奧特萊斯模式研究

1、奧特萊斯模式研究奧特萊斯模式研究奧特萊斯模式奧特萊斯模式奧特萊斯在中國奧特萊斯在中國成功案例研判成功案例研判執(zhí)行層面研究執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式奧特萊斯模式奧特萊斯在中國奧特萊斯在中國成功案例研判成功案例研判執(zhí)行層面研究執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式起源奧特萊斯模式起源“奧特萊斯奧特萊斯”是英文是英文OUTLETSOUTLETS的中文直譯。的中文直譯。其英文原意是其英文原意是“出口、出路、排出口出口、出路、排出口”的意思，的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被，因此也被稱為稱為“品牌直銷購

2、物中心品牌直銷購物中心”。 奧特萊斯（奧特萊斯（OutletsOutlets）最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。）最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。OutletsOutlets最早就是最早就是“工廠直銷店工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。，專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似后來逐漸匯集，慢慢形成類似Shopping MallShopping Mall的大的大型型OutletsOutlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。雖然購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。雖然Factory OutletFactory Outlet這種業(yè)這種業(yè)態(tài)在美國已有態(tài)在美國已有

3、100100年的歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從年的歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從19701970年左右開始的。年左右開始的。 19701970年年-1987-1987年：一些大型服裝工廠和日用品加工企業(yè)利用工廠的倉庫銷售訂單尾貨開始年：一些大型服裝工廠和日用品加工企業(yè)利用工廠的倉庫銷售訂單尾貨開始在他們的倉庫建立起在他們的倉庫建立起Outlet StoreOutlet Store，基本上是一家工廠一個，基本上是一家工廠一個Outlet StoreOutlet Store，所集商品既，所集商品既是優(yōu)質(zhì)品牌又價格低廉，所以吸引了大批顧客。是優(yōu)質(zhì)品牌又價格低廉，所以吸引了大批顧客。 19881988年年

4、-1996-1996年：年：Factory OutletFactory Outlet開始繁榮起來并有大的發(fā)展，去工廠直銷店購買商品的開始繁榮起來并有大的發(fā)展，去工廠直銷店購買商品的顧客越來越多，因此，很多工廠就把直銷店集中在一起開設(shè)，這時的購物中心一般都是顧客越來越多，因此，很多工廠就把直銷店集中在一起開設(shè)，這時的購物中心一般都是真正的真正的“工廠直銷工廠直銷”， 雖然以名牌和低價吸引顧客，但沒有形成規(guī)模銷售。而且離城市雖然以名牌和低價吸引顧客，但沒有形成規(guī)模銷售。而且離城市較遠，一般在較遠，一般在60-8060-80英里（英里（100-150100-150公里）左右，開車要一個多小時。公里）

5、左右，開車要一個多小時。 奧特萊斯模式起源奧特萊斯模式起源 19971997年至今：進入二十世紀七十年代，年至今：進入二十世紀七十年代，OutletsOutlets業(yè)態(tài)在美國呈現(xiàn)快速發(fā)業(yè)態(tài)在美國呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。展的勢頭。19961996年時，美國境內(nèi)已經(jīng)建立了年時，美國境內(nèi)已經(jīng)建立了300300多家奧特萊斯購物中心，多家奧特萊斯購物中心，并且有了奧特萊斯開發(fā)商的加入，這種營銷形態(tài)發(fā)生了實質(zhì)性的變化。并且有了奧特萊斯開發(fā)商的加入，這種營銷形態(tài)發(fā)生了實質(zhì)性的變化。 首先是供貨商從過去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品首先是供貨商從過去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理

6、商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。 其次是功能更加齊全，休閑購物一體化。其次是功能更加齊全，休閑購物一體化。 最后是開始講究購物環(huán)境并向城市靠近。因此這種直銷中心漸漸發(fā)展成最后是開始講究購物環(huán)境并向城市靠近。因此這種直銷中心漸漸發(fā)展成為大型或超大型購物中心。特別是近兩年，銷售額屢創(chuàng)新高。為大型或超大型購物中心。特別是近兩年，銷售額屢創(chuàng)新高。奧特萊斯模式簡介奧特萊斯模式簡介 按功能主題，購物中心可分為時尚按功能主題，購物中心可分為時尚/ /專賣中心、生活形態(tài)中心、能量中專賣中心、生活形態(tài)中心、能量中心、主題心、主題/

7、 /節(jié)慶型和工廠直銷中心。工廠直銷中心也稱為奧特萊斯購物節(jié)慶型和工廠直銷中心。工廠直銷中心也稱為奧特萊斯購物中心。中心。對主力店無特殊要求，核心商圈范圍為對主力店無特殊要求，核心商圈范圍為40-12040-120公里。公里。 馳名世界的品牌馳名世界的品牌難以想象的低價難以想象的低價方便舒適的氛圍方便舒適的氛圍吸引顧客的吸引顧客的三大法寶三大法寶目前奧特萊斯業(yè)態(tài)與旅游休閑文化目前奧特萊斯業(yè)態(tài)與旅游休閑文化結(jié)合，形成一種高級商業(yè)形態(tài)結(jié)合，形成一種高級商業(yè)形態(tài)國際購物中心協(xié)會對奧特萊斯的定義國際購物中心協(xié)會對奧特萊斯的定義奧特萊斯開發(fā)商負責(zé)與品牌生產(chǎn)商招商談奧特萊斯開發(fā)商負責(zé)與品牌生產(chǎn)商招商談判，并

