清華銷售講義EMBA專用

1、清華大學(xué)EMBA機密講義銷售究竟是什么？完整版我如果問大家什么是“銷售”？你可能給出很多種答案。繩鵬：因為時間的原因，我們會專門留下時間跟大家互動，因為大家來自不同的行業(yè)，我感到我不能具體結(jié)合到某個特定的行業(yè)，但是我會在實例當中想象到大家的背景。什么是銷售呢？如果有人問這個問題，如果你是專門研究這個東西的話你會發(fā)現(xiàn)一大長串的東西，大家很難說明白。但是專業(yè)上說什么是銷售呢？目的在于是實現(xiàn)交換和溝通的互動過程就是銷售。不管采取什么形式、什么方式進行溝通和互動，不管是網(wǎng)絡(luò)的、打電話的，也不管期望交換的是什么，只要溝通和互動是為了實現(xiàn)你所期望的交換那這個過程就是銷售的過程。而發(fā)生在這個過程中的活動就是

2、銷售活動。在座的大家都是很多成過家的人，我不相信在你追女朋友的時候沒有一點點銷售行為。大家都是做公司的，大家都清楚公司是如何運作的？大家清楚銷售計劃是一切預(yù)算和計劃的前提。如果沒有銷售計劃公司來成本都算不出來，更不要講投資多少？招多少人了。銷售計劃決定著所有其他業(yè)務(wù)計劃的制訂和實施，如果你不能告訴我，明年或后年能賣出多少東西，大概賣什么樣？如果你說根本賣不出東西，投資者都不愿意給你投錢。銷售過程中有“三交”現(xiàn)象，交際、交換、交流。三者之間有某種互聯(lián)互動的關(guān)系，這就是專業(yè)上理解的什么是銷售。什么決定著銷售結(jié)果呢？如果問大家，大家肯定有很多答案，比如產(chǎn)品質(zhì)量、客戶滿意度、你會說很多很多的東西。什么

3、在最終決定著銷售結(jié)果呢？“大家看這個冰山就知道了”冰山的水面部分不會占冰山的10，決定銷售結(jié)果的是冰山水面下的部分，就是客戶的認知心理和行為。你的產(chǎn)品好，如果客戶這樣覺得，這樣認為那就是好。您的服務(wù)好，如果客戶不這樣認為那就是不好。問題在于凡是練過活的人都會發(fā)現(xiàn)，一旦講到銷售結(jié)果大家都非常容易談，賣了多少東西，賣了多少錢就是銷售結(jié)果。但是實現(xiàn)這個結(jié)果的過程就要跟人打交道了，跟人打交道就是要處理這方面的事情?？蛻粲惺裁礃拥恼J知，可能有什么樣的認知，他可能有什么樣的心理，什么樣的傾向性的活動。一跟人打交道是要憑某種感覺的，比如昨晚為老張擺了桌，喝的不錯，估計沒有什么問題，這是我們通常跟人打交道的高

4、度，但是這不是一個專業(yè)的系統(tǒng)方法。跟人打交道一定有感覺，但是感覺沒法管理，我們今天希望給大家提供一套專業(yè)的思想辦法、和工具，就是即使拍腦袋也要拍的有章有法，有根有據(jù)。這個課程本身來講是50多學(xué)時MBA、EMBA的課程，所以我們今天不可能把東西都能給介紹給大家，就大概的介紹一下銷售的概念。第一個要素，首先要知道人是怎么樣買東西、怎么樣使用東西的嗎？人在買和使用產(chǎn)品的過程當中是怎么獲得價值的？如果對這些都不了解，大家天天高喊創(chuàng)造客戶價值，發(fā)現(xiàn)客戶價值，根本不知道客戶價值是怎么誕生的？這就不要命了。通常來講一個人遇到比較重要購買的時候他傾向于走過五個階段，他需求意識誕生的階段，確定階段、選擇性的評估

