服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略開發(fā)與客戶管理

1、2022-4-281服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略開服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略開發(fā)與客戶管理發(fā)與客戶管理2022-4-282課程案例（一）課程案例（一） 小王早年是某名牌大學(xué)中文系畢業(yè)的高材生，當(dāng)過記者，又在某外貿(mào)公司當(dāng)過銷售主管，最近由于外貿(mào)很難做，同時(shí)又架不住老同學(xué)的盛情相邀，跳槽到公司。在公司營(yíng)銷部幫了一陣忙后，小王就被派到公司在嘉興新開發(fā)的電腦市場(chǎng)擔(dān)當(dāng)企劃經(jīng)理。這是一個(gè)新的市場(chǎng)，剛剛落成。嘉興的總經(jīng)理上來就給小王一個(gè)任務(wù)，做一個(gè)嘉興電腦市場(chǎng)的招商策略方案。這可把小王急壞了。因?yàn)楫吘箤?duì)電腦市場(chǎng)這個(gè)行業(yè)不十分了解。 2022-4-283課程案例（一）課程案例（一） 他想，所謂招商實(shí)際上就是把市場(chǎng)的攤位租賃出去。以

2、前做外貿(mào)是走出去推銷，現(xiàn)在做市場(chǎng)則是把客戶請(qǐng)進(jìn)來。小王仔細(xì)研究了一下別的市場(chǎng)的招商方法。他發(fā)現(xiàn)別的服裝市場(chǎng)、陶瓷市場(chǎng)的做法就是打廣告，在報(bào)紙上連篇累牘地做招商廣告。再配合業(yè)務(wù)員上門推銷談判。小王希望自己的策略應(yīng)有些新的東西。他想如果簡(jiǎn)單地做廣告，公司花的費(fèi)用大，效果也未必也好。特別是聽說某市場(chǎng)花費(fèi)了數(shù)十萬元的廣告費(fèi)，效果也不怎么地，小王就更覺得這個(gè)招商還不是那么簡(jiǎn)單。小王覺得招一批潛在客戶來做一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，再請(qǐng)一些老記們寫些軟性的報(bào)道文章，興許比簡(jiǎn)單登廣告更管用。2022-4-284課程案例（一）課程案例（一） 小王趕緊聯(lián)系了幾個(gè)還在新聞界混的老同學(xué)，講了自己的想法。同學(xué)們滿口答應(yīng)，沒有問題

3、啊，只要你找一個(gè) 好的新聞?dòng)深^，我們給你通融通融，大的發(fā)不了，“小豆腐干”還是可以的。小王聽到這里，興趣更大了?？磥砦疫@個(gè)新聞發(fā)布會(huì)還是非搞不行了。想象著新聞發(fā)布會(huì)后客戶們?nèi)祟^涌動(dòng)，紛紛要求進(jìn)場(chǎng)的情景，小王覺得自己的熱血都沸騰了。啊哈，我可要向我的老同學(xué)獻(xiàn)一份厚禮啦2022-4-285案例提問案例提問小 王 在 嘉 興 電 腦 真 正 扮 演 的 角 色 是 什 么 ？是 企 劃 經(jīng) 理 還 是 市 場(chǎng) 部 經(jīng) 理 ？2022-4-286企劃的來源及概念企劃的來源及概念企劃的來源：商店開業(yè)慶典活動(dòng)的策劃狹義的企劃：SP活動(dòng)策劃 廣義的企劃：一切帶有謀略策劃的活動(dòng)。如產(chǎn)品企劃、工程企劃、營(yíng)銷企劃

4、、文學(xué)企劃2022-4-287企劃釋義企劃釋義 企 劃 者 在 把 握 事 物 內(nèi) 外 環(huán) 境 的 資 源 基 礎(chǔ) 上 ， 根 據(jù) 事 物 內(nèi) 在 的 因 果 聯(lián) 系 ， 創(chuàng) 設(shè) 條件 ， 使 事 物 朝 著 預(yù) 定 的 目 標(biāo) 前 進(jìn) 的 一 種 謀 劃 活 動(dòng) 。2022-4-288關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞u企劃的基礎(chǔ)是調(diào)查研究，把握大量的信息情報(bào)；u企劃的過程必須符合事物內(nèi)在的邏輯發(fā)展聯(lián)系，掌握規(guī)律，揭示事物發(fā)展的必然趨勢(shì)；2022-4-289關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞u企劃的目標(biāo)是事物達(dá)到預(yù)定的更高層次的目標(biāo)；u企劃的價(jià)值是達(dá)到目標(biāo)所帶來的效益大大地超出為這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而創(chuàng)設(shè)條件的代價(jià)。 2022-4-2810