8、負責(zé)整個判，并負責(zé)整個“奧特萊斯奧特萊斯”的建設(shè)與運的建設(shè)與運營營，開發(fā)商以自己的名字命開發(fā)商以自己的名字命名名奧特萊斯基本特點奧特萊斯基本特點 基本特點基本特點 位置離都市中心略遠，相對遠離都心商業(yè)；但交通方便，可帶活一方。位置離都市中心略遠，相對遠離都心商業(yè)；但交通方便，可帶活一方。 目標消費人群：收入較好、有素養(yǎng)、名牌認知程度高、品牌意識強。目標消費人群：收入較好、有素養(yǎng)、名牌認知程度高、品牌意識強。 必須擁有較大規(guī)模的停車場。必須擁有較大規(guī)模的停車場。 貨場簡潔舒適，以降低進場經(jīng)營成本。貨場簡潔舒適，以降低進場經(jīng)營成本。 兼具飲食、休憩、逛街、游樂等功能，以滿足家庭消費的綜合需求。兼具

9、飲食、休憩、逛街、游樂等功能，以滿足家庭消費的綜合需求。 優(yōu)勢：優(yōu)勢：低進入成本以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)裝、管理、租金、建筑物，為品牌廠商低進入成本以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)裝、管理、租金、建筑物，為品牌廠商提供有競爭力的環(huán)境和條件。提供有競爭力的環(huán)境和條件。 障礙：障礙：難以大量供應(yīng)同一種款式和型號的商品，只有一定數(shù)量的現(xiàn)貨供難以大量供應(yīng)同一種款式和型號的商品，只有一定數(shù)量的現(xiàn)貨供出售，但也會因此而成為顧客經(jīng)常性消費的吸引力所在。出售，但也會因此而成為顧客經(jīng)常性消費的吸引力所在。 市場條件要求市場條件要求 因為奧特萊斯最有吸引力的地方是其品牌，品牌在全價店過季或下架了才轉(zhuǎn)到因為奧特萊斯最有吸引力的地方是其品牌，品牌在

10、全價店過季或下架了才轉(zhuǎn)到奧特萊斯店來銷售，因此，必須有足夠的全價商店才能產(chǎn)生足夠的奧特萊斯商奧特萊斯店來銷售，因此，必須有足夠的全價商店才能產(chǎn)生足夠的奧特萊斯商品。以美國的耐克為例，在美國，耐克有品。以美國的耐克為例，在美國，耐克有600600家全價店，這使得其家全價店，這使得其7575個奧特萊個奧特萊斯商店有充足的貨源。斯商店有充足的貨源。 在美國，應(yīng)季商品在全價店里銷售，而過季商品自然會擺上奧特萊斯店的貨架。在美國，應(yīng)季商品在全價店里銷售，而過季商品自然會擺上奧特萊斯店的貨架。而在不規(guī)范的市場中，商品下架以后，要么第二年混著新貨賣，要么拿到一些而在不規(guī)范的市場中，商品下架以后，要么第二年混

11、著新貨賣，要么拿到一些大賣場去處理，在這種情況下，奧特萊斯這種業(yè)態(tài)就無法存在。大賣場去處理，在這種情況下，奧特萊斯這種業(yè)態(tài)就無法存在。 特別是對特別是對“純正品牌純正品牌”有深刻的認識和鑒別能力；同時，人們對名牌的購買意有深刻的認識和鑒別能力；同時，人們對名牌的購買意識是理智的，不會因為低價而熱衷于購買假名牌，只有這樣，奧特萊斯才有經(jīng)識是理智的，不會因為低價而熱衷于購買假名牌，只有這樣，奧特萊斯才有經(jīng)營的空間。營的空間。市場上要有足夠多的品牌市場上要有足夠多的品牌市場的流通非常規(guī)范市場的流通非常規(guī)范具備一個非常大的潛在消費群具備一個非常大的潛在消費群人們對名牌有一定的認知度人們對名牌有一定的認

12、知度國外奧特萊斯發(fā)展特點國外奧特萊斯發(fā)展特點 一線廠商會為奧特萊斯單獨生產(chǎn)商品一線廠商會為奧特萊斯單獨生產(chǎn)商品 在國外，耐克和阿瑪尼等品牌廠商甚至?xí)ｉT為奧特萊斯生產(chǎn)一在國外，耐克和阿瑪尼等品牌廠商甚至?xí)ｉT為奧特萊斯生產(chǎn)一批停產(chǎn)的貨品供其折扣銷售，目前，這部分商品已經(jīng)占到了國外奧特萊批停產(chǎn)的貨品供其折扣銷售，目前，這部分商品已經(jīng)占到了國外奧特萊斯銷量的相當(dāng)比重，并成為其充足的進貨來源。斯銷量的相當(dāng)比重，并成為其充足的進貨來源。 像阿瑪尼這樣的要求苛刻的廠商是不會用像阿瑪尼這樣的要求苛刻的廠商是不會用0606年的面料來生產(chǎn)年的面料來生產(chǎn)0707年的年的新品的，所以對于這樣的頂級品牌來說，不僅會

