網絡營銷價格策略

1、第八章第八章 網絡營銷價格策略網絡營銷價格策略 o知識點：知識點：o網絡營銷定價目標與程序；o網絡營銷定價的特點與方法；o網絡營銷定價策略；o網絡營銷中的免費價格。o難難 點：點：o網絡營銷中的典型定價策略第八章第八章 網絡營銷價格策略網絡營銷價格策略 o本章要求：本章要求：o掌握掌握：網絡營銷定價的基本程序，網絡營銷定價的特點與方法，低價定價策略，定制定價策略，拍賣競價策略，網絡免費產品的特性，個性化定價策略，顧客主導定價策略，免費價格的實施。o了解了解：網絡營銷定價目標及影響因素，免費價格的形式及流行的原因8.1 網絡營銷定價概述網絡營銷定價概述o價格策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性和藝術

2、性的策略，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成，是企業(yè)的重要競爭手段。在進行網絡營銷時，企業(yè)應特別重視價格策略的運用，以鞏固企業(yè)在市場中的地位，增強企業(yè)的競爭能力。8.1.1 網絡營銷定價目標網絡營銷定價目標o企業(yè)定價目標主要有以下幾種：o1維持生存目標維持生存目標o2當期利潤最大化目標當期利潤最大化目標o3市場占有率最大化目標市場占有率最大化目標 o4產品質量最優(yōu)化目標產品質量最優(yōu)化目標8.1.2 網絡營銷定價程序網絡營銷定價程序 o1分析測定市場需求分析測定市場需求 o2掌握同類產品成本掌握同類產品成本 o3分析競爭對手營銷價格與策略分析競爭對手營銷價格與策略o4選擇定價目標選擇定價目標 o5選

3、擇定價方法選擇定價方法o6制定可選擇價格制定可選擇價格o7征詢相關人員意見征詢相關人員意見 o8確定最終銷售價格確定最終銷售價格 8.1.3 網絡營銷定價的影響因素網絡營銷定價的影響因素 o 影響企業(yè)產品網絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面： o1成本因素成本因素o2顧客因素顧客因素 o3市場類型市場類型 o4產品的生命周期產品的生命周期 o5供求關系供求關系o6競爭因素競爭因素 8.2.1 網絡營銷定價的特點網絡營銷定價的特點o1低價位定價低價位定價 o2價格動態(tài)化價格動態(tài)化 o3全球化定價全球化定價 o4趨于一致化和非壟斷化價格趨于一致化和非壟斷化價格 o5智能化定價智能化定價 o6透明化

4、價格透明化價格 8.2.2 網絡營銷定價的方法網絡營銷定價的方法 o 1成本導向定價方法成本導向定價方法 o 2顧客需求導向定價法顧客需求導向定價法 作為需求導向定價的兩種方法，理解價值法和區(qū)分需求定價法將在網絡市場上得到充分的應用。 （1）理解價值法 （2）區(qū)分需求定價法 8.2.2 網絡營銷定價的方法網絡營銷定價的方法 o 3競爭導向定價法競爭導向定價法 o 以競爭為基礎的定價方法一般有三種： o（1）招投標定價法o（2）拍賣定價法o（3）隨行就市定價83 網絡營銷定價策略網絡營銷定價策略o價格策略一直是營銷理論研究中一個技巧性很強的問題。因為價格對企業(yè)、客戶乃至中間商來說都是最為敏感的問

5、題。Internet和網絡營銷的發(fā)展，為人們解決這一難題找到了一條出路。由于企業(yè)面對的是Internet這個全球化市場，因此在制定產品和服務的價格策略時，必須考慮各種國際化因素，針對國際市場的需求情況和同類產品的價格現(xiàn)狀，來確定本企業(yè)的價格策略。 8.3.1低價定價策略低價定價策略o1直接低價策略直接低價策略o2折扣定價策略折扣定價策略 o3促銷定價策略促銷定價策略 8.3.2 定制價格策略定制價格策略o1定制生產定制生產 o2定制價格定制價格8.3.3 使用價格策略使用價格策略 o所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網注冊后可以直接使用某公司的產品，顧客只需要根據使用次數(shù)進行付費，而不需要將產品完

