市場營銷學(第一章)

1、市場營銷學教案主講人：梁汝海 系別：中文系第一章 市場營銷概論一、教學目的和要求： 通過本章的學習使學生了解什么是市場營銷、 市場營銷的核心概念以及市場 營銷觀念的一些內(nèi)容，對市場營銷有一個初步的認識和了解。二、教學重點和難點： 市場、市場營銷的含義；市場營銷的核心概念；市場營銷觀念三、教學方法：講授為主，案例討論為輔四、教學時間： 3 課時教學內(nèi)容：第一節(jié) 市場營銷及核心概念在市場經(jīng)濟循序發(fā)展和市場競爭日益激烈的今天， 作為一門應用學科， 甚或 一門藝術， 市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關鍵， 同時， 也越來越多地引起商 界人士的高度重視。我們在學習市場營銷之前，先來了解什么是市場？一、市場

2、的界定1、市場是買賣的場所，是商品交換的場所，是一個時間、空間的概念；2、市場是對某種商品或勞務的具有支付能力的需求；3、是對某項商品或勞務具有需求的所有現(xiàn)實和潛在的購買者，指的是個人 消費者和組織，不是場所。綜上所述，市場是由人口、購買力和購買動機 （欲望 ）有機組成的總和。可用 公式表述：現(xiàn)實有效的市場 =人口+購買力 +購買欲望（市場的三要素）二、市場營銷的界定市場營銷 20世紀初產(chǎn)生于美國， 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展而不斷完善。 20世紀 50 年代，市場營銷有了比較成形的理論體系， 60 年代末，“定位理論”的提出，標 志著傳統(tǒng)市場營銷理論體系的完善。 90 年代以來，全球性的環(huán)境惡化帶來可

3、持 續(xù)發(fā)展的觀念， 這一觀念在市場營銷上的反應是社會營銷觀的提出， 市場營銷正 在醞釀重大變化。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動包括采購、 生產(chǎn)和銷售三個基本環(huán)節(jié)。 很顯然任何一個 環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會導致企業(yè)經(jīng)營活動的中斷。 隨著買方市場的形成， 多數(shù)產(chǎn)品處 于供過于求的狀態(tài)， 這時，企業(yè)不得不把眼光更多地轉向銷售系統(tǒng)， 希望銷售系 統(tǒng)除了將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去以外， 還能對企業(yè)的經(jīng)營決策提出建議， 銷售 系統(tǒng)逐步演變?yōu)闋I銷系統(tǒng)。這時，企業(yè)市場活動的重點從生產(chǎn)后轉移到生產(chǎn)前， 市場營銷不僅要把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去， 更要關注并決定的是企業(yè)應該 生產(chǎn)什么、 生產(chǎn)多少以及什么時候生產(chǎn)。 從這個意義上看，

4、銷售只是市場營銷的 邏輯結果，推銷或促銷只是市場營銷的后期活動， 既不是核心活動， 也不是主要 活動，更非全部活動。從理想的角度看， 市場營銷不僅不是推銷或促銷，而恰恰 是使推銷成為多余，使顧客自覺購買本企業(yè)的產(chǎn)品。管理學大師彼得.德魯克有這樣一段話很好道出了市場營銷的實質，他說： “營銷的目的是使推銷成為不必 要。營銷的目的在于很好地了解顧客， 使產(chǎn)品或服務適合顧客的需要而能自行銷 售。為了實現(xiàn)市場營銷的上述理想，市場營銷必須做到以下幾點： 首先，要研究人們需要什么。其次，市場營銷要研究如何比競爭對手更好地滿足消費者的需要， 這是顧客面臨多層次、多種選擇的必然結果。第三，市場營銷要告訴目標顧

5、客， 你的產(chǎn)品定位即優(yōu)勢是什么， 同時讓 顧客能方便、放心地買到你的產(chǎn)品。 “酒香不怕巷子深“是產(chǎn)品貧乏和市場狹小 時的產(chǎn)物，在產(chǎn)品豐富化、 市場全球化和信息滿天飛的情況下， 通過核實的途徑 和方式與目標顧客進行溝通時非常必要的。著名營銷學家菲利普-科特勒教授的定義是：市場營銷是個人和群體通過 創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。據(jù)此， 可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點：1市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望” 。 2“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會、滿足 雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。3交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)

