李寧企業(yè)識別系統(tǒng)

1、策策劃劃一、CIS導(dǎo)入背景二、企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI）三、企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BI）四、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI）五、CIS的實施CIS導(dǎo)入背景 李寧公司成立于李寧公司成立于19901990年，經(jīng)過二十年的探索發(fā)展，已逐年，經(jīng)過二十年的探索發(fā)展，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司。步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司。 自從自從20042004年在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年年在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長，保持高幅增長，20092009年更是達(dá)到了年更是達(dá)到了83.8783.87億人民幣。目前，億人民幣。目前，李寧公司的網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截止李寧公司的網(wǎng)絡(luò)遍

2、布中國大地，截止20092009年底，李寧的店年底，李寧的店鋪總數(shù)達(dá)到鋪總數(shù)達(dá)到81568156間，遍布中國間，遍布中國18001800多個城市、并且在東多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。 李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計。李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計。19981998年建立了年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。發(fā)的中國體育用品公司。20042004年年8 8月香港設(shè)計研發(fā)中心月香港設(shè)計研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計李寧品牌服裝產(chǎn)品。

3、成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計李寧品牌服裝產(chǎn)品。20082008年年1 1月李月李寧集團美國美國設(shè)計中心在俄勒岡州波特蘭市投入運營，寧集團美國美國設(shè)計中心在俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)研究和專業(yè)運專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)研究和專業(yè)運動鞋的設(shè)計、開發(fā)、測試工作。動鞋的設(shè)計、開發(fā)、測試工作。李寧公司長期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與李寧公司長期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與NBANBA、ATPATP等頂級賽事和組織結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾，伊辛巴等頂級賽事和組織結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾，伊辛巴耶娃，柳比西奇，托希爾德森等國際頂級運動員合作。更耶娃，柳比西奇，托希爾

4、德森等國際頂級運動員合作。更值得一提的是，從值得一提的是，從19921992年巴塞羅那奧運會開始，李寧公年巴塞羅那奧運會開始，李寧公司伴隨中國奧運軍團一路走來，長期支持中國體操、跳水、司伴隨中國奧運軍團一路走來，長期支持中國體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支乒乓球、射擊、羽毛球等五支“金牌夢之隊金牌夢之隊”CIS導(dǎo)入背景2010年，李寧品牌重塑，更換LOGO和口號，開始擁抱“90后李寧”的定位。2011年下半年，李寧、中國動向爆出庫存危機，決定向渠道商回購庫存，全行業(yè)問題隨即顯露. 2011年底，六大國產(chǎn)運動品牌庫存總計36.97億 2012年，大規(guī)模關(guān)店潮上演。據(jù)2012年財報統(tǒng)計，六大

5、運動品牌去年一年共關(guān)店近5000家，其中，匹克和李寧創(chuàng)造了關(guān)店最多的尷尬紀(jì)錄。匹克零售網(wǎng)點凈減少1323家，相當(dāng)于平均每天關(guān)3家，李寧網(wǎng)點凈減少1821家，相當(dāng)于平均每天關(guān)4家店。 2013年，李寧企業(yè)退出中國企業(yè)500強CIS導(dǎo)入背景李寧企業(yè)理念識別系統(tǒng)1、企業(yè)精神2、企業(yè)核心價值觀3. 企業(yè)文化4,。企業(yè)力量5、公司的使命6、企業(yè)目標(biāo)M I SM I S李寧公司的企業(yè)精神是通過專業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念。“李 寧”產(chǎn)品展示的是富于體育運動精神和進取精神的生活理念。1 1、企業(yè)精神、企業(yè)精神崇尚運動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”是李寧公司的核心價值觀這個核心價值觀源于李寧

