信用卡營(yíng)銷策略研究

1、信用卡營(yíng)銷策略研究1 .引言戰(zhàn)略是確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，它指出了實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分考慮客戶需求、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素上最終確立的作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略所確定的目標(biāo)，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合，并且符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，有利于社會(huì)的進(jìn)步和和諧。2 .招商銀行信用卡業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介招商銀行成立于1987年4月8日，是中國(guó)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行。2002年，招商銀行開(kāi)辦信用卡業(yè)務(wù)，其運(yùn)作完全按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)了信用卡的一體化、專業(yè)化服務(wù)，是中國(guó)信用卡市場(chǎng)的先行者。自信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)辦以來(lái)，

2、招商銀行信用卡始終秉承“因您而變”的服務(wù)理念和創(chuàng)新精神，積極開(kāi)拓市場(chǎng)。從率先推出“刷卡買(mǎi)機(jī)票，送百萬(wàn)航意險(xiǎn)”，到首家推出“境外消費(fèi)，人民幣還款”業(yè)務(wù)，從領(lǐng)先同業(yè)開(kāi)展了信用卡免息分期付款業(yè)務(wù)，到在業(yè)內(nèi)率先推出“短信交易提醒”和“失卡萬(wàn)全保障”等等，招商銀行不斷進(jìn)行著信用卡功能和服務(wù)的創(chuàng)新。截止至2011年，僅僅10年的時(shí)間，招商銀行便在發(fā)卡種類、發(fā)卡數(shù)量、信用卡服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)了11項(xiàng)“第一”，累計(jì)發(fā)行的信用卡已突破3000萬(wàn)張，同年的信用卡交易金額超過(guò)3000億元。10年間招商銀行發(fā)行了包括主題系列、購(gòu)物系列等六大類別在內(nèi)，共80余種信用卡產(chǎn)品。3 .招商銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究3.1 招商銀

3、行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷環(huán)境本部分借助波特五力模型來(lái)分析招商銀行信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷環(huán)境。波特五力分析模型是哈佛大學(xué)商學(xué)院的MichaelE.Porter于1979年創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和市場(chǎng)吸引力的五種力量，即供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。具體來(lái)說(shuō)有：(1)供應(yīng)商的議價(jià)能力作為信用卡服務(wù)的提供商，招商銀行以不斷創(chuàng)新的服務(wù)理念深受廣大消費(fèi)者的青睞。目前，銀行之間信用卡的銷售已經(jīng)趨于白熱化狀態(tài)，各銀行之間通過(guò)不斷降低年費(fèi)來(lái)吸引消費(fèi)者，銀行的議價(jià)能力不斷降低。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，招商銀行及時(shí)進(jìn)

4、行業(yè)務(wù)調(diào)整，逐步降低年費(fèi)在信用卡收入中的比重，推出了高質(zhì)量的信用卡服務(wù)來(lái)吸引高端客戶，走信用卡高端路線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年招行白金卡全球的發(fā)卡量已達(dá)到了20萬(wàn)張左右，當(dāng)年信用卡年費(fèi)收入是人民幣0.92億元，比上一年減少了10.68%但招行信用卡其他非利息收入?yún)s在增加，其中，信用卡尸05消費(fèi)手續(xù)費(fèi)人民幣9.46億元，比上年同期增長(zhǎng)44.43%至2013年年底招商銀行信用卡發(fā)卡量有望突破1億張，繼續(xù)領(lǐng)跑各大銀行。可見(jiàn)，招商銀行的信用卡對(duì)于客戶有著極高的吸引力，其議價(jià)能力不容小覷。(2)購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力對(duì)于大多數(shù)信用卡消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，招商銀行的信用卡是一個(gè)時(shí)尚的標(biāo)簽。招商銀行的信用卡客戶集中在1835歲

5、年期有活力的群體，而這類消費(fèi)群體大多追求時(shí)尚新穎，其顧客的忠誠(chéng)度較低。一項(xiàng)信用卡客戶忠誠(chéng)度調(diào)查顯示，全球信用卡用戶的品牌忠誠(chéng)度普遍偏低，香港地區(qū)為20%,而國(guó)內(nèi)僅為15%。在這種情況下，消費(fèi)者有眾多的發(fā)卡銀行可以選擇，其議價(jià)能力較高。(3)新進(jìn)入者的威脅目前，國(guó)內(nèi)各大銀行都已經(jīng)發(fā)行了自己的信用卡，新進(jìn)入者的威脅主要集中在外資銀行方面。招商銀行雖然發(fā)展較為迅速，但是比起外國(guó)銀行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)還是有很多需要學(xué)習(xí)的地方。匯豐、東亞等外資商業(yè)銀行在發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分、科技運(yùn)用、創(chuàng)新機(jī)制和產(chǎn)品、營(yíng)銷管理、人才管理、績(jī)效考核等方面都比國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行具有明顯優(yōu)勢(shì)，且擁有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的能力。外資銀行

