品牌架構(gòu)關系管控重要

1、LONGEST多品牌架構(gòu)戰(zhàn)略概況淺析龍之杰 市場部2015年03月30日我們今天探討的是企業(yè)組織層面品牌架構(gòu)的規(guī)劃與各成員品牌間關系運用策略的問題，具體如下：對于近期與中遠期階段目標的不同，該如何制定更顯靈活性與科學性的品牌架構(gòu)？集團品牌與分公司品牌如何處理其間關系，不至于打架？我們該使用幾個LOGO，更能符合龍之杰整體資源的整合與形象的提升?FOREWORD前言u采用何種企業(yè)組織品牌架構(gòu)模式u各集團成員品牌間關系識別管控u下一步的工作清單與工作流程國際通用的主要兩種企業(yè)組織品牌架構(gòu)模式混合品牌架構(gòu)模式單一品牌架構(gòu)模式定 義：集團品牌與部分子公司品牌共享集團品牌名稱運用前提：其運用前提為建立在

2、并購、戰(zhàn)略投資等手段上的多元化發(fā)展代 表：復星集團定 義：集團品牌與全部子公司共享集團品牌名稱運用前提：其運用前提為集團品牌價值極高，影響力大，利用母品牌 強大資源進行橫向與縱向的產(chǎn)業(yè)延伸代 表：海爾 鋼鐵地產(chǎn)醫(yī)藥礦業(yè)零售、服務業(yè)及戰(zhàn)略投資混合品牌架構(gòu)模式代表絕對控股代表相對控股代表戰(zhàn)略性投資代表絕對控股代表相對控股代表戰(zhàn)略性投資混合品牌架構(gòu)模式單一品牌架構(gòu)模式優(yōu)勢：尊重市場差異性風險分散用不同品牌覆蓋不同行業(yè)或市場缺點：分割了企業(yè)整體優(yōu)勢和歷史資源有造成品牌混淆的危險優(yōu)勢：整合運用企業(yè)優(yōu)勢與資源推廣成本低關聯(lián)性產(chǎn)業(yè)延伸成本低提升企業(yè)品牌價值更易獲得社會、公眾等相關資源缺點：容易忽略市場的差異

3、性風險大，一個子公司出現(xiàn)問題，就容易連累母公司跨行業(yè)延伸有一定的局限性品牌間相關程度低高兩種模式的優(yōu)劣勢分析瑞孚品牌架構(gòu)模式解析單一品牌架構(gòu)優(yōu)劣勢假設我們采用單一品牌架構(gòu)華孚進出口華孚進出口改為改為瑞孚進出口瑞孚進出口瑞孚投資瑞孚投資隆威塑料五金隆威塑料五金改為改為瑞孚塑料五金瑞孚塑料五金隆威嬰童用品隆威嬰童用品改為改為瑞孚嬰童用品瑞孚嬰童用品其其 它瑞孚系它瑞孚系瑞孚控股集團貿(mào)易與投資制造業(yè)如果采用單一品牌架構(gòu)，優(yōu)劣勢如何？整合優(yōu)勢兵力于一點，資源更集中在后期能夠節(jié)省推廣成本能夠更快的推出集團品牌知名度華孚、隆威子公司品牌已積累一定的知名度與影響力，而瑞孚知名度為零；如果全部改用瑞孚，那么對

4、于華孚與隆威，其多年沉淀的品牌資產(chǎn)將大大削弱，甚至喪失子公司的變更隱形成本比較高優(yōu)勢劣勢瑞孚品牌架構(gòu)模式解析混合品牌架構(gòu)優(yōu)劣勢假設我們采用混合品牌架構(gòu)華孚進出口華孚進出口瑞孚投資瑞孚投資隆威塑料五金隆威塑料五金隆威嬰童用品隆威嬰童用品其其 它它瑞孚控股集團混合品牌架構(gòu)模式貿(mào)易與投資制造業(yè)如果采用混合品牌架構(gòu)，優(yōu)劣勢如何？改造相對便利，改造成本相對偏低繼續(xù)發(fā)揮華孚、隆威所沉淀的品牌資產(chǎn)有利于未來企業(yè)在并購、投資等領域的延伸與品牌管理在短時間內(nèi)，集團品牌的推廣周期長由于子公司各自打仗，企業(yè)整體資源難以集中，易分散優(yōu)勢劣勢根據(jù)隆威目前的實際情況，以及改造的便利性、成本性與未來集團業(yè)務板塊的延伸考量，

