國家開放大學電大?？啤妒袌鰻I銷原理與實務》期末試題題庫及答案（試卷號：2724）

1、國家開放大學電大?？剖袌鰻I銷原理與實務期末試題題庫及答案（試卷號：2724）一、單項選擇題1. 企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去0。A. 控制環(huán)境B. 征服環(huán)境C. 改造環(huán)境D. 適應環(huán)境2. 當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取0競爭策略。A. 進攻B. 專業(yè)化生產和經營C. 市場多角化D. 防御3. 在新產品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是0。A. 進行環(huán)境分析B. 評核與篩選C. 搜集構想D. 進行營業(yè)分析4. 以下哪一個是企業(yè)在產品的成熟期階段不宜采取的營銷策略？（）A. 立即停止生產B. 開發(fā)二代產品C. 加強售后服

2、務D. 鞏固老用戶5. 旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內采取的各種激勵手段稱為0。A. 廣告B. 人員推銷C. 公共關系D. 銷售促進6. 一般說來，產品的最低價格取決于0。A. 產品的市場需求B. 產品的成木費用C. 替代產品的價格D. 相關產品的價格7. 下列哪種情況不適宜采取普遍性銷售策略？（）A. 產品潛在的消費者或用戶分布面廣B. 企業(yè)生產量大、營銷能力強C. 產品價值高、技術性強D. 價格低廉的日用消費品8. 以下哪一項不是公共關系的功能？ 0A. 傳播溝通B. 協調關系C. 刺激消費者即興購買D. 增進社會效益9. 市場細分是根據以下哪一方的差異對市場進行的劃分？ 0A. 買方B

3、. 賣方C. 產品D. 中間商10. 在市場對產品價格極為敏感、企業(yè)的生產成木和經營費用會隨生產經營的增加而下降，低價不會 引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產品采用0。A. 撇脂定價B. 滲透定價C. 中間定價D. 理解價值定價11. 消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為通常屬于0。A. 經常性購買B. 選擇性購買C. 探究性購買D. 多變型12. 當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取0競爭策略。A. 進攻B. 專業(yè)化生產和經營C. 市場多角化D. 防御13. 市場營銷調研的第一步是0。A. 確定問題研究目標B. 收集信息C. 進行調研設計D. 確定一個抽

4、樣計劃14. 同類產品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就()。A. 簡單B. 復雜C. 一般D. 困難15. 企業(yè)幾乎所有的產品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統一的包裝風格的包裝策略是()A. 組合包裝策略B. 類似包裝策略C. 等級包裝策略D. 再使用包裝策略16. 市場定位的實質是0。A. 取得目標市場的競爭優(yōu)勢B. 在本行業(yè)中取得領先地位C. 開發(fā)出質優(yōu)價廉的產品D. 塑造企業(yè)的良好形象17. 下列哪種情況不適宜采取普遍性銷售策略？()A. 產品潛在的消費者或用戶分布而廣B. 企業(yè)生產量大、營銷能力強C. 價格低廉的日用消費品D. 產品價值高、技術性強18. 在市場對產品價格極為敏感、

5、企業(yè)的生產成本和經營費用會隨生產經營的增加而下降，低價不會 引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產品采用0。A. 撇脂定價B. 滲透定價C. 中間定價D. 理解價值定價19. 在新產品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是0。A. 進行環(huán)境分析B. 評核與篩選C. 搜集構想D. 進行營業(yè)分析20. 旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內采取的各種激勵手段稱為0。A. 廣告B. 人員推銷C. 公共關系D. 銷售促進21. 從市場營銷學的角度來理解，市場是指0。A. 買賣雙方進行商品交換的場所B. 買賣之間商品交換關系的總和C. 以商品交換為內容的經濟聯系形式D. 某一產品的所有現實和潛在消費者的集合2

6、2. 最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是()A. 無差異性市場策略B. 差異性市場策略C. 集中性市場策略D. 大量市場營銷23. 當市場調研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個 重要的信息來源，這些資料被稱為0。A. 單一來派B. 二手資料C. 最初數據D. 便利數據24. 以下關于包裝的說法哪個是不對的？ 0A. 包裝對顧客要有吸引力B. 包裝要易裝運.、儲放C. 包裝越精美越好D. 包裝要與其商品的性質及風格一致25. 對于探究性購買行考，營銷者要提供完善的0,通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產品的信息, 使顧客確