6、人對體育精神的理解與崇尚，是李寧人日常行為的基本準(zhǔn)則。M I SM I S1、“李寧人”相信，運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能和超越自我。李寧要做成一個運動并且時尚的體育品牌，成為人們生活中必不可少的一部分，李寧是親和的，有魅力，時尚的。2、李寧通過專業(yè)化的產(chǎn)品，傳遞積極，健康的生活理念，李寧是一個具有濃厚體育內(nèi)涵的品牌，李寧產(chǎn)品展示的是富于體育精神和進取精神的生活理念，M I SM I S3、“李寧人”熱愛運動，擁有積極，健康的生活方式，“李寧人”充滿活力，熱愛運動，開朗樂觀，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)精神，“李寧人”有朝氣而勇于面對困難，并相信自己有實力，能夠通過努力達(dá)到目標(biāo)，“李寧人”有很

7、強的團隊意識，一個團隊的實力取決于其成員的凝聚力，同樣，一個公司的實力有賴于所有部門為達(dá)到共同理想所做出的努力，這就是“李寧人”崇尚的合作精神。M I SM I S李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐。 今日的李寧有限公司，不僅是一家體育用品的制造企業(yè)，也是一種健康的生活方式的傳播者、推動者。李寧有限公司正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機遇，迎接全球市場的挑戰(zhàn)，實踐李寧人的使命，以體育壯大潛在于中華民族的那股巨大力量。M I SM I S以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量！致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造讓運動改變生活追求更

8、高境界的突破M I SM I S保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，重新拉回流失顧客，進而開發(fā)全國大市場以及國際市場。提高李寧品牌的知名度、美譽度李寧品牌重新成為中國強勢品牌M I SM I S企業(yè)行為識別系統(tǒng)1、企業(yè)內(nèi)部的行為識別策劃2、企業(yè)外部的行為識別策劃B BI IS SB I SB I S企業(yè)內(nèi)部行為識別策劃企業(yè)內(nèi)部行為識別策劃1、企業(yè)管理策劃2 2、 企業(yè)員工行為規(guī)范策劃3.生產(chǎn)福利4.企業(yè)員工的教育與培訓(xùn)（1）企業(yè)宏觀管理制度 企業(yè)管理體制（公司制股份的所有制形式） 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度（股權(quán)制） 企業(yè)規(guī)章制度 企業(yè)責(zé)任制度（首問問責(zé)制） （2）企業(yè)職能部門管理制度 計劃管理制度 財務(wù)管理制度 技術(shù)管理

9、制度 人力資源管理制度 營銷管理制度 行政管理制度B I SB I S（1）員工行為規(guī)范化 儀容儀表規(guī)范（衣著整潔得體，妝容不宜過濃 ， 保持良好的精神狀態(tài)） 社交規(guī)范 行為規(guī)范（遵守公司各項規(guī)章制度）（2）工作環(huán)境 “崇尚運動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作” 是李寧公司的核心價值觀。這個核心價值觀 源于李寧人對體育精神的理解與崇尚，是李 寧人日常行為的基本準(zhǔn)則。B I SB I S(1)、員工個體工作環(huán)境設(shè)計：企業(yè)從工作需要入手， 設(shè)計出能發(fā)揮每一個員工最大潛能的激勵機 制， 強化員工教育與培訓(xùn)，提高思想和業(yè)務(wù) 素質(zhì)。（2）群體工作環(huán)境設(shè)計：企業(yè)通過制定合理規(guī) 章 制度和自主和諧的工作環(huán)境來

10、增強員工的歸 宿感、榮譽感，提高群體的親和力、凝聚力， 使其能夠適應(yīng)外部環(huán)境的變化，又能及時化 解內(nèi)部沖突。B I SB I S工作環(huán)境設(shè)計從員工的整體利益出發(fā)，保障員工的合法權(quán)益，改善福利制度。員工效績獎勵制度，保障員工合法的假休B I SB I S展現(xiàn)企業(yè)變革增強視覺效果；定期舉辦企業(yè)內(nèi)部交流會議，形成企業(yè)傳統(tǒng)；促進自我啟發(fā) 科技沙龍，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力；發(fā)揚企業(yè)員工的積極拼搏精神，體現(xiàn)李寧品牌的核心價值B I SB I S企企業(yè)業(yè)外外部部行行為為策策劃劃B I SB I S3、廣告宣傳4、公關(guān)活動2.產(chǎn)品開發(fā)積極開展市場調(diào)查，明確產(chǎn)品受眾人群，全面推進市場發(fā)展，準(zhǔn)確市場定位。B I S

