天健花園的售賣策略

1、天健花園的售賣策略 - 2003年02月26日14:54 朱玉童 文/朱玉童 天健花園之所以能夠在深圳一舉成名，是因為它賣的不是樓盤，而是文化。 案例 一、難點與優(yōu)勢 在接手天健花園項目后，我們先是搜集了大量的房地產(chǎn)營銷案例來進行深入研究，發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)營銷的普遍性問題。例如， 房地產(chǎn)與普通日用品最大的不同是投資風(fēng)險大，一旦失敗，再啟動幾乎不可能。日用品“東方不亮西方亮”，甲市場不行，乙市場說不定火爆，而房地產(chǎn)的市場區(qū)位是不可能改變的； 房地產(chǎn)銷售很像時裝銷售，銷售周期非常短，一過時可就慘了，即使打折也難以銷售出去，所以對營銷的速度要求非常高；房地產(chǎn)是典型的一對一營銷，具體消費人員在銷售中對消費

2、者產(chǎn)生的影響要比其它產(chǎn)品大；房地產(chǎn)市場是中國的一個新興市場，還不太規(guī)范，“爛尾樓”、按揭糾紛、廣告夸大其辭等比比皆是，因此該行業(yè)是目前國內(nèi)消費者投訴熱點行業(yè)之一，市場信心普遍不足實際上，天健花園除了要面對以上列舉行業(yè)難點之外，它本身還有許多具體的難點： 在市場狀況方面，當(dāng)時正值亞洲金融風(fēng)暴，香港的買家大多持觀望態(tài)度，深圳的樓市與香港的樓市一脈相承深圳樓市中有不少消費者是香港人。此時，樓市的低迷會對天健花園的銷售產(chǎn)生巨大的影響； 就天健花園的地理位置而言，它雖然處于新市中心區(qū)，離它不到十米之遙處就是萬科的城市花園，而萬科是深圳著名的地產(chǎn)商，城市花園也是其竭力推出的名牌樓盤，這給天健花園造成了很大

3、的競爭壓力； 在品牌方面，天健公司雖然是深圳老牌地產(chǎn)商之一，但由于原來是市政公司，品牌推廣起步較遲，這次推出的“天健花園”是該公司推出的第一個精品樓盤，尚不能為消費者全面認(rèn)知； 從成本方面來看，天健花園是精品樓盤，造價較高，又處于新市中心，地價也高，因此樓盤的起價、均價、總價都比較高。 當(dāng)然，天健花園也有自己的優(yōu)勢： 整體設(shè)計、規(guī)劃非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超 前性，如：會所、車庫的人車分流、紅外線防盜、殘疾人車道等方面都獨具一格。整個社區(qū)的設(shè)計在新市中心可謂首屈一指，令人贊嘆； 發(fā)展商準(zhǔn)備以天健花園來創(chuàng)品牌，因此在房屋的戶型、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝飾裝修、綠化園林、社區(qū)文

4、化等方面都竭盡能力精益求精，用足了心思； 天健花園處于新市中心區(qū)，其周邊的銀行、郵局、學(xué)校、幼兒園、購物中心等也相當(dāng)完備、成熟，交通方便就更不用說了。 二、市場策略 在經(jīng)過調(diào)查后，我們把創(chuàng)意人員集中在銀湖度假村召開了封閉式創(chuàng)意會。 經(jīng)過反復(fù)的激蕩創(chuàng)意，一句“天健花園居住文化的代表作”作為整合主題被提煉了出來，主打廣告語是“天健花園處處好風(fēng)光”。 接下來，我們以環(huán)環(huán)緊扣的三撥廣告向市場發(fā)起進攻。 第一撥： 廣告以今年夏天的熱點話題：天健花園即將隆重發(fā)售開篇。在豎起來的半版、全版廣告中鋪滿了一片手工繪制的草坪，文字設(shè)計力求“從草地挖出來”的效果，視覺沖擊力很強。 第二篇是好房子經(jīng)得起時間的考驗。在

