消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)點(diǎn)整理

1、單選 10（2） 填空 10（2） 明解 5（3） 簡(jiǎn)答 3（5） 論述 2（ 10） 案例 1（10） 觀(guān)察法：觀(guān)察法是消費(fèi)心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)研究最基本的方法 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，不易被消費(fèi)者察覺(jué)，活動(dòng)較為自然，長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、細(xì)致地進(jìn)行觀(guān)察， 可以取得真實(shí)的、極具價(jià)值的研究資料不足： 觀(guān)察較被動(dòng)， 花費(fèi)時(shí)間多，觀(guān)察得到的材料帶有一定的偶然性和片面性，對(duì)于一些深 層次的心理現(xiàn)象，觀(guān)察法無(wú)法有效獲取這方面的資料，限制了它的應(yīng)用運(yùn)用形式：（ 1）直接觀(guān)察法：也即依靠人工來(lái)觀(guān)察，調(diào)研人員親自到現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察消費(fèi)者，把觀(guān) 察到的情況記錄下來(lái)（ 2）儀器觀(guān)察法： 在科技高度發(fā)達(dá)的今天， 研究者可以利用許多先進(jìn)的

2、電子儀器 和機(jī)械設(shè)備對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究（ 3）事后痕跡測(cè)量法： 不是直接觀(guān)察消費(fèi)者的行為， 而是通過(guò)一定的途徑來(lái)了解 他們的消費(fèi)痕跡和行為調(diào)查法：調(diào)查法是消費(fèi)心理學(xué)研究中應(yīng)用最廣泛的方法 主要包括：?jiǎn)柧矸?、訪(fǎng)談法問(wèn)卷法：采用事先擬好的問(wèn)題表格（問(wèn)卷） ，通過(guò)被試者的回答來(lái)分析、研究他們心理活動(dòng) 特點(diǎn)的一種方法。優(yōu)點(diǎn)：可以同時(shí)調(diào)查許多人，主動(dòng)性強(qiáng)，信息量大，經(jīng)濟(jì)省時(shí)，簡(jiǎn)便易行 缺點(diǎn)：回收率低（ 50%60%），問(wèn)卷的回答受被調(diào)查者的文化水平等條件限制，并且不容易 對(duì)這些材料重復(fù)驗(yàn)證透射法： 是研究者以一種無(wú)結(jié)構(gòu)性的測(cè)驗(yàn)引出被試者的反應(yīng)， 以考察其所投射出的人格特征 的心理測(cè)驗(yàn)方法。感受性和感受

3、閾限（1）感受性：感覺(jué)器官對(duì)于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力（2）感覺(jué)閾限： 能夠引起感覺(jué)持續(xù)一定時(shí)間的刺激量， 包括絕對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限。 絕對(duì)感覺(jué)閾限： 最小的可覺(jué)察的刺激量， 即光、聲、 壓力或其他物理量為了引起剛能覺(jué)察的 感覺(jué)所需要的最小數(shù)量。 差別感覺(jué)閾限： 兩個(gè)同類(lèi)的刺激物， 它們的強(qiáng)度只有達(dá)到一定的差 異，才能引起差別感覺(jué)， 即人們能夠察覺(jué)出它們的差別， 或把它們區(qū)別開(kāi)來(lái)。這種剛剛能夠 引起差別感覺(jué)的刺激的最小差異量。知覺(jué)： 人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀(guān)事物的整體反映，它是在只覺(jué)得基礎(chǔ)上， 把感覺(jué)的材料交易綜合整理，從而形成對(duì)事物的完整印象。知覺(jué)的特征及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的意

4、義知覺(jué)的基本特征主觀(guān)性： 消費(fèi)者在知覺(jué)事物和商品的過(guò)程中， 經(jīng)常把知覺(jué)和觀(guān)察到的事物和他們本人的自我 想象、 猜測(cè)及其一定的信念、 態(tài)度和偏好等混淆在一起， 往往使知覺(jué)的結(jié)果帶有很多不真實(shí) 的成分選擇性： 人們面對(duì)大千世界， 不可能對(duì)所有事物都作出反應(yīng)， 而只是對(duì)少數(shù)事物有選擇地感 知 理解性：理解在知覺(jué)中騎著重要作用，理解可以使知覺(jué)更為深刻、精確，提高知覺(jué)的速度。 知覺(jué)的理解性受很多因素影響，如經(jīng)驗(yàn)、情緒、態(tài)度等 整體性：是指人們所知覺(jué)的是整個(gè)事物，對(duì)整體的知覺(jué)不等于并且大于個(gè)別感覺(jué)的總和恒常性： 即連貫性， 當(dāng)知覺(jué)的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候， 知覺(jué)的映像仍然保持相對(duì)不 變誤差性：知覺(jué)的