11、B I S注重新產(chǎn)品的開發(fā)，根據(jù)不同的受眾人群來研發(fā)適合的不同類型不同消費者的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，更好的服務(wù)消費者，滿足市場需求。B I SB I S通過電視廣告、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺等途徑，積極宣傳企業(yè)文化，塑造良好的企業(yè)形象，以獲得知名度和美譽度。比如在大型體育賽事的贊助活動。B I SB I S1.內(nèi)部人員公關(guān)：關(guān)注和協(xié)調(diào)員工的物質(zhì)利益；重 視和滿足員工的精神需要；協(xié)調(diào)和貫徹員工的思想教育。2.消費者公關(guān)： 塑造為顧客服務(wù)的形象 提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù) 對消費者實行科學(xué)管理 與消費者保持通暢的信息渠道 及時妥善處理顧客投訴B I SB I S3.媒體公關(guān)：尊重媒體工作者的職業(yè)特點；加強與媒

12、體 的合作與聯(lián)系；真實傳播組織信息4.政府公關(guān)：與政府部門良好溝通信息；與政府人員廣 為聯(lián)系；擴大組織在政府部門中的信譽和影響。B I SB I S企業(yè)視覺識別系統(tǒng)V VI IS SVISVIS的基本內(nèi)容的基本內(nèi)容VISVIS的基本運用的基本運用1、企業(yè)名稱2、企業(yè)標(biāo)志3、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字4、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)顏色5、企業(yè)廣告語V I SV I S1 1、企業(yè)名稱：、企業(yè)名稱：李李 寧寧V I SV I S2 2、企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志 標(biāo)志含義標(biāo)志含義：李寧標(biāo)志的含義整體設(shè)計由漢語拼音LI和NING的第一個大寫字母L和N的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細(xì)膩、美觀，富于動 感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活

13、力和進取精神 李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚的紅旗- 青春燃燒的火炬- 熱情律動的旋律- 活力 比之前的更加鋒利，鋒芒畢露，預(yù)示著李寧的強勢回歸。V I SV I S 中文標(biāo)準(zhǔn)字：中文標(biāo)準(zhǔn)字： 英文標(biāo)準(zhǔn)字：英文標(biāo)準(zhǔn)字： V I SV I S紅色（紅色（C0 M96 Y96 K0C0 M96 Y96 K0）底色白色底色白色V I SV I S中文中文： 英文英文：V I SV I S1 1、企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體的組合運用、企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體的組合運用2 2、企業(yè)名片、企業(yè)名片3 3、企業(yè)信紙、企業(yè)信紙4 4、企業(yè)信封、企業(yè)信封5 5、企業(yè)海報、企業(yè)海報V I SV I S圖一圖一V I SV I S圖二

14、圖二V I SV I S圖三圖三V I SV I SV I SV I SV I SV I SV I SV I SV I SV I SV I SV I SV I SV I S針對李寧公司在針對李寧公司在20102010年品牌定位年品牌定位 具體策略及調(diào)整策略具體策略及調(diào)整策略五、五、CISCIS的實施的實施李寧的二次品牌重塑是由內(nèi)部和外部的因素組成的。創(chuàng)建李寧的二次品牌重塑是由內(nèi)部和外部的因素組成的。創(chuàng)建于于19901990年的李寧公司，在早期憑借李寧本身的社會感召年的李寧公司，在早期憑借李寧本身的社會感召力迅速成長為中國體育用品市場的領(lǐng)軍品牌之一。但隨著力迅速成長為中國體育用品市場的領(lǐng)軍品牌之