7、信自己購買決定的正確性。A. 售前服務B. 售后服務C. 售中服務D. 無償服務26. 下面不屬于市場營銷微觀環(huán)境的是0。A. 供應商B. 消費者C. 企業(yè)本身D. 法律27. 在以下哪種情況下，企業(yè)宜采取薄利多銷策略？()A. 產品缺乏需求彈性即E<1時B. 產品富于需求彈性即E>1時C. 產品具有一般需求彈性即E-1時D. 產品是生活必需品28. 消費品中的便利品，通常采用()，使廣大消費者能隨時隨地買到這些產品。A. 密集分銷B. 選擇分銷C. 獨家分銷D. 方便推銷29. 以下哪個不是廣播媒體的優(yōu)越性？()A. 傳播迅速、及時B. 制作簡單、費用較低C. 針對性強，有的放矢

8、D. 聽眾廣泛30. 企業(yè)市場營銷管理過程的第一個步驟是()。A. 制定營銷策略B. 實施營銷控制C. 分析市場機會D. 制定營銷規(guī)劃31. 以增加產量、提高質量、降低產品價格為基本營銷策略的市場觀念是0。A. 生產觀念B. 銷售觀念C. 市場營銷觀念D. 社會市場營銷觀念32. 在新產品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是0。A. 進行環(huán)境分析B. 評核與篩選C. 搜集構想D. 進行營業(yè)分析33. 采用無差異性市場策略的最大優(yōu)點是0。A. 需求滿足程度高B. 市場適應性強C. 市場占有率高D. 成本的經濟性34. 消費者購買洗發(fā)水屬于哪類購買行為？ 0A. 經常性購買行為B. 選擇性購

9、買行為C. 探究性購買行為D. 專家購買35. 以下哪一個不應是企業(yè)針對處于成熟階段的產品所采取的市場營銷策略？（）A. 鞏固老用戶B. 立即停止生產C. 加強售后服務D. 開發(fā)二代產品36. 企業(yè)常利用哪種促銷方式來創(chuàng)造較強烈、迅速的反應，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產品 的購買。此方式見效快，但其促銷效果也往往是短暫的？（）A. 廣告B. 人員推銷C. 銷售促進D. 公共關系37. 為了使廣大消費者能隨時隨地買到日用品，對這類產品通常采用的分銷策略是0。A. 密集分銷B. 選擇分銷C. 獨家分銷D. 方便推銷38. 以下哪一個不屬于企業(yè)內部的信息來源？（）A. 會計記錄B. 企業(yè)的市場

10、預測資料C. 企業(yè)的經濟活動分析材料D. 政府發(fā)布的經濟公報39. 一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵?方而進行。A. 產業(yè)和市場B. 分銷渠道C. 目標和戰(zhàn)略D. 利潤40. 下列因素中，哪個不是企業(yè)可控制的因素？ 0A. 產品B. 政策C. 價格D. 渠道41. 從市場營銷學的角度來理解，市場是指0。A. 買賣雙方進行商品交換的場所B. 買賣之間商品交換關系的總和C. 以商品交換為內容的經濟聯系形式D. 某一產品的所有現實和潛在買主的總和42. 下列因素中，哪個不是企業(yè)可控制的因素0。A. 產品B. 政策C. 價格D. 渠道43. 市場營銷調研的第一步是0。A. 確定問題研究目標B.

11、收集信息C. 進行調研設計D. 確定一個抽樣計劃44. 最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是()A. 無差異性市場策略B. 差異性市場策略C. 集中性市場策略D. 大量市場營銷45. 企業(yè)幾乎所有的產品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統一的包裝風格的包裝策略是()A. 組合包裝策略B. 類似包裝策略C. 等級包裝策略D. 再使用包裝策略46. 消費者的購后評價主要取決于0。A. 付款方式B. 贈品優(yōu)惠C. 產品質量和性能發(fā)揮狀況D. 他人態(tài)度47. 下列哪種情況不適宜采取普遍性銷售策略？()A. 產品潛在的消費者或用戶分布而廣B. 企業(yè)生產量大、營銷能力強C.