5、階段，最后購買的階段，買完了以后有一個評估過程，最后對下一輪購買會起到某種影響。如果生活中很熟悉的一些購買，購買者通常是利用自己早期的經(jīng)驗和構(gòu)成的思想和行為捷徑通過需求意識一旦有了以后，拿過去的認識就直接進行最終選擇。因為這個過程本身有很多說法，是任何銷售管理流程的一個基礎(chǔ)，我僅僅跟大家講這樣一個事階段過程，你的銷售活動，互動事件、溝通事件如果發(fā)生在不同階段中你的溝通目的性是不一樣的。它的方式、傳遞的信息也是不一樣的，就是階段不同人們關(guān)注的問題不同。我僅僅講一個過程，假如說你能夠銷售在人的意識行為過程中進行銷售，你跟人家談話、人家要不要這個東西？什么樣的銷售行為有效呢？這取決于兩方面。一個是，

6、你一定要發(fā)現(xiàn)某個人他在生活和構(gòu)成中的理想和現(xiàn)實的差距感。如果他理想和現(xiàn)實當中，他不認為有差距感，這根本沒有需求。如果在這個階段中的銷售無論你采取廣告的信息，還是面對面的溝通互動，你一定要考慮到，能不能發(fā)現(xiàn)他在生活和工作當中的理想和現(xiàn)實的差距感?；蛘呤抢盟延械牟罹喔?，他現(xiàn)在已經(jīng)對某個品牌的東西不滿意了，沒有差距感就沒有需求意識的喚醒的基礎(chǔ)。有了差距感是不是就一切都好了呢？不是。比如我是有差距感，很多在座的大家在理想和現(xiàn)實工作和生活中都有很多差距感的。你也想當溫家寶，他也想當美國總統(tǒng)，大家都會有差距感，但是光有差距感客戶很難掏錢給你，很難進行一些銷售必需的溝通。所以第二個因素就是必須要使客戶產(chǎn)

7、生迫切性，因為人們的資源都是有限的，人們只是對自己必需的東西舍得掏錢。怎么樣是他產(chǎn)生迫切性呢？您的銷售活動和銷售信息一定要使他在自己生活和工作當中非常在意的那些要素上使他產(chǎn)生巨大的差距感，這個時候他才有迫切性。簡單講，很多時候很多公司問我，說我的銷售有問題，那么請問你的公司通常能夠銷售在客戶的哪一個認知心理和行為階段？比如說IBM很多時候是銷售在新的產(chǎn)品、新的思想、新的生活理念，他銷售在需求意識階段。比如中國有很多企業(yè)他只能夠銷售在選擇評估階段，人家腦袋里都有概念了，人家的標準已經(jīng)有了，要你怎么做你就得怎么做了。在現(xiàn)實社會中出現(xiàn)了一個奇妙的話語就是“客戶讓你跳”你唯一的回答是什么？“您讓我跳多

8、高??？”你如果只能銷售在選擇性的評估階段，你會發(fā)現(xiàn)你像一個“猴子”一樣，人家說跳你就說，我能跳多高。所以這里有不同的方式、方法，你要做什么必須要考慮到客戶的價值需求，價值的形成和交換過程的哪個階段，如果這些都不知道，那就要命了。簡單的說你都不知道你應(yīng)該安排哪些目的性非常凸顯的銷售事件。再簡單講一下購買和行為捷徑。包括我們自己買一些小東西，不重要的東西，生活中常用的東西的時候，這時候會發(fā)現(xiàn)客戶一旦有需求利用過去的看法直接進確定這個過程就叫缺息付值。就像我的電腦一樣里面一定有確認知，人也是一樣我們早期生活中腦子里被賦了很多值了，我們往往拿著過去的事情直接處理一些小事情，連想都不想。這樣的過程就叫“

