第11章 連鎖企業(yè)門店?duì)I運(yùn)管理

1、引入案例：麥當(dāng)勞的店鋪設(shè)計(jì)引入案例：麥當(dāng)勞的店鋪設(shè)計(jì)討論：為什么麥當(dāng)勞如此受喜愛，顧客為什么會受吸引進(jìn)入呢？ 第一節(jié) 連鎖門店?duì)I運(yùn)管理概述 （一）門店?duì)I運(yùn)管理目標(biāo)的內(nèi)容 1、銷售的最大化 2、損耗的最小化（二）連鎖總部對門店?duì)I運(yùn)控制的內(nèi)容 1、商品布局與陳列的控制 2、商品缺貨率控制 3、單據(jù)控制 4、盤點(diǎn)控制 5、缺損率控制 6、服務(wù)質(zhì)量控制 7、經(jīng)營業(yè)績控制 （三）連鎖總部對門店?duì)I運(yùn)控制的途徑 1、編寫營業(yè)手冊并監(jiān)督檢查門店運(yùn)營 2、建立完整的培訓(xùn)體系 （1）職前培訓(xùn) 服務(wù)規(guī)范、專業(yè)知識（2）在職培訓(xùn) 店長、理貨員、收銀員、一崗多能 3、運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)實(shí)行動態(tài)控制（四）連鎖門店現(xiàn)場管理 連鎖

2、門店現(xiàn)場管理是指店長按營業(yè)手冊制定的操作規(guī)范和程序?qū)﹂T店?duì)I業(yè)現(xiàn)場所進(jìn)行的計(jì)劃、指揮和控制等活動。 現(xiàn)場管理的目標(biāo)是樹立良好企業(yè)形象，增加來客數(shù)，提高客單價(jià)，擴(kuò)大銷售。 管理重點(diǎn)內(nèi)容衛(wèi)生管理、陳列管理、商品管理、服務(wù)管理、現(xiàn)金管理。 第三節(jié) 店面的設(shè)計(jì)與布局 一、店面設(shè)計(jì)與布局的基本原則 1、醒目，刺激消費(fèi)者的原則 2、方便顧客的原則 3、促進(jìn)消費(fèi)的原則 4、創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，使消費(fèi)者快樂的原則 5、安全性原則二、連鎖店鋪的外觀設(shè)計(jì)1連鎖店鋪外觀的類型 (1)全開放式 (2)半開放式 (3)全封閉式 三、賣場照明的設(shè)計(jì) 賣場的照明設(shè)計(jì)主要有兩種：向目標(biāo)顧客傳輸商品信息的“商品照明”；營造購物氣

3、氛，增強(qiáng)陳列效果的“環(huán)境照明” 商品照明應(yīng)為環(huán)境照明的2-4倍， 才能提高商品吸引力商場照明的類型1、基本照明：確保整個(gè)超級市場的賣場獲得一定的能見度，方便顧客選購商品和工作人員辦公而進(jìn)行的照明。2、重點(diǎn)照明：也稱為商品照明，它是為了突出商品優(yōu)異的品質(zhì)，增強(qiáng)商品的吸引力而設(shè)置的照明。3、裝飾照明：是超級市場為求得裝飾效果或強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)銷售區(qū)域而設(shè)置的照明。 四、賣場色彩的設(shè)計(jì) 色彩通過刺激人的視覺器官而對消費(fèi)者的心情產(chǎn)生影響，在商業(yè)中起到傳達(dá)信息，烘托氣氛的作用。通過色彩設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造一個(gè)和諧、親切、舒適、鮮明的購物環(huán)境。 環(huán)境色彩應(yīng)盡量采用中性色，突出襯托商品，并可防止出現(xiàn)因補(bǔ)色的影響而改變商品的

