第二章市場(chǎng)營(yíng)銷概述學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1第二章市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二章市場(chǎng)營(yíng)銷概述(i sh)第一頁(yè)，共62頁(yè)。 美國(guó)著名管理學(xué)家彼得德魯克認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個(gè)，個(gè)是創(chuàng)新，再一個(gè)就是營(yíng)銷。只有營(yíng)銷創(chuàng)造利潤(rùn)，其他皆是增加(zngji)成本。當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論及其實(shí)施，正推動(dòng)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以知識(shí)為基礎(chǔ)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷職能，通過“學(xué)習(xí)”過程不斷追求卓絕。 【導(dǎo)入語】第1頁(yè)/共62頁(yè)第二頁(yè)，共62頁(yè)。【結(jié)構(gòu)圖】第2頁(yè)/共62頁(yè)第三頁(yè)，共62頁(yè)。了解中市場(chǎng)的內(nèi)涵及構(gòu)成要素；理解需要、欲望、需求的內(nèi)涵；理解市場(chǎng)營(yíng)銷廣義和狹義(xiy)的定義；準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展的階段；認(rèn)識(shí)顧客滿意理念體系?！緦W(xué)習(xí)(xux)目的】第3頁(yè)/共6

2、2頁(yè)第四頁(yè)，共62頁(yè)。坐困愁城的發(fā)明家 能源危機(jī)引起了各種各樣嚴(yán)肅而又有趣的發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省(jishng)礦物燃料或開辟新的能源。比如用廉價(jià)原料玉米制成液化氣、利用太陽(yáng)能和水能，或采用可使用多種能源的機(jī)器以提高原料的利用率等等。 有位發(fā)明家研制了一種同時(shí)兼?zhèn)渖鲜鋈N特點(diǎn)的小汽車，他將汽油箱改為一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽(yáng)能電池板，當(dāng)甲烷用完時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對(duì)風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。

3、【引導(dǎo)案例(n l)/故事1】第4頁(yè)/共62頁(yè)第五頁(yè)，共62頁(yè)。坐困愁城的發(fā)明家 這位發(fā)明家認(rèn)定這是一個(gè)成功的創(chuàng)造，因此便回到老家墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會(huì)蜂擁而至，坐等在家也會(huì)有人踏出一條通向他家的路來，可最后什么(shn me)人也沒等到，那項(xiàng)杰出的發(fā)明放在那里生了銹布滿了塵埃。 為什么(shn me)沒人來買這位發(fā)明家的小汽車呢？就是因?yàn)闆]有進(jìn)行營(yíng)銷，他沒讓需要購(gòu)買汽車的顧客知道他的產(chǎn)品，也沒有把這種汽車的優(yōu)點(diǎn)和情況告訴顧客，即使有人遠(yuǎn)道而來購(gòu)買汽車，恐怕這位發(fā)明家也不知道給汽車定多高的價(jià)格。 【引導(dǎo)案例(n l)/故事】第5頁(yè)/共62頁(yè)第六頁(yè)，共62頁(yè)。坐困愁城的發(fā)

4、明家 這位發(fā)明家沒有對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行分銷，沒有進(jìn)行廣告宣傳和定位，最糟的是他沒有考慮市場(chǎng)，更沒有考慮到影響市場(chǎng)的環(huán)境。首先，由于近年來墨西哥發(fā)現(xiàn)了大量的油田和天然氣，不存在能源危機(jī)問題，以致對(duì)他那種汽車的需求量不大；其次，這種車最多只能乘坐四個(gè)人，而墨西哥人的家庭往往人口較多；另外，他也沒有考慮到環(huán)境保護(hù)者的干預(yù)，因?yàn)榧淄榘l(fā)生器會(huì)產(chǎn)生污染。他認(rèn)為這種汽車在美國(guó)會(huì)有可觀的市場(chǎng)，因?yàn)槟抢锲投倘鼻覂r(jià)格高，可他沒料到墨西哥政府和某些官員會(huì)反對(duì)(fndu)向美國(guó)出口這種汽車，因?yàn)橄蛎绹?guó)出口這種汽車，會(huì)減少美國(guó)對(duì)墨西哥石油的潛在需求量。 這樣，由于沒做任何營(yíng)銷方面的工作，沒有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又遇到環(huán)境困難，發(fā)明家