9、缺息付值”概念。我們看一幅畫面，老大爺在公園里走累了，他想坐下休息，旁邊有一只狗，他害怕，他問那個狗主人說你個狗咬人嗎？她說不咬人，后來這個狗咬人了，太太的回答說是這不是我的狗，為什么這樣簡單的過程會導(dǎo)致這種悲劇呢？我們大腦里有很多默認值，我們在這個場景里，人們僅僅憑借著某個東西的方位和朝向就自動假定這條狗就是老太太的，結(jié)果就是這樣導(dǎo)致的。我們很多人的想法和認識都是在假定著，你沒有假定就根本沒有判斷。您認為你是實事求是的，你收集實事求是的概念都是充滿假設(shè)的。包括大家天天喊著“品牌”，實際上很簡單，品牌就是“缺息付值”的習(xí)得過程。什么東西裝在你腦袋里，品牌的概念就形成了。還要跟大家講一句現(xiàn)在很人

10、多講客戶忠誠度？客戶只忠誠自己的利益，除此之外沒有其他。不要把想象的東西，企業(yè)整個命運建立人家忠誠你，我從你家購買原來關(guān)系不錯，現(xiàn)在另外一家提供更好的價值了？我還能忠誠你？如果我是你的客戶，我不能使你賺錢你忠誠不忠誠我？這是不可能的。過去有很不多可取的地方也是我們大家經(jīng)常聽到的。所以第一個要素就是你要了解一個活生生的人他為了獲得他所在意的價值在產(chǎn)品購買和使用過程中他都能表現(xiàn)出哪些逐利性的認知心理和行為規(guī)律最簡單的要了解。否則的話你不知道在哪個階段應(yīng)該做什么，目的性、針對性體現(xiàn)在什么地方都不知道。下面給大家介紹第二個工具概念，關(guān)鍵人、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。在這個世界上沒有人不知道客戶這個概念的，實際上客

11、戶是一個又大又虛的概念。我們很我銷售人員、銷售管理者，甚至公司都把客戶這個概念用在跟自己打交道的具體承擔者人或者集團或者客戶，但是真正落地這個概念又大又虛。在銷售活動中你找對人才能做對事，如果人都找錯了很可能犯“上錯花轎嫁錯郎”的錯誤。舉幾個例子，什么樣的人才是在一個特定的銷售過程中你應(yīng)該找的人呢？如果一個人對所使用的錢或者資源有說三道四或者決定的權(quán)力或權(quán)威，這樣的人就構(gòu)成資源類的關(guān)鍵人。一個人對要花錢、如何花他有一定的權(quán)利、權(quán)威這就是資源類的關(guān)鍵人。如果一個人對買一個的產(chǎn)品有一定的權(quán)威和決定權(quán)，他就是產(chǎn)品類的角色關(guān)鍵人。角色不同人們關(guān)注的問題就不同，千萬注意要看對誰銷售為什么角色不同關(guān)鍵人不

12、同呢？所一個粗話，你沒坐在那個位置，坐在那個位置就自然要關(guān)注那個位置要關(guān)注的事。這就是一個人在購買和使用過程中他是不是關(guān)鍵人這樣一個工具概念。給大家舉三個例子。曾經(jīng)很多公司銷售人員在外面跑，特別是銷售技術(shù)產(chǎn)品的，比如IT向企業(yè)銷售的產(chǎn)品，到處找客戶，客戶不搭理，好不容易找到一個愛說話的人，結(jié)果人家說我感興趣這個你是不是現(xiàn)提一個方案，最后等了半天半年過去了，拉著臉跟公司匯報說老板對不起，這個公司今年沒有這個預(yù)算，因為你根本不了解資源類角色關(guān)鍵人對這個問題他的看法，他的決定。再講一個復(fù)雜的例子，美國有一家銷售戰(zhàn)斗機的，到阿拉伯銷售，結(jié)果三年花了很多銀子，把這個小的國家從國王到下面飛行員都搞定了，大