15、一。但隨著主流消費群體逐漸步入中年的市場現(xiàn)實，李寧品牌形象也主流消費群體逐漸步入中年的市場現(xiàn)實，李寧品牌形象也出現(xiàn)了老化的跡象。對體育用品企業(yè)來說，出現(xiàn)了老化的跡象。對體育用品企業(yè)來說，1414至至2525歲的歲的年輕人群是更為理想的消費者群體。但是在年輕人群是更為理想的消費者群體。但是在20062006年至年至20072007年的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，李寧的消費人群中超過年的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，李寧的消費人群中超過50%50%是是3535歲到歲到4040歲的中青年人，而年輕消費者則認(rèn)為李寧在歲的中青年人，而年輕消費者則認(rèn)為李寧在酷、時尚、國際感上遜色于國際品牌。為了配合酷、時尚、國際感上遜色于國際品牌

16、。為了配合“品牌重品牌重塑計劃塑計劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“9090后后李寧李寧”為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。為了配合為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。為了配合“品牌重塑計劃品牌重塑計劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“9090后李寧后李寧”為主題的廣告，以貼近年輕消費群體為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。 CIS CIS實施實施李寧在走下坡路。雖然借到了奧運會的東風(fēng)，期間頻頻出招，李寧在走下坡路。雖然借到了奧運會的東風(fēng)，期間頻頻出招，仍解不了其品牌危機。近仍解不了其品牌危機。近3 3年李寧品牌定位的方

17、向性錯誤，為年李寧品牌定位的方向性錯誤，為現(xiàn)在的危機埋下了禍根。現(xiàn)在的危機埋下了禍根。“90“90后李寧后李寧” ”不僅沒有重塑李寧，反而不僅沒有重塑李寧，反而成為李寧品牌的發(fā)展障礙。成為李寧品牌的發(fā)展障礙。20112011年下半年，李寧、中國動向爆出庫存危機，決定向渠道年下半年，李寧、中國動向爆出庫存危機，決定向渠道商回購庫存，全行業(yè)問題隨即顯露。商回購庫存，全行業(yè)問題隨即顯露。20112011年底，六大國產(chǎn)運年底，六大國產(chǎn)運動品牌庫存總計動品牌庫存總計36.9736.97億。億。自自20122012年至年至20142014年業(yè)績不斷下降，年業(yè)績不斷下降，20122012公司全年營收公司全年

18、營收67.3967.39億元，同比減少億元，同比減少24.5%24.5%；凈利潤虧損；凈利潤虧損19.7919.79億元，關(guān)閉億元，關(guān)閉18211821家家門店。這是李寧自門店。這是李寧自20042004年上市以來首度業(yè)績出現(xiàn)虧損。值得年上市以來首度業(yè)績出現(xiàn)虧損。值得一提的是，過去兩年，李寧及其團隊所主導(dǎo)的變革，正在從清一提的是，過去兩年，李寧及其團隊所主導(dǎo)的變革，正在從清理庫存、改善供應(yīng)鏈等方面深刻地改變這家公司。理庫存、改善供應(yīng)鏈等方面深刻地改變這家公司。 CIS CIS實施實施改變口號，轉(zhuǎn)型，有利有弊，會失去已有一定的消費群，也可新開發(fā)消費群，但不一定成功，有潛在危機，可以在保持原有基礎(chǔ)

19、上，重塑品牌而不盲目擴張，提高營銷戰(zhàn)略?？山柚滦碗娚淌袌?，打開自己的市場。取其精華，取其糟粕。在原有“90”后李寧品牌上的策略的調(diào)整 CIS CIS實施實施市場分析目標(biāo)市場分析 CIS CIS實施實施1、國內(nèi)運動用品市場日趨飽和，利用市場細(xì)分戰(zhàn) 略提升市場滲透率和占有率2、在國際上李寧受到Adidas、Nike等國際品牌的 壓制，白領(lǐng)以上階層會選擇這類品牌3、在國內(nèi)李寧受到安踏等晉江運動品牌的市場掠 奪 CIS CIS實施實施李寧努力使品牌年輕化，提出“90后李寧”概念。李寧的目標(biāo)市場定位太單一，讓70后和80后感到有背叛的感覺。 CIS CIS實施實施傳播目標(biāo)：讓更多的90后人群了解李寧新內(nèi)涵， 同時也要重新吸引70后和80后人群廣告目標(biāo)：接受“90后李寧”這一新概念營銷目標(biāo)：讓