6、全購買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產品而進行的不必要的大量生產和包裝浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產品，擴大市場份額。顧客每次只是根據使用次數(shù)付款，節(jié)省了購買產品、安裝產品、處置產品的麻煩，還可以節(jié)省不必要的開銷。 8.3.4 拍賣競價策略拍賣競價策略 o網上拍賣就是利用網絡公司提供的平臺，進行拍賣的交易形式，屬于競爭導向定價的方法之一。1網上拍賣方式網上拍賣方式(1)競價拍賣o(2)競價拍買o(3)集體議價o(4)供方定價直銷o(5)需方定價求購2拍賣交易模式拍賣交易模式o 2拍賣交易模式拍賣交易模式 在拍賣交易關系中，有下面四種模式。o 第一，1 1(1對1)的交易模式：大

7、部分的個人交易(C2C)、企業(yè)以拍賣方式出售商品，傳統(tǒng)拍賣企業(yè)進行的對單個購買者的拍賣交易，均為這一模式。 第二，1 n(1對多)的交易模式：多數(shù)企業(yè)對個人的交易(B2C)是這種模式。這一模式中價格的形成，既有供方主導的正向定價法，也有通過集體議價由需方主導的逆向定價法。 2拍賣交易模式拍賣交易模式o第三，m 1(多對1)的交易模式：當任何一個供應方無法滿足需求方批量要求時，將由多個商家提供商品或服務，這將導致m 1的交易模式的使用。第四，m n(多對多)的交易模式：當集體議價模式盛行，同時參與集體議價的需方數(shù)量又超過了單一供應方的供給能力時，m n交易模式將會出現(xiàn)。 8.3.5 個性化定價策

8、略個性化定價策略 o個性化定價是企業(yè)網絡營銷中對客戶實行個性化服務的一種方式，它通過一對一的個性服務來確定一對一的價格，即“量體裁衣”。 o 實行個性化定價要求企業(yè)保持與客戶的直接接觸、理解客戶的特殊需要。 o 實行個性定價還要求企業(yè)能夠及時地根據市場需要組織原材料，以最快的速度生產客戶所需要的產品。o 個性化定價策略可以更好滿足客戶需求，同時，客戶很難進行價格比較。 84 網絡營銷中的免費價格網絡營銷中的免費價格 o在網絡營銷中，一些企業(yè)通過實施免費價格策略來達到營銷的目的。在網上，人們普遍使用“免費電子郵件”，獲得各種“免費軟件”、“免費電子報刊”等，這并不是傳統(tǒng)市場中商家使用的那種“買一

9、贈一”的銷售手法，而是實實在在的經營行為，因此也可以將其稱為“零價格策略”。這看來有悖常理的舉措，卻是企業(yè)在網上進行商務活動的策略之一。 8.4.1 免費價格內涵免費價格內涵o 免費價格策略就是將企業(yè)的產品和服務以零價格形式提供給客戶使用，以滿足客戶需求的一種策略。免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產品，這種策略一般是短期和臨時性的。但在網絡營銷中，免費價格不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產品和服務定價策略。 1免費價格的形式免費價格的形式 o免費價格有這樣幾類形式：o第一類是產品和服務完全免費，即產品(服務)從購買、使用和售后服務所有環(huán)節(jié)都實行免費服務；o

10、第二類是對產品和服務實行限制免費，即產品(服務)可以被有限次使用，超過一定期限或次數(shù)后，取消這種免費服務；1免費價格的形式免費價格的形式o第三類是對產品和服務實行部分免費，如一些著名研究公司的網站只公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款并成為公司客戶；o第四類是對產品和服務實行捆綁式免費，即購買某產品或服務時贈送其他產品和服務。2網上免費價格流行的原因網上免費價格流行的原因o免費價格策略之所以在互聯(lián)網上流行，原因大致歸結為兩個方面，一是網絡市場的巨大潛力；二是通過免費，占領網絡市場，進而實現(xiàn)收費或者創(chuàng)造間接收益。o (1) “免費”促進互聯(lián)網的發(fā)展o (2)“免費”可帶來更大收益8.4.