13、家一片叫好，認為美國這家公司產(chǎn)品好、服務(wù)好、態(tài)度好、沒有不好的。但是就這樣一片叫好的聲音三年叫好聲中生意丟了，丟在哪兒呢？因為他認為這個國家國王部長說了算。不是這么回事，因為這個小小的阿拉伯國家軍費大部分來源來自于沙特阿拉伯。所以沙特阿拉伯的有關(guān)人員就扮演了誰批準不批準使用這個預(yù)算的角色。我們剛才看了一個地圖，預(yù)算批準、預(yù)算控制、使用預(yù)算理由分這三個角色。產(chǎn)品也分成產(chǎn)品批準、產(chǎn)品使用、管理產(chǎn)品這樣的角色。阿拉伯國家實際上并不承擔預(yù)算批準的角色，所以最后生意丟給了對手。在全世界做生意，比如機構(gòu)銷售比如某個企業(yè)它的資金來源一部分是政府撥款，一部分是銀行貸款，這時候扮演預(yù)算角色的人這時候扮演決策的人

14、很可能是主管，所以這時候你的銷售目的性必須要建立在這個基礎(chǔ)上。做消費品的大家想想是不是也這這樣的情況，首先看你的信息是給誰傳達的。麥當勞做了很多東西，它的決策控制在什么地方呢？很多時候它的角色是放在產(chǎn)品使用角色上，孩子并沒有把太多的精力放在預(yù)算批準角色上。因為這個產(chǎn)品特別是發(fā)達國家是不值得一提的，中國因為“小皇帝”太多，只要能打動產(chǎn)品使用角色，大人乖乖會去買，很多時候是小孩拖著大人去麥當勞的。再有消費品里有很多不同的角色，看什么產(chǎn)品的，當購買重要性比較小的時候不重要的購買的時候，那些角色傾向于向一個人身上結(jié)合，當一個事情非常重要的時候這些角色就分散了。比如夫妻老婆店可能老板娘一個人就扮演著這些

15、角色但是大的公司角色一定是分離的，為什么？批準預(yù)算的人絕不能同時擁有如何具體的使用預(yù)算？這就會產(chǎn)生絕對的權(quán)利，導(dǎo)致絕對的腐敗。所以為了公司穩(wěn)健的購買它的決策都是相對分離的。再講一個例子，很多時候沒有考慮到客戶方價值形成交換的過程中不同價值角色誰能夠扮演什么樣的價值角色？究竟是怎么樣扮演的？是合在一個人身上還是分開？在北京做IT的人很多，比如天天做辦公室自動化，曾經(jīng)到一個出版社去做，產(chǎn)品本身不錯，做了很長時間的工作結(jié)果就進去了，但是三個月以后就被人家掃地出門了，一分錢沒賺到，為什么呢？因為他們想我已經(jīng)搞定了社長，我已經(jīng)搞定了財務(wù)主管，還有什么沒辦到呢？很重要的一件事情沒辦到，他忽略了產(chǎn)品使用角色

16、是編輯們使用他的東西，編輯們根本不跟他合作，因為他從來不跟編輯銷售。結(jié)果是什么呢？社長是你的大哥，財務(wù)總監(jiān)也是你的朋友，結(jié)果在產(chǎn)品使用過程中任何一點小事都會被夸張成“西瓜”那么大，更為嚴重的是出了問題沒人告訴你，直到它膨脹到不可收拾的時候才向社長抱怨，最后社長說影響整個社里的情況，趕快掃地出門了。所以并不是大頭目就能夠決定一切。特別是跨國公司，跨國公司很多時候沒有一個人說是，因為它是靠流程運作。并不是說拍腦袋就這樣做的，這樣是不行的。比如你跟美國政府銷售說你搞定布什就行，那參政兩院的人呢，所以更多人管理企業(yè)的時候你靠搞定一個老板拿生意的日子越來越少了。現(xiàn)在要問，在一個銷售過程中有很多可能的關(guān)鍵