5、誤差性會(huì)形成錯(cuò)覺(jué)，即不正確的知覺(jué) 知覺(jué)原理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示（書(shū) P31） 利用知覺(jué)的主觀(guān)性對(duì)商品進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳 利用知覺(jué)的選擇性幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo) 利用知覺(jué)的理解性引導(dǎo)消費(fèi)者形成對(duì)商品的良好知覺(jué) 利用知覺(jué)的整體性提高營(yíng)銷(xiāo)效率利用知覺(jué)的恒常性進(jìn)行系列產(chǎn)品銷(xiāo)售 合理利用知覺(jué)的誤差性推銷(xiāo)產(chǎn)品 有效減少消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 根據(jù)情緒的強(qiáng)度、時(shí)間和復(fù)雜性程度，可以分為心境、激情、熱情、應(yīng)激 根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容，可以分為道德感、理智感、美感等消費(fèi)者意志品質(zhì)的特征意志品質(zhì)的特征體現(xiàn)在意志過(guò)程中， 但它在消費(fèi)者身上的表現(xiàn)有所不同， 歸納起來(lái)主要有四 種類(lèi)型。（1）意志的自覺(jué)性：是指消費(fèi)者對(duì)將要進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)有

6、明企鵝的目的，能主動(dòng)認(rèn)識(shí)、了 解所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品， 通過(guò)綜合考慮制定購(gòu)買(mǎi)決策， 并意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)后的實(shí)際意義和行動(dòng)的結(jié)果（2）意志的果斷性：是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)能迅速地分析所發(fā)生的情況，能果斷地作出 正確合理的決策，并且能毫不遲疑地執(zhí)行決策，體現(xiàn)了意志品質(zhì)的良好素質(zhì)（3）意志的堅(jiān)忍性： 是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)的不畏困難、堅(jiān)持到底的頑強(qiáng)精神，排除干擾，跨越障礙，取得最后的成功（4）意志的自制性：是指消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)物行為中善于支配自己，控制自己的情緒，約束 自己的言行以求得滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果10、個(gè)性心理主要有個(gè)性心理特征和個(gè)性?xún)A向性?xún)煞矫鏄?gòu)成11、個(gè)性的特點(diǎn)（1）整體性：個(gè)性是一個(gè)統(tǒng)一的整體，各

7、構(gòu)成部分相互聯(lián)系、相互制約。如果其中某一部 分發(fā)生變化，其他部分也將發(fā)生變化。如果能力有變化， 興趣就會(huì)發(fā)生變化。比如一個(gè)人不 會(huì)溜冰， 他就不會(huì)對(duì)溜冰產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣， 如果學(xué)會(huì)溜冰， 他就會(huì)留意溜冰鞋的廣告并產(chǎn)生購(gòu) 買(mǎi)興趣（2）穩(wěn)定性：人的行為中比較穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理傾向和心理特征才能體現(xiàn)個(gè)性，偶然 的行為和心理不能體現(xiàn)個(gè)性。 比如， 一個(gè)理智型的消費(fèi)者偶然表現(xiàn)出的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，并不能表明他就是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者（3）可塑性：個(gè)性并非一成不變， “難易”還是可以“易”的，個(gè)性的穩(wěn)定性只是相對(duì)的。 比如，長(zhǎng)期處于一個(gè)人際關(guān)系緊張或者不友好的環(huán)境中外向型的性格可能變得內(nèi)向（4）獨(dú)特性：每個(gè)人的心理特

8、征和心理傾向都與他人不同，世界上任何兩個(gè)人之間的心理 面貌都不可能完全相同。 個(gè)性是在遺傳、 環(huán)境、學(xué)習(xí)等諸多因素的影響下發(fā)展變化的， 因此 形成的每個(gè)人的個(gè)性必然存在差異，哪怕是雙胞胎也會(huì)有個(gè)性的明顯差異（5）社會(huì)性：一個(gè)人離開(kāi)了社會(huì)，將無(wú)法形成正常的心理，更談不上個(gè)性的發(fā)展。因此， 個(gè)性的形成不可避免地受到社會(huì)的影響，不可避免地具有人類(lèi)的共性、種族和民族的共性、 地域或群體的共性。社會(huì)環(huán)境是個(gè)性發(fā)展變化的決定因素（6）生物性：生物性是個(gè)性的基礎(chǔ)，為個(gè)性的形成和發(fā)展提供了可能性。沒(méi)有生物性，沒(méi) 有健全的人腦，人的正常的個(gè)性是無(wú)法形成的12、如何誘導(dǎo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需要（可誘導(dǎo)性） 實(shí)證性誘導(dǎo)：實(shí)