5、中國(guó)的企劃業(yè)現(xiàn)狀中國(guó)的企劃業(yè)現(xiàn)狀現(xiàn)實(shí)中中國(guó)的企劃業(yè)大多與SP活動(dòng)相聯(lián)系。2022-4-2811判別標(biāo)準(zhǔn)判別標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)得到的真正權(quán)利與義務(wù)。在企業(yè)得到的真正權(quán)利與義務(wù)。 若僅僅是做簡(jiǎn)單的SP，就是企劃經(jīng)理。若不僅僅得到處理SP的權(quán)利，同時(shí)必須完成對(duì)整個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷整體策略的開發(fā)設(shè)計(jì)工作，那就是市場(chǎng)部經(jīng)理。2022-4-2812思考問題思考問題企 劃 經(jīng) 理 與 市 場(chǎng) 部 經(jīng) 理 （ 或 市 場(chǎng) 總 監(jiān) ） 的 不 同 之 處 ？ 2022-4-2813市場(chǎng)部經(jīng)理的角色特市場(chǎng)部經(jīng)理的角色特點(diǎn)點(diǎn)n負(fù)責(zé)對(duì)公司所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)項(xiàng)目的整體營(yíng)銷策略的開發(fā)n對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)顧客群體心理中的地位與

6、作用的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)。2022-4-2814市場(chǎng)部經(jīng)理的角色特市場(chǎng)部經(jīng)理的角色特點(diǎn)點(diǎn)n不直接參與銷售，但一切皆為了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)而從更加全面、更加長(zhǎng)期、更為根本的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)。n企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的軍師。n同時(shí)擔(dān)任企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)推廣、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、廣告策略的策劃與執(zhí)行等工作。2022-4-2815思考問題思考問題n 市 場(chǎng) 與 銷 售 的 差 異 是 什 么 ？n 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 與 做 生 意 在 產(chǎn) 品 策 略 、 渠 道 策 略 、 價(jià) 格 策 略 與 促 銷 策 略 上 的 本 質(zhì) 差 異 是 什 么 ？2022-4-2816做市場(chǎng)與做生意的差做市場(chǎng)與做生意的差異異n 點(diǎn)

7、 與 面 n 直 線 與 立 體n 個(gè) 人 英 雄 與 團(tuán) 隊(duì) 作 戰(zhàn)n 談 判 技 巧 與 系 統(tǒng) 管 理2022-4-2817做市場(chǎng)與做生意的差做市場(chǎng)與做生意的差異異n產(chǎn)品或服務(wù)策略的差異n渠道策略的差異n價(jià)格策略的差異n促銷策略的差異2022-4-2818市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷交互式細(xì)分適時(shí)匹配活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)客戶互動(dòng)一對(duì)一關(guān)系適時(shí)營(yíng)銷預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng) 大量化營(yíng)銷大量化營(yíng)銷市場(chǎng)份額個(gè)體銷售有限的細(xì)分大量活動(dòng)非成本效益單一處理關(guān)注交易非成本效益 目標(biāo)導(dǎo)向營(yíng)銷目標(biāo)導(dǎo)向營(yíng)銷小規(guī)模大量 化銷售關(guān)注產(chǎn)品客戶導(dǎo)向營(yíng)銷客戶導(dǎo)向營(yíng)銷客戶份額分銷模式追求精致多種處理關(guān)注客戶關(guān)系寬度事件驅(qū)動(dòng) 大量

8、化營(yíng)銷大量化營(yíng)銷 一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷2022-4-2819中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史發(fā)展發(fā)展交易型 廣告型 品牌型 網(wǎng)絡(luò)型2022-4-2820交易型營(yíng)銷交易型營(yíng)銷只有銷售部，市場(chǎng)部不存在或有名無實(shí)。企業(yè)組織特征渠道交易渠道營(yíng)銷特征做生意等于做市場(chǎng)市場(chǎng)觀念特征2022-4-2821廣告型營(yíng)銷營(yíng)銷設(shè)立市場(chǎng)部。但市場(chǎng)部主要職能是做設(shè)計(jì)制作。企業(yè)組織特征要求經(jīng)銷商鋪貨配合，主動(dòng)地給予一定的廣告支持。渠道營(yíng)銷特征做市場(chǎng)必須做廣告，品牌就是為公司注冊(cè)個(gè)名稱商標(biāo)，有統(tǒng)一的VI形象，并為此作一定的宣傳。市場(chǎng)觀念特征2022-4-2822品牌型營(yíng)銷品牌型營(yíng)銷市場(chǎng)部除了設(shè)計(jì)制作外，增加做大量的公關(guān)活