5、這種“奇妙”的小汽車沒能給他帶來一個(gè)比索。 【引導(dǎo)(yndo)案例/故事】第6頁(yè)/共62頁(yè)第七頁(yè)，共62頁(yè)。坐困愁城的發(fā)明家 題記：產(chǎn)品的好壞要以是否符合消費(fèi)者的需要來評(píng)判，再好的產(chǎn)品也必須進(jìn)行營(yíng)銷(yn xio)。問題：您身邊有沒有類似的事情？請(qǐng)舉例說明。 【引導(dǎo)(yndo)案例/故事】第7頁(yè)/共62頁(yè)第八頁(yè)，共62頁(yè)。【引導(dǎo)(yndo)案例/故事2】第8頁(yè)/共62頁(yè)第九頁(yè)，共62頁(yè)。第9頁(yè)/共62頁(yè)第十頁(yè)，共62頁(yè)。第10頁(yè)/共62頁(yè)第十一頁(yè)，共62頁(yè)。第11頁(yè)/共62頁(yè)第十二頁(yè)，共62頁(yè)。第12頁(yè)/共62頁(yè)第十三頁(yè)，共62頁(yè)。第13頁(yè)/共62頁(yè)第十四頁(yè)，共62頁(yè)。第14頁(yè)/共62頁(yè)第十五

6、頁(yè)，共62頁(yè)。第15頁(yè)/共62頁(yè)第十六頁(yè)，共62頁(yè)。第16頁(yè)/共62頁(yè)第十七頁(yè)，共62頁(yè)。場(chǎng)場(chǎng)第17頁(yè)/共62頁(yè)第十八頁(yè)，共62頁(yè)。第18頁(yè)/共62頁(yè)第十九頁(yè)，共62頁(yè)。第19頁(yè)/共62頁(yè)第二十頁(yè)，共62頁(yè)。第20頁(yè)/共62頁(yè)第二十一頁(yè)，共62頁(yè)。區(qū)別區(qū)別 4p（以企業(yè)為中心）（以企業(yè)為中心）4c（以消費(fèi)者為中心（以消費(fèi)者為中心)產(chǎn)品產(chǎn)品 企業(yè)自身提高產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)自身提高產(chǎn)品質(zhì)量從消費(fèi)者需要出發(fā)從消費(fèi)者需要出發(fā)價(jià)格價(jià)格 成本合理利潤(rùn)成本合理利潤(rùn)價(jià)格合理利潤(rùn)成本價(jià)格合理利潤(rùn)成本渠道渠道把產(chǎn)品通過合適的地點(diǎn)把產(chǎn)品通過合適的地點(diǎn)和渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手和渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中中最大限度的便于消費(fèi)者購(gòu)最大限

7、度的便于消費(fèi)者購(gòu)買和接受服務(wù)。買和接受服務(wù)。促銷促銷勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買強(qiáng)調(diào)溝通，培養(yǎng)與顧客的強(qiáng)調(diào)溝通，培養(yǎng)與顧客的感情，準(zhǔn)求與顧客的共同感情，準(zhǔn)求與顧客的共同利益。利益。第21頁(yè)/共62頁(yè)第二十二頁(yè)，共62頁(yè)。第22頁(yè)/共62頁(yè)第二十三頁(yè)，共62頁(yè)。第23頁(yè)/共62頁(yè)第二十四頁(yè)，共62頁(yè)。引自菲利普科特勒的解釋(jish) 銷售(xioshu)海平面市場(chǎng)營(yíng)銷 冰山(bngshn)第24頁(yè)/共62頁(yè)第二十五頁(yè)，共62頁(yè)。第25頁(yè)/共62頁(yè)第二十六頁(yè)，共62頁(yè)。第26頁(yè)/共62頁(yè)第二十七頁(yè)，共62頁(yè)。該有的都有！就是(jish). 對(duì)!對(duì)!對(duì)! 這就是(jish)我要的哇!帥呆了! 連這

8、個(gè)也做得到!期望的需求(Expects)能說出的需求(Spokens)未說出的需求(Unspokens)驚喜的需求(Exciters)第27頁(yè)/共62頁(yè)第二十八頁(yè)，共62頁(yè)。（三）營(yíng)銷的基本原則 1、企業(yè)主體性原則 2、營(yíng)銷中樞性原則 3、科學(xué)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的原則 4、創(chuàng)造(chungzo)需求的原則 5、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則 6、流通系統(tǒng)化原則 7、互利性原則第28頁(yè)/共62頁(yè)第二十九頁(yè)，共62頁(yè)。第29頁(yè)/共62頁(yè)第三十頁(yè)，共62頁(yè)。桌子為什么干凈？我是按工作標(biāo)準(zhǔn)干的！桌子為什么這么漂亮？我是為了讓用戶高興！過去現(xiàn)在觀念(gunnin)是先導(dǎo)第30頁(yè)/共62頁(yè)第三十一頁(yè)，共62頁(yè)。 “我為生活(sh