9、物、示范，試用、品嘗 證據(jù)性誘導(dǎo)：用戶(hù)反應(yīng)、權(quán)威報(bào)道論證性誘導(dǎo)，建議性誘導(dǎo)，轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)13、需求：是指有能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望14、消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)性和替代性 消費(fèi)者的需求是多種多樣的， 各種消費(fèi)需求之間往往具有一定的關(guān)聯(lián)性。 消費(fèi)者為滿(mǎn)足需求， 在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)往往順便購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的商品。因此，企業(yè)在確定經(jīng)營(yíng)商品的范圍和結(jié)構(gòu)時(shí)， 應(yīng)充分考慮到消費(fèi)需求的關(guān)聯(lián)性， 甚至店址的選擇都要考慮到毗鄰企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品種和服務(wù)項(xiàng) 目。不僅如此，消費(fèi)者需求還具有相互替代性。這種替代性使消費(fèi)品市場(chǎng)常常出現(xiàn)某種（某類(lèi)） 商品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)，而另一種商品（一類(lèi)）銷(xiāo)售量減少的現(xiàn)象。15、消費(fèi)動(dòng)機(jī)：在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的

10、，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的直接原因和動(dòng)力16、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng) 機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別注重商品的質(zhì)量、功效，要求“一分價(jià)錢(qián)一分貨” ， 相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義、所顯示的“個(gè)性” 、商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)（2）求新動(dòng)力：指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨(dú)特性與新 穎性，相對(duì)而言，產(chǎn)品的耐用性、價(jià)格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平較高 的人群及青年群體中，求新的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較常見(jiàn)（3）

11、求美動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這種 動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀(guān)、包裝等因素，講究商品 的造型美、 裝潢美和藝術(shù)美。 求美動(dòng)機(jī)的核心是講求賞心悅目， 注重商品的美化作用和美化 效果，它在受教育程度較高的群體及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見(jiàn)的。（4）求名動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者經(jīng)常追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而 形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)前， 在一些高收入階層及大中專(zhuān)學(xué)生中， 求名動(dòng)機(jī)比較明顯。 求名動(dòng)機(jī) 形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。購(gòu)買(mǎi)名牌商品， 除了有顯示身份、地位、 富有和表現(xiàn)自我 等作用外，還隱含著對(duì)減少

12、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、簡(jiǎn)化決策程序和節(jié)省購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等多方面因素的考慮（5）求廉動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng) 機(jī)的驅(qū)使下， 消費(fèi)者選擇商品以?xún)r(jià)格為第一考慮因素。 他們寧肯多花體力和精力， 多方面了 解、比較產(chǎn)品價(jià)格差異， 選擇價(jià)格便宜的和產(chǎn)品。 相對(duì)而言， 持求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì) 量、花色、款式。包裝。品牌等不是十分挑剔，而對(duì)降價(jià)、折讓等促銷(xiāo)活動(dòng)有較大興趣（6）求便動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng) 機(jī)。在求便動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別注重，對(duì)商品本身則不甚挑剔。他們特別 關(guān)心能否快速方便地買(mǎi)到商品， 討厭過(guò)長(zhǎng)的等候時(shí)間

13、和過(guò)低的銷(xiāo)售效率， 對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品要求 攜帶方便、便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時(shí)間機(jī)會(huì)成本比較大，時(shí)間觀(guān)念比 較強(qiáng)的人，更傾向于持有求便的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)地模仿他人的購(gòu)買(mǎi)行為而形成的 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 模仿是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。有的出于仰慕、欽佩和 獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿； 有由于懼怕風(fēng)險(xiǎn)、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見(jiàn)，隨大流或隨波 逐流而產(chǎn)生的模仿。 不管出于何種緣故， 持模仿動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者， 其購(gòu)買(mǎi)行為受他人影響比較 大。一般而言，普通消費(fèi)者的模仿對(duì)象多是社會(huì)名流或其所崇拜、仰慕的偶像。（8）好癖動(dòng)機(jī)：它指消費(fèi)者以滿(mǎn)足個(gè)

14、人特殊興趣、愛(ài)好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。其核心是 為了滿(mǎn)足某種嗜好、 情趣。 具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者， 大多出于生活習(xí)慣或個(gè)人癖好而購(gòu)買(mǎi)某 些類(lèi)型的商品。 在癖好動(dòng)機(jī)支配下， 消費(fèi)者選擇商品往往比較理智， 比較挑剔， 不輕易盲從。（9）自我表現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：這是以顯示自己的身份、地位、威望以及財(cái)富為主要目的的購(gòu) 買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)， 不太注意商品的使用價(jià)值， 而是特別重視商 品所代表的社會(huì)象征意義。 其目的均是為了顯示其超人的財(cái)富、 特殊的身份地位或不同凡響 的品味，達(dá)到宣揚(yáng)自我、炫耀自我的目的。（10）好勝攀比的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

