歐萊雅客戶關(guān)系管理分析-11201125陳成才

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上歐萊雅客戶關(guān)系管理分析一、 企業(yè)背景歐萊雅是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，作為全球500強(qiáng)企業(yè)是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其主要生產(chǎn)染發(fā)、護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，防曬用品、淡香水和香水等。它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞?，F(xiàn)各類化妝品暢銷全世界，廣受歡迎。除化妝品以外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔的消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。二、 客戶識(shí)別企業(yè)通過(guò)各種技術(shù)手段，根據(jù)客戶特征、需求信息尋找企業(yè)的潛在顧客，客戶需求以及客戶的價(jià)值，從而判斷客戶為企業(yè)提供價(jià)值的大小和獲得這些價(jià)值的可能性。歐萊雅集團(tuán)通過(guò)定義、收集、整合管理、更新客戶信息及保護(hù)客戶信息安全進(jìn)行客戶的識(shí)

2、別。定義客戶信息：中國(guó)人口眾多，消費(fèi)市場(chǎng)巨大隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平的進(jìn)步，對(duì)化妝品的需求不斷上升，中國(guó)化妝品市場(chǎng)迎來(lái)了大好發(fā)展機(jī)會(huì)，銷售額迅猛增長(zhǎng)。歐萊雅公司根據(jù)自身需求界定所需信息的范圍，根據(jù)客戶特點(diǎn)確定收集信息范圍。更新客戶信息：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，客戶的需求和偏好不斷發(fā)生著變化，公司及時(shí)更新客戶信息，抓住關(guān)鍵信息，及時(shí)分析，及時(shí)淘汰無(wú)用資料。整合、管理客戶信息：隨著IT技術(shù)的發(fā)展，公司通過(guò)利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)整合，管理信息，預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的行為。歐萊雅建有自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶信息進(jìn)行整合和管理提出有用信息收集客戶信息：歐萊雅公司明確了自身需要的客戶信息之后就是利用直接渠道或是間接渠道的方

3、法進(jìn)行收集，常用的方法有：人員訪談，觀察，調(diào)查問卷等其他方法?？蛻粜畔踩浩髽I(yè)要保證客戶信息的安全，在收集信息的過(guò)程中不得侵犯客戶隱私。注重培養(yǎng)信息保密意識(shí)，建立相應(yīng)的制度體系，分級(jí)管理保護(hù)客戶個(gè)人信息。三、 客戶區(qū)分客戶的價(jià)值意味著客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)和銷售額，以及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展做出的貢獻(xiàn)?？蛻魞r(jià)值體現(xiàn)在財(cái)物價(jià)值和非財(cái)物價(jià)值。了解客戶在公司購(gòu)買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，真正看客戶的行為，如購(gòu)買頻率，購(gòu)買金額等。根據(jù)客戶行為特征進(jìn)行客戶細(xì)分的方法常用的有ABC分類法、RFM分析法和CLV分析法。ABC是基于二八法則即百分之20的客戶創(chuàng)造百分之八十的利潤(rùn)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，易于操作但只考慮客戶給企

4、業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)沒有區(qū)分客戶所處的生命周期階段。分析法RFM代表的三個(gè)變量分別代表最近一次購(gòu)買（Recency）購(gòu)買頻率（Frequency）購(gòu)買金額（Monetary）。R指上次購(gòu)買至今日的時(shí)間，該期間越短購(gòu)買日期越近，被認(rèn)為越有可能購(gòu)買。F指在某一期間購(gòu)買的次數(shù)，次數(shù)越多越可能與企業(yè)達(dá)成新的交易。M指在某一期間的購(gòu)買金額，M越大越可能再次影響企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。RFM根據(jù)客戶過(guò)去的交易記錄來(lái)估算客戶的未來(lái)價(jià)值，是一種有效的分析方法但過(guò)程繁瑣，細(xì)分后客戶群過(guò)多，沒有針對(duì)性。CLV分析法指客戶在企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。CLV分成歷史利潤(rùn)和未來(lái)利潤(rùn)。高端客戶大中客戶小客戶歐萊雅根據(jù)客戶消