11、2 網絡免費產品的特性網絡免費產品的特性 o網上免費產品具有以下特性。o1易于數(shù)字化易于數(shù)字化o2無形化無形化o3零制造成本零制造成本o4成長性好成長性好o5沖擊性強沖擊性強o6間接收益明顯間接收益明顯8.4.3 免費價格的實施免費價格的實施o 提高免費價格策略的成功性，應注意以下問題：o1選擇運作模式選擇運作模式 o2提高市場認可程度提高市場認可程度o3推出時機的選擇推出時機的選擇o4獲取附加價值獲取附加價值o5做好宣傳推廣做好宣傳推廣本章小結本章小結o本章在對網絡營銷定價目標；影響網絡營銷定價的相關因素及對網絡營銷定價程序介紹的基礎上，詳細闡明了網絡營銷定價的基本特點和定價的若干方法。o本

12、章的中心內容是網絡營銷中的定價策略問題，這其中包括：低價定價策略；定制定價策略；使用定價策略；拍賣競價策略；個性化定價策略等。如何根據不同的營銷背景環(huán)境，合理有效地使用這些定價策略是本章教學中對學生的重點要求。 o免費價格是網絡營銷定價的特色之一，本章專節(jié)闡述了“免費價格”的相關內容，及“免費價格”的實施要略。 復習題復習題o一、基本概念一、基本概念o 網絡營銷定價；定價目標；直接低價定價策略；定制價格策略；使用定價；網上拍賣； o個性化定價；免費價格策略。復習題復習題o二、選擇題二、選擇題（包括單項選擇和多項選擇）o1網絡營銷的定價目標一般包括（ ）。oA. 維持生存目標 B. 當期利潤最大

13、化目標 C. 市場占有率最大化目標 oD. 股東利益最大化目標 E. 產品質量最優(yōu)化目標o2如果企業(yè)產量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變客戶需求，則需要把（ ）為主要目標。oA. 維持生存 B. 當期利潤最大化 C. 市場占有率最大化 oD. 股東利益最大化 E. 產品質量最優(yōu)化復習題復習題o3企業(yè)面對網絡客戶大眾市場時，應當采用（ ）的定價策略來占領市場。oA.隨機 B.中價 C.相對高價 D. 相對低價 E.優(yōu)質高價o4在網絡營銷中智能化價格可表現(xiàn)為（ ）。oA. 智能化市場調研 B. 價格彈性智能化 C. 智能化調整價格 oD. 智能化公布價格 E. 智能化定制價格o5在網絡市場中，以競

14、爭為基礎的定價方法主要有（ ）。oA. 招投標定價法 B. 拍賣定價法 C.隨行就市定價法 oD. 理性定價法 E. 頭腦風暴法復習題復習題o6使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網注冊后可以直接使用某公司的產品，顧客只需要根據（ ）進行付費，而不需要將產品完全購買。oA.使用數(shù)量 B.使用頻率 C.使用次數(shù) D.使用時段 E.以上全錯o7免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產品，這種策略一般是（ ）。 oA.循環(huán)性的 B. 短期性的 C.長期性的 D.臨時性的 E.周轉性的 復習題復習題o三、判斷正誤題三、判斷正誤題o1網絡營銷的初期，企業(yè)進入網絡營銷市場的主要目標應當是占領市

15、場，求得生存發(fā)展機會，然后才是追求企業(yè)的利潤。 o2企業(yè)不同的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業(yè)的定價目標應是單一的，而不能是一個多元目標的結合體。o3網絡營銷中價格同樣受供求彈性的影響，一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取適當高價策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取薄利多銷策略。復習題復習題o4雖然企業(yè)面對的是全球性網絡市場，但價格制定時不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球市場，必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。o5由于網上價格具有透明化的特點，客戶很容易全面掌握同類產品的不同價格。o6定制價格策略是在企業(yè)能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助客戶選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品價格。o7個性化定價是企業(yè)網絡營銷中對顧客實行一對一的確定價格方式。o8采用免費策略的大多是一些無形產品，他們只有通過一定的載體才能表現(xiàn)出一定的