市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)點(diǎn)整理教學(xué)文案

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念要點(diǎn)的內(nèi)容。(1) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是獲得保持和增加顧客(2) “交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是在交換過(guò)程中“創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值”。(3) 交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求程度，對(duì)交換過(guò)程管理水平。2、事件營(yíng)銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充

2、分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)，內(nèi)容包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度等，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸和擴(kuò)展。物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，讓顧客第二次滿意。現(xiàn)代物流離開(kāi)了服務(wù)理念就失去競(jìng)爭(zhēng)的能力。物流企業(yè)的客戶需要的不是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，他們需要的是個(gè)性化，便利化服務(wù)，因此服務(wù)質(zhì)量直接影響到顧客的忠誠(chéng)度4、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理基本任務(wù)與本質(zhì)、常見(jiàn)8種需求內(nèi)容及管理。基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制

3、管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，定價(jià)，分銷(xiāo)、信息溝通與促銷(xiāo)做出系統(tǒng)決策。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。1 負(fù)需求：即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品的需求狀況。負(fù)需求不是消費(fèi)者無(wú)需求是心理障礙影響需求。管理：分析為什么不喜歡這些產(chǎn)品的心理因素，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格，運(yùn)用新的促銷(xiāo)手段（福喜事件肯得基半價(jià)）改變?nèi)说男拍詈蛻B(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆? 無(wú)需求：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。管理：刺激市場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)有力促銷(xiāo)及其他營(yíng)銷(xiāo)措施，努力產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)創(chuàng)造需求。3 潛伏需求：指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某

4、種商品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。管理：致力于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有效地滿足這些需求。4 下降需求：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。分析需求衰退的原因，開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特性，采用更有效的促銷(xiāo)手段來(lái)刺激需求，扭轉(zhuǎn)下降趨勢(shì)。5 不規(guī)則需求：即市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時(shí)段出現(xiàn)的波動(dòng)狀況。旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、物流業(yè)較為突出，淘寶的光棍節(jié)網(wǎng)購(gòu)，旅游的馬代、賓館的希爾頓、景點(diǎn)節(jié)假日、地鐵上下班時(shí)段、汽車(chē)火車(chē)春運(yùn)需求。管理任務(wù)：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)靈活定價(jià)，促銷(xiāo)及刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)市場(chǎng)供給與需

5、求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致，達(dá)到均衡需求，鼓勵(lì)淡季消費(fèi)，變不規(guī)則需求為均衡需求。6 充分需求：又稱(chēng)飽和需求，即某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和預(yù)期相一致的需求狀況。對(duì)企業(yè)而言這是最理想的一種需求狀況。但在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上由于受消費(fèi)者偏好和興趣的改變和同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)兩種因素的影響，企業(yè)的充分需求形勢(shì)會(huì)發(fā)生變化，寶潔海飛絲遇到聯(lián)合利華清揚(yáng)。管理：是在動(dòng)態(tài)中密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量準(zhǔn)確把握顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，保持合理的價(jià)格水平，鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商大力推銷(xiāo)，盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持這種狀態(tài)。7 過(guò)量需求：即某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。過(guò)量需求可能是暫時(shí)性缺貨

6、，也可能是價(jià)格太低，還可能是由于產(chǎn)品長(zhǎng)期過(guò)分受歡迎所致。管理：實(shí)施“低營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷(xiāo)產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷(xiāo)等手段暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。如在旅游旺季，灑店超負(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)，出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量降低現(xiàn)象，景點(diǎn)人滿為患，因此必須通過(guò)提高價(jià)格、減少促銷(xiāo)手段，壓縮需求或持續(xù)性的使客人減少需求。西藏冬游、布達(dá)拉宮每天限游客人數(shù)。8有害需求：市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)如煙、酒、毒品、黃色書(shū)刊等的需求。管理：“反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”即勸說(shuō)喜歡有害產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或者服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格（煙酒）以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。對(duì)毒品和色情運(yùn)用行政層面的手段從道德和法律手段加以杜