6、品和價值滿足顧客需求 的程度和交換過程管理的水平。三、市場營銷的幾個核心概念1、需要、欲望和需求而是人類自身（ 1）需要（ Need） 構成市場營銷基礎的最基本的概念就是人類需要這個概念。 它是指人們沒有 得到某些滿足的感受狀態(tài)，人們在生活中需要空氣、食品、衣服、住所、安全、 感情以及其他一些東西， 這些需要都不是社會和企業(yè)所能創(chuàng)造的， 本能的基本組成部分。一個人需要食（2）欲望（ Want） 它是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物或方式的愿望。 品，想要得到一個面包；需要被人尊重，想要得到一輛豪華小汽車。人們的欲望幾（3）需求（ Demand） 它是指人們有能力購買并且愿意購買某種商品或服

7、務的欲望。乎沒有止境，但資源卻有限的。 因此，人們想用有限的金錢選擇那些價值和滿意 程度最大的商品或服務，當有購買力作后盾時，欲望就變成了需求。企業(yè)并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于營銷活動出現(xiàn)之前，企業(yè)以及社會上的 其它因素只是影響了人們的欲望， 他們向消費者建議一個什么樣的商品可以滿足 消費者哪些方面的要求， 如一套豪華住宅可以滿足消費者對居住與社會地位的需 要。優(yōu)秀的企業(yè)總是力圖通過使商品富有吸引力、 適應消費者的支付能力和容易 得到來影響需求。2、產(chǎn)品產(chǎn)品是滿足顧客需求和欲望的任何東西。 最終產(chǎn)品的價值不在于擁有它， 而 是衡量它給人們帶來的對需求和欲望的滿足程度。產(chǎn)品是獲得需求滿足的載體。

8、 這種載體可以是物，也可以是“服務” 。3、效用、費用和滿足 效用是顧客對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。 通常根據(jù)對產(chǎn)品價值的主觀判斷和需支付的費用做出評價。4、交換與交易 需要和欲望只是市場營銷活動的序幕，只有通過交換，營銷活動才真正發(fā)生。交換（Exchange）是提供某種東西作為回報而與他人換取所需東西的行為， 它需 要滿足以下五個條件：第一，至少要有兩方；第二，每一方都要有對方所需要的有價值的東西；第三，每一方都要有溝通信息和傳遞信息的能力； 第四，每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件； 第五，每一方都認為同對方的交換是稱心如意的。如果存在上述條件， 交換就有可能， 市場營銷的中

9、心任務就是促成交換。 交換 的最后一個條件是非常重要的， 它是現(xiàn)代市場營銷的一種境界， 即通過創(chuàng)造性的 市場營銷，交換雙方都達到雙贏。交易(Transaction)是交換的基本單元，是當事人雙方的價值交換?；蛴姓f， 如果交換成功， 就有了交易。 怎樣達成交易是營銷界長期關注的焦點， 各種各樣 的營銷課題理論實際上都可還原為對這一問題的不同看法。第二節(jié) 市場營銷觀念 市場營銷觀念也稱市場營銷哲學， 它是指營銷者對市場活動的基本態(tài)度。 營 銷觀念的演變有其客觀必然性。 市場上商品和服務的供求狀況的變化是導致企業(yè) 更新營銷觀念的直接原因； 而一定時期內(nèi)社會兩個文明水平的不斷提高是推動企 業(yè)營銷觀念演

10、變的根本原因。 西方企業(yè)的市場營銷觀念經(jīng)歷了一個漫長的演變過 程，可分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等 五種不同的觀念。一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念也稱為生產(chǎn)中心論，它是一種最古老的經(jīng)營思想。這種指導思想認 為，消費者或用戶歡迎的是那些買得到而且買得起的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應組織自 身所有資源、集中一切力量提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以拓 展市場。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的企業(yè)經(jīng)營思想。生產(chǎn)觀念的產(chǎn)生背景是上個世紀 20 年代以前，整個西方國家的國民收入還 很低，生產(chǎn)落后，許多商品的供應還不能充分滿足需要，生產(chǎn)企業(yè)在市場中占主 導地位的賣方市場狀