12、 價格低廉的日用消費品D. 產品價值高、技術性強48. 注冊后的品牌有利于保護0。A. 商品所有者B. 資產所有者C. 消費者D. 品牌所有者49. 在新產品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是0。A. 進行環(huán)境分析B. 評核與篩選C. 搜集構想D. 進行營業(yè)分析50. 旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內采取的各種激勵手段稱為()。A. 廣告B. 人員推銷C. 公共關系D. 銷售促進51. 以下哪句話代表著產品觀念？()A. 酒好不怕巷子深B. 顧客利益高于一切C. 推銷重于生產D. 顧客是企業(yè)真正的主人52. 當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取0競爭策略。A. 進

13、攻B. 專業(yè)化生產和經營C. 市場多角化D. 防御53. 以增加產量、提高質量、降低產品價格為基本營銷策略的市場觀念是0。A. 生產觀念B. 銷售觀念C. 市場營銷觀念D. 社會市場營銷觀念54. 我國不少企業(yè)在中秋等傳統節(jié)日大做促銷，主要是基于()變數的市場細分？A. 心理因素B. 地理因素C. 人口因素D. 購買行為因素55. 以下關于包裝的說法哪個是不對的？ 0A. 包裝對顧客要有吸引力B. 包裝要易裝運、儲放C. 包裝越精美越好D. 包裝要與其商品的性質及風格一致56. 以下哪類產品不適于用人員銷售的方式促銷？（）A. 單價低的日用品B. 復雜程度高的產品C. 風險程度高的產品D. 購

14、買批量大的產品57. 下列哪種情況不適宜采取普遍性銷售策略？（）A. 產品潛在的消費者或用戶分布而廣B. 企業(yè)生產量大、營銷能力強C. 價格低廉的日用消費品D. 產品價值高、技術性強58. 在市場對產品價格極為敏感、企業(yè)的生產成本和經營費用會隨生產經營的增加而下降，低價不會 引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產品采用0。A. 撇脂定價B. 滲透定價C. 中間定價D. 理解價值定價59. 市場營銷調研的第一步是0。A. 確定問題研究目標B. 收集信息C. 進行調研設計D. 確定一個抽樣計劃60. 產品在成長階段時，企業(yè)的營銷目標是0。A. 產品盡快投入上市B. 提高市場占有率D.建立知名度，爭取試

15、用D.保持市場占有率二、判斷正誤題1. 社會市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費者利益、經銷商利益三者之間的平衡與協調。（X）2. 汽車和零配件是兩種互補產品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格 也定得高，反之亦然。（X）3. 某企業(yè)一業(yè)務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（X）4. 對于探究性購買行為，企業(yè)要了解潛在消費者在哪里，針對潛在的目標顧客提供較全面的信息。（V）5. 產品組合的深度是指產品線中每種產品品牌有多少花色品種和規(guī)格。（"）6. 按照市場營銷學對新產品的定義，新牌子產品不屬于新產品的范疇。（X）7. 成本導向

16、定價法的缺點是不能反映市場需求狀況和競爭狀況。（"）8. 密集分銷有利于控制企業(yè)中間商。（X）9. 差異性市場策略可以幫助企業(yè)分散風險。（J）10. 銷售促進適用于品牌忠誠性較強的消費者。（X）11. 對于探究性購買行為，企業(yè)要了解潛在消費者在哪里，針對潛在的目標顧客提供較全面的信息。 （V）12. 市場補缺者取勝的關鍵在于專業(yè)化的生產和經營。（J）13. 人員溝通是信息溝通的唯一渠道。（X）14. 成本導向定價法的缺點是不能反映市場需求狀況和競爭狀況。（J）15. 差異性市場策略可以幫助企業(yè)分散風險。（J）16. 市場營銷不等于推銷或者銷售。（J）17. 擴張發(fā)展戰(zhàn)略的風險相對小，