13、出現(xiàn)成品的尾貨，也會新品的，所以對于這樣的頂級品牌來說，不僅會出現(xiàn)成品的尾貨，也會出現(xiàn)原料的積壓，當(dāng)這些原料達到一定數(shù)量時，他們就會專門為奧特萊出現(xiàn)原料的積壓，當(dāng)這些原料達到一定數(shù)量時，他們就會專門為奧特萊斯再生產(chǎn)一部分過期商品。斯再生產(chǎn)一部分過期商品。 款式上淡化時尚性款式上淡化時尚性 奧特萊斯銷售的一般都是上一年的當(dāng)季商品。在款式的選擇上，奧特萊斯銷售的一般都是上一年的當(dāng)季商品。在款式的選擇上，盡量淡化其時尚性，時尚化太強，消費者一眼就看出是過時的款式，很盡量淡化其時尚性，時尚化太強，消費者一眼就看出是過時的款式，很容易失去購買興趣。因此，奧特萊斯里的服裝都比較中性化，把人們的容易失去購買

14、興趣。因此，奧特萊斯里的服裝都比較中性化，把人們的目光盡量集中在品牌上。所以，女式時裝在這種店里并不多見。目光盡量集中在品牌上。所以，女式時裝在這種店里并不多見。國外奧特萊斯發(fā)展特點國外奧特萊斯發(fā)展特點 保證高檔品牌進入保證高檔品牌進入 奧特萊斯制定了一個品牌規(guī)劃，把品牌分成奧特萊斯制定了一個品牌規(guī)劃，把品牌分成ABCABC三級，三級， A A級指的是世界頂級品牌，他們通常在紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大級指的是世界頂級品牌，他們通常在紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大道等高級專賣店街上設(shè)有專賣店，比如道等高級專賣店街上設(shè)有專賣店，比如CERRUTI1881CERRUTI1881、阿瑪尼等；、阿瑪尼等

15、； B B級品牌是國際知名品牌，范圍比較廣，比如耐克、阿迪達斯等；級品牌是國際知名品牌，范圍比較廣，比如耐克、阿迪達斯等； C C級就是國內(nèi)知名品牌。級就是國內(nèi)知名品牌。 在招商時商家會盡量爭取在招商時商家會盡量爭取A A級和級和B B級品牌的加盟，而一般的品牌代理商級品牌的加盟，而一般的品牌代理商自己會找上門來。自己會找上門來。 為了保證品牌純正，對代理商的選擇非常謹慎，另外也會直接進口一為了保證品牌純正，對代理商的選擇非常謹慎，另外也會直接進口一些國外的奧特萊斯商品。些國外的奧特萊斯商品。 日本日本OUTLETSOUTLETS案例案例 日本御殿場奧特萊斯日本御殿場奧特萊斯 位于風(fēng)光優(yōu)美的靜

16、岡縣富士山風(fēng)景區(qū)附近，與東京之間距離為個小時車位于風(fēng)光優(yōu)美的靜岡縣富士山風(fēng)景區(qū)附近，與東京之間距離為個小時車程，風(fēng)光秀美的御殿場擁有自然河道，旅游觀光和程，風(fēng)光秀美的御殿場擁有自然河道，旅游觀光和OUTLETOUTLET購物休閑相互結(jié)合，購物休閑相互結(jié)合，能夠有效延長顧客停留時間。能夠有效延長顧客停留時間。日本御殿場奧特萊斯主要都是一層的歐式建筑，吸引家品牌名店入日本御殿場奧特萊斯主要都是一層的歐式建筑，吸引家品牌名店入住，其中家第一次入住日本，商品銷售主要是歐美名牌和日本及中國服飾，住，其中家第一次入住日本，商品銷售主要是歐美名牌和日本及中國服飾，其中沒有品牌的優(yōu)良商品以價格低廉也吸引相應(yīng)顧

17、客群。其中沒有品牌的優(yōu)良商品以價格低廉也吸引相應(yīng)顧客群。 日本橫濱奧特萊斯日本橫濱奧特萊斯 日本橫濱港碼頭的海濱商店是日本目前為止最大的日本橫濱港碼頭的海濱商店是日本目前為止最大的“奧特萊斯奧特萊斯”中心，中心，年月開業(yè)，擁有年月開業(yè)，擁有5050余家店，在經(jīng)濟不景氣的狀況下逆勢上揚，顯示出余家店，在經(jīng)濟不景氣的狀況下逆勢上揚，顯示出強勁的爆發(fā)力，培養(yǎng)了一大批強勁的爆發(fā)力，培養(yǎng)了一大批“奧特萊斯奧特萊斯”的忠實的忠實fansfans。開發(fā)商三井不動產(chǎn)在橫濱奧特萊斯成功的鼓舞下，開發(fā)了五家奧特萊斯購開發(fā)商三井不動產(chǎn)在橫濱奧特萊斯成功的鼓舞下，開發(fā)了五家奧特萊斯購物中心。物中心。 在經(jīng)營管理方面將