4、色感現(xiàn)象。 暖色給人以溫暖、快活的感覺； 冷色給人以清涼、寒冷和沉靜的感覺。 色彩設(shè)計(jì)中的色彩感覺與色彩情感 色色 彩彩 種種 類類色色 彩彩 感感 覺覺色色 彩彩 情情 感感紅色綠色青色紫色橙色黃綠色青綠色紫綠色紫紅色熱涼較冷中性暖中性冷較冷稍暖刺激安靜較刺激少刺激較刺激較安靜很安靜較刺激較刺激商場的色彩設(shè)計(jì)可以刺激顧客的購買欲望 1、在炎熱的夏季，商場以藍(lán)、棕、紫等冷色調(diào)為主，有涼爽、舒適的心理感受。 2、采用這個(gè)時(shí)期的流行色布置女士用品場所，能夠刺激購買欲望，增加銷售額。 3、兒童對紅、粉、橙色反應(yīng)敏感，銷售兒童用品時(shí)采用，效果更佳。 4、色彩還可以彌補(bǔ)營業(yè)場所缺陷。如將天花板涂成淺藍(lán)色

5、，會給人一種高大的感覺；將商場營業(yè)場所墻壁兩端的顏色涂得漸漸淺下去，給人一種遼闊的感覺。一段時(shí)間變換一次商場的色彩，會使顧客感到有新奇感。商場的色彩設(shè)計(jì)可以刺激顧客的購買欲望 5、商場一層營業(yè)廳，入口處顧客流量多，應(yīng)以暖色裝飾，形成熱烈的迎賓氣氛。也可以來用冷色調(diào)裝飾，緩解顧客緊張、忙亂的心理。 6、地下營業(yè)廳沉悶、陰暗易使人產(chǎn)生壓抑，用淺色調(diào)裝飾地面、天花板可以使人賞心悅目。 7、色彩運(yùn)用要在統(tǒng)一中求變化。商場應(yīng)定出標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)色色，用于統(tǒng)一的視覺識別，顯示企業(yè)特性。但是在運(yùn)用中，商場的不同樓層不同位置，又要有所變化，形成不同的風(fēng)格，使顧客依靠色調(diào)的變化來識別樓層和商品部位，喚起新鮮感，減少視覺

6、與心理的疲勞。第四節(jié) 室內(nèi)布局和賣場磁石點(diǎn)理論 賣場布局理論賣場布局理論磁石點(diǎn)理論磁石點(diǎn)理論 磁石點(diǎn)是磁石點(diǎn)是超市賣場中最能吸超市賣場中最能吸引顧客注意力的地方，磁石點(diǎn)是引顧客注意力的地方，磁石點(diǎn)是顧客的注意點(diǎn)。磁石理論的運(yùn)用顧客的注意點(diǎn)。磁石理論的運(yùn)用必須依靠商品的配置技巧來完成。必須依靠商品的配置技巧來完成。磁石點(diǎn)理論的意義 在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品，以促進(jìn)銷售。商品配置能引導(dǎo)顧客逛完整個(gè)賣場，增加顧客的沖動性購買，提高利潤率。 合理的商品配置可以提高20%30%的銷售額。第一磁力點(diǎn)l主通道的兩側(cè)，是顧客必經(jīng)之地，商品 銷售最主要的地方。l配置的商品：主力商品、購買頻

7、率高的 商品、采購力強(qiáng)的商品，這大多是消費(fèi) 者隨時(shí)需要，又時(shí)常要購買的。第二磁力點(diǎn)l通道的末端，或者穿插在第一磁石點(diǎn)中間 誘導(dǎo)顧客向前走，以吸引顧客逛完全場。l配置的商品：流行商品、季節(jié)性商品、 色澤鮮艷、引人注目的商品，需特別 突出的照度和陳列裝飾，讓顧客一眼就能 辨別出其與眾不同。第三磁力點(diǎn)第三磁力點(diǎn)l超市中央陳列貨架兩頭的端架位置，通過 周期性的及時(shí)變化（一周最少兩次）刺激 顧客，達(dá)到吸引顧客停滯的目的；l配置的商品：特價(jià)商品、高利潤商品、季 節(jié)性商品、購買頻率高的商品、促銷商品。 第四磁力點(diǎn)第四磁力點(diǎn)l副通道的兩側(cè)，是陳列線中能引起消費(fèi)者 注意的地方，能吸引顧客向前走，逛向貨 架縱深處