17、多數企業(yè)愿意采用這個戰(zhàn)略。（X）18. 人均國民收入是消費需求變化中最活躍的因素，是企業(yè)研究營銷活動時考慮的主要對象。（X）19. 當產品處在其生命周期的成長階段時，建立產品的知名度是這個時期最重要的營銷策略。（X）20. 當產品的價格變動率大于需求變動率時，說明此產品缺乏需求彈性。對這類產品采用低價達不到 增加銷售量和提高效益的目的。（。）21. 在許多購買行為中，不同的人扮演著不同的購買角色，其中，購買者對購買行為有最終支配權者。 （X）22. 尾數定價的目的是使人感覺質量可靠。（X）23. 企業(yè)通常以與本企業(yè)相似的競爭者為進攻的目標。（J）24. 企業(yè)對市場營銷環(huán)境，不但要積極主動的適應

18、，還應該主動開拓對自己有利的環(huán)境。（J）25. 市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情。（X）26. 經營者除了提供質量合格的產品，還必須提供相應的附加服務，如保養(yǎng)、售后服務等，這是產品 整體概念的一部分，很有必要。（J）27. 迎頭定位策略是在市場上處于弱勢地位的企業(yè)最佳的定位策略。（X）28. 市場細分是根據產品的差異對市場進行的劃分。（X）29. 一個人的行為、興趣和觀念主要是由其經濟狀況決定的。（X）30. 促銷的實質是商品交換。（X）31. 現代市場營銷就是推銷和廣告。（X）32. 企業(yè)市場營銷管理過程的基本的和首要的任務是評價和選擇企業(yè)的市場機會。（J）33.

19、采用追隨策略要冒很大的風險。（X）34. 市場營銷環(huán)境中所說的文化環(huán)境指的是消費者的受教育程度。（X）35. 市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情o（X）36. 一般來講，對那些潛在顧客多的產品適宜由廠家直接供應。（X）37. 勸說性廣告主要用于推出新產品，其目的是為產品創(chuàng)造最初的基本需求o（X）38. 差異性市場策略可以幫助企業(yè)分散風險。（"）39. 對分銷渠道進行管理，主要包括對中間商的檢查、督促與鼓勵等工作。（J）40. 網絡營銷是企業(yè)整體營銷的組成部分。（J）41 .調查問卷的設計要多使用術語或者縮寫。（X）42. 消費者對某商品越缺乏知識，受相關群體作

20、用影響就越大。（J）43. 一般所說的組織市場，是由生產者市場、中間商市場和政府市場三大部分組成的。（J）44. 市場挑戰(zhàn)者應采用防御性戰(zhàn)略。（X）45. 從市場營銷的實踐看，當市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺乏彈性時，企業(yè)往往能成功地 實施撇脂定價。（J）46. 經營者除了提供質量合格的產品，還必須提供相應的附加服務，如保養(yǎng)、售后服務等，這是產品 整體概念的一部分，很有必要。（）47. 促銷的實質是商品交換。（X）48. 一般來講，對那些潛在顧客多的產品適宜由廠家直接供應。（X）49. 差異性市場策略可以幫助企業(yè)分散風險。（"）50. 產品生命周期指的是產品的自然壽命，與其在市

21、場上的銷售情況沒有必然的聯系。（X）51. 企業(yè)在市場定位過程中，必須要了解競爭產品的市場定位。（。）52. 消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。（J）53. 采用追隨策略要冒很大的風險。（X）54. 生產者市場多采用間接渠道，消費者市場多采用直接渠道。（X）55. 尾數定價的目的是使人感覺賣者計算精確、價格公道。（J）56. 從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。（X）57. 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個步驟是確定企業(yè)目標。（X）58. 對于探究性購買行為，企業(yè)要了解潛在消費者在哪里，針對潛在的目標顧客提供較全面的信息。 （V）59. 產品生命周期指的是產品的

22、經濟生命，它與產品的自然壽命長短沒有必然的聯系。（J）60. 網絡營銷就是企業(yè)利用互聯網開展商品銷售活動。（X）三、簡答題1 .什么是相關群體？相關群體對消費者購買行為的影響主要有哪些方而？答：相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：（1）向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；（2）相關群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；（3）相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化；（4）相關群體中的“意見領袖（或意見領導者）”，有時有難以估計的示范作用。（10分）2. “商品的降