11、態(tài)。20世紀初，亨利？福特Hennery Ford)在開發(fā)汽車市場時所創(chuàng)立的“擴大生 產(chǎn)、降低價格”的經(jīng)營思想，就是一種生產(chǎn)觀念。福特汽車公司從 1914 年開始 生產(chǎn) T 型汽車，福特將其全部精力與才華都用于改進大規(guī)模汽車生產(chǎn)線， 使 T 型 車的產(chǎn)量達到非常理想的規(guī)模，大幅度地降低了成本，使更多的美國人買得起 T 型汽車。他不注重汽車的外觀，曾開玩笑地說，福特公司可供應消費者任何顏色 的汽車，只要他要的是黑色汽車。這種只求產(chǎn)品價廉而不講究花色式樣的經(jīng)營方 式無疑是生產(chǎn)觀念的典型表現(xiàn)。中國改革開放前，由于產(chǎn)品供不應求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)中盛行，主要表現(xiàn)是 生產(chǎn)部門埋頭生產(chǎn)，不問市場，商業(yè)企業(yè)將主

12、要力量集中在抓貨源上，工業(yè)部門 生產(chǎn)什么，商品部門就收購什么，根本不問及消費者的需要。生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營指導思想，它在以下兩種情況下仍顯得 有效：第一， 市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不大。 第二，產(chǎn)品成本和售價太高，只要提高效率，降低成本，從而降低售價，才 能擴大銷路。正因為如此，時至今日，一些現(xiàn)代公司也時而奉行這種觀念，如美國德州儀器公司(Texas InstrumentS 個時期以來為擴大市場，就一直盡其全力擴大產(chǎn)量、改進技術以降低成本，然后利用它的低成本優(yōu)勢來降低售價，擴大市場規(guī)模。該 公司以這種經(jīng)營思想贏得了美國便攜式計算器市場的主要份額。今天的

13、許多日本 企業(yè)也是把這種市場取向作為重要的策略。但是，在這種經(jīng)營思想指導下運作的企業(yè)也面臨一大風險，即過分狹隘地注 重自己的生產(chǎn)經(jīng)營，忽視顧客真正所需要的東西，會使公司面臨困境。例如，德 州儀器公司在電子表市場也采用這一戰(zhàn)略時，便遭到了失敗。盡管公司的電子表 定價很低，但對顧客并沒有多少吸引力。在其不顧一切降低價格的沖動中，該公 司忽視了顧客想要的其它一些東西，即不僅僅要價廉，而且還要物美。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者會歡迎質量最優(yōu)、 性能最好、特點最多的產(chǎn)品， 因此， 企業(yè)應把精力集中在創(chuàng)造最優(yōu)良的產(chǎn)品上，并不斷精益求精。產(chǎn)品觀念是在這樣的背景產(chǎn)生的， 相比于上一階段， 社會生活水平已有

14、了較 大幅度地提高， 消費者已不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能， 而是開始追求產(chǎn)品在 功能、質量和特點等方面的差異性。 因此，如何比其它競爭對手在上述方面為消 費者提供更優(yōu)質的產(chǎn)品就成了企業(yè)的當務之急。 在產(chǎn)品供給不太緊張或稍微寬裕 的情況下，這種觀念常常成為一些企業(yè)經(jīng)營的指導思想。 在 20世紀 30 年代以前， 不少西方企業(yè)廣泛奉行這一觀念。傳統(tǒng)上我國有不少企業(yè)奉行產(chǎn)品理念， “酒好不怕巷子深” 、“一招鮮，吃遍 天”等等都是產(chǎn)品觀念的反映。 目前， 我國還有很多企業(yè)不同程度地奉行產(chǎn)品觀 念，它們把提高產(chǎn)品功能與質量作為企業(yè)首要任務， 提出了 “企業(yè)競爭就是質量 競爭”、“質量是企業(yè)的生命線”

15、 等口號， 這無疑有助于推動我國企業(yè)產(chǎn)品的升級 換代，縮短與國外同類產(chǎn)品的差距，一些企業(yè)也由此取得了較好的經(jīng)濟效益。然而，這種觀念也容易導致公司在設計產(chǎn)品時過分相信自己的工程師知道怎 樣設計和改進產(chǎn)品， 它們很少深入市場研究， 不了解顧客的需求意愿， 不考察競 爭者的產(chǎn)品情況。 他們假設購買者會喜歡精心制作的產(chǎn)品， 能夠鑒別產(chǎn)品的質量 和功能， 并且愿意付出更多的錢來購買質量上乘的產(chǎn)品。 正如科特勒所言： 某些 企業(yè)的管理者深深迷戀上了自己的產(chǎn)品， 以至于沒有意識到其市場上可能并不那 么迎合時尚， 甚至市場正朝著不同的方向發(fā)展。 企業(yè)抱怨自己的服裝、 洗衣機或 其它高級家用電器本來是質量最好的