18、租金和促銷費用合在一起以銷售額扣點方式經(jīng)營，嚴格在經(jīng)營管理方面將租金和促銷費用合在一起以銷售額扣點方式經(jīng)營，嚴格控制廠商業(yè)態(tài)內(nèi)容，維護統(tǒng)一的經(jīng)營形象?？刂茝S商業(yè)態(tài)內(nèi)容，維護統(tǒng)一的經(jīng)營形象。 僅僅依靠次品和殘品是無法維持奧特萊斯的店鋪魅力，根據(jù)日本奧特萊斯僅僅依靠次品和殘品是無法維持奧特萊斯的店鋪魅力，根據(jù)日本奧特萊斯發(fā)展需要，日本服飾廠商開始設(shè)計奧特萊斯專業(yè)商品。發(fā)展需要，日本服飾廠商開始設(shè)計奧特萊斯專業(yè)商品。 OutletsOutlets成功啟示成功啟示終端需求終端需求產(chǎn)品打造產(chǎn)品打造渠道謀略渠道謀略品牌名稱的傳導(dǎo)力品牌名稱的傳導(dǎo)力奧特萊斯模式奧特萊斯模式奧特萊斯在中國奧特萊斯在中國成功案例

19、研判成功案例研判執(zhí)行層面研究執(zhí)行層面研究奧特萊斯中國發(fā)展之路奧特萊斯中國發(fā)展之路 20022002年年1212月月北京燕莎奧特萊斯北京燕莎奧特萊斯購物中心開業(yè)；購物中心開業(yè)； 20062006年年4 4月月2828日，百聯(lián)與九龍倉強強聯(lián)手，日，百聯(lián)與九龍倉強強聯(lián)手，上海青浦奧特萊斯上海青浦奧特萊斯開業(yè)；開業(yè)； 20062006年年6 6月月1010日，瑞士狐貍城在上海新浜鎮(zhèn)推出日，瑞士狐貍城在上海新浜鎮(zhèn)推出狐貍城工廠直銷店狐貍城工廠直銷店； 20062006年年6 6月底，燕莎集團在哈爾濱再開一家奧特萊斯；月底，燕莎集團在哈爾濱再開一家奧特萊斯； 20072007年年7 7月，張家港在三線城市

20、中第一個開出月，張家港在三線城市中第一個開出香港城奧特萊斯香港城奧特萊斯； 20072007年年1010月月2525日，日，上海服裝城奧特萊斯上海服裝城奧特萊斯正式宣布成立，而寧波、奉化、青島的正式宣布成立，而寧波、奉化、青島的奧特萊斯項目也在籌建之中；奧特萊斯項目也在籌建之中； 20072007年年9 9月月2828日日蘇州太平洋奧特萊斯蘇州太平洋奧特萊斯休閑購物中心開幕；休閑購物中心開幕； 20072007年年1010月，月，成都美嘉斯奧特萊斯成都美嘉斯奧特萊斯品牌直銷廣場試營業(yè)；品牌直銷廣場試營業(yè)； 20072007年年1212月月7 7日，杉杉集團宣布全面進軍奧特萊斯，日，杉杉集團宣布

21、全面進軍奧特萊斯，1 1月底月底寧波奧特萊斯寧波奧特萊斯商業(yè)廣商業(yè)廣場開建；場開建； 20082008年年1 1月月1212日，日，南京金狐城名品直銷廣場南京金狐城名品直銷廣場以中國奧特萊斯以中國奧特萊斯(OUTLETS)(OUTLETS)創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)新發(fā)展論壇之勢全面開始推廣招商；論壇之勢全面開始推廣招商； 20082008年年1 1月月1818日，新華南日，新華南MALLMALL中中6 6萬平米的萬平米的東莞工廠直銷中心東莞工廠直銷中心正式啟動全球招正式啟動全球招商；商； 20082008年年5 5月奧特萊斯博覽會在寧波舉行；月奧特萊斯博覽會在寧波舉行； 與此同時，重慶西部奧特萊斯、長沙奧特

22、萊斯購物公園、武漢黃陂國際品牌直與此同時，重慶西部奧特萊斯、長沙奧特萊斯購物公園、武漢黃陂國際品牌直銷中心、昆明奧特萊斯購物中心高調(diào)開建，西南與中部掀起奧特萊斯熱潮；銷中心、昆明奧特萊斯購物中心高調(diào)開建，西南與中部掀起奧特萊斯熱潮； 奧特萊斯在中國市場面臨的問題奧特萊斯在中國市場面臨的問題 中國化和本土化的問題中國化和本土化的問題 由于本土品牌的局限，特別是服裝名品化進程依然緩慢，目前奧特萊斯中由于本土品牌的局限，特別是服裝名品化進程依然緩慢，目前奧特萊斯中更多的品牌是國外知名品牌，因而中國的奧特萊斯從一開始即帶有濃厚的融合更多的品牌是國外知名品牌，因而中國的奧特萊斯從一開始即帶有濃厚的融合特