9、動(dòng)。企業(yè)組織特征幫助經(jīng)銷商做公關(guān)促銷活動(dòng)。渠道營(yíng)銷特征僅有知名度不夠，更重要的是美度。市場(chǎng)觀念特征2022-4-2823網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷型營(yíng)銷 廣告做的再好，網(wǎng)絡(luò)不扎實(shí)，一切歸于空談。2022-4-2824網(wǎng)絡(luò)型網(wǎng)絡(luò)型n對(duì)網(wǎng)絡(luò)的理解不同經(jīng)歷了四個(gè)階段的發(fā)展：終端推廣型：終端控制型：結(jié)構(gòu)分銷基礎(chǔ)型：結(jié)構(gòu)分銷供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)型：2022-4-2825思考問題思考問題n小王的招商策略方案應(yīng)該從何入手？n如果他還是堅(jiān)持用新聞發(fā)布會(huì)入手的話，你覺得他首先必須解決什么問題？ 2022-4-2826整體營(yíng)銷策略開發(fā)的整體營(yíng)銷策略開發(fā)的步驟步驟第一階段：第一階段： 內(nèi)部調(diào)研、外部調(diào)研、形勢(shì)分析。2022-4-2827

10、整體營(yíng)銷策略開發(fā)的整體營(yíng)銷策略開發(fā)的步驟步驟第二階段：第二階段： 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌定位、區(qū)域市場(chǎng)定位、目標(biāo)確定2022-4-2828整體營(yíng)銷策略開發(fā)的整體營(yíng)銷策略開發(fā)的步驟步驟第三階段：第三階段： 產(chǎn)品或服務(wù)策略、品牌策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略2022-4-2829整體營(yíng)銷策略開發(fā)的整體營(yíng)銷策略開發(fā)的步驟步驟第 四 階 段 ：第 四 階 段 ： 營(yíng) 銷 損 益 計(jì) 算 、 營(yíng) 銷 控 制2022-4-2830促銷策略促銷策略包括四個(gè)小策略：公共關(guān)系廣告現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)人員推銷2022-4-2831營(yíng)銷調(diào)研要素營(yíng)銷調(diào)研要素九項(xiàng)認(rèn)知策略法：需求性質(zhì) 需求范圍 競(jìng)爭(zhēng)格局 宏觀環(huán)境 產(chǎn)品生

11、命周期 企業(yè)技能 分銷渠道 資金來源2022-4-2832第一項(xiàng)：需求性質(zhì)分第一項(xiàng)：需求性質(zhì)分析析n需求性質(zhì)就是研究你特定的顧客，描述他（她）在地理、人口統(tǒng)計(jì)、需求性質(zhì)就是研究你特定的顧客，描述他（她）在地理、人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)階層或心理方面的共同特性。社會(huì)階層或心理方面的共同特性。2022-4-2833第一項(xiàng)：需求性質(zhì)分第一項(xiàng)：需求性質(zhì)分析析n一般需求性質(zhì)都要回答一般需求性質(zhì)都要回答5W5W一一2H2H。即誰？什么？什么地方？什么時(shí)間？為什么？怎么樣？多少錢？等七個(gè)問題。2022-4-2834第一項(xiàng)：需求性質(zhì)分第一項(xiàng)：需求性質(zhì)分析析現(xiàn)代營(yíng)銷又把需求性質(zhì)的分析稱為市場(chǎng)細(xì)分?，F(xiàn)代營(yíng)銷又把需求性質(zhì)的分

12、析稱為市場(chǎng)細(xì)分。2022-4-2835討論問題討論問題n聯(lián)想的需求性質(zhì)與電腦市場(chǎng)的需求性質(zhì)分析差異在何處？2022-4-2836討論問題討論問題n聯(lián)想的需求性質(zhì)對(duì)電腦產(chǎn)品的需求分析2022-4-2837討論問題討論問題n 電 腦 市 場(chǎng) 的 需 求 性 質(zhì) 電 腦 購(gòu) 買 者 購(gòu) 買 時(shí) 需 要 怎 樣 的 服 務(wù) ， 他 們 是 怎 么 購(gòu) 買 的 ？ 為 什 么 ？2022-4-2838服務(wù)產(chǎn)品的特性服務(wù)產(chǎn)品的特性n非實(shí)體n形式多樣化n所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行n顧客參與生產(chǎn)過程n顧客購(gòu)買服務(wù)的過程就是感知服務(wù)的過程，相對(duì)比較感性主觀差異化2022-4-2839細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的方