5、草坪上依次展示出長城、悉尼歌劇院、凱旋門、金字塔天健花園，讓著名的建筑與天健花園作對比，告訴消費者，天健花園是以“為你建筑不朽的大地樂章”為己任。 文案：好房子，經(jīng)得起時間的考驗 一座好房子除了它外表漂亮，戶型多樣，更重要是它選材精良，內(nèi)在的品質(zhì)高貴，這才是最實在的。天健花園，以“為大地留下不朽的建筑”為自己的價值觀念，為你建設(shè)一棟棟的好房子。我們相信，歷經(jīng)數(shù)年之后，你一定會感到選擇天健花園沒有錯然后，文案以三位消費者的語言引領(lǐng)全章，講述了天健花園“尊重人性的完整規(guī)劃”、“營造溫馨的配套設(shè)施”、“一個講文明、講文化的社區(qū)”。 第二撥： 主要針對處在觀望的購買人群，為了讓他們產(chǎn)生購買沖動，借天健

6、十周年慶典之際，推出了“十年僅此一次的優(yōu)惠行動”，并在第一撥廣告的基礎(chǔ)上對各個細(xì)節(jié)作進一步深入描寫： 手篇這雙手，讓您感受到生活的美好。文案從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃； 耳篇禁止入內(nèi)，您可以從此耳根清靜。文案講人車分流，汽車不用進入院內(nèi)，直接進入地下車庫，講述天健花園人性化的設(shè)計； 花蝶篇有他們陪伴，您的房子不會孤獨。講述天健花園配套設(shè)施的完善； 鳥籠篇拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂趣。講述沒有防盜網(wǎng)，一樣安全； 搖籃篇為了孩子，我們愿意花更多的錢。講述了精心為孩子所規(guī)劃的文化、娛樂、教育等設(shè)施； 天平篇這臺天平，衡量天健花園的價值。文案訴求天健花園的價值不因時間而下降，

7、反而在此低迷期，如此價格具有很強的增值空間； 最后一篇廣告，是以整版的企業(yè)形象廣告扎根深圳，建設(shè)美好中國落筆：一塊土地的剖面，可見濃密的根系，以中國地圖作底，一棵大樹為視覺焦點，氣勢磅礴。 第三撥： 以搬家入伙為主題，營造濃烈歡慶的氣氛，以爭取尾盤銷售成功。廣告以甜蜜生活今天開始開篇，系列推出瓷器篇、巧克力篇、高速列車篇、花好月圓篇。篇篇出彩，將搬進天健花園的喜悅、快樂、祥和、幸福一一展現(xiàn)，使很多人不禁神往。 歷時十個月，天健花園一路旺銷，完成了樹立品牌的初步目標(biāo)。 點評 本案例是一個成功的房地產(chǎn)營銷案例。與一般房地產(chǎn)商的營銷策略相比較，我們可以看出天健花園在推廣中有以下獨到之處： 一、以“文

8、化”二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。一般房地產(chǎn)商在銷售樓盤的時候，總是樂于在“設(shè)計新穎”、“交通方便”、“環(huán)境幽雅”等方面做文章。但近年來，房地產(chǎn)市場上名不副實的事情越來越多，這嚴(yán)重?fù)p害了消費者的購房信心，也使得一般的房地產(chǎn)廣告的宣傳效應(yīng)大打折扣；另外，隨著人們住房觀念的日益成熟，在住房環(huán)境方面，人們已越來越注重選擇一個具有良好“人文氣息”的住房環(huán)境。在這種情況下，天健花園的策劃及推廣者巧妙地選擇了打“文化”這張牌，使天健園在硬件設(shè)施和軟性內(nèi)涵方面都被賦予了人性化、文明化的色彩，這不但避免了消費者在房地產(chǎn)廣告上的戒心，迎合了人們的心愿，而且使“天健”品牌的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競爭對手，競爭力明顯增強。此策略可謂一箭雙雕。 二、廣告?zhèn)鞑サ莫毺刂v究。目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計方面還停留在較為初級的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎么怎么好、什么時間“隆重開盤”、“剩下的已經(jīng)不多了，快來看一看啊”等等。仔細(xì)研究天健花園在推廣中的三撥廣告，我們可以看出，這些廣告除了都是以 “文化”為主題外，其中每一撥廣告又都是針對不同的階段中的消費心理精心設(shè)計的：第一撥廣告是針對人們初步了解天健花