23、價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品”，你對這句話是如何認識的？答：產品的需求彈性大意味著需求量變動率大于價格變動率，也就是說價格有小幅度的變化就會帶來 較大幅度需求量的變化。在這種情況下，商品降價就會帶來對于降價幅度的銷售量的增加，進而帶來企業(yè) 總收入的增加。所以說，商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品o （10分）3. 消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區(qū)別？為什么？答：消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別：（1）汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠、消費者相對不夠 熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當熟悉，往往

24、有自己忠誠的品牌。（2）購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購 買飲料一般只需經過決定購買一個階段。（10分）4. 集中性市場策略有什么優(yōu)缺點？企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場策略？答：集中性市場策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點；實行這 種策略對企業(yè)來說要承擔一些風險，因為選的市場而比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化 快、預測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。（4分）在以下情況下企業(yè)適宜采用集中性市場策略:

25、（1）企業(yè)的實力比較薄弱。(2) 產品在性能、特點等方面差異性的較大或產品特性變化的較快。(3) 市場差異性的較大j(4) 競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。(6分)5. 什么是個人可以任意支配的收入？談談個人可以任意支配的收入的增加會對營銷產生什么影響？答：個人可以任意支配收入即個人可支配收入減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、 水電、食物、燃料、衣著等項開支。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，且比例在逐年增長。個 人可以任意支配收入的增長意味著消費者購買力的增長、消費能力的提升，這就為企業(yè)提供了市場機會。 企業(yè)研究營銷活動時要特別注意了解這個指標的變化情況。6. 滲透

26、定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？答：滲透定價策略的優(yōu)點：(1) 可以占有比較大的市場份額；(2) 通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；(3) 低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。(4分)采用此策略的條件是：(1) 商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；(2) 商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；(3) 通過大批量生產能降低生產成本。(6分)(4) 競爭對手采用的是無差異性市場策略時。(4分)7. 選擇一個你熟悉的產品，用產品整體概念對其進行描述。答：從營銷的觀點看，產品包含著五個相互聯系的層次，即：核心利益層、

27、產品的形式層、產品期望 層、產品延伸層、產品潛在層，這就是產品的整體概念。(1) 核心利益層。也可稱實質層，即顧客真正需要的基本服務或利益。(2) 產品形式層，即產品實體層。消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身感覺器官可以接觸到、感覺 到的有形部分。它包括產品的形態(tài)、形狀、式樣、品牌、質量、包裝、設計、風格、色調等。(3) 產品期望層。即購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。(4) 產品延伸層。即顧客購買產品時得到的附加的服務和利益，是對產品意義的延伸。也叫附加產品、 引伸產品。(5) 產品潛在層。即具有變化與改進潛質的產品部分。最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。8. 選擇一

28、類你熟悉的產品，確定適當的細分變數為這類產品市場做細分；你認為自己屬于哪一個細 分市場，描述你所屬的細分市場的特征。答：(1)必須選擇一種產品；(2分)(2) 根據這種產品的特點確定適當的細分變數；(3分)(3) 按照這些細分變數分析自己作為消費者屬于哪個細分市場；(2分)(4) 描述該細分市場的特征。(3分)。例如，選擇時裝產品；適宜的細分變數有年齡、性別、職業(yè)、收入、個性等，本人屬于年輕、白領、 時尚這一細分市場，這個細分市場的特點是購買力強、追求個性化、復雜多變等。9. 當消費者購買一臺洗衣機時，有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據決定是否購買, 而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮

29、、售后服務好而購買，這是為什么呢？研究消費者購買行為的這一特性, 對企業(yè)營銷有什么意義？答：當消費者購買一臺洗衣機時，有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據決定是否購買, 而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務好而購買。造成這種現象主要是因為消費者在買商品時追求 的利益是不同的，也就是購買著眼點不同。這是由影響購買行為的這種因素決定的。企業(yè)必須要研究消費者購買行為的這個特性，可以根據這種分析進行市場細分，從中選擇自己的目標 市場，也可以為不同追求的消費者分別設計、提供不周的產品，達到擴大市場的目的。(10分)10. 企業(yè)開發(fā)新產品通常需要經過哪幾個階段？答：(1)提出構想；(2) 評