5、我們認為：采用混合品牌架構(gòu)混合品牌架構(gòu)模式u采用何種企業(yè)品牌架構(gòu)模式u各集團成員品牌間關系識別管控u下一步的工作清單與工作流程如果真的理解了我們的品牌架構(gòu)，那么下一個問題便是如何規(guī)整集團與子公司間的關系識別管控問題，它包含：集團品牌與子公司品牌的相互規(guī)范的背書問題集團品牌與子公司品牌間在LOGO識別上該采用幾個LOGO的問題不明確這些，我們的VI視覺識別系統(tǒng)將難以展開品牌架構(gòu)關系識別管控如何背書的問題什么是品牌背書？什么是品牌背書？用一句通俗的話來說，即你的靠山是誰？就如海飛絲、飄柔、沙宣，他們在所有傳播道具的結(jié)尾，都會打上寶潔P&G,又如娃哈哈，所有旗下子品牌都會以娃哈哈的名義出現(xiàn)，品牌背書

6、是一種經(jīng)常運用的品牌關系驅(qū)動策略，根據(jù)行業(yè)、母品牌的影響力等方面的不同，所采用的背書權重也不同。目前集團公司存在的幾種背書格式（主指企業(yè)層面品牌及對子公司的絕對或相對控股角度）目前集團公司存在的幾種背書格式（主指企業(yè)層面品牌及對子公司的絕對或相對控股角度） 瑞孚控股集團成員企業(yè) 瑞孚控股集團旗下企業(yè) 瑞孚控股集團附屬企業(yè) 來自瑞孚控股集團隆威塑料五金什么是品牌背書？什么是品牌背書？用一句通俗的話來說，即你的靠山是誰？就如海飛絲、飄柔、沙宣，他們在所有傳播道具的結(jié)尾，都會打上寶潔P&G,又如娃哈哈，所有旗下子品牌都會以娃哈哈的名義出現(xiàn)，品牌背書是一種經(jīng)常運用的品牌關系驅(qū)動策略，根據(jù)行業(yè)、母品牌的

7、影響力等方面的不同，所采用的背書權重也不同。目前集團公司存在的幾種背書格式（主指企業(yè)層面品牌及對子公司的絕對或相對控股角度）目前集團公司存在的幾種背書格式（主指企業(yè)層面品牌及對子公司的絕對或相對控股角度） 瑞孚控股集團成員企業(yè) 瑞孚控股集團旗下企業(yè) 瑞孚控股集團附屬企業(yè) 來自瑞孚控股集團品牌架構(gòu)關系識別管控標識關系管控的問題什么是標識關系管控？什么是標識關系管控？用通俗的話來說，集團公司LOGO是老爹的臉，子公司是兒子的臉，你是想他們所有人都長成跟你一摸一樣呢？還是有所區(qū)隔？混合品牌架構(gòu)模式，一般都是多標識，多張臉存在的，其中原由在此不再累贅。現(xiàn)在的問題是，到底要幾張臉最為合適，哪些人一摸一樣

8、，哪些人有所不一樣？他們之間又該如何組合使用？ 目前集團公司存在的標識關系管控策略目前集團公司存在的標識關系管控策略混合品牌架構(gòu)模式混合品牌架構(gòu)標識管控策略雅戈爾起家于服裝，其行業(yè)或產(chǎn)品屬于消費品，其品牌的價值更容易擴張，因此，利用其強大的雅戈爾品牌資產(chǎn)，逐漸延伸到其它關聯(lián)產(chǎn)業(yè)。對全新不關聯(lián)業(yè)務的LOGO均采用新LOGO，因為母品牌雅戈爾并不能為其帶來真正利益，弄不好還怕影響母品牌對改制、參股、收購等手段運作的新業(yè)務，均保留原有存在的LOGO，因為要考慮到原有品牌所積累的品牌資產(chǎn)。 鋼鐵地產(chǎn)醫(yī)藥礦業(yè)零售、服務業(yè)及戰(zhàn)略投資混合品牌架構(gòu)模式品牌標識關系管控策略典型的多標識管控策略復星母品牌并不活躍

9、，并不需要以復星來推動其它子公司的發(fā)展，因為每個子公司品牌都是一把好手。老爹退隱二線，兒子上陣，各奔前途，但真正操盤垂簾聽政還是老爹。瑞孚所應采用的標識管控策略雅戈爾類型的標識管控策略，很明顯不太適合我們，原因是瑞孚是一個全新品牌，毫無影響力可言，復星集團的標識管控策略與我們比較相像，都是母品牌自身不夠強勢，品牌價值不高（行業(yè)屬性與發(fā)展戰(zhàn)略決定），所以采用的均是多標識管控。那么，我們應該采用幾個企業(yè)品牌LOGO呢？瑞孚所應采用的標識管控策略子公司基本情況品牌資產(chǎn)影響瑞孚強度華孚進出口瑞孚投資隆威塑料五金隆威嬰童用品成立1999年預設新業(yè)務板塊成立 2000年成立2007年品牌資產(chǎn)較強品牌資產(chǎn)為零品牌資產(chǎn)較強由于尚未真正進入市場，盡管成立已2年，但品牌資產(chǎn)幾乎為零強于瑞孚強于瑞孚零零原有LOGO需要升級可使用瑞孚集團LOGO保持原有LOGO結(jié)論此次瑞孚集團形象整合，需三個企業(yè)品牌L