7、絕。負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求刺激性營(yíng)銷(xiāo)潛在需求開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)下降需求恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則需求一一同步性營(yíng)銷(xiāo)飽和需求維持性營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度需求抑制性營(yíng)銷(xiāo)有害需求抵制性營(yíng)銷(xiāo)6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿意、盈利率。7、全方位營(yíng)銷(xiāo)所有事物都與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷(xiāo)主要包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)部分。8、顧客感知價(jià)值概念是指企業(yè)傳遞給顧客，能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。9、顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)

8、值。顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益10、顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、所支付的金錢(qián)等成本之和。11、營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)概念。營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。12、顧客滿意概念。P：28顧客滿意概念是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理13、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)爆發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，能保持一定的盈利。能以低成本吸引顧客，緩解替代品的威脅為新進(jìn)入者設(shè)置較高的障礙，使生產(chǎn)技術(shù)不熟練、缺乏經(jīng)驗(yàn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，不敢進(jìn)入?？山档屯度?，靈活處理供應(yīng)商的提價(jià)

9、行。提高對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力。14、營(yíng)銷(xiāo)組合概念營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)后，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)可控制因素，加以最佳組合運(yùn)用。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境15、恩格爾系數(shù)食物支出占個(gè)人總支出的比例，稱(chēng)為恩格爾系數(shù)。恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，支出中用于購(gòu)買(mǎi)食物的比例越大。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。16、影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素有那些：收入；家庭生命周期所處的階段；家庭所在地與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況；城市化水平；商品化水平；勞務(wù)社會(huì)化水平；食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致等。第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析17、影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素生理因素：年齡、性

10、別、健康、嗜好、收入。心理因素：心理過(guò)程、個(gè)性、社會(huì)、文化18、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素物質(zhì)環(huán)境因素：占據(jù)空間的因素、不占據(jù)空間的因素、空間關(guān)系社會(huì)環(huán)境因素：文化、社會(huì)階層、家庭、相關(guān)群體19、表象互動(dòng)論內(nèi)容。表象互動(dòng)論認(rèn)為，每個(gè)人都處在特定的表象環(huán)境中，理解別人對(duì)自己的看法，并根據(jù)這種理解來(lái)確定自己的角色、身份地位和行為，使之符合別人的預(yù)期。所以消費(fèi)者是根據(jù)“別人認(rèn)為我是誰(shuí)”來(lái)定位自已的。不是以自己意愿來(lái)定位“我是誰(shuí)”。第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析20、組織市場(chǎng)概念與組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。概念：工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、政府和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)。組織市場(chǎng)是法人市場(chǎng)特點(diǎn)

11、：(1)購(gòu)買(mǎi)者少數(shù)量大(2)派生需求(3)需求彈性小。(需求穩(wěn)定)規(guī)律在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格波動(dòng)越大，需求彈性越小(4)需求波動(dòng)大于消費(fèi)者市場(chǎng)。(乘數(shù)原理)擴(kuò)大生產(chǎn)就要擴(kuò)大投資。(5)專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)，重要購(gòu)買(mǎi)決策由專(zhuān)家和高級(jí)管理人員共同做出。(6)直接采購(gòu)，銷(xiāo)售訪問(wèn)多，互惠購(gòu)買(mǎi)。(7)租賃：企業(yè)無(wú)力購(gòu)買(mǎi)、融資購(gòu)買(mǎi)，用租賃節(jié)約成本。21、影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的基礎(chǔ)性因素。質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)（經(jīng)濟(jì)因素）22、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵：指企業(yè)運(yùn)用自身資源，制定政策，建立高效機(jī)構(gòu)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值的活動(dòng)?？蛻絷P(guān)系管理目標(biāo)：1、在產(chǎn)品、