30、核與篩選；(3) 營業(yè)分析；(4) 實體開發(fā)；(5) 試制與試驗；(6) 產品開發(fā)。(10分)11. 滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？答：滲透定價策略的優(yōu)點：(1) 可以占有比較大的市場份額；(2) 通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持;(3) 低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是：(1) 商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；(2) 商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；(3) 通過大批量生產能降低生產成本。(10分)12. 市場補缺者取勝的關鍵是什么？ 一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？答

31、：市場補缺者取勝的關鍵是專業(yè)化的生產和經營。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：(1) 有足夠的市場潛量和購買力；(2) 利潤有增長的潛力；(3) 對主要競爭者不具有吸引力；(4) 企業(yè)具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；(5) 企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。(10分)13. 一個完整的市場定位過程，通常由哪幾個環(huán)節(jié)組成？答：一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成：(1) 調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中) 實際所處的位置。(2) 調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產品特征或屬性的 評價標準，消

32、費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。(3) 根據以上兩方面的信息，為木企業(yè)的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開 發(fā)過程中完成的。(4) 設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施效果及時調整和改 進營銷組合，或者重新設計產品的地位。(10分)四、案例分析1. 山水豆腐公司在國內經營是比較成功的。公司老板為了擴展業(yè)務，決定用國際化的觀點去考慮公 司的經營。他們在開拓國外市場中，把美國作為進攻目標。公司首先派人到美國實地考察，考察中他們感 覺到，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品，是會受到注重保健的美國人青睞的。同時了解到，美國市場 目前的

33、豆腐容量每年7000萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經營的200家豆制品公司參與 競爭。山水豆腐公司做出決策：在美國設廠生產豆腐，但必須要使自己的產品適合美國人的飲食習慣、適 應美國超級市場的經營方式。1995年1月，山水豆腐公司與當地一家公司合營，開始在美國市場經營豆 腐。他們以“白云”商標把產品投入市場。為使產品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑 料盒包裝。與此同時，聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用，介紹豆腐的食 用方法和烹調技術。在產品銷售上，公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網，又直接向超市供貨的雙管齊 下的策略。經過幾年的經營，山水

34、豆腐公司在美國豆腐市場上已占有很大的份額。在加州，它已占據市場 銷量的85%左右，成為美國最大的豆腐公司。擁有員工64人，月產豆腐100萬塊。1998年，該公司又建 了一條豆?jié){生產線，開始了保健飲料的業(yè)務。認真閱讀上述材料，回答下列問題：(1) 根據山水豆腐公司成功的經驗，談談要使產品在國際市場上立足，最重要的影響因素是什么？(2) 山水豆腐公司在進軍美國市場時，采取了哪些營銷策略？該公司在美國市場上的成功對你有什么 啟發(fā)？答：(1)要使產品在國際市場上立足，最重要的影響因素主要有：分析了解市場環(huán)境，研究文化、風俗、飲食等。(2)山水豆腐公司在進軍美國市場時，主要采取了以下營銷策略：產品策略方

35、面，調整了產品包裝，使其在貨架上更加醒目；促銷策略方面：聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用，介紹豆腐 的食用方法和烹調技術。渠道策略方而：公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。2. 仲景香菇醬走俏市場醬菜類的產品，低值易耗，是生活中常備之物。而此類產品進入門檻低，品類繁多，競爭激烈。如何 使自己的產品贏得消費者的青睞？最關鍵的是要深入研究消費者的需求特點，制定適用、恰當的營銷策略。 仲景香菇醬之所以走俏市場，就是摸準了消費者的心理特點，針對香菇醬的特性，采用了 “三到”模式。一、看得到1. 媒體做少，聚焦重點。與河南衛(wèi)視的王牌節(jié)目梨