16、， 但奇怪的是， 市場為何并不欣賞。 某一辦 公室文件柜制造商總是認為他的產(chǎn)品一定好銷， 因為它們是世界上最好的。 他說： “這文件柜從四層樓扔下去仍能完好無損。 ”不過令人遺憾的是，沒有人會在購 買文件柜后， 先把文件柜從四樓上扔下去再開始使用。 而為了保證這種過分的產(chǎn) 品堅固性， 必然會增加產(chǎn)品的成本， 消費者也不愿意為這些額外又無多大意義的 品質付更多的錢。案例 1-1 愛爾琴手表公司的失敗自 1864 年創(chuàng)立以來，愛爾琴手表公司一直享有全美國最佳手表制造商的聲 譽。愛爾琴公司一直把重點放在保持其優(yōu)質產(chǎn)品的形象， 并通過由首飾店和百貨 公司組成的巨大分銷網(wǎng)進行推銷，銷售量持續(xù)上升，但是到

17、 1958 年以后，其銷 售量和市場份額開始走下坡路。 是什么原因使得愛爾琴公司的優(yōu)勢地位受到損害 呢？根本原因是， 愛爾琴公司的管理當局太醉心于優(yōu)質而式樣陳舊的手表， 以至 于根本沒有注意到手表消費市場上所發(fā)生的重大變化。 許多消費者對手表必須走 時十分精確、必須是名牌、 必須保用一輩子的觀念正在失去興趣。 他們期望的手 表是走時準確、造型優(yōu)美、價格適中。越來越多的消費者追求方便性（各種自動 手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟性（刻度指針表） 。從銷售渠道的結構來 看，大量的手表通過大眾化分銷點和折扣商店出售。 不少美國人都想避開當?shù)刂?寶店的高贏利， 而且，在看見便宜表時常會發(fā)生沖動性購

18、買。 從競爭者這方面說， 許多同行都在生產(chǎn)線中增設了低價手表，并開始通過大眾化分銷渠道出售手表。 愛爾琴公司的毛病就出在它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上， 而忽視了隨時掌握 變化著的需求并對此做出相應的反應。這種產(chǎn)品觀念還會引起美國營銷學專家西奧多 ？李維特(Theodore Leavitt ) 教授所講的“營銷近視癥” (Market Myopia)的現(xiàn)象。即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁?產(chǎn)品上，而不放在需要上。 鐵路管理部門認為用戶需要的是火車本身， 而不是為 了解決交通運輸，于是忽略了飛機、公共汽車、貨車和小汽車日益增長的競爭； 計算尺制造商認為工程師需要的是計算尺本身而不是計算能力， 以至忽略了

19、袖珍 計算器的挑戰(zhàn)。、推銷觀念這是一種以推銷為中心內(nèi)容的經(jīng)營指導思想。 它強調(diào)企業(yè)要將主要精力用于 抓推銷工作，企業(yè)只要努力推銷， 消費者或用戶就會更多地購買。 這一觀念認為， 消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抵觸心理，故需用好話去勸說他們多買一 些，企業(yè)可以利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激他們大量購買。 在這種觀 念指導下， 企業(yè)十分注重運用推銷術和廣告術， 大量雇傭推銷人員， 向現(xiàn)實和潛 在買主大肆兜售產(chǎn)品，以期壓倒競爭者，提高市場占有率，取得更多的利潤。推銷觀念產(chǎn)生于從賣方市場向買方市場轉變的時期。從 1920年到 1945年， 西方國家社會從生產(chǎn)不足開始進入了生產(chǎn)過剩， 企業(yè)之間的

20、競爭日益激烈。 特別 是 1929 年所爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，大量商品賣不出去，許多工商企業(yè)和銀行倒 閉，大量工人失業(yè)， 市場蕭條。 殘酷的事實使許多企業(yè)家認為即使物美價廉的產(chǎn) 品，也未必能賣出去，必須重視和加強商品銷售工作。自從產(chǎn)品供過于求、 賣方市場轉變?yōu)橘I方市場以后， 推銷觀念就被企業(yè)普遍 采用，尤其是生產(chǎn)能力過剩和產(chǎn)品大量積壓時期， 企業(yè)常常本能地采納這種理念。 前些年，在我國幾乎被奉為成功之路的“全員推銷”典型地代表了這種理念。應當說，推銷觀念有其合理性的地方，一般而言，消費者購買是有惰性的， 尤其是當產(chǎn)品豐富和銷售網(wǎng)點健全的情況下， 人們已不再需要像戰(zhàn)時狀態(tài)那樣儲 存大量產(chǎn)品，也沒有