15、。 抱有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者， 購(gòu)買(mǎi)某種商品往往不是出于實(shí)際需要， 而是為了爭(zhēng)強(qiáng)好勝， 趕上他 人、超越他人， 借以求得心理上的平衡和滿(mǎn)足。 這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有偶然性和濃厚的情緒化色 彩，購(gòu)買(mǎi)行為帶有一定的沖動(dòng)性和盲目性。 在生活水平迅速上升、 貧富差距相對(duì)較大的社會(huì) 轉(zhuǎn)型時(shí)期，這類(lèi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)得較為普遍和強(qiáng)烈。（11 ）惠顧性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： 也稱(chēng)習(xí)慣性動(dòng)機(jī)， 他是消費(fèi)者對(duì)特定商店或特定商品品牌產(chǎn)生特殊 的信任和 ，從而在近似條件反射的基礎(chǔ)上習(xí)慣性地、重復(fù)地光顧某一商店，或反復(fù)地、習(xí) 慣地購(gòu)買(mǎi)同一品牌、 同一商標(biāo)的產(chǎn)品。 惠顧性動(dòng)機(jī)有助于企業(yè)獲得產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)群， 保持 穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。17、商品分類(lèi)、喚

16、起品牌集、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)（1）商品分類(lèi)：是指消費(fèi)者根據(jù)商品特性的類(lèi)似程度而將商品分為不同的類(lèi)別，同一類(lèi)別 的商品在某些特性上是相同的或者類(lèi)似的。 商品的分類(lèi)決定了消費(fèi)者選擇某一類(lèi)商品作為購(gòu) 買(mǎi)的目標(biāo)。（2）喚起品牌集：指的是消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策是所考慮的特定商品的品牌數(shù)，一般來(lái)說(shuō)， 喚起品牌集容量都很小，只有 34 個(gè)品牌，在某些方面具有共同性，是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前 要認(rèn)真考慮比較的商品對(duì)象，能進(jìn)入喚起品牌集的品牌獲得購(gòu)買(mǎi)的概率較大。（3）購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)：是由于對(duì)商品特定的信息了解不足而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)后果的不確定性。18、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的分類(lèi)：生理性、功能性、心理性、社會(huì)性、資金風(fēng)險(xiǎn)19、消費(fèi)流行： 消費(fèi)流行是指眾多顧

17、客在一定時(shí)間和范圍內(nèi)呈現(xiàn)出的廣泛追求某種商品或某 個(gè)時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)，它往往是許多產(chǎn)品暢銷(xiāo)或滯銷(xiāo)的直接原因。20、消費(fèi)流行的產(chǎn)生和發(fā)展階段 一個(gè)消費(fèi)流行現(xiàn)象大致可以劃分為三個(gè)不同的階段：開(kāi)始發(fā)展階段、高潮階段和弱化階段。 消費(fèi)流行的特點(diǎn)（1）突發(fā)性和集中性：消費(fèi)流行往往驟然發(fā)生，沒(méi)有任何征兆，令人始料不及，隨后迅速 擴(kuò)張，表現(xiàn)為大批的消費(fèi)者集中競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)； 但隨著人們的熱情消退， 流行產(chǎn)品很快受到冷落， 無(wú)人問(wèn)津。 消費(fèi)流行的這種突發(fā)性和集中性特點(diǎn)， 給企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售帶來(lái)了一定困難， 同 時(shí)也創(chuàng)造了機(jī)會(huì)， 準(zhǔn)確把握流行趨勢(shì)有利于企業(yè)以最快的速度去占領(lǐng)市場(chǎng)并獲取最大的利益。 當(dāng)然，如果錯(cuò)誤預(yù)測(cè)這種

18、流行趨勢(shì)也可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)難以預(yù)料的損失。（2）短暫性：流行意味著短暫，因?yàn)槿藗儗?duì)流行商品的追求除了功能的實(shí)用性之外，更主 要的是獲取精神上的滿(mǎn)足。因此，追求流行也就是感受新事物，獲得新體驗(yàn)。這決定了當(dāng)流 行商品不再是新事物時(shí)， 它對(duì)人們的吸引力就會(huì)消失， 從而不得不退出市場(chǎng)。 從另一個(gè)角度 看，由于人們對(duì)流行商品的集中性購(gòu)買(mǎi)， 尤其當(dāng)流行商品為一次性購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)， 也會(huì)產(chǎn)生它 的短暫性。（3）周期性與重復(fù)性：同許多事物一樣，消費(fèi)流行在自身運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中體現(xiàn)出鮮明的周期 性特點(diǎn)。 周期性是對(duì)一種消費(fèi)趨勢(shì)一次表現(xiàn)過(guò)程的考察。相對(duì)它來(lái)說(shuō)， 消費(fèi)流行的重復(fù)性則是從它更長(zhǎng)時(shí)間范圍來(lái)進(jìn)行分析的。（4）地域性