17、人但誰的影響力最大呢？誰的影響力最大誰就是特定購買活動中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。生活中有很多關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，你買房子、買汽車你可能想象用過汽車對汽車比較熟悉的朋友他也是關(guān)鍵人。誰的影響力大呢？影響力有沒有落地的概念？很多書籍給出很多概念，但是概念和概念之間沒有任何的邏輯聯(lián)系。在專業(yè)書籍里銷售行為學(xué)里，至少影響力是有三個操作概念。一個人對另一個人有沒有影響力，取決于三條。被影響者是否認為影響者掌握他想要的東西。第二，這些東西對他現(xiàn)在是不是重要？第三條在多大程度上。舉個例子，我們在座的都是在單位、公司做事，如果你認為某個領(lǐng)導(dǎo)掌握你想要的東西，比如工作被認可，這些東西對你非常重要，這個時候領(lǐng)導(dǎo)才對你構(gòu)成現(xiàn)實的

18、影響力。如果你不認為這個領(lǐng)導(dǎo)掌握這些東西，是別的人掌握，或者你就是認為他掌握這些東西，但這些東西對你現(xiàn)在不重要，你已經(jīng)接到哈佛大學(xué)錄取通知書了，此時此刻就算你的領(lǐng)導(dǎo)，他對你的影響力也會迅速掉下來，甚至微不足道，這就是影響力。大家知不知道在服務(wù)行業(yè)里很多服務(wù)行業(yè)招了俊男靚女？想知道為什么嗎？如果在座的“男人”們認為某位女士擁有一份美麗，她這個美麗對我就很重要，不管怎么樣我就愿意多看兩眼，不就愿意多說幾句話，此時此刻這位女士對我們男人們就會構(gòu)成現(xiàn)實的影響力。如果你真的遇到一見鐘情讓你觸電的百馬王子他也照樣對你構(gòu)成巨大的影響力。一個外國非常著名的銀行，一個銷售員女士，生意做的非常好，他反復(fù)考慮有什么

19、能耐做銷售？最后發(fā)現(xiàn)這個女士出奇的美麗。（圖）跟大家講一個非常重要的事情，人的任何注意力都是選擇性的注意力。您看到的是你自己喜歡看到的，您聽到的是你自己利樂意聽，你經(jīng)歷的是你自己選擇經(jīng)歷的。所以由此我們給大家看一個把持客戶價值依據(jù)的公式。就是VOC具體公式，怎么樣把握客戶人具體價值依據(jù)呢？首先要了解關(guān)鍵人他在現(xiàn)有的情況下非常在意的一些具體事宜或具體特點，這構(gòu)成了他的選擇點。然后他在意具體選擇點的大概理由和邏輯是什么？這就是客戶方的價值依據(jù)。舉例，在座的有房地產(chǎn)行業(yè)的人士嗎？（沒有）給大家講一下，世界房地產(chǎn)行業(yè)當時有一句行話，“地理位置、地理位置”購買者和投資者都非常在意地理位置，地理位置是很多

20、人具體關(guān)注的選擇點。但是不同的人在提到地理位置的時候想到最多的，認為最重要的是完全不一樣。有人提到地理位置，如果有孩子的可能最關(guān)注附近有沒有重點中學(xué)，年輕的提到地理位置很可能他在意的是購物、出行是否方便等等。如果你是投資者您提到地理位置，你非常在意的很可能是北京的地鐵經(jīng)過的地理位置。如果你告訴他明年三月份開始了，因為市政府城市規(guī)劃，資金都拿到了，地理位置馬上對他有非常明確的價值意義。在這里我們跟大家講到客戶的價值依據(jù)，首先要了解關(guān)鍵人究竟具體在意什么，他在意這些具體事宜和特點他的理由是什么？可能的原因是什么？我給大家講一個笑話。我講一個愛情與原子彈的故事，愛情和原子彈怎么能撕扯到一起？大家知道