13、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的方法法nA方法: 先確定地理、人口統(tǒng)計(jì)和心理特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分; 顧客群體對(duì)產(chǎn)品的不同反應(yīng);2022-4-2840細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的方細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的方法法n B 方 法 : 顧 客 對(duì) 產(chǎn) 品 的 不 同 反 應(yīng) ( 如 追 求 的 利 益 使 用 時(shí) 機(jī) 和 品 牌 忠 誠(chéng) 度 等 ) 每 個(gè) 細(xì) 分 市 場(chǎng) 的 消 費(fèi) 者 的 特 征2022-4-2841細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)A、地理特征標(biāo)準(zhǔn):B、人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn):C、心理標(biāo)準(zhǔn)：D、行為標(biāo)準(zhǔn)：2022-4-2842地理特征標(biāo)準(zhǔn)地理特征標(biāo)準(zhǔn)1.地區(qū):如西北區(qū)2.城市3.人口密度(都市、郊區(qū) 鄉(xiāng)村)4.氣候2022-4-28

14、43人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)1.年齡2.性別3.家庭人數(shù)4.家庭生命周期5.收入6.職業(yè): 技術(shù)人員、管理人員官員和老板職員 推銷員工人領(lǐng)班退休人員、學(xué)生、家庭主婦7.教育8.宗教9.種族10.國(guó)籍2022-4-2844心理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)1 .社 會(huì) 階 層2 .生 活 方 式 : 簡(jiǎn) 樸 型 時(shí) 髦 型 嬉 皮 型3 .個(gè) 性2022-4-2845行為標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)1.使用時(shí)機(jī)2.追求利益3.使用者狀況:從未使用以前使用第一次使用4.使用率:經(jīng)常使用不常用一般使用常用;5.品牌忠誠(chéng)度6.準(zhǔn)備程度7.對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度:熱情、積極冷漠?dāng)骋?022-4-2846思考問題思考問題1.請(qǐng)描述杭州人購(gòu)買電腦的所

15、有的場(chǎng)所并對(duì)他們進(jìn)行分類分析2022-4-2847思考問題思考問題1.人們?yōu)槭裁吹劫?gòu)買電腦？這是一批怎樣的人群？請(qǐng)分析分類。2022-4-2848第二項(xiàng)：需求范圍調(diào)第二項(xiàng)：需求范圍調(diào)研研n需求范圍就是目前的市場(chǎng)的規(guī)模（數(shù)量和價(jià)值）有多大？n將來會(huì)怎樣？2022-4-2849第二項(xiàng)：需求范圍調(diào)第二項(xiàng)：需求范圍調(diào)研研n目前的市場(chǎng)份額有多大？n需求的選擇性傾向是什么？2022-4-2850第二項(xiàng)：需求范圍調(diào)第二項(xiàng)：需求范圍調(diào)研研 調(diào)研的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來估計(jì)現(xiàn)實(shí)的需求，從而對(duì)公司的銷售潛量作出合理的估計(jì)。2022-4-2851第三項(xiàng)：競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)調(diào)研分析的范圍和問題是：現(xiàn)有的和將來的競(jìng)爭(zhēng)格局

16、是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目；市場(chǎng)份額；資金來源；營(yíng)銷資源和技能；產(chǎn)品資源與技能。2022-4-2852第四項(xiàng)：環(huán)境狀況調(diào)第四項(xiàng)：環(huán)境狀況調(diào)研研環(huán)境因素有：1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境；2. 政治法律環(huán)境；3. 社會(huì)環(huán)境；4. 人口環(huán)境；5. 自然環(huán)境；6. 技術(shù)環(huán)境等。2022-4-2853第四項(xiàng)：環(huán)境狀況調(diào)第四項(xiàng)：環(huán)境狀況調(diào)研研請(qǐng)各組分別就六大環(huán)境分析其對(duì)電腦行銷所可能產(chǎn)生的影響進(jìn)行討論2022-4-2854第五項(xiàng)：產(chǎn)品生命周第五項(xiàng)：產(chǎn)品生命周期調(diào)研期調(diào)研請(qǐng) 比 較 分 析 電 腦 市 場(chǎng) 、 電 腦 專 賣 店 、 超 市 電 腦 銷 售 店 中 店 在 浙 江 所 處 的 產(chǎn) 品 生 命 周 期2022-4