6、的加入不僅加劇了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，成為招商銀行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，開(kāi)拓信用卡市場(chǎng)的主要威脅，可能會(huì)造成招商銀行XX分行市場(chǎng)份額丟失，核心人員的流失。(4)替代品的威脅信用卡在中國(guó)是一個(gè)新生事物，信用卡最主要的功能是支付結(jié)算，四大國(guó)有商業(yè)銀行、農(nóng)村信用社和郵政儲(chǔ)蓄的借記卡都是信用卡產(chǎn)品的替代產(chǎn)品，另外，還有其他非國(guó)有股份制商業(yè)銀行、各市商業(yè)銀行發(fā)行的借一記卡，商業(yè)企業(yè)發(fā)行的購(gòu)物卡等所提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上也是信用卡的替代產(chǎn)品。而對(duì)于信用卡的消費(fèi)信貸功能，會(huì)隨著商業(yè)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，擁有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)也可開(kāi)展自己的消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，這在一定程度上搶占了信用

7、卡的消費(fèi)市場(chǎng)份額。另外，目前用現(xiàn)金進(jìn)行消費(fèi)的客戶數(shù)量和比率仍然是最大的。(5)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)目前，中國(guó)各商業(yè)銀行都已經(jīng)推出了自己的信用卡服務(wù)。例如，工行牡丹卡在廣大企業(yè)客戶中具有廣泛的知名度和接受性，建行龍卡功能比較齊全，建行城市機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)眾多，基本客戶群比較穩(wěn)定，中行長(zhǎng)城卡在國(guó)外以及涉外特約商戶中具有廣泛的接受性，農(nóng)業(yè)銀行白金信用卡也在迅速發(fā)展過(guò)程中，還有浦發(fā)銀行，廣大銀行等等?？傊?，中國(guó)信用卡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。3.2 招商銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略作為中國(guó)信用卡行業(yè)最具創(chuàng)新力的銀行，招商銀行的信用卡營(yíng)銷策略獨(dú)具特色。其中最具代表性的就是其主題營(yíng)銷策略和快樂(lè)營(yíng)銷策略。(1)招行信用卡的

8、主題營(yíng)銷策略招商銀行在打造信用卡品牌的過(guò)程中，著重強(qiáng)調(diào)信用卡的文化內(nèi)涵，利用各種手段來(lái)提高信用卡的文化品位。2007年3月，招商銀行信用卡提出了“和世界一家”的理念，并由此發(fā)行了招商銀行和卡。在“和”的理念下，和卡贊助了國(guó)家帆船帆板隊(duì)和賽艇隊(duì)，“和”青少年發(fā)展基金會(huì)合作成立了“希望工程-招商銀行專項(xiàng)體育慈善基金”。2008年初，招商銀行信用卡又提出了“紅動(dòng)中國(guó)”理念，倡導(dǎo)2000多萬(wàn)信用卡持卡人一起用紅色為中國(guó)加油。2009年7月又與東方航空合作發(fā)行招商銀行東航聯(lián)名信用卡，將旅游服務(wù)納入信用卡服務(wù)范圍。眾多主題營(yíng)銷措施不僅讓招商銀行信用卡的品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)了新的飛躍，也為招商銀行的信用卡贏得了更多

9、的客戶。(2)招行信用卡的快樂(lè)營(yíng)銷策略在眾多的銀行中，招商銀行一向以創(chuàng)新服務(wù)著稱。以金融產(chǎn)品為平臺(tái)，匯聚相似生活觀念和愛(ài)好的各類族群，進(jìn)行情感營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷，是招商銀行最重要的信用卡產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略之一。從推出第一張HELLOKITTY,到哆啦A夢(mèng)卡、Tom&Jerry卡，一直到2008年底發(fā)行的鐵臂阿童木卡，再到2009年年初發(fā)行的蠟筆小新和櫻桃小丸子的粉絲信用卡，招行信用卡一直走在時(shí)尚的前沿，在為消費(fèi)者提供信用卡服務(wù)的同時(shí)也為消費(fèi)者帶去更多的快樂(lè)。這種快樂(lè)營(yíng)銷的策略不僅為招商銀行帶來(lái)了極大的經(jīng)濟(jì)利益也在很大程度上提高了招商銀行的品牌忠誠(chéng)度，成為招行信用卡營(yíng)銷的一大特色。3.3 招商銀行

10、信用卡業(yè)務(wù)組織資源組織資源是組織擁有的或者可以直接控制和運(yùn)用的各種要素，這些要素是組織運(yùn)行和發(fā)展所必需的，并且通過(guò)管理活動(dòng)的配置整合，能夠起到增值的作用，為組織及其成員帶來(lái)利益。按照組織資源的內(nèi)容，可以把組織的重要資源分為人力資源、關(guān)系資源、信息資源、金融資源、形象資源和物質(zhì)資源六大類。在招商銀行的組織資源上，本部分主要選取以下四點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明：從人力資源方面來(lái)說(shuō)，招商銀行總部位于中國(guó)深圳，由香港招商局集團(tuán)有限公司創(chuàng)辦并成為其最大股東。優(yōu)越的地理環(huán)境決定了其高素質(zhì)的高層管理人員，也使得招商銀行及時(shí)與國(guó)外先進(jìn)科技接軌，成為信用卡業(yè)界創(chuàng)新的領(lǐng)頭兵。在人才培養(yǎng)上，招商銀行秉承人本理念，建立了“集中管理、