5、費(fèi)消費(fèi)能力不同開發(fā)不同層次產(chǎn)品：一線品牌：郝蓮娜、蘭蔻、溫碧泉二線品牌：碧歐泉、契爾氏、巴黎卡詩(shī)三線品牌：巴黎歐萊雅、美寶蓮、小護(hù)士其中塔尖為高端產(chǎn)品如一線品牌郝蓮娜對(duì)應(yīng)年齡大，消費(fèi)能力強(qiáng)的客戶；二線品牌碧歐泉面對(duì)具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者；三線品牌巴黎歐萊雅和美寶蓮適合普通大眾品牌。四、 客戶互動(dòng)企業(yè)與客戶之間進(jìn)行信息的交流和互換，是企業(yè)與客戶之間相互聯(lián)系的橋梁和紐帶。企業(yè)通過(guò)與客戶的互動(dòng)將自己的產(chǎn)品介紹給客戶，擴(kuò)大客戶群體，了解客戶需求，提高客戶滿意度。維系客戶。歐萊雅公司開發(fā)不同的產(chǎn)品，開發(fā)潛在客戶擴(kuò)大客戶群體。在維護(hù)顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度上，歐萊雅不僅加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，還建立了顧客檔案

6、，定期為顧客提供美容知識(shí)講座和咨詢，歐萊雅顧客咨詢中心共設(shè)立了巴黎歐萊雅、美寶蓮、郝蓮娜、蘭蔻、理膚泉等品牌顧客咨詢中心，當(dāng)客戶撥打熱線時(shí)可全面了解產(chǎn)品信息和功效，使用方法步驟以及護(hù)膚理念的推廣。客戶互動(dòng)渠道人員互動(dòng)渠道面對(duì)面信函電子郵件網(wǎng)站電話非人員互動(dòng)渠道媒體環(huán)境事件五、 客戶滿意或忠誠(chéng)計(jì)劃客戶忠誠(chéng)一般包括行為特征即客戶對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買；心里特征即客戶對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的高度依賴；時(shí)間特征即體現(xiàn)為客戶在一定時(shí)間內(nèi)不斷關(guān)注、購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)?？蛻糁艺\(chéng)的衡量主要從時(shí)間，行為和情感幾個(gè)方面衡量。例如顧客在一段時(shí)間內(nèi)不斷關(guān)注，購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；客戶的重復(fù)購(gòu)買率、客戶挑

7、選時(shí)間的長(zhǎng)短、購(gòu)買費(fèi)用、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；客戶對(duì)企業(yè)的信賴、客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的態(tài)度、客戶對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度。定期分析整理更新客戶信息，對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行量化，防止客戶流失。對(duì)于客戶流失的原因進(jìn)行分析，可以從企業(yè)自身原因如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量欠佳、內(nèi)部員工跳槽等方面分析；也可以從客戶方面分析原因，如被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引、需求變化、惡意離開、客觀原因等。對(duì)于流失的客戶要花費(fèi)精力分析盡量挽回?fù)p失。六、 意見和建議雖然歐萊雅集團(tuán)的成績(jī)很突出，但由于實(shí)施多品牌和吞并收購(gòu)策略，加上對(duì)東方文化的理解的偏差，歐萊雅集團(tuán)在運(yùn)營(yíng)方面依舊存在不足。存在的問題有以下幾點(diǎn)：（1） 品牌運(yùn)營(yíng)的缺陷，中國(guó)市場(chǎng)是非常復(fù)雜和多元化的市場(chǎng)，其中存在很多變數(shù)，單一的完美理念不能在這個(gè)市場(chǎng)上完全運(yùn)營(yíng)。（2） 歐萊雅品牌形象紊亂，品牌并購(gòu)導(dǎo)致定位不明確存在惡性競(jìng)爭(zhēng)和品牌塑造費(fèi)用激增。改進(jìn)建議：（1） 適當(dāng)縱向發(fā)展，謹(jǐn)慎延伸品。歐萊雅應(yīng)該在資金和技術(shù)允許的情況下，適當(dāng)?shù)目v向發(fā)展，爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，在保持原有的品牌市場(chǎng)形象和核心利益的條件下，充分認(rèn)識(shí)原有品牌和延伸品牌的關(guān)聯(lián)度。（2） 做好本土化經(jīng)營(yíng)，充分分析中國(guó)消費(fèi)