17、-2855第六項(xiàng)：企業(yè)技能第六項(xiàng)：企業(yè)技能n企業(yè)現(xiàn)有人事結(jié)構(gòu)合理嗎？2022-4-2856第六項(xiàng)：企業(yè)技能第六項(xiàng)：企業(yè)技能n企業(yè)哪些人力資源可以開發(fā)？2022-4-2857第六項(xiàng)：企業(yè)技能第六項(xiàng)：企業(yè)技能n企業(yè)的管理技能如何？與競(jìng)爭(zhēng)者相比有何欠缺？2022-4-2858第六項(xiàng)：企業(yè)技能第六項(xiàng)：企業(yè)技能n企業(yè)的財(cái)務(wù)技能如何？與競(jìng)爭(zhēng)者相比有何欠缺？2022-4-2859第六項(xiàng)：企業(yè)技能第六項(xiàng)：企業(yè)技能n 企 業(yè) 的 營(yíng) 銷 技 能 如 何 ？ 與 競(jìng) 爭(zhēng) 者 相 比 ， 有 何 欠 缺 ？2022-4-2860第六項(xiàng)：企業(yè)技能第六項(xiàng)：企業(yè)技能n企業(yè)有什么特殊的資源可以利用？2022-4-2861

18、第七項(xiàng)：行業(yè)成本第七項(xiàng)：行業(yè)成本構(gòu)成構(gòu)成2022-4-2862第八項(xiàng)：企業(yè)資金來第八項(xiàng)：企業(yè)資金來源源n企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源是什么？n固定的、非固定的？2022-4-2863第八項(xiàng)：企業(yè)資金來第八項(xiàng)：企業(yè)資金來源源n 企 業(yè) 將 要 取 得 的 經(jīng) 濟(jì) 資 源 是 什 么 ？n 通 過 哪 些 渠 道 可 以 獲 得 ？2022-4-2864第八項(xiàng)：企業(yè)資金來第八項(xiàng)：企業(yè)資金來源源n企業(yè)可以使用的經(jīng)濟(jì)資源是什么？2022-4-2865第八項(xiàng)：企業(yè)資金來第八項(xiàng)：企業(yè)資金來源源n 哪 些 行 動(dòng) 會(huì) 因 經(jīng) 濟(jì) 資 源 的 影 響 而 有 重 大 的 改 變 ？2022-4-2866第八項(xiàng)：企業(yè)資金來第

19、八項(xiàng)：企業(yè)資金來源源n哪些行動(dòng)是不受經(jīng)濟(jì)資源的影響可以一貫執(zhí)行的 2022-4-2867第九項(xiàng)第九項(xiàng) 分銷渠道分銷渠道n何謂分銷渠道？2022-4-2868第九項(xiàng)第九項(xiàng) 分銷渠道分銷渠道n電腦市場(chǎng)到底是分銷渠道還是服務(wù)產(chǎn)品？2022-4-2869第九項(xiàng)第九項(xiàng) 分銷渠道分銷渠道n 請(qǐng) 辨 別 ：u 對(duì) 電 腦 公 司 而 言 ， 你 是 什 么 ？u 作 為 電 腦 產(chǎn) 品 的 分 銷 渠 道 ， 進(jìn) 入 商 業(yè) 領(lǐng) 域 ， 參 與 所 有 電 腦 銷 售 終 端 的 競(jìng) 爭(zhēng) 。2022-4-2870廠家選擇分銷渠道所廠家選擇分銷渠道所考慮的因素考慮的因素1. 覆蓋的廣度2. 可控性3. 經(jīng)濟(jì)性

20、4. 成長(zhǎng)性5. 管理度6. 人力資源可得度7. 產(chǎn)品的匹配度8. 品牌的匹配度9. 市場(chǎng)定位10.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配度2022-4-2871分銷渠道分銷渠道 對(duì)消費(fèi)者與客戶而言，你是什么？2022-4-2872分銷渠道分銷渠道 你 設(shè) 計(jì) 的 經(jīng) 營(yíng) 模 式 就 是 你 的 服 務(wù) 產(chǎn) 品 。 為 了 提 高 你 的 服 務(wù) 產(chǎn) 品 的 銷 售 業(yè) 績(jī) ，你 同 樣 需 要 分 銷 渠 道 。2022-4-2873分銷渠道分銷渠道 客戶考慮選擇是否進(jìn)場(chǎng)的因素有哪些？2022-4-2874分銷渠道分銷渠道 消費(fèi)者考慮購(gòu)買電腦的場(chǎng)所的因素有哪些？2022-4-2875分銷渠道分銷渠道請(qǐng)討論： 電

