōu)點 回收率高回收率高 有利于受訪者獨立思考回答問題有利于受訪者獨立思考回答問題 留置問卷調查的留置問卷調查的缺點缺點 費用高費用高 空間范圍小空間范圍小網上調查網上調查網上調查概述網上調查概述網上調查的優(yōu)點網上調查的優(yōu)點網上調查的缺點網上調查的缺點網上調查的步驟網上調查的步驟網上調查的方法網上調查的方法網上調查概述網上調查概述網上調查是借助于聯(lián)機網絡、計算機通訊和數網上調查是借助于聯(lián)機網絡、計算機通訊和數字交互式媒體實現(xiàn)研究目的的市場調查方法。字交互式媒體實現(xiàn)研究目的的市場調查方法。網上調查的大規(guī)模發(fā)展源于網上調查的大規(guī)模發(fā)展源于20世紀世紀90年代。年代。網上調查具有自愿性、定向性

19、、及時性、互動網上調查具有自愿性、定向性、及時性、互動性、經濟性與匿名性。性、經濟性與匿名性。網上調查的優(yōu)點網上調查的優(yōu)點組織簡單組織簡單費用低廉費用低廉客觀性好客觀性好不受時空與地域限制不受時空與地域限制速度快速度快網上調查的缺點網上調查的缺點網民的代表性存在有不準確性網民的代表性存在有不準確性網絡的安全性不容忽視網絡的安全性不容忽視受訪對象難以限制受訪對象難以限制網上調查的步驟網上調查的步驟 確定目標市場確定目標市場 設計調查問卷設計調查問卷 選擇調查手段選擇調查手段 電子郵件發(fā)送問卷電子郵件發(fā)送問卷 利用自有網站展示問卷利用自有網站展示問卷 借助他人網站展示問卷借助他人網站展示問卷 調查

20、結果分析調查結果分析 新浪新浪調查調查任務任務2 市場調查問卷設計市場調查問卷設計講述內容講述內容 調查問卷案例注意事項： 1)問句表達要簡潔，通俗易懂，意思明確，不要模棱兩珂，避免用一般或經常等意思的語句。 例如問：“您最近經常駕駛汽車嗎?”這里“最近”是指“近一周”還是“近一月”、“近一年”；“經?！笔侵搁g隔多久，意思不明 問：“您會購買捷達轎車嗎?”這一問句實際上將買汽車和喜歡的品牌放在一起，讓人不易回答。 問：“購車時您首要考慮的是汽車的輸出功率嗎？這一問題有專業(yè)術語，消費者可能不理解。 2)問題要單一，避免多重含義。 例如問：“您認為我公司的維修技術和服務質量怎樣?”維修技術和服務質

21、量是兩個問題，消費者不好作答。 3)要注意問題的客觀性，避免有誘導性和傾向性的問題，以免使答案和事實產生誤差；例如問：“捷達車堅實耐用，維修方便，您是否喜歡?應該問：“府上用的是X X牌子的汽車嗎?” 4)避免過于涉及個人隱私。 例如問：“您今年幾歲?”、 “你結婚了嗎?”可轉換為“您是哪一年出生的?”、“您先生從事何種工作?” 5) 問題要具體，避免抽象和籠統(tǒng)。問題太抽象和籠統(tǒng)會使被調查者無從答起。 例如問：“您認為當前汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢怎樣?”這一問題過于籠統(tǒng)的調查范圍可以是全國，也可以是指全省，也可以是各種汽車車型的未來發(fā)展趨勢，被調查者很難回答。 6) 調查語句要有親切感，并考慮到答卷

22、人的自尊。 例如： A買不起 B款式不好 C使用率不高 ；D不會駕駛 這種提問方式易引起反感，可以調整為“您暫時不買車的原因是”： A價格不滿意 B款式不合適 C使用率不高 D準備買(3)問題的順序 1)第一個問題必須有趣且容易答復，以引起被調查者的興趣； 2)重要問題放在重要地方； 3)問卷中問題之間的間隔要適當，以便答卷人看卷時有舒適感 4)容易回答的問題在前面，慢慢引入比較難答的問題； 5)問題要一氣呵成，且應注意問題前后連貫性，不要讓答詢人情感或思緒中斷； 6)私人問題和易引起對方困擾的問題應最后提出； 設計調查遵循的原則 調查問卷應遵循以下原則：調查問卷應遵循以下原則： 為被調查者著

23、想為被調查者著想 緊扣主題緊扣主題 結構合理結構合理 統(tǒng)籌考慮統(tǒng)籌考慮 問題應該針對單一論題問題應該針對單一論題 問題應該簡短問題應該簡短 問題應該以同樣的方式解釋給所有受訪者問題應該以同樣的方式解釋給所有受訪者 問題應該使用所有受訪者的核心詞匯問題應該使用所有受訪者的核心詞匯 問題應盡可能使用簡單句問題應盡可能使用簡單句2. 調查問卷的設計流程 規(guī)范的問卷設計流程確定調查對象的數確定調查對象的數量，發(fā)放試卷量，發(fā)放試卷回收和審查調回收和審查調查試卷查試卷3. 問卷設計應該避免的問題問卷設計應該避免的問題4. 調查問卷的問題設計 開放式問題 封閉式問題 量表的運用5.問卷組織 介紹介紹 典型問

24、題的排列典型問題的排列 過濾性問題過濾性問題 熱身性問題熱身性問題 過渡性問題過渡性問題 主題性問題主題性問題 較復雜或難以回答的問題較復雜或難以回答的問題 分類與人文統(tǒng)計問題分類與人文統(tǒng)計問題調查問卷設計案例調查問卷設計案例市場調查的程序與步驟（市場調查的程序與步驟（1） 預調查階段的工作預調查階段的工作 提出問題提出問題 初步調查初步調查 正式調查的實施正式調查的實施 制定調查實施計劃制定調查實施計劃 準備所需調查表格并進行抽樣設計準備所需調查表格并進行抽樣設計 收集調查資料收集調查資料 調查結果的處理階段的工作調查結果的處理階段的工作 調查資料的整理分析調查資料的整理分析 提交調查報告并

25、對調查結果進行追蹤提交調查報告并對調查結果進行追蹤2.4 2.4 市場調查的程序市場調查的程序 確定調研的必要性確定調研的必要性 定義所需要解決的問題定義所需要解決的問題 確立調研目標確立調研目標 確定調研機構確定調研機構 確定調研設計方案確定調研設計方案 確定信息的類型與獲取渠道確定信息的類型與獲取渠道 確定收集資料的方法確定收集資料的方法 問卷設計問卷設計 確定抽樣方案與樣本容量確定抽樣方案與樣本容量 收集資料收集資料 資料整理與分析資料整理與分析 撰寫調研報告撰寫調研報告市場調查的程序與步驟（市場調查的程序與步驟（2） 1212個個步步驟驟市場調查的資料整理市場調查的資料整理調查回收問卷的審核調查回收問卷的審核 問卷審核過程可能發(fā)現(xiàn)的問題問卷審核過程可能發(fā)現(xiàn)的問題 不完整問卷：不完整問卷：問卷沒有填寫完全。問卷沒有填寫完全。 對某些具體問題的不響應：對某些具體問題的不響應：拒絕回答某些問題拒絕回答某些問題。 全贊成或全反對模式：對所有問題作出一致肯定全贊成或全反對模式：對所有問題作出一致肯定 或或否定的回答。否定的回答。 中間線路模