19、：這是由于消費(fèi)流行是受地理位置和社會(huì)文化因素等因素造成的。在某些地域 內(nèi)，人們形成了某種共同的信仰、消費(fèi)習(xí)慣和行為規(guī)范， 區(qū)別于其他地域， 因而某商品在一 地流行，但在另一地可能不會(huì)流行，甚至?xí)唤?。?）相關(guān)性：人們的消費(fèi)流行還能表現(xiàn)出某種系統(tǒng)組合特征，即相關(guān)性。如對(duì)西服的需求 不僅僅是西服，還有襯衫、皮鞋等的需求。（6）從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)流行總是處于不斷變化中。求新求美是消費(fèi)者永恒的主題，也 是社會(huì)進(jìn)步和需求層次不斷提高的反映， 這必然會(huì)引起消費(fèi)者偏好的不斷變化， 流行性商品 不斷涌現(xiàn)。22、影響消費(fèi)流行的因素 3（1）社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平：社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的高低以及由此決定的人們物

20、質(zhì)條件的 豐富程度和人們的消費(fèi)水平， 是影響消費(fèi)流行的最基本條件。 只有在社會(huì)化大生產(chǎn)的條件下， 企業(yè)才能夠大規(guī)模地組織生產(chǎn)并生產(chǎn)處大批量的產(chǎn)品， 使得工業(yè)化產(chǎn)品的價(jià)格比較低， 才能 是一般人也能消費(fèi)得起， 并加入到消費(fèi)流行的行列中來(lái)。 如果產(chǎn)品供不應(yīng)求， 消費(fèi)流行必將 受到抑制。（內(nèi)容理解）（2）消費(fèi)者的心理需求（3）消費(fèi)者的收入水平：在對(duì)生活資料消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，并不是所有人的心理需求 都能獲得滿(mǎn)足。 對(duì)于不同社會(huì)收入群體而言， 他們的收入水平絕對(duì)數(shù)量的高低是滿(mǎn)足其追求 消費(fèi)流行可能程度的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。 在消費(fèi)流行的橫向運(yùn)動(dòng)過(guò)程中， 人們的收入水平?jīng)Q定了他們 追求不同種類(lèi)的消費(fèi)流行的數(shù)量規(guī)

21、模； 在消費(fèi)流行的縱向運(yùn)動(dòng)過(guò)程中， 人們的收入水平?jīng)Q定 了不同層次的消費(fèi)群體追求不同等級(jí)的消費(fèi)流行的界限標(biāo)準(zhǔn)。（4）消費(fèi)者的文化背景（5）廣告宣傳23、渴望群體、回避群體、假設(shè)群體（1）渴望群體：渴望群體是消費(fèi)者渴望加入但實(shí)際尚未加入的群體。（2）回避群體：回避群體是指消費(fèi)者認(rèn)為與自己完全不符合并極力避免與之行為相似的群 體。（3）假設(shè)群體：假設(shè)群體也稱(chēng)作統(tǒng)計(jì)群體，特指具有某些共同特點(diǎn)的消費(fèi)群體，成員之間 并沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，也沒(méi)有任何的組織形式，只是具有統(tǒng)計(jì)意義或者研究意義的群體。24、老年群體的消費(fèi)行為和心理（1）消費(fèi)需求以舒適、安全、保健為主 老年群體退休后，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，加上家庭負(fù)擔(dān)

22、減輕，生活相對(duì)安定， 就會(huì)從自己的身 體狀況出發(fā)進(jìn)行消費(fèi)。懷舊心理強(qiáng)烈，習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為突出 老年人在數(shù)十年的生活實(shí)踐中積累了豐富的消費(fèi)觀(guān)念， 因此極為自信， 甚至表現(xiàn)為固執(zhí)， 留 戀過(guò)去的生活方式和自己已經(jīng)習(xí)慣了的商品。 品牌忠誠(chéng)度高， 堅(jiān)持光顧熟悉的商店。 他們很 難為新事物、新產(chǎn)品所打動(dòng)，已養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣不易改變。對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)要求高 老年人隨著身體條件的變化， 行動(dòng)遲緩， 對(duì)外界信息刺激的感受性大大降低， 但社會(huì)情感的 敏感度卻有所增強(qiáng)， 他們特別在意消費(fèi)過(guò)程中能否享受到良好而周到的銷(xiāo)售服務(wù)， 包括售前、 售后、 售中服務(wù)方面。往往來(lái)自年輕人的一個(gè)善意的微笑，一聲親切的稱(chēng)呼，一會(huì)兒耐心的 傾