9、nghu)而工作”與“我為工作而生活(shnghu)” 知足者 常樂半杯還空的呢！第31頁(yè)/共62頁(yè)第三十二頁(yè)，共62頁(yè)。第32頁(yè)/共62頁(yè)第三十三頁(yè)，共62頁(yè)。第33頁(yè)/共62頁(yè)第三十四頁(yè)，共62頁(yè)。第34頁(yè)/共62頁(yè)第三十五頁(yè)，共62頁(yè)。社會(huì)(shhu)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(gunnin)生產(chǎn)(shngchn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念傳統(tǒng)觀念現(xiàn)代觀念第35頁(yè)/共62頁(yè)第三十六頁(yè)，共62頁(yè)。第36頁(yè)/共62頁(yè)第三十七頁(yè)，共62頁(yè)。福特T型車（英文：Ford Model T；俗稱：Tin Lizzie或Flivver）是美國(guó)亨利福特創(chuàng)辦的福特汽車公司于1908年至1927年推出的一款汽車產(chǎn)品(

10、chnpn)。第一輛成品T型車誕生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）廠。 美國(guó)亦自此成為了“車輪上的國(guó)度”。 第37頁(yè)/共62頁(yè)第三十八頁(yè)，共62頁(yè)。盯住自己的產(chǎn)品，而忽視了用盯住自己的產(chǎn)品，而忽視了用戶的需要，忽視了戶的需要，忽視了 周圍世界的周圍世界的變化。變化。第38頁(yè)/共62頁(yè)第三十九頁(yè)，共62頁(yè)。第39頁(yè)/共62頁(yè)第四十頁(yè)，共62頁(yè)。動(dòng)。動(dòng)。第40頁(yè)/共62頁(yè)第四十一頁(yè)，共62頁(yè)。出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法(fngf) 目的工廠 產(chǎn)品 推銷與促銷 從銷售中獲利市場(chǎng) 顧客需求 整體營(yíng)銷活動(dòng) 從顧客需求的 滿足中獲利第41頁(yè)/共62頁(yè)第四十二頁(yè)，共62頁(yè)。策

11、略。策略。特定市場(chǎng)：指貿(mào)易壁壘很高的封閉特定市場(chǎng)：指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)。型或保護(hù)型的市場(chǎng)。第42頁(yè)/共62頁(yè)第四十三頁(yè)，共62頁(yè)。權(quán)力(qunl)（power)公共關(guān)系(public relation)第43頁(yè)/共62頁(yè)第四十四頁(yè)，共62頁(yè)。第44頁(yè)/共62頁(yè)第四十五頁(yè)，共62頁(yè)。返回(fnhu)第45頁(yè)/共62頁(yè)第四十六頁(yè)，共62頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)第46頁(yè)/共62頁(yè)第四十七頁(yè)，共62頁(yè)。第47頁(yè)/共62頁(yè)第四十八頁(yè)，共62頁(yè)。第48頁(yè)/共62頁(yè)第四十九頁(yè)，共62頁(yè)。第49頁(yè)/共62頁(yè)第五十頁(yè)，共62頁(yè)。 作為一個(gè)公司(沃爾瑪),我們的目標(biāo)是,不僅為顧客提供最好的服務(wù),而且(r qi

12、)具有傳奇色彩。 山姆 沃爾頓 這家公司（克萊斯勒）中每一個(gè)人所擁有的唯一的工作保證來自于質(zhì)量、生產(chǎn)率和滿意的顧客。 李 亞柯卡第50頁(yè)/共62頁(yè)第五十一頁(yè)，共62頁(yè)。第51頁(yè)/共62頁(yè)第五十二頁(yè)，共62頁(yè)。第52頁(yè)/共62頁(yè)第五十三頁(yè)，共62頁(yè)。第53頁(yè)/共62頁(yè)第五十四頁(yè)，共62頁(yè)。 產(chǎn)品(chnpn)價(jià)值服務(wù)(fw)價(jià)值人員價(jià)值 形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本整體顧客 價(jià)值整體顧客 成本顧客讓渡價(jià)值第54頁(yè)/共62頁(yè)第五十五頁(yè)，共62頁(yè)。第55頁(yè)/共62頁(yè)第五十六頁(yè)，共62頁(yè)。第56頁(yè)/共62頁(yè)第五十七頁(yè)，共62頁(yè)。第57頁(yè)/共62頁(yè)第五十八頁(yè)，共62頁(yè)。第58頁(yè)/共62頁(yè)第五十九頁(yè)，共62頁(yè)?！揪?jngp)觀點(diǎn)】 營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù)。 菲利普科特勒 市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于使銷售變?yōu)槎嘤唷?彼得德魯克 人們的一切活動(dòng)都是營(yíng)銷：制造和零售行為是對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷，出版商行為是對(duì)圖書的營(yíng)銷，教授是對(duì)知識(shí)的營(yíng)銷，演員表演是對(duì)娛樂(yl)的營(yíng)銷，競(jìng)選議員是對(duì)自身形象與能力的營(yíng)銷，咨詢公司是對(duì)信息的營(yíng)銷，將軍是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的營(yíng)銷。成功的創(chuàng)業(yè)行動(dòng)以及創(chuàng)業(yè)前的準(zhǔn)備，更有賴于你