11、分層負(fù)責(zé)”的總、分和支行三級(jí)教育培訓(xùn)管理體制，在常規(guī)培養(yǎng)的同時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注關(guān)鍵人才的培養(yǎng)，為職工提供了眾多的升職機(jī)會(huì)。從關(guān)系資源方面來(lái)說(shuō)，招商銀行自始至終堅(jiān)持“因你而變”的營(yíng)銷理念，把顧客滿意度作為衡量其業(yè)績(jī)成效的最高標(biāo)準(zhǔn)。除了便捷的信用卡服務(wù)，招商銀行還推出“五重安全”的新安全服務(wù)概念來(lái)確保客戶消費(fèi)的安全可靠，是客戶最為喜愛(ài)的信用卡發(fā)行銀行，擁有極其龐大的客戶關(guān)系網(wǎng)。從信息資源來(lái)說(shuō)，招商銀行自建立之初就成了信用卡中心，并搭建起覆蓋全國(guó)的365天、24小時(shí)不間斷的客戶服務(wù)中心。在2005年1月31日招商銀行成為國(guó)內(nèi)首家獲得“五星級(jí)客戶服務(wù)中心”稱號(hào)的銀行，這說(shuō)明其在管理和挖掘客戶資源方面已取得優(yōu)

12、勢(shì)地位。從形象資源方面來(lái)說(shuō)，招商銀行在多個(gè)方面獲得顧客的稱譽(yù)。例如2004年度的“最受青睞的銀行信用卡”稱號(hào)；2005、2006、2007和2008年度的最受青睞的“人民幣理財(cái)銀行”和“銀行信用卡”稱號(hào)；2011年的“中國(guó)最受歡迎信用卡品牌”、“最佳服務(wù)信用卡”獎(jiǎng)項(xiàng)等等。招商銀行獲得的眾多榮譽(yù)不僅說(shuō)明了其良好的聲譽(yù)，還表明了其擁有良好的市場(chǎng)前景。3.4 招商銀行信用卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分招商銀行的信用卡服務(wù)是從對(duì)私業(yè)務(wù)上展開(kāi)的。為了精確地把握市場(chǎng)的盈利方向和更好的滿足客戶的真正訴求，招商銀行實(shí)習(xí)精細(xì)化營(yíng)銷策略，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大量的調(diào)查分析和實(shí)驗(yàn)?zāi)M的情況下，將其信用卡客群結(jié)構(gòu)分五類進(jìn)行管理，分別是高端客

13、戶、鉆石客戶、金葵花客戶、金卡客戶和普通客戶。同時(shí)針對(duì)客戶多層次的要求，招商銀行提供了國(guó)內(nèi)業(yè)界最為豐富的信用卡種類，其信用卡產(chǎn)品涵蓋粉絲卡、航空卡、百貨卡、商務(wù)卡、白金卡、無(wú)限卡等特色產(chǎn)品。面對(duì)日益多元化的信用卡市場(chǎng)需求，招商銀行對(duì)目標(biāo)群體實(shí)施精準(zhǔn)定位，進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與投放，提供到位的金融和增值服務(wù)，以保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。對(duì)于高端客戶，要搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。自2005年發(fā)行白金卡、2008年發(fā)行無(wú)限卡以來(lái)，招商銀行不斷調(diào)整和完善產(chǎn)品功能，其產(chǎn)品以豐富的文化內(nèi)涵為社會(huì)精英人士所認(rèn)可，連續(xù)6年成為中國(guó)內(nèi)地富豪們最青睞的信用卡品牌。為了維持這種趨勢(shì)，招商銀行每年推出如Armani、Bally、MaxM

14、ara等數(shù)十個(gè)一線奢侈品牌的預(yù)售、新品賞鑒、優(yōu)惠折扣等服務(wù)，白金卡持卡人可以搶先體驗(yàn)。據(jù)招商銀行信用卡中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，招行信用卡高端持卡人的消費(fèi)貢獻(xiàn)度是普通客戶的20倍以上，其高端用戶市場(chǎng)已取得巨大成功。對(duì)于中低端客戶，由于招行信用卡的持卡人主要為青年群體，為了迎合其追求時(shí)尚、熱愛(ài)刺激的消費(fèi)心理，招商銀行力求信用卡外觀設(shè)計(jì)突出時(shí)尚元素，推出了HelloKitty信用卡、哆啦A夢(mèng)粉絲信用卡等多種粉絲卡。為了滿足客戶的網(wǎng)絡(luò)需求，招商銀行還陸續(xù)推出了QQVIP聯(lián)名卡、微博信用卡等網(wǎng)絡(luò)信用卡。止匕外，招行信用卡還密切關(guān)注旅游市場(chǎng)，招行設(shè)計(jì)發(fā)行了招商銀行與東航聯(lián)名信用卡、攜程旅行信用卡、芒果旅行信用卡等專業(yè)信用卡為持卡人提供快