23、聽(tīng)，都會(huì)讓他們由于高興樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。注意對(duì)商品價(jià)格與實(shí)用性的比較與中年消費(fèi)者相比， 老年消費(fèi)者更加重視商品的性?xún)r(jià)比， 他們對(duì)商品的性能、 用途方面的比 較會(huì)非常細(xì)致， 愿意為此花費(fèi)大量的時(shí)間。 老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程比較長(zhǎng)， 如果時(shí)間不 允許，他們寧愿放棄購(gòu)買(mǎi)也絕不會(huì)倉(cāng)促行事。需求水平明顯提高 雖然老年人普通崇尚節(jié)儉， 但社會(huì)生活方式的巨大變化對(duì)老年人的消費(fèi)心理也會(huì)產(chǎn)生一定的 沖擊。同時(shí)，老年人由于經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后也產(chǎn)生了一定的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。25、中等收入群體的消費(fèi)心理與行為（1）消費(fèi)需求比較活躍，呈現(xiàn)多樣化中等收入群體出于溫飽有余的小康型生活， 消費(fèi)從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變， 其需求比較活躍， 除衣

24、、 食、用基本生活消費(fèi)外，對(duì)行、住、文化娛樂(lè)、高檔消費(fèi)品等都有強(qiáng)烈的欲望，而且也樂(lè)于 接受新的消費(fèi)方式。具有較強(qiáng)的求名心理中等收入消費(fèi)者由于工作穩(wěn)定、 收入不菲， 而且社會(huì)交往較為廣泛， 因此比較注意個(gè)人形象 的維護(hù)，比較傾向于購(gòu)買(mǎi)中、高檔次的名牌商品。比較易于接受新產(chǎn)品 中等收入消費(fèi)者由于文化水平較高， 商品知識(shí)比較豐富， 對(duì)各種上市新產(chǎn)品都較為敏感， 對(duì) 于科技含量高、具有時(shí)代特色、富有藝術(shù)情趣的新產(chǎn)品接收速度快，購(gòu)買(mǎi)興趣大自主決策能力強(qiáng)中等收入消費(fèi)者通常比較富于理智， 消費(fèi)計(jì)劃性較強(qiáng)， 在購(gòu)買(mǎi)商品前注意對(duì)有關(guān)購(gòu)買(mǎi)信息進(jìn) 行收集， 經(jīng)過(guò)自身分析和判斷后才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策， 一般不會(huì)人云亦云，

25、 不輕信口頭信息傳 播。因此，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程相對(duì)較慢。儲(chǔ)蓄心理較重中等收入消費(fèi)者在消費(fèi)決策上比較謹(jǐn)慎、 獨(dú)立、有遠(yuǎn)慮， 因此圍繞近、 遠(yuǎn)期消費(fèi)的資金準(zhǔn)備 一般比較充分， 一部分人需要“本錢(qián)”投資于事業(yè)發(fā)展等，促使其相對(duì)看中儲(chǔ)蓄而在消費(fèi)上 有所節(jié)制。影響商品價(jià)格的心理因素價(jià)格預(yù)期心理價(jià)格預(yù)期心理是指在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中， 消費(fèi)者群體或消費(fèi)者個(gè)人對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)價(jià)格水平 的變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)幅度的一種心理推測(cè)。 總體上看， 這是一種以現(xiàn)有社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和價(jià)格水 平為前提的主觀(guān)上心里推測(cè)。 但如果形成一種消費(fèi)群體的價(jià)格預(yù)期心理趨勢(shì)， 將會(huì)較大地影 響某種或某類(lèi)商品現(xiàn)期價(jià)格和預(yù)期價(jià)格的變動(dòng)水平，因此， 這是企業(yè)制

26、定價(jià)格策略必須要考慮的重要因素之一。價(jià)格攀比心理攀比是人的一種常見(jiàn)心理活動(dòng)。 價(jià)格攀比心理表現(xiàn)為不同消費(fèi)者之間的攀比和經(jīng)營(yíng)者之間的 攀比。 消費(fèi)者之間的攀比心理會(huì)導(dǎo)致盲目爭(zhēng)購(gòu)、 超前消費(fèi)乃至誘發(fā)和加重消費(fèi)膨脹態(tài)勢(shì)， 成 為推動(dòng)價(jià)格上漲的重要因素。 同時(shí)， 不同經(jīng)營(yíng)者之間出現(xiàn)的價(jià)格攀比， 會(huì)直接導(dǎo)致價(jià)格的盲 目跌漲，進(jìn)而沖擊消費(fèi)者在正常時(shí)期的消費(fèi)判斷能力，使市場(chǎng)出現(xiàn)不應(yīng)有的盲目波動(dòng)。 價(jià)格觀(guān)望心理這是價(jià)格預(yù)期心理的又一表現(xiàn)形式， 是以主觀(guān)臆斷為基礎(chǔ)的心理活動(dòng)。 它是指對(duì)價(jià)格水平的 變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)量的觀(guān)察等待， 以期達(dá)到自己希望達(dá)到的水平后， 再采取購(gòu)買(mǎi)或其他消費(fèi)行 為，從而取得較為理想的對(duì)比效益