21、腦市場(chǎng)的分銷渠道是什么？2022-4-2876第二階段第二階段 目標(biāo)界定目標(biāo)界定n市場(chǎng)份額目標(biāo) n 利潤(rùn)目標(biāo) n 市場(chǎng)覆蓋目標(biāo) n 銷售額目標(biāo) n客戶價(jià)值目標(biāo)等2022-4-2877第三階段：基本營(yíng)銷第三階段：基本營(yíng)銷策略的決定策略的決定1 .目 標(biāo) 市 場(chǎng) 定 位 2 .區(qū) 域 市 場(chǎng) 選 擇 定 位2022-4-2878第四階段第四階段 4P4P或或4C4C1.產(chǎn)品服務(wù)策略2.價(jià)格策略3.渠道策略4.促銷策略（整合傳播策略）2022-4-2879產(chǎn)品服務(wù)策略1. 服務(wù)產(chǎn)品定位策略 2. 服務(wù)產(chǎn)品組合策略 3. 服務(wù)產(chǎn)品線策略 4. 服務(wù)產(chǎn)品包裝策略 2022-4-2880產(chǎn)品服務(wù)策略5 .

22、服 務(wù) 產(chǎn) 品 品 牌 策 略 6 .新 服 務(wù) 產(chǎn) 品 開 發(fā) 策 略 7 .服 務(wù) 產(chǎn) 品 生 命 周 期 策 略2022-4-2881促銷策略（整合傳播促銷策略（整合傳播策略）策略）n廣告策略n人員推銷策略n銷售促進(jìn)策略n公關(guān)策略2022-4-2882第五階段第五階段 營(yíng)銷損營(yíng)銷損益計(jì)算益計(jì)算2022-4-2883第六階段第六階段 營(yíng)銷控制營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)2022-4-2884完整的營(yíng)銷策略書的基本格式完整的營(yíng)銷策略書的基本格式一執(zhí)行概要 二形勢(shì)分析三問題與機(jī)會(huì)分析(SWOT) 關(guān)鍵問題所在 主要的機(jī)會(huì) 平衡狀態(tài)下的形勢(shì)四目標(biāo) 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 銷售量 利潤(rùn)分析 客戶價(jià)值五營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品

23、策略 顧客需要什么 價(jià)格策略 顧客認(rèn)為物有所值 分銷策略 顧客方便 促銷策略 顧客溝通六行動(dòng)方案（計(jì)劃進(jìn)程） 做什么 誰來做 什么時(shí)候做 需要多少成本七預(yù)計(jì)的營(yíng)銷損益情況八營(yíng)銷控制九備選方案2022-4-2885課程案例（二）課程案例（二） 小王在公司總經(jīng)理的幫助下認(rèn)識(shí)到在沒有對(duì)嘉興的電腦消費(fèi)市場(chǎng)與電腦銷售終端進(jìn)行充分調(diào)研，確定整個(gè)電腦市場(chǎng)的營(yíng)銷策略的情況下，匆忙地搞一次新聞發(fā)布會(huì)，表面上看似轟轟烈烈，但實(shí)際上并沒有解決真正的問題。其實(shí)，在目前的情況下，他連邀請(qǐng)哪些人（客戶）來參加會(huì)議他也不清楚。2022-4-2886課程案例（二）課程案例（二） 新聞發(fā)布會(huì)上他又該向他那些有意向的客戶介紹什么

24、呢？你能給他們什么利益呢？為什么給這些服務(wù)而不是別的服務(wù)項(xiàng)目？給了這些服務(wù)你的成本又是多少？合適嗎？-一切的一切都需要進(jìn)行周密的部署，細(xì)致的分析。小王發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的學(xué)問還真不少。他原來所理解的其實(shí)只是銷售推銷而已。2022-4-2887課程案例（二）課程案例（二） 一轉(zhuǎn)眼，時(shí)間過去了兩年，小王已按照公司新的營(yíng)銷策略運(yùn)行了兩年了。新的市場(chǎng)也逐漸地變成老的市場(chǎng)。隨著電腦的普及，許多商人也把眼睛盯在這個(gè)電腦市場(chǎng)上。沒過多久，又一個(gè)非常棘手的問題擺在小王的面前。就在他的嘉興市場(chǎng)的旁邊200米處，又出了一個(gè)新的電腦銷售市場(chǎng)。他們直接到頤高來挖客戶，特別是那些經(jīng)營(yíng)的很不錯(cuò)的大戶。并且許愿以更加優(yōu)惠的條件?？蛻?/p>