36、園春開展深度戰(zhàn)略合作，通過贊助、貼片、 植入等形式，用足這一河南收視制高點。同時牽手食品行業(yè)糖煙酒周刊新食品等刊物，打造品牌 形象。2. 戶外做巧。圍繞重點終端有針對性投放戶外廣告。采取“大賣場十交通要道十主要商業(yè)街十批發(fā) 市場”投放策略。3. 終端做好。大賣場終端媒體化，即甄選一批大賣場，投放堆頭、包柱、吊旗，配備專職促銷員等, 進行系統化、多樣化、媒體化包裝，將其打造成仲景香菇醬的品牌宣傳陣地。在小連鎖店、社區(qū)店單一廣 告物料規(guī)?；斗?。2010年春節(jié)前，將10萬個小氣球投放鄭州市場，一下子在人流攢動的大商場及戶外 形成一道香菇醬品牌風景線。4. 網絡做妙。主要通過置頂、加精等方式把話題帖

37、頂到論壇首頁，如河南美食新三樣：炫而、胡 辣湯、香菇醬等吸引了很多網民關注。同時，開通仲景香菇醬官方微博，通過不同的形式展開網絡互動。二、嘗得到用產品賣產品，用體驗做營銷。針對仲景香菇醬良好的口感和質感，把試吃動銷作為一種戰(zhàn)略手段。 通過在大賣場、社區(qū)、學校、寫字樓(派發(fā)品嘗包)開展品嘗活動，讓更多的消費者了解和接受。仲景香 菇醬的試吃做得與眾不同：統一的促銷物料、統一的人員形象、統一的促銷語言，做到試吃規(guī)?；?、標準 化、持續(xù)化。抓住家長心理，從孩子人手，充分保證品嘗率、購買率和回頭率，把家庭消費帶起來，口碑傳播動起 來。三、買得到除了在大賣場、連鎖超市、批發(fā)市場、便利店等進行全面鋪貨，更重要

38、的是開辟名煙名酒店、特產禮 品店、熱門旅游景點等特殊渠道，最大化地保證了產品的終端可見率。同時，仲景高度重視網絡渠道建設，構建了天貓旗艦店十網絡渠道聯盟十促銷鏈接聯盟的全網絡渠道 布局。大賣場、流通、特通網絡的全渠道策略既顧全了中原市場消費，又兼顧了全國。仲景香菇醬還沒出家 門，就已經香遍全國。問題：購買仲景香菇醬的行為屬于哪類購買行為？對此類購買行為企業(yè)應該采取何種營銷策略？答：消費者購買香菇醬的行為屬于經常性的購買行為。經常性的購買行為也稱慣例化的反應行為，是 一種簡單的、頻度高的購買行為，通常是指購買價格低廉的、經常使用的商品。在這類購買行為中，消費 者對商品比較熟悉，對商品質量也比較容

39、易判斷，通常不會花很多時間和精力去搜尋。經營此類產品的企業(yè)除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質量，保持價格的相對穩(wěn)定，同時必須 重視對消費者的宣傳和“強化”工作，要善于利用成功的和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。3. 一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來許多中國人形成的飲食習慣。豆?jié){, 以大豆為原料，是豆腐作坊的副產品，在中國已有兩干多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上 下冒著“土氣”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是現在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際 飲品并列排放，且價高位重，有形有派。當然，它改了名，叫維他奶

40、。豆?jié){改名維他奶，是香港一家有五十年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應不斷 變化的價值和現代人的生活方式，不斷改善其產品形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文Vita,英文 Vitamin,其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soy-bean milk（豆奶，即豆?jié){） 的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當時生產維他奶的用意，就是要 為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品一種窮人的牛奶。在以后的二十年中， 一直到20世紀70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現的，是一個“廉價飲品”的 形象?？墒堑搅?

41、70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過 多的問題。如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現，在馬路 邊的汽水攤前，喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就 大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務陷入低潮。70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其它汽水一樣，與年輕 人多姿多彩的生活息息相關。這時期的廣告便摒除了 “解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美” 等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現代化城市， 一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞可以說，這時期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。然而，到了 80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始的廣 告便重點突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多 數人對維他奶有一種