27、，即現(xiàn)價(jià)與期望價(jià)之間的差額。傾斜心理和補(bǔ)償性心理在心理學(xué)上， 傾斜心理反映了某種心理狀態(tài)下的不平衡， 補(bǔ)償性心理反映掩蓋某種不足的心 理防御機(jī)制， 兩種都是一種對(duì)稱(chēng)心理狀態(tài)的反映， 這種心理狀態(tài)來(lái)自于利益主體對(duì)自身利益 的強(qiáng)烈要求。衡量需求彈性的大小可以用商品的需求彈性系數(shù)（EP）來(lái)表示。EP=0 Q/Q）/（ " P/P）。新商品定價(jià)的心理策略（書(shū) P159）（ 1 ）市場(chǎng)高價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略（明解） ：這種策略是利用消費(fèi)者的“求廉”心理，新產(chǎn)品一開(kāi)發(fā)就將產(chǎn) 品價(jià)格定得很低， 目的是為了是新產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者接受， 從而促使企業(yè)迅速打開(kāi)市場(chǎng)， 盡 早在市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位。 企業(yè)

28、由于獲利低而可以有效地防止競(jìng)爭(zhēng)者擠入市場(chǎng)， 使自己長(zhǎng)期目標(biāo)顧客需求價(jià)格彈性大的新產(chǎn)占領(lǐng)市場(chǎng)。 市場(chǎng)滲透策略適用于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性大且容易模仿、 品。（3）短期優(yōu)惠價(jià)格策略29、商品銷(xiāo)售中靈活制定價(jià)格的心理策略 （1）尾數(shù)定價(jià)心理策略：這種定價(jià)策略是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)。該策略讓消費(fèi) 者產(chǎn)生一種商品價(jià)格低于實(shí)際價(jià)格的感覺(jué)。（2）整數(shù)定價(jià)心理策略：與尾數(shù)定價(jià)策略相反，整數(shù)定價(jià)策略采用完全零湊整的方法，制 定整數(shù)價(jià)格。（3）折讓定價(jià)心理策略：這種策略是指商品銷(xiāo)售者在一定條件下，對(duì)原定價(jià)給予折讓?zhuān)?其低于原定價(jià)格，用優(yōu)惠價(jià)格銷(xiāo)售給消費(fèi)者。（4）聲望定價(jià)心理策略：這是利用消費(fèi)者“求名”心理，制定高價(jià)

29、策略。多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 名牌產(chǎn)品不僅看重其一流質(zhì)量，更看重名牌所蘊(yùn)含的的社會(huì)象征意義（5）分檔定價(jià)心理策略：分檔定價(jià)心理策略也稱(chēng)分級(jí)定價(jià)策略。這種定價(jià)方法是在同一類(lèi) 商品中把不同品牌、 規(guī)格及型號(hào)的商品劃分為若干個(gè)等級(jí)， 對(duì)每個(gè)等級(jí)的商品制定一種價(jià)格， 而不是一物一價(jià)。30、品牌（1）品牌：用來(lái)識(shí)別特定商品或勞務(wù)的名稱(chēng)、 術(shù)語(yǔ)、 符號(hào)、圖案及它們的組合， 統(tǒng)稱(chēng)品牌。 品牌是廠(chǎng)家或商店、 商品或勞務(wù)的特殊標(biāo)志， 一般由品名、品牌標(biāo)志、 商標(biāo)和商徽等部分組 成。 品名或牌名是品牌中用語(yǔ)言文字表達(dá)的名稱(chēng)，這個(gè)名稱(chēng)是能夠用口語(yǔ)發(fā)音的。 品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別，但不能用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分， 它們是一些符號(hào)

30、、標(biāo)記。 商標(biāo)是在政府有 關(guān)主管部門(mén)登記注冊(cè)后， 享有法律保護(hù)的品牌。因此，它是品牌的一種法律名詞。 商徽是為 企業(yè)設(shè)計(jì)的一個(gè)總標(biāo)記。（2）品牌命名。品名是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)特定商品的一種重要的知覺(jué)線(xiàn)索。 在命名時(shí)注意以下幾點(diǎn)：易念、動(dòng)聽(tīng)；與其他品名容易區(qū)別；適合產(chǎn)品特性；有利于產(chǎn)生積 極的心理效應(yīng)，如易認(rèn)、易識(shí)、富有聯(lián)想等；符合基本文化和亞文化的特點(diǎn)。幾種常見(jiàn)的命名方法：a.根據(jù)商品的主要效用和成分命名；b根據(jù)產(chǎn)地；c根據(jù)人名或制作方法命名；d.根據(jù)商品外形命名；e.用褒義詞命名；f.以外語(yǔ)譯音或外來(lái)詞命名 在具體命名時(shí)必須防止出現(xiàn)以下傾向：雷同化；獵奇求偏 商標(biāo)意識(shí)：在通俗的意義上被理解為對(duì)商標(biāo)的