25、們開始出現(xiàn)撤離的傾向，一些到期的客戶開始跳槽，更有一些本來對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)不滿意的客戶到處在煽風(fēng)點(diǎn)火-。小王著急了，他急需要一套新的方法來留住這些客戶。2022-4-2888課程案例（二）課程案例（二）請(qǐng)你幫助小王設(shè)計(jì)留住客戶的方法。方法一：進(jìn)行有效的客戶管理方法二：重點(diǎn)客戶關(guān)系管理2022-4-2889客戶管理客戶管理n為什么必須進(jìn)行客戶的管理n客戶管理的基礎(chǔ)條件是什么2022-4-2890為什么必須進(jìn)行客戶為什么必須進(jìn)行客戶的管理的管理n有助于制訂比較準(zhǔn)確的銷售計(jì)劃n有助于適時(shí)地找出客戶存在的問題，進(jìn)而提出正確的解決方法2022-4-2891為什么必須進(jìn)行客戶為什么必須進(jìn)行客戶的管理的管理n有

26、助于與總部的營(yíng)銷計(jì)劃相統(tǒng)一，為總部長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。n有助于提升客戶價(jià)值n有助于貫徹二八原則2022-4-2892客戶管理的基礎(chǔ)條件客戶管理的基礎(chǔ)條件是什么是什么n管理是什么？n管理的十字方針：計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)與控制2022-4-2893計(jì)劃的四個(gè)步驟計(jì)劃的四個(gè)步驟n調(diào)查收集資料找出問題建立目標(biāo)；n創(chuàng)意解決問題之道；n對(duì)創(chuàng)意形成系統(tǒng)的方案；n落實(shí)到具體的人、物以貫徹執(zhí)行。2022-4-2894如何建立客戶管理的如何建立客戶管理的基本資料基本資料由三方面組成：1.即客戶的基本情況2.交易情況3.發(fā)展趨勢(shì)（業(yè)務(wù)發(fā)展能力）。一般通過為客戶建立一份客戶性質(zhì)檔案表（顧客卡）來實(shí)現(xiàn)。 2022

27、-4-2895顧客卡的內(nèi)容顧客卡的內(nèi)容A、對(duì)客戶基本情況的了解；B、建立客戶交易過程的資料；C、了解客戶的發(fā)展趨勢(shì)。2022-4-2896對(duì)客戶基本情況的了對(duì)客戶基本情況的了解解1.公司名2.經(jīng)營(yíng)品牌3.目標(biāo)顧客群體特點(diǎn)4.本地零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、 具體分布及規(guī)模5.電話6.年?duì)I業(yè)額7.月營(yíng)業(yè)額8.最高銷售額9.資本金10.公司性質(zhì)11.總經(jīng)理、相關(guān)業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)經(jīng)辦人：名、電話、生日、嗜好；12.員工人數(shù)（男、女）13.往來銀行14.依賴我公司的程度15.信用狀態(tài)16.在本地同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率17.在本地本品牌的占有率18.客戶沿革及發(fā)展趨勢(shì)2022-4-2897客戶交易過程的資料客戶交易過程的資

28、料 某客戶銷售情況記錄表年年 月月 日日銷售量銷售量銷售額銷售額貨款回收額貨款回收額應(yīng)付賬款應(yīng)付賬款庫(kù)存量庫(kù)存量備注（公司備注（公司促銷支持情促銷支持情況）況）2022-4-2898討論問題討論問題n 通 過 哪 些 手 段 來 把 握 客 戶 的 潛 在 發(fā) 展 趨 勢(shì) ？ 2022-4-2899客戶的發(fā)展趨勢(shì)客戶的發(fā)展趨勢(shì)了解可以通過：1. 經(jīng)銷同類產(chǎn)品的情況2. 銷售達(dá)成率3. 歷年銷售情況比較4. 客戶在區(qū)域市場(chǎng)的占有率5. 客戶對(duì)本產(chǎn)品的投入（精力、時(shí)間、財(cái)力）6. 客戶的熱情2022-4-28100客戶的發(fā)展趨勢(shì)客戶的發(fā)展趨勢(shì) 要對(duì)客戶實(shí)行有效管理，必須首先占有上述第一手資料。這是

29、客戶管理的素材，沒有這些資料，客戶的分析、分類及其他提高客戶銷售能力的工作就無從開展。2022-4-28101怎樣分析客戶資料怎樣分析客戶資料 首先請(qǐng)各小組設(shè)計(jì)一份某客戶2002年的交易資料，交卷后進(jìn)行分析。 2022-4-28102怎樣分析客戶資料怎樣分析客戶資料1.銷售量（租賃額或聯(lián)營(yíng)額）2.市場(chǎng)占有率（本地市場(chǎng)份額、公司額）3.參考經(jīng)銷公司產(chǎn)品與銷售總量的比率（本市場(chǎng)的占比）4.網(wǎng)絡(luò)覆蓋及美譽(yù)度（目標(biāo)群體覆蓋）5.客戶的發(fā)展?jié)摿?.客戶價(jià)值7.公司整體目標(biāo)與客戶目標(biāo)的匹配度2022-4-28103怎樣分析客戶資料怎樣分析客戶資料方法一： 可分成金牛、現(xiàn)金、問題與天狗四類或ABC三類。20