23、征，特征，休閑、娛樂、餐飲等諸多元素成為奧特萊斯的重要組成部分。休閑、娛樂、餐飲等諸多元素成為奧特萊斯的重要組成部分。 中國的奧特萊斯發(fā)展也受制于正價商品的壓制，還難以在離城市不遠的新中國的奧特萊斯發(fā)展也受制于正價商品的壓制，還難以在離城市不遠的新區(qū)商業(yè)以及品牌意識不強的城市廣泛發(fā)展；從長期發(fā)展看，更多中國本土服裝區(qū)商業(yè)以及品牌意識不強的城市廣泛發(fā)展；從長期發(fā)展看，更多中國本土服裝品牌將有可能通過奧特萊斯的發(fā)展，獲取新的銷售渠道，打造新的銷售模式。品牌將有可能通過奧特萊斯的發(fā)展，獲取新的銷售渠道，打造新的銷售模式。 仿效者多，經(jīng)營狀況不理想仿效者多，經(jīng)營狀況不理想 在中國，打著奧特萊斯旗號的商

24、家已經(jīng)越開越多。全國各地已開辦了約在中國，打著奧特萊斯旗號的商家已經(jīng)越開越多。全國各地已開辦了約200200多家的奧特萊斯商場，在前些年超市、大賣場等新型業(yè)態(tài)興起時的一擁而上多家的奧特萊斯商場，在前些年超市、大賣場等新型業(yè)態(tài)興起時的一擁而上現(xiàn)象，目前正在奧特萊斯身上迅速得到復(fù)制?，F(xiàn)象，目前正在奧特萊斯身上迅速得到復(fù)制。 除了北京、上海，西安、鄭州、南京、杭州等越來越多的城市都開業(yè)了新除了北京、上海，西安、鄭州、南京、杭州等越來越多的城市都開業(yè)了新的奧特萊斯。但大多數(shù)奧特萊斯的經(jīng)營狀況都不盡如人意。的奧特萊斯。但大多數(shù)奧特萊斯的經(jīng)營狀況都不盡如人意。 奧特萊斯在中國市場面臨的問題奧特萊斯在中國市

25、場面臨的問題 中國品牌代理市場混亂中國品牌代理市場混亂 按國際上的經(jīng)驗，奧特萊斯要取得成功，必須增加廠家直接開店的比例。按國際上的經(jīng)驗，奧特萊斯要取得成功，必須增加廠家直接開店的比例。但顯而易見的是，在中國這種品牌代理橫行錯亂的市場環(huán)境下，廠家直接開店但顯而易見的是，在中國這種品牌代理橫行錯亂的市場環(huán)境下，廠家直接開店后涉及的與各代理商之間的利益博弈，已不待言而自明。所以，更多的折扣店后涉及的與各代理商之間的利益博弈，已不待言而自明。所以，更多的折扣店都還是各級代理自行開設(shè)的，這類商店在貨源供應(yīng)、讓利幅度上都很難有什么都還是各級代理自行開設(shè)的，這類商店在貨源供應(yīng)、讓利幅度上都很難有什么保證可言

26、。保證可言。 國際一線品牌進入二線城市困難國際一線品牌進入二線城市困難 像耐克這樣的品牌，在一個城市往往有多家代理，相互之間競爭已相當(dāng)激像耐克這樣的品牌，在一個城市往往有多家代理，相互之間競爭已相當(dāng)激烈，在市中心核心路段同品牌商店比肩而立的事情并不鮮見。耐克打算在上海烈，在市中心核心路段同品牌商店比肩而立的事情并不鮮見。耐克打算在上海開業(yè)三家工廠直銷店已是頂住了相當(dāng)大的壓力。開業(yè)三家工廠直銷店已是頂住了相當(dāng)大的壓力。 對于阿瑪尼等國際一線品牌來說，本身在中國的銷量就不大，為節(jié)約成本對于阿瑪尼等國際一線品牌來說，本身在中國的銷量就不大，為節(jié)約成本起見也是通過代理進入中國。所以綜合以上觀點，國際品

27、牌在中國大量開設(shè)工起見也是通過代理進入中國。所以綜合以上觀點，國際品牌在中國大量開設(shè)工廠直銷店在現(xiàn)階段尚不現(xiàn)實。而目前進駐一些二線城市奧特萊斯的多半以品牌廠直銷店在現(xiàn)階段尚不現(xiàn)實。而目前進駐一些二線城市奧特萊斯的多半以品牌吸引力較差的國內(nèi)品牌為主。吸引力較差的國內(nèi)品牌為主。奧特萊斯模式奧特萊斯模式奧特萊斯在中國奧特萊斯在中國成功案例研判成功案例研判執(zhí)行層面研究執(zhí)行層面研究案例研判案例研判 目前，中國成功的奧特萊斯模式均圍繞奧特萊斯目前，中國成功的奧特萊斯模式均圍繞奧特萊斯“品牌品牌+ +實惠實惠”的經(jīng)營的經(jīng)營理念，因地制宜。理念，因地制宜。 一般可以分為：一般可以分為：群體專賣店式、商業(yè)街式群