31、重視度。品牌形象： 形象是客體給人留下的心理圖式， 這種圖式是感知與聯(lián)想的集合體。 包括三個(gè)變 量：客體的屬性；知覺(jué)的方式；知覺(jué)情境。品牌作為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的線(xiàn)索，是產(chǎn)品質(zhì)量、 用途、 聲譽(yù)和價(jià)值的反映。 消費(fèi)大眾通過(guò)自身的使用和消費(fèi)體驗(yàn)，以及接觸有關(guān)的傳播和促銷(xiāo)活動(dòng)，可能形成對(duì)某一商品特有的心理意義或認(rèn)識(shí)架構(gòu)。品牌形象的心理功能： 最后能夠成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌必定是他熟悉的、 記住的， 而且是可 接受的。良好的品牌形象恰好是符合這些心理要求的。品牌形象的價(jià)值 品牌形象有利于對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和更高的評(píng)價(jià)。 品牌形象有利于形成對(duì)該品牌的忠誠(chéng)和認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的傾向。31、廣告媒體策略的內(nèi)容（1）確定廣告的

32、接觸度、頻率域效果 接觸度：指在一定的時(shí)期內(nèi)應(yīng)有多少目標(biāo)受眾接觸到該廣告活動(dòng) 頻率：是指在一定的時(shí)期內(nèi)，平均每位目標(biāo)受眾應(yīng)接觸到該信息的次數(shù) 媒體效果：是指信息展露所應(yīng)有的定性效果 選擇主要的媒體類(lèi)型：應(yīng)考慮的因素包括：目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品信息和成本 選擇特定的媒體工具 媒體規(guī)劃人員在評(píng)估時(shí)必須考慮各種媒體的特性， 才能判斷哪些特定的媒體工具可以達(dá)到最 佳的廣告接觸度、頻率和效果。媒體規(guī)劃人員也需要計(jì)算特定的媒體工具每接觸 1000 人的 單位成本及為每一種媒體制造廣告所需花費(fèi)的成本。 公司還必須權(quán)衡媒體成本與影響媒體效果的因素： 接受眾的特點(diǎn)予以修正； 根據(jù)受眾的注意 力予以修正；根

33、據(jù)媒體工具編輯水平予以修正決定媒體的時(shí)間安排 廣告客戶(hù)必須決定如何安排全年的廣告支出時(shí)間。 公司可以依據(jù)銷(xiāo)售的季節(jié)變動(dòng)、 增減其廣 告支出，或整年都維持同樣的廣告支出。廣告客戶(hù)還要選擇廣告方式。 持續(xù)式廣告指在一定時(shí)間內(nèi)均勻播出廣告， 間歇式廣告指在一 定時(shí)期內(nèi)非均勻地播出廣告。確定媒體的地域分布： 媒體的地域分布與廣告預(yù)算密切相連， 兩者的恰當(dāng)配比才能保證廣告 支出的效率32、影響廣告媒體策略的主要因素（1）產(chǎn)品特性 不同的產(chǎn)品特性對(duì)媒體有著不同的要求。 技術(shù)性能高的， 可以采用報(bào)紙、 雜志作詳細(xì)的文字 說(shuō)明， 也可以用電視短片作詳細(xì)介紹。對(duì)于特別需要表現(xiàn)外觀(guān)和質(zhì)感的商品，如服裝、化妝品，就需要借助具有強(qiáng)烈色彩性的宣傳媒體，電視、雜志能更好地表現(xiàn)其視覺(jué)效果。溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣 有針對(duì)性地選擇為廣告溝通對(duì)象所易于接受并隨手可得、 到處可見(jiàn)的媒體， 是增強(qiáng)廣告促銷(xiāo) 交易的有效措施。信息類(lèi)型比如宣布明日的銷(xiāo)售活動(dòng)， 必須在電視、 報(bào)紙等時(shí)效性強(qiáng)的媒體上做廣告。 若信息的傳播對(duì) 象僅局限于某一地區(qū)，則在地方性媒體做廣告；以文字為主的信息，選擇報(bào)紙、雜志等印刷 媒體就比較適宜；以畫(huà)面及動(dòng)作為主的信息，則以電視廣告為宜。媒體成本 不同媒體所需成本不同。 電視廣告是最昂貴的媒體，而報(bào)紙則比較便宜。不過(guò)，最重要的不 是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)對(duì)象的人數(shù)與成本之間的相對(duì)關(guān)系