管理學(xué)案例分析-寶潔公司

1、管理學(xué)案例分析-寶潔公司世界日用消費品的領(lǐng)頭羊世界日用消費品的領(lǐng)頭羊Ruby你在用哪種洗發(fā)露？你在用哪種洗發(fā)露？潘婷潘婷？飄柔飄柔？海飛絲海飛絲？沙宣沙宣？還是？還是伊卡璐伊卡璐？公司簡介公司簡介寶潔（英文名稱：Procter & Gamble）創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費品公司之一。創(chuàng)于1837寶潔在日用化學(xué)品市場上知名度相當高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等。公司口號：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品。如今的寶潔公司，是全世界最大的日用消費品公司之一。公司發(fā)展歷程公司發(fā)展歷程18371837年年1

2、010月月3131日日，英格蘭移民威廉波克特(WILLIAM PROCTER)與愛爾蘭移民詹姆斯甘保(JAMES GAMBLE)在辛辛那提市成立寶潔公司(Procter & Gamble，以兩個合伙人的名字命名)。 18591859年年，寶潔年銷售額首次超過1百萬美元，公司員工發(fā)展為八十人。19301930年年，寶潔在英國購買了Thomas Hedley有限公司，建立第一個海外分支機構(gòu)。 19311931年年，寶潔公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機構(gòu)，由一組專門人員負責某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，寶潔的品牌管理系統(tǒng)也正式誕生。 1937193

3、7年年，寶潔創(chuàng)立一百周年紀念，年銷售額達到二億三千萬美元。 到到19801980年年，寶潔公司在全世界23個國家開展業(yè)務(wù)，銷售額直逼110億美金，利潤比1945年增長了35倍。 19801980年年，寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國公司之一。19881988年年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的歷程。目前目前，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨資企業(yè)。寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。 寶潔中國品牌產(chǎn)品寶潔中國品牌產(chǎn)品分類分類產(chǎn)品產(chǎn)品美膚玉蘭油、SK-II、海肌源美發(fā)潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣

4、、伊卡璐、塞巴斯丁、威娜、卡玫爾健康佳潔士、護舒寶、朵朵、歐樂家居汰漬、碧浪、幫寶適、金霸王其他舒膚佳、品客、吉列品牌管理雛形品牌管理雛形1.品牌創(chuàng)始（1）品牌的創(chuàng)始“星月爭輝” 1850年，寶潔公司開始使用“星月爭輝”標志。（2）第一個產(chǎn)品品牌的創(chuàng)始象牙牌香皂 1879年，創(chuàng)始人的兒子和一位化劑師共同開發(fā)出一種質(zhì)量與進口的橄欖香皂一樣，而價格適中、顏色潔白的香皂。另一位創(chuàng)始人的兒子為這個香皂取名為“象牙皂”。2.品牌管理的初步發(fā)展 1926年，寶潔繼象牙香皂后又推出Camay香皂，公司同時擁有兩個存在競爭的品牌，這是品牌管理系統(tǒng)的雛形，但還只是一個局部嘗試。品牌理念的形成品牌理念的形成1.1

5、.原因原因 外部原因：1929年經(jīng)濟危機爆發(fā)，使寶潔的品牌管理受到了極大挑戰(zhàn)，以職能來劃分的品牌管理的缺陷逐步顯示出來。 內(nèi)部原因：1930年，Camay香皂市場表現(xiàn)不佳，與寶潔原有品牌“象牙”協(xié)調(diào)工作混亂，品牌形象受損。2.2.改革措施改革措施 1930年，寶潔專門指派一名經(jīng)理專門對Camay進行單獨管理，獲得了巨大成功。 1931年之后，寶潔逐漸為所有品牌創(chuàng)立了專門的市場營銷機構(gòu)，由一組專門人員負責某一品牌的管理和品牌之間存在的競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，從組織上保證了每一個品牌理念的特殊性和獨立性。每一個品牌理念的特殊性和獨立性。品牌管理的發(fā)展品牌管理的發(fā)展（一）多

6、品牌戰(zhàn)略 每一個品牌都代表一個細分市場的主流需求，隨著市場上同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，人們的心智越來越趨向于去接受那些形象鮮明、特點突出的品牌。例如，寶潔在中國洗發(fā)水上幾大品牌的特殊定位，正是多品牌戰(zhàn)略的一個良好典范。 優(yōu)點： 樹立起雄厚的形象 滿足不同層次不同需求的消費者的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。 缺點： 開發(fā)新的品牌需要投入大量的資金，并且可能造成企業(yè)過于臃腫的市場體系。新品牌開發(fā)風險大，存活率不高。如何打造多品牌戰(zhàn)略：自創(chuàng)品牌、收購品牌品牌管理的發(fā)展品牌管理的發(fā)展（二）大品牌戰(zhàn)略 用“寶潔”這個大牌子的已有形象來加強子品牌的專業(yè)化形象，同時又利用子品牌的專業(yè)化來

7、提升大品牌的形象，從而使整個公司的形象和各個子品牌在消費者心中不斷得到統(tǒng)一和強化。 優(yōu)點：新產(chǎn)品開發(fā)成功，促使企業(yè)形象提升；新產(chǎn)品開發(fā)失敗，對企業(yè)整體和其他成功品牌影響不大。 例如，“象牙”香皂是在1879年推出的，如今這個香皂已經(jīng)沒有了，但是寶潔這個公司品牌仍然具有活力。代表市場的品牌創(chuàng)建代表市場的品牌創(chuàng)建（一）建立以市場為核心的企業(yè)制度品牌經(jīng)理核心制1.品牌經(jīng)理制：就是企業(yè)為其所轄的每一個子品牌都專門配備一名經(jīng)理，使他對該品牌的產(chǎn)品開發(fā)、銷售以及產(chǎn)品的利潤負全部責任，并由他來統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負責品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個過程。2.品牌經(jīng)理的職能：

8、確保創(chuàng)建的品牌是符合市場需求的，為品牌創(chuàng)造價值。3.品牌經(jīng)理VS.市場部經(jīng)理 市場部經(jīng)理更多地關(guān)注及處理日常的戰(zhàn)術(shù)性問題，如促銷活動策劃和廣告發(fā)布等。 品牌經(jīng)理需要塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰(zhàn)略，是更長期性地工作。代表市場的品牌創(chuàng)建代表市場的品牌創(chuàng)建（二）建立以消費者為核心的企業(yè)文化1.提出“360度創(chuàng)新”概念，即圍繞顧客體驗進行全方位的創(chuàng)新。2.增加市場部人員與消費者溝通時間。3.加強不同領(lǐng)域研究人員之間的聯(lián)系。（三）建立嚴格的新產(chǎn)品開發(fā)流程等一系列流程全球化品牌管理及其標準化組織全球化品牌管理及其標準化組織寶潔全球化戰(zhàn)略包括兩方面：建立全球化的品牌和建立全球化標準的組織結(jié)構(gòu)。建立全球化的品牌建立全球化的品牌：即各品牌必須對各個地區(qū)的消費者有著清晰的、始終如一的資產(chǎn)或識別。全球化標準組織全球化標準組織：在全球各個地區(qū)建立相同的公司組織架構(gòu)。品牌全球化策略品牌全球化策略寶潔的全球化主要通過三種方式：自創(chuàng)品牌自創(chuàng)品牌推廣成功品牌推廣成功品牌，如將汰漬引入俄羅斯收購品牌收購品牌，如2005年收購吉列公司小結(jié)：小結(jié)：寶潔雖然旗下有300多品牌，但是卻沒