28、體專賣店式、商業(yè)街式SHOPPING MALLSHOPPING MALL式、主力店式、主力店+ +專專賣店式、大盒子賣場式以及百貨店式。賣店式、大盒子賣場式以及百貨店式。 以下主要對以下主要對北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯等成功案例及長三角等成功案例及長三角地區(qū)類似案例進行研判。地區(qū)類似案例進行研判。 北京燕莎奧特萊斯北京燕莎奧特萊斯最具中國特色的奧特萊斯最具中國特色的奧特萊斯北京燕莎奧特萊斯北京燕莎奧特萊斯 開發(fā)商：北京新燕莎控股開發(fā)商：北京新燕莎控股( (集團集團) )有限責(zé)任公司有限責(zé)任公司 地理位置：北京東四環(huán)路北工大橋西北側(cè)地理位置：北京東四環(huán)路

29、北工大橋西北側(cè) 開業(yè)時間：開業(yè)時間：20022002年年1212月（一期）；月（一期）；20072007年年1212月月1 1日（二期）日（二期） 市場業(yè)績：第一年銷售額近市場業(yè)績：第一年銷售額近3 3億元，日均客流量達億元，日均客流量達3 3萬人次萬人次 商圈范圍：輻射京、津、冀、沈等地區(qū)，外地顧客消費量占銷售總額的商圈范圍：輻射京、津、冀、沈等地區(qū)，外地顧客消費量占銷售總額的1/31/3。 建筑面積：一期建筑面積：一期1734317343平方米，上下兩層，營業(yè)面積平方米，上下兩層，營業(yè)面積1600016000平方米平方米 二期二期8000080000平方米，地下一層和地上三層平方米，地下一

30、層和地上三層 停車位數(shù)量：停車位數(shù)量：1800 1800 經(jīng)營范圍：經(jīng)營范圍：名牌護膚、洗滌用品；服裝服飾；運動用品及服裝；各種鞋類；各種箱包；兒童玩具；家名牌護膚、洗滌用品；服裝服飾；運動用品及服裝；各種鞋類；各種箱包；兒童玩具；家居用品，二期增加：餐飲和休閑娛樂設(shè)施等配套服務(wù)功能，居用品，二期增加：餐飲和休閑娛樂設(shè)施等配套服務(wù)功能，ITIT數(shù)碼、家電等數(shù)碼、家電等 品牌結(jié)構(gòu)（一期）：品牌結(jié)構(gòu)（一期）： 世界頂級品牌占總面積的世界頂級品牌占總面積的25%30%25%30%，一層名牌形象店，二層時尚商品，三層經(jīng)，一層名牌形象店，二層時尚商品，三層經(jīng)營美食城營美食城國際知名品牌占國際知名品牌占2

31、5%30% 25%30% 國內(nèi)知名品牌占國內(nèi)知名品牌占40%50% 40%50% 截至截至20082008年年3 3月，當(dāng)前品牌總數(shù)：月，當(dāng)前品牌總數(shù)： 200200余家余家 北京燕莎奧特萊斯北京燕莎奧特萊斯 燕莎奧特萊斯店的天頂涂成了紫藍色，沒有任何裝飾。工作人員：燕莎奧特萊斯店的天頂涂成了紫藍色，沒有任何裝飾。工作人員：“天天頂就是在原先的清水模板上刷了一層漆；地面除了通道是瓷磚，其他的頂就是在原先的清水模板上刷了一層漆；地面除了通道是瓷磚，其他的地面均是水泥地面，有商品時商場看起來就像一個大車間。地面均是水泥地面，有商品時商場看起來就像一個大車間?！?” 蘇州太平洋奧特萊斯蘇州太平洋奧特

32、萊斯 項目地點：蘇州金雞湖西南岸的項目地點：蘇州金雞湖西南岸的“水巷鄰里水巷鄰里”商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū) 占地面積：占地面積：199800199800平方米平方米 建筑面積：建筑面積：9450094500平方米，其中零售業(yè)達到平方米，其中零售業(yè)達到7000070000平方米平方米 開業(yè)時間：開業(yè)時間：20072007年年 發(fā)展商：園區(qū)中新置地有限公司投資、臺灣太平洋集團負責(zé)經(jīng)營管理發(fā)展商：園區(qū)中新置地有限公司投資、臺灣太平洋集團負責(zé)經(jīng)營管理 簡介：所在地簡介：所在地“水巷鄰里水巷鄰里”臨湖靠水，臨湖靠水，商業(yè)建筑時尚氣派，休閑、餐飲、商業(yè)建筑時尚氣派，休閑、餐飲、娛樂等配套設(shè)施一應(yīng)俱全，加上即將引進包括