12、管理、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化背景下實(shí)現(xiàn)差異化管理。2、通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)信任合作，在無(wú)形之處建立差異，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障。23、客戶忠誠(chéng)度判斷標(biāo)準(zhǔn)。1、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素：忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期高頻率購(gòu)買(mǎi)，追加和交叉購(gòu)買(mǎi)與原產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，向他人推薦產(chǎn)品。2、成本因素：與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期交易關(guān)系，減少交易談判降低交易成本。3、價(jià)格因素：忠誠(chéng)客戶的信任供應(yīng)商，降低了價(jià)格敏感性。4、態(tài)度因素：較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，能為供應(yīng)商提供信息與建議。24、客戶信用度內(nèi)容。客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠

13、款率=逾期未付貨款總額總購(gòu)買(mǎi)金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)鋸客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。25、考察新客戶信用標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)管理層，主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。支付能力，資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利獎(jiǎng)金發(fā)放。財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。管理狀況，士氣和效率、內(nèi)部控制能力。營(yíng)銷(xiāo)狀況，品牌知名度、產(chǎn)銷(xiāo)能力、業(yè)界影響力、行業(yè)狀況，競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景。以上任一標(biāo)準(zhǔn)未達(dá)標(biāo)，即為不合格客戶應(yīng)當(dāng)

14、高度警惕，采取相應(yīng)的預(yù)防措施。第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)26、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的要求。1、能向管理人員提供所需的信息。2、能對(duì)信息進(jìn)行選擇，便于使用。3、提供信息及時(shí)。4、提供分析、數(shù)據(jù)與信息應(yīng)當(dāng)全面。5、信息應(yīng)是最新的易被理解的。27、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)功能。主要功能是向管理者及時(shí)提供交易信息，包括訂貨數(shù)量、銷(xiāo)售額、價(jià)格、庫(kù)存、應(yīng)收款、應(yīng)付款。28、顧客調(diào)研內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容包括：對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)時(shí)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，確定這些因素的影響是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)還是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要）影響需求

15、因素的變化情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等。29、銷(xiāo)售調(diào)研內(nèi)容。A.對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。8 .對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售范圍、分銷(xiāo)渠道的調(diào)研。C.產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷(xiāo)售潛量、市場(chǎng)占有率變化情況。D.對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。30、促銷(xiāo)調(diào)研。主要對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)中所采用的促銷(xiāo)方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等。31、什么是市場(chǎng)分層中的潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、滲透市場(chǎng)。市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和，也

16、稱(chēng)潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)規(guī)模取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)多少。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。有效市場(chǎng)細(xì)分成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客群體叫滲透市場(chǎng)。32、總市場(chǎng)潛量估算公式內(nèi)容。估算公式為：Q=nqp式中，Q為總市場(chǎng)潛量n為既定條件下特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者q為每一購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量p為單位產(chǎn)品平均價(jià)格第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略33、市場(chǎng)細(xì)分概念、模式與標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)，劃分為若干消費(fèi)群體的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程，可以分為三種偏好模式。1、同質(zhì)偏

17、好2、分散偏好3、集群偏好市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：四大類(lèi)9 .地理因素：變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候族及人口密度。10 人口因素：變量包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層。11 心理因素：按消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場(chǎng)。12 行為因素：消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度。35、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位-根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)定位的步驟：(一)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(二)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位(三)制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略36、定點(diǎn)超越概念定點(diǎn)超

18、越：以競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷(xiāo)方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。37、利基市場(chǎng)概念“利基”英文音譯，即拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針。所謂利基市場(chǎng)指空缺市場(chǎng)。在市場(chǎng)上有些企業(yè)專(zhuān)注于市場(chǎng)的某一細(xì)分環(huán)節(jié)，不與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、見(jiàn)縫插針占據(jù)市場(chǎng)位置，這部分市場(chǎng)就可稱(chēng)為利基市場(chǎng)?！狙a(bǔ)充】1 .銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度這個(gè)特點(diǎn)產(chǎn)生了五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型完全壟斷：行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品.跳路(2)完全寡頭壟斷：行業(yè)內(nèi)幾家大公司占據(jù)市場(chǎng)，顧客認(rèn)為產(chǎn)品無(wú)差異。中石.中石.中海油(3)不完全寡頭壟斷，行業(yè)內(nèi)幾家大公司占據(jù)市場(chǎng)，顧客認(rèn)為產(chǎn)品有差異汽車(chē)、飛機(jī)、電腦(4)完全競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)內(nèi)許多賣(mài)主相互