8、，提高顧客接觸商品機(jī)會；l配置商品：流行、時(shí)尚商品；有意大量陳 列的商品、廣告宣傳商品等。第五磁力點(diǎn)第五磁力點(diǎn)l位于收銀處前賣場區(qū)域，是組織大型 展銷、特賣活動的非固定賣場；達(dá)到 在即將付款時(shí)再次刺激顧客、留住顧 客的目的；l配置商品：隨機(jī)購買性強(qiáng)的廉價(jià)的個(gè) 人及家庭日常備用小商品，例如口香 糖、飲料、食品、小百貨等。（三）貨架的組合 定義即貨位設(shè)計(jì)，指賣場中存放、陳列和出售的商品所占用的營業(yè)面積。會影響商品的展示效果和顧客的流動購物路線。其原則如下： 利潤高的商品優(yōu)先擺放 同類商品集中擺放 考慮商品的搬運(yùn)情況和安全性 特色分區(qū)，提高競爭力 便于清點(diǎn) “三二原則三二原則” 三組雙面貨架相連，側(cè)

9、面兩組端架。 有利于展示整體效果。 “垂直原則垂直原則” 周邊放單面貨架，中間放雙面貨架。有利于充分利用空間，選貨方便快捷，整體效果最佳。第五節(jié) 商品陳列一、商品陳列的含義與作用 商品陳列是指連鎖企業(yè)為了最大限度便利顧客購買，利用有限資源，運(yùn)用一定的技術(shù)和方法擺布商品，展示商品，創(chuàng)造理想購物空間的工作。 作用科學(xué)合理的商品陳列可以起到刺激銷售、方便購買、節(jié)約人力、利用空間、美化環(huán)境等作用。二、商品陳列的基本工具和設(shè)備 貨架：沿墻單面貨架、中心雙面貨架 貨架材料：塑料、金屬鋼制、木制、玻璃等 貨架的分段：四段貨架的“黃金段”（黃金線） 貨架的第23層，高度一般為85120厘米之間，在這一段，成人

10、消費(fèi)者看到或拿到商品最為容易，商品流轉(zhuǎn)速度也最快。 該位置一般陳列高毛利商品、自由品牌商品或大力向顧客推銷的商品。貨架的分段陳列的層面陳列的層面陳列的商品陳列的商品銷售百分比銷售百分比上段上段130170厘米厘米 通常陳列一些推薦品或有心培育通常陳列一些推薦品或有心培育的商品的商品1010黃金線黃金線85120厘米厘米 通常陳列高利潤的商品；自有品通常陳列高利潤的商品；自有品牌、獨(dú)家進(jìn)口商品或重點(diǎn)銷售商牌、獨(dú)家進(jìn)口商品或重點(diǎn)銷售商品，但不陳列低毛利商品品，但不陳列低毛利商品4040中段中段5085厘米厘米 通常陳列一些低利潤但顧客需要通常陳列一些低利潤但顧客需要的商品的商品2525下段下段10

11、50厘米厘米通常陳列一些回轉(zhuǎn)率很快、易碎、通常陳列一些回轉(zhuǎn)率很快、易碎、體積大、分量重或毛利很低的商品體積大、分量重或毛利很低的商品2525 端架是貨架的一種，放置在貨架的最前端和最后端，單面。是顧客在商場回游經(jīng)過頻率最高的地方，也是最佳的陳列位置三、連鎖超店商品陳列的方法同類商品垂直陳列原則 思考：思考：同類商品要垂直陳列的好處是什么？垂直陳列的好處 同類商品在要垂直陳列（即豎式陳列），避免橫式陳列。其好處是垂直陳列會使同類商品呈一個(gè)直線式直線式的系列，體現(xiàn)商品的豐富感，會起到很強(qiáng)的促銷效果； 同時(shí)，同類商品垂直陳列會使得同類商品平均享受到貨架上各個(gè)不同段位不同段位的銷售利益銷售利益，從而避