33、娛樂等配套設(shè)施一應(yīng)俱全，加上即將引進包括DUNHILLDUNHILL，HUGOHUGOBOSS,VERSACEBOSS,VERSACE，BUEBERRYBUEBERRY、ZARAZARA等超過等超過 200200個世界一線品牌加盟，其精個世界一線品牌加盟，其精品程度之高、品牌數(shù)量之多，并不在北京燕莎、上海青浦之下。品程度之高、品牌數(shù)量之多，并不在北京燕莎、上海青浦之下。 金雞湖蘇州唯亭奧特萊斯蘇州唯亭奧特萊斯 項目地點：蘇州工業(yè)園區(qū)唯亭鎮(zhèn)項目地點：蘇州工業(yè)園區(qū)唯亭鎮(zhèn) 占地面積：占地面積：199800199800平方米平方米 建筑面積：建筑面積：9450094500平方米，其中零售業(yè)達到平方米，

34、其中零售業(yè)達到7000070000平方米平方米 開業(yè)時間：計劃今年開業(yè)開業(yè)時間：計劃今年開業(yè) 發(fā)展商：蘇州奧特萊斯產(chǎn)業(yè)管理有限公司發(fā)展商：蘇州奧特萊斯產(chǎn)業(yè)管理有限公司 簡介：計劃開設(shè)簡介：計劃開設(shè)200200家品牌店，其中家品牌店，其中60%60%為國際知名品牌，如波士、李維為國際知名品牌，如波士、李維斯、萬寶龍、登喜路、湯米斯、萬寶龍、登喜路、湯米希爾費格、拉爾夫希爾費格、拉爾夫勞倫、阿瑪尼等等，勞倫、阿瑪尼等等，其余為國內(nèi)品牌，同時配備餐飲和辦公用房其余為國內(nèi)品牌，同時配備餐飲和辦公用房上海青浦奧特萊斯上海青浦奧特萊斯 項目地點：上海青浦，距市中心項目地點：上海青浦，距市中心2626公里，

35、臨近江浙公里，臨近江浙 占地面積：占地面積：1515萬平方米萬平方米 建筑面積：建筑面積：1111萬平方米萬平方米 開業(yè)時間：開業(yè)時間：20062006年年4 4月月 發(fā)展商：百聯(lián)集團與香港九龍倉集團發(fā)展商：百聯(lián)集團與香港九龍倉集團 停車位：初期停車位：初期12001200個個 計劃擴充到計劃擴充到80008000個個 簡介：集休閑、餐飲、娛樂為一體，品牌服飾直銷區(qū)的建筑面積為簡介：集休閑、餐飲、娛樂為一體，品牌服飾直銷區(qū)的建筑面積為5 5萬萬平方米，約平方米，約250250個專賣鋪位個專賣鋪位 上海狐貍城工廠上海狐貍城工廠 最具品牌集合力的奧特萊斯最具品牌集合力的奧特萊斯上海狐貍城工廠上海狐

36、貍城工廠 開發(fā)商：瑞士狐貍城開發(fā)商：瑞士狐貍城 投資額：逾投資額：逾28002800萬美元萬美元 地理位置：上海松江區(qū)新浜鎮(zhèn)葉新公路地理位置：上海松江區(qū)新浜鎮(zhèn)葉新公路 距市區(qū)距市區(qū)4040分鐘分鐘開業(yè)時間：開業(yè)時間：20062006年年6 6月月1010日日 商圈范圍：面向上海及長三角商圈范圍：面向上海及長三角 建筑面積：占地近建筑面積：占地近200200畝，商場面積超過畝，商場面積超過6. 86. 8萬平方米萬平方米 停車位數(shù)量：停車位數(shù)量：14001400個免費停車位個免費停車位 經(jīng)營范圍：男裝、女裝、休閑裝、運動裝及運動用品、兒童裝、皮裝皮具、鞋經(jīng)營范圍：男裝、女裝、休閑裝、運動裝及運動

37、用品、兒童裝、皮裝皮具、鞋類、領(lǐng)帶圍巾、眼鏡、手表、化妝品及香水、內(nèi)衣、家居用品、餐飲及其他類、領(lǐng)帶圍巾、眼鏡、手表、化妝品及香水、內(nèi)衣、家居用品、餐飲及其他 截至截至20082008年年3 3月，當(dāng)前品牌總數(shù)：月，當(dāng)前品牌總數(shù)： 成功引進成功引進9090余家國際時尚品牌直銷店，當(dāng)前余家國際時尚品牌直銷店，當(dāng)前品牌總數(shù)超過品牌總數(shù)超過270270個。個。美國的切爾西產(chǎn)業(yè)集團美國的切爾西產(chǎn)業(yè)集團全球最大全球最大的奧特萊斯（的奧特萊斯（OUTLETSOUTLETS）運營商）運營商 切爾西產(chǎn)業(yè)集團是世界上經(jīng)營奧特萊斯中心規(guī)模最大的開發(fā)商、業(yè)主和切爾西產(chǎn)業(yè)集團是世界上經(jīng)營奧特萊斯中心規(guī)模最大的開發(fā)商、