19、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有差別食鹽、農(nóng)產(chǎn)品、水泥。(5)壟斷競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)內(nèi)許多賣(mài)主相互競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有差別。統(tǒng)一、康師傅紅燒牛肉面同質(zhì).但在包裝商標(biāo).服務(wù).消費(fèi)者心理上有差別，紅燒肉兩飯店.顧客心理認(rèn)同不同。產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。2 .區(qū)分4種導(dǎo)向的依據(jù)是：(4種導(dǎo)向?yàn)椋寒a(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和多元化導(dǎo)向)市場(chǎng)上有需要服務(wù)的顧客群體；要迎合的顧客需求；要有滿足這些需求的技術(shù)；能運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品3 .市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：緊密追隨、距離追隨、選擇追隨第十章產(chǎn)品策略38、產(chǎn)品概念產(chǎn)品：指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品=實(shí)體+服務(wù)39、產(chǎn)品整體概念、層次。產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品

20、是人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得的能滿足某種需求和欲望的物品，它既包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。（ 大層次：（ 1）核心產(chǎn)品：為顧客提供產(chǎn)品的基本效用（ 2）形式產(chǎn)品：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的滿足形式。產(chǎn)品基本效用是通過(guò)特定形式實(shí)現(xiàn)的（ 3）期望產(chǎn)品：購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，期望得到的一整套屬性和條件。（ 4）延伸產(chǎn)品：顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益。包括說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)。（ 5）潛在產(chǎn)品：可能發(fā)展為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。40、不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)特征。（ 1）創(chuàng)新采用者?！跋M(fèi)先驅(qū)”，富有個(gè)性，性格活躍，很少聽(tīng)他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高

21、，受過(guò)高等教育，易受廣告影響。（ 2）早期采用者。年輕消費(fèi)者，富于探索，對(duì)新事物較敏感，有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感，創(chuàng)新采用者比較，態(tài)度謹(jǐn)慎。（ 3）早期大眾。思想開(kāi)放，受過(guò)教育，工作和收入穩(wěn)定；有較強(qiáng)模仿心理；但受經(jīng)濟(jì)所限，購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品時(shí)謹(jǐn)慎，征詢(xún)了早期采用者意見(jiàn)后才采納新產(chǎn)品。他們的消費(fèi)行對(duì)提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（ 4）晚期大眾。工作崗位、受教育水平及收入比早期大眾差，觀望態(tài)度在產(chǎn)品成熟階段才購(gòu)買(mǎi)（ 5）落后的購(gòu)買(mǎi)者。保守成熟后期衰退期才購(gòu)買(mǎi)從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買(mǎi)者，形成“正態(tài)分布”與產(chǎn)品生命周期曲線相似41、整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義。（ 1

22、）體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。（ 2）為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。（ 3）給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。（ 4）為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。（ 5）整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)42、決定產(chǎn)品生命周期的因素1 .產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)2 .市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度3 .科技技術(shù)的發(fā)展程度4 .消費(fèi)需求的變化速度5.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的努力程度【補(bǔ)充】產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合深度：指產(chǎn)品大類(lèi)中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。產(chǎn)品生命周期（PLC）：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全

23、部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相馬互關(guān)聯(lián)的程度。第十一章品牌策略43、品牌、商標(biāo)概念品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。商標(biāo)：經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。44、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容。1品牌知名度2品牌忠誠(chéng)度3品牌聯(lián)想4品牌的品質(zhì)形象5附著在品牌上的其他資產(chǎn)專(zhuān)利、商標(biāo)、渠道關(guān)系45、品牌擴(kuò)展。品牌擴(kuò)展也稱(chēng)品牌擴(kuò)張或品牌延伸，指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力