21、必要擔心商品漲價。買商品只求“夠用就行”已成為主導性 的消費觀念，另外，在買方市場條件下， 過多的產(chǎn)品追逐過少的消費者也是事實。 因此，加強推銷工作以擴大本企業(yè)的產(chǎn)品信息， 勸說消費者選擇購買本企業(yè)產(chǎn)品， 都是非常必要的。然而，推銷觀念注重的仍然是企業(yè)的產(chǎn)品和利潤， 不注重市場需求的研究和 滿足，不注重消費者利益和社會利益。 強行推銷不僅會引起消費者的反感， 而且 還可能使消費者在不自愿的情況下購買了不需要的商品，嚴重損害了消費者利 益，這樣，反過來又給企業(yè)造成不良的后果。正如科特勒教授所指出，感到不滿 意的顧客不會再次購買該產(chǎn)品， 更糟糕的情況是， 感到滿意的普通顧客僅會告訴 其它三個人有關

22、其美好的購物經(jīng)歷， 而感到不滿意的普通顧客會將其糟糕的經(jīng)歷 告訴其它十個人。四、市場營銷觀念20 世紀 50 年代以后，資本主義發(fā)達國家的市場已經(jīng)變成名副其實的供過于 求，賣主間競爭激烈，買主處于主導地位的買方市場。同時，科學技術發(fā)展，社 會生產(chǎn)力得到了迅速的提高，人們的收入水平和物質文化生活水平也在不斷提 高，消費者的需求向多樣化發(fā)展并且變化頻繁。在這種背景下，企業(yè)意識到傳統(tǒng) 的經(jīng)營觀念已不能有效地指導新的形勢下的企業(yè)營銷管理工作，于是市場營銷觀 念形成了。在這種觀念的指導下， “顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠是正確的” 、 “愛你的顧客而非產(chǎn)品” ，“顧客才是企業(yè)的真正主人”等成為

23、企業(yè)家的口號和座 右銘。營銷觀念的形成，不僅從形式上，更從本質上改變了企業(yè)營銷活動的指導 原則，使企業(yè)經(jīng)營指導思想從以產(chǎn)定銷轉變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，第一次擺正了企業(yè)與顧 客的位置，所以是市場觀念的一次重大革命，其意義可與工業(yè)革命相提并論。由于市場營銷觀念符合“生產(chǎn)是為了消費”的基本原理，既能較好地滿足市 場需要，同時也提高了企業(yè)的環(huán)境適應能力和生存發(fā)展能力，因而自從被提出后 便引起了廣泛的注意，為眾多企業(yè)所追捧，并成為當代市場營銷學研究的主體。五、社會營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)生于 20世紀 70年代。進入 20世紀 60年代以后，市場營銷 理念在美國等西方國家受到質疑。首先，不少企業(yè)為了最大程度地獲取利

24、潤，迎合消費者，采用各種方式擴大 生產(chǎn)和經(jīng)營，而不顧對消費者以及社會整體利益的損害。只顧生產(chǎn)而忽視環(huán)境保 護，促使環(huán)境惡化、資源短缺等問題變得相當突出。如清潔劑工業(yè)滿足了人們洗 滌衣服的需要，但同時卻嚴重污染了江河，大量殺傷魚類，危機生態(tài)平衡。其次，某些標榜自己奉行市場營銷理念的企業(yè)以次充好、大搞虛假廣告、牟 取暴利，損害了消費者的權益。第三，某些企業(yè)只注重消費者眼前需要，而不考慮長遠需要。如化妝品，雖 然短期內(nèi)能美容，但有害元素含量過高；漢堡包、炸雞等快餐食品雖然快捷、方 便、可口，但由于脂肪與食糖含量過高而不利于顧客的長期健康。這些質疑導致了人們從不同角度對市場營銷理念進行補充，如理智消費者的 營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、人道營銷觀念等均屬于社會營銷觀念之列。社會市場營銷觀念要求企業(yè)在確定營銷決策時要權衡三方面的利益：即企業(yè) 利潤、消費者需要的滿足和社會利益。具體來說，社會市場營銷觀念希望擺正企 業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系，使企業(yè)既發(fā)揮特長，在滿足消費者需求的 基礎上獲取經(jīng)濟效益，又能符合社會利益，從而使企業(yè)具有強大的生命