38、業(yè)主和運營商。至運營商。至20042004年年1212月月3131日，公司在美國國內(nèi)的日，公司在美國國內(nèi)的3636個奧特萊斯中心出租個奧特萊斯中心出租率達率達99%99%。在。在20062006年間，其商場每平方英尺平均售價達年間，其商場每平方英尺平均售價達471471美元。美元。 正在尋求中國最大的奧特萊斯的合作伙伴。正在尋求中國最大的奧特萊斯的合作伙伴。南通奧特萊斯南通奧特萊斯項目地點：南通崇川、港閘兩區(qū)之間項目地點：南通崇川、港閘兩區(qū)之間建筑面積：建筑面積：2828萬平方米，一期項目建筑面積近萬平方米，一期項目建筑面積近7 7萬平方米，由萬平方米，由7 7幢街區(qū)商業(yè)建筑、兩座高層寫字樓和

39、大幢街區(qū)商業(yè)建筑、兩座高層寫字樓和大型下沉廣場圍合組成街區(qū)型建筑型下沉廣場圍合組成街區(qū)型建筑開業(yè)時間：預(yù)計今年開業(yè)開業(yè)時間：預(yù)計今年開業(yè)停車場：停車場：4 4萬平方米萬平方米發(fā)展商：南通市新通海經(jīng)濟開發(fā)有限公司發(fā)展商：南通市新通海經(jīng)濟開發(fā)有限公司 簡介：南通市政府列為十大服務(wù)業(yè)重點項目之一，商業(yè)街區(qū)將由簡介：南通市政府列為十大服務(wù)業(yè)重點項目之一，商業(yè)街區(qū)將由4040多幢富有歐洲新古典主義風(fēng)格的建多幢富有歐洲新古典主義風(fēng)格的建筑所組成，商業(yè)經(jīng)營將涉及精品百貨、大賣場、商務(wù)酒店、大型餐飲、休閑娛樂中心、女子筑所組成，商業(yè)經(jīng)營將涉及精品百貨、大賣場、商務(wù)酒店、大型餐飲、休閑娛樂中心、女子SPSP美體

40、館、美體館、真冰滑冰館等。真冰滑冰館等。河西新城奧萊摩爾河西新城奧萊摩爾 項目地點：南京河西項目地點：南京河西CBDCBD商務(wù)中心的中泰國際廣場群樓商務(wù)中心的中泰國際廣場群樓 建筑面積：建筑面積：8 8萬平方米萬平方米 開業(yè)時間：今年開業(yè)時間：今年 停車位：停車位：10001000多個多個 發(fā)展商：南京金狐城國際品牌直銷中心發(fā)展商：南京金狐城國際品牌直銷中心 簡介：目前，經(jīng)過擁有者的授權(quán)的都彭、登喜路、奔馳、華倫天奴、拉爾夫簡介：目前，經(jīng)過擁有者的授權(quán)的都彭、登喜路、奔馳、華倫天奴、拉爾夫 勞勞倫、郎凡、高田賢三、耐克、阿迪達斯等國際一線的服飾品牌已經(jīng)簽約入駐金倫、郎凡、高田賢三、耐克、阿迪達

41、斯等國際一線的服飾品牌已經(jīng)簽約入駐金狐城。狐城。奧特萊斯模式奧特萊斯模式奧特萊斯在中國奧特萊斯在中國成功案例研判成功案例研判執(zhí)行層面研究執(zhí)行層面研究項目與奧特萊斯的共同點項目與奧特萊斯的共同點 做奧特萊斯需要四個共同點做奧特萊斯需要四個共同點: :一、旅游的發(fā)展一、旅游的發(fā)展 二、交通便利二、交通便利奧特萊斯主要特點，一定是建設(shè)在幾個交通匯集的奧特萊斯主要特點，一定是建設(shè)在幾個交通匯集的地方，來吸引旅游的消費人群，與本項目處在地鐵站旁的特征相吻合。地方，來吸引旅游的消費人群，與本項目處在地鐵站旁的特征相吻合。三、消費成本低。三、消費成本低。從消費成本分析，奧特萊斯選擇在郊區(qū)，目的是降低從消費成

42、本分析，奧特萊斯選擇在郊區(qū)，目的是降低土地成本，并且有足夠大的空間解決消費群的自駕車，本項目具備足夠土地成本，并且有足夠大的空間解決消費群的自駕車，本項目具備足夠的大型空間停車。的大型空間停車。四、政府扶持。四、政府扶持。奧特萊斯引進上海，得到上海政府的支持，本項目政府奧特萊斯引進上海，得到上海政府的支持，本項目政府部門同樣有有確定項目在河西樹立門戶形象商業(yè)的決心。部門同樣有有確定項目在河西樹立門戶形象商業(yè)的決心。 整體化思考整體化思考專業(yè)化運營專業(yè)化運營精細化執(zhí)行精細化執(zhí)行差異化定位差異化定位項目運營方式項目運營方式 定位本土化定位本土化體驗式消費中心，衣食用行全體現(xiàn)體驗式消費中心，衣食用行全體現(xiàn)由于奧特萊斯一般都處于郊區(qū)，如果讓消費者只是單純的為購買一、兩件由于奧特萊斯一般都處于郊區(qū)，如果讓消費者只是單純的為購買一、兩件衣服而遠道而來，吸引力自然不足。衣服而遠道而來，吸引力自然不足。