30、22-4-28104推進(jìn)重點(diǎn)客戶關(guān)系的十大技巧p方法二：1. 分享你的客戶計(jì)劃 2. 克服阻力 清晰地闡述變革對(duì)他們的好處3. 建立一個(gè)虛擬的客戶團(tuán)隊(duì)4. 建立在滿足需求基礎(chǔ)上的信任關(guān)系5. 建立企業(yè)間的信任關(guān)系2022-4-28105推進(jìn)重點(diǎn)客戶關(guān)系的十大技巧6. 企業(yè)間信任關(guān)系的維護(hù)7. 建立一種“拉鏈?zhǔn)健钡娜穗H關(guān)系網(wǎng)8. 提高客戶的高興度9. 定期評(píng)估雙方的關(guān)系10.對(duì)客戶需求進(jìn)行預(yù)期管理2022-4-28106課程案例課程案例n為了抓住老客戶，同時(shí)吸引新的客戶，小王不僅運(yùn)用了客戶管理的新手段，同時(shí)還大力進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的運(yùn)作。2022-4-28107課程案例課程案例n請(qǐng)幫助小王策劃一個(gè)

31、可以留住老客戶的公關(guān)活動(dòng)。2022-4-28108基本步驟基本步驟n公關(guān)調(diào)查n公關(guān)創(chuàng)意并形成方案n公關(guān)執(zhí)行中的再策劃n公關(guān)效果評(píng)估2022-4-28109公關(guān)策劃的基本原則公關(guān)策劃的基本原則n真誠(chéng)求實(shí)的原則n社會(huì)效益與企業(yè)利益統(tǒng)一的原則n公關(guān)具體目標(biāo)與企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)或企業(yè)目標(biāo)相一致的原則2022-4-28110公關(guān)策劃的基本原則公關(guān)策劃的基本原則n活動(dòng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容有效合理的原則n合乎公眾的心理及體力、智力發(fā)展的科學(xué)原則n合法的原則n創(chuàng)新的原則2022-4-28111專題公關(guān)活動(dòng)的管理專題公關(guān)活動(dòng)的管理n問題界定的管理（問題的邏輯性、本質(zhì)、長(zhǎng)遠(yuǎn)性）n全方位診斷的重要性n分清主要問題與次要問題n分

32、清重要問題與急要問題2022-4-28112目標(biāo)的管理目標(biāo)的管理n從目標(biāo)的確定來看，目標(biāo)必須與問題有十分密切的邏輯聯(lián)系；n目標(biāo)的制訂必須細(xì)化，細(xì)化到可以進(jìn)行具體的度量；n對(duì)象管理；2022-4-28113目標(biāo)的管理目標(biāo)的管理n在活動(dòng)參與對(duì)象的選擇上，是否與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位相吻合？n與當(dāng)前所要解決的公眾關(guān)系群體相吻合？n參與者發(fā)動(dòng)的可能性有多大？n媒介與政府的熱情有多大？2022-4-28114目標(biāo)的管理目標(biāo)的管理n媒介的配合能達(dá)到多大的程度？n是否會(huì)得罪其他觀眾如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)引起他們的激烈反抗嗎？n你有沒有準(zhǔn)備好應(yīng)付的方法？n時(shí)機(jī)的管理；2022-4-28115目標(biāo)的管理目標(biāo)的管理n產(chǎn)品的生命周期；n產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)周期；n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；n有無與重大的政治活動(dòng)重疊。2022-4-28116計(jì)劃的管理計(jì)劃的管理一計(jì)劃與策劃的不同二公關(guān)策劃書應(yīng)具備九大要素：形勢(shì)分析 目標(biāo)主題 對(duì)象時(shí)間 地點(diǎn)內(nèi)容（誰來做？做什么？怎樣做？）費(fèi)用預(yù)算 效果評(píng)估2022-4-28117新聞傳播的管理新聞傳播的管理l合適的新聞?dòng)深^；l保證新聞的特性，即一要新，二要實(shí)?！靶隆本鸵?，“實(shí)”就要符合事實(shí)；l要足以體現(xiàn)公眾的利益，反映社會(huì)效益；