21、百科全書很著名，在13版到14版如果我沒記錯的話修訂過程中13版它單位用了2接近兩萬字的篇幅來描述愛情。結(jié)果到了第14版的時候新的主編就講了把愛情拿掉換成原子彈。這一下就炸了鍋了，很多讀者憤怒了，說主編美好的事物你不介紹，原子彈要寫出來，究竟是什么意思？你看看人們在生活中經(jīng)歷不一樣他的選擇是非常不一樣的。大家猜猜主編是什么回答的？人的經(jīng)歷不一樣、感受不一樣注意力點也不一樣。主編說我為什么把愛情換成原子彈？是因為我感覺沒有一個人或者自少很少人是先看我的百科全書上的愛情描述然后再去搞對象。但是原子彈就不同了，誰先嘗嘗原子彈然后再看我的百科全書呢？沒有。所以人的生活閱歷不一樣判斷事物標準不一樣人們的

22、選擇點以及與之相關(guān)的理由和邏輯是完全不一樣的。正是由于這樣具體的關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見，他們自己對于選擇標準的判斷和拿捏才是客戶自己的價值依據(jù)，客戶自己具體的選擇依據(jù)。很多人聽說過產(chǎn)品的分類，有沒有想過這些分類對我們銷售管理有什么用處？一點用處都沒有，至少非常少。我們有沒有可以從專業(yè)的銷售概念上進行產(chǎn)品分類呢？有。這就是VOC產(chǎn)品分類形式，你銷售的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品？面對不同的客戶你的產(chǎn)品是什么？VOC改變?nèi)菀椎某潭?，當你面對著從來沒有使用過特別是認為非常重要的購買產(chǎn)品或者服務(wù)的時候您的VOC非常容易改變。當你面對著非常小的經(jīng)常使用的毫不在意的購買的時候您的VOC往往不容易改變。如果您碰巧銷售在不同

23、的區(qū)域，您的銷售方法是不一樣的舉個例子如果你碰巧銷售在這樣的領(lǐng)域，缺息付值行為很難主導(dǎo)選擇的產(chǎn)品，就是人家從來沒有使用過而且認為非常重要，這個時候您不是去談我的公司如何好，產(chǎn)品如何好，您要花很多時間去幫助關(guān)鍵人形成對你有利的VOC。如果你在銷售另一個地方又是不一樣，沒有時間跟我們講不同的方法，有興趣的你們可以買書看，或者合適的時候可以跟我交流。下面談一下第四個要素。你找對了人，設(shè)定你了解了人家的價值依據(jù)，那么你怎么樣跟人家具體落實人家具體在意的東西呢？任何東西都有自己的體現(xiàn)形式，價值也不例外。天天高喊客戶價值的人好好想想，價值也有它的體現(xiàn)形式的體現(xiàn)到至少是讓人感知到，認識到，這樣的東西才是有價

24、值的。在這里給大家介紹兩個專業(yè)概念。這個故事大家看一下，據(jù)說有個老板在中學(xué)附近開了一家游戲廳而且命名為“圖書館”為什么？故事下面有一個情景對話，爸爸問兒子說三點放學(xué)了，為什么晚上11點才回家，兒子說我放學(xué)去了圖書館，一直待到回家為止。在座的出去有孩子的你要問明白哪家圖書館。在這里跟大家講這個故事里的孩子，作為個體的孩子他非常在意的價值就是游戲廳的游戲，那構(gòu)成了他自己的買點。但是任何一個人都是社會動物，孩子要生活中同學(xué)和老師、家真之中的，他是一個社會人，社會人做事的時候一定要使自己的行為被別人接受，甚至贊賞更好。孩子要追求利益，逐利行為本身必須要賣的出去，去圖書館就構(gòu)成了孩子自己的“賣點”。我們很多人看到很多廣告很有趣，那都是不專業(yè)做出來的，我們有10大賣點，有幾個賣點是你自己的事，你有一百條要見客戶的