12、免因橫式陳列而使同一商品或同一品牌商品都處于一個(gè)段位上，帶來銷售要么很好，要么很差的現(xiàn)象。 島式陳列法 商店賣場的入口處、中部或底部有時(shí)不設(shè)中央陳列架，而配置以特殊陳列用的展臺，這種陳列方法就稱為島式陳列。 島式陳列可以使顧客從四個(gè)角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。這種陳列能強(qiáng)調(diào)季節(jié)感、廉價(jià)感、時(shí)鮮和豐富感，誘發(fā)顧客的購買欲望。懸掛式陳列法 懸掛陳列是用固定的或可以轉(zhuǎn)動的有掛鉤的陳列架來陳列商品的一種方法。懸掛陳列能使顧客從不同角度來欣賞商品，具有化平淡為神奇的促銷作用。盤式陳列法 盤式陳列也稱為箱式陳列，也是量感陳列的一種方法，表現(xiàn)的是商品量感刺激顧客產(chǎn)生購買欲望。盤式陳列不是將

13、商品從紙箱中取出，而是將紙箱割除60%至70%左右，露出商品的品牌，袋裝托盤陳列商品必須高于紙箱1020公分 端架陳列法 端架是指整排貨架的最前端或最后端，即顧客流動線轉(zhuǎn)彎處所設(shè)置的貨架，常被稱為最佳陳列點(diǎn)。端架通常用來陳列一些高毛利商品、新品、促銷商品或要處理的滯銷商品。 從顧客視角上說，可從三個(gè)方面看到陳列在這一位置的商品，因此端頭是商品陳列極佳的黃金地段，是賣場中最能吸引顧客的位置之一。端頭陳列可以單一商品大量陳列或多品種商品組合大量陳列。突出陳列法 在中央陳列架前面，不影響顧客購物通道前提下，將商品突出陳列，即將商品超出通常的陳列線，面向通道突出陳列的方法。突出陳列有很多種做法，有的在

14、中央陳列架上附加延伸架。 據(jù)調(diào)查這可以增加180%的銷售量；有的將商品直接擺放在緊靠貨架的地上，但其高度不能太高。量感陳列法 所謂量感，是指陳列商品的數(shù)量要充足，給消費(fèi)者以豐滿、豐富的印象。量感可以使消費(fèi)者產(chǎn)生有充分挑選余地的心理感受，進(jìn)而激發(fā)購買欲望。 量感陳列現(xiàn)在更注重陳列的技巧從而使顧客在視覺上感到商品很多。量感陳列的具體手法很多，如店內(nèi)吊籃、店內(nèi)島、堆頭、壁面、平臺、售貨車及整箱大量陳列等。 量感陳列一般適用于食品雜貨，以豐滿、親切、價(jià)格低廉、易挑選等來吸引顧客。將商品的原有包裝拆下，或單一商品或幾個(gè)品項(xiàng)組合在一起陳列在精致的小容器中出售，往往是以一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格或在一個(gè)較小的價(jià)格范圍內(nèi)

15、出售，這種陳列方式使顧客對商品的質(zhì)感能觀察得更仔細(xì)，從而誘發(fā)購買得沖動。 散裝或混合陳列散裝或混合陳列關(guān)聯(lián)陳列 關(guān)聯(lián)陳列也稱配套陳列，即把不同類型但有互補(bǔ)作用互補(bǔ)作用的商品陳列在一起，關(guān)聯(lián)陳列的目的是當(dāng)顧客購買商品A后，也順便購買陳列在一起的關(guān)連商品B或C。 關(guān)聯(lián)陳列法可使賣場的整體陳列活性化活性化，同時(shí)也大大增加了顧客購買商品的件數(shù)，關(guān)聯(lián)陳列的原則是商品之間必須有很強(qiáng)的關(guān)連性關(guān)連性和互補(bǔ)性和互補(bǔ)性，要充分體現(xiàn)商品在顧客消費(fèi)使用、食用時(shí)的連帶性。 據(jù)沃爾瑪研究發(fā)現(xiàn)，在中國的賣場中，存在如下的商品交叉關(guān)聯(lián)關(guān)系： 洗衣粉洗衣袋；毛巾牙刷；兒童用品溫度計(jì)；烤鴨啤酒；尿布啤酒；尿布奶嘴；遙控玩具電池；牙膏旅行盒；面粉搟面杖；床上用品樟腦球；醬油抹布；方便面火腿腸；紅茶領(lǐng)帶；保健品健身球；白