24、的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。（一）品牌擴(kuò)展與品牌增值品牌擴(kuò)展是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段（二）品牌擴(kuò)展與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避品牌擴(kuò)展策略是一把雙刃劍。品牌擴(kuò)展要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。正確分析品牌擴(kuò)展的可行性。46、企業(yè)品牌管理的任務(wù)。監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷(xiāo)毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育。第十二章定價(jià)策略47、定價(jià)目標(biāo)1、維持生存2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化3、市場(chǎng)占有率最大化4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化48、成本加成定價(jià)法的概念與優(yōu)點(diǎn)：概念：按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷(xiāo)售價(jià)格

25、。加成就是一定比率的利潤(rùn)優(yōu)點(diǎn)：（1）成本的不確定性一般比需求小，將價(jià)格盯住成本，簡(jiǎn)化了定價(jià)程序。（2）只要全行業(yè)都采取這種定價(jià)方法，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)減至最低限度。（3）買(mǎi)方和賣(mài)方都公平。當(dāng)買(mǎi)方需求強(qiáng)烈時(shí)，賣(mài)方不利用謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報(bào)酬。49、定價(jià)策略類(lèi)型。折扣定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略50、差別定價(jià)的適用條件（l）市場(chǎng)可以細(xì)分，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有不同的需求。（2）以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的顧客，不能以高價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)。（3）競(jìng)爭(zhēng)者不能在市場(chǎng)上低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。（4）能控制成本和費(fèi)用。（5）不會(huì)引起顧客反感，放棄購(gòu)買(mǎi)。（6）差別價(jià)格的形式不違法。南北車(chē)、廣交會(huì)第十三章

26、分銷(xiāo)策略51、分銷(xiāo)渠道的構(gòu)成主體。商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者、中間商和最終消費(fèi)者或用戶，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。52、影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素。P：271（一）顧客特性。渠道設(shè)計(jì)受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)不同促銷(xiāo)方式的敏感性等因素影響。（二）產(chǎn)品特性。產(chǎn)品的體積和重量、單位價(jià)值、新穎性、工藝與非工藝特點(diǎn)以及產(chǎn)品耐用性、經(jīng)久性都是影響渠道選擇的變量。(3) 中間商特性。設(shè)計(jì)渠道時(shí)必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)、缺點(diǎn)，在成本、可獲得性以及提供的服務(wù)三方面對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估。(4) 競(jìng)爭(zhēng)特性。生產(chǎn)

27、者的渠道設(shè)計(jì)受競(jìng)爭(zhēng)者所使用渠道的影響。某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的經(jīng)銷(xiāo)處與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡，例如，食品行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)常擺在一起銷(xiāo)售。(五)企業(yè)特性。體現(xiàn)在5個(gè)方面。(1) 總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了市場(chǎng)范圍、客戶規(guī)模及和中間商合作的能力。(2) 資金實(shí)力。資金實(shí)力強(qiáng)弱決定了哪些營(yíng)銷(xiāo)職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)給中間商執(zhí)行。財(cái)力弱的企業(yè)采用“傭金制”的分銷(xiāo)方法，盡量利用愿意承擔(dān)成本費(fèi)用的中間商。(3) 產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合寬度越大，與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，使用獨(dú)家專(zhuān)售或選擇代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，越應(yīng)使用相似的渠道。(4) 渠道經(jīng)驗(yàn)。過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)，會(huì)影響渠道設(shè)計(jì)。(5) 營(yíng)銷(xiāo)政策。(六)環(huán)境特性。渠道設(shè)計(jì)還要受到環(huán)境因素影響。如經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)文化變、社會(huì)文化變革、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、主、技術(shù)以及政府管理等。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)者都希望采用能使最終顧客廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)的方式，將產(chǎn)品送到市場(chǎng)。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)但又不必要的服務(wù)。53、物流的職能。物流的職能是將產(chǎn)品由生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，創(chuàng)造地點(diǎn)效用。54、物流總成本公式。每一個(gè)物流系統(tǒng)，都有一套總成本。用數(shù)學(xué)公式表示：D=T+FW+VW+SD為物流系統(tǒng)總成本；T為該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本；FW為該