營銷綜合管理——理論實務(wù)的案例實訓(xùn)第2章營銷組織管理ppt課件

1、2019-3第二章第二章:營銷組織管理營銷組織管理 營銷組織管理營銷組織管理內(nèi)容2.1 營銷組織的演化營銷組織的演化2.2 營銷部門的組織方式營銷部門的組織方式2.3 營銷組織的設(shè)計原那么及流營銷組織的設(shè)計原那么及流程程實際目的：了解營銷組織的演化過程；認識各種營銷組織方式及適用范圍；把實際目的：了解營銷組織的演化過程；認識各種營銷組織方式及適用范圍；把握營銷組織設(shè)置原那么和設(shè)置流程。握營銷組織設(shè)置原那么和設(shè)置流程。 實務(wù)目的：了解各種營銷組織的優(yōu)缺陷及適用范圍，掌握營銷組織設(shè)置原那么、實務(wù)目的：了解各種營銷組織的優(yōu)缺陷及適用范圍，掌握營銷組織設(shè)置原那么、流程和方法。流程和方法。案例目的：運用

2、所學(xué)的營銷組織變革管理相關(guān)案例，培育提升營銷組織管理決案例目的：運用所學(xué)的營銷組織變革管理相關(guān)案例，培育提升營銷組織管理決策的運用才干。策的運用才干。實訓(xùn)目的：參與針對本章實務(wù)教學(xué)一切業(yè)務(wù)勝任力的實際訓(xùn)練，在真實體驗營實訓(xùn)目的：參與針對本章實務(wù)教學(xué)一切業(yè)務(wù)勝任力的實際訓(xùn)練，在真實體驗營銷組織管理決策的有效率的活動中，培育專業(yè)才干與職業(yè)中心才干；經(jīng)過踐行銷組織管理決策的有效率的活動中，培育專業(yè)才干與職業(yè)中心才干；經(jīng)過踐行職業(yè)品德規(guī)范，促進健全職業(yè)人格的塑造。職業(yè)品德規(guī)范，促進健全職業(yè)人格的塑造。學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的2.1 2.1 營銷組織的演化營銷組織的演化2.1 2.1 營銷組織的演化營銷組織的演

3、化2.1.1 單純的銷售部門單純的銷售部門2.1.2 兼有營銷功能的銷售部門兼有營銷功能的銷售部門2.1.3 獨立的營銷部門獨立的營銷部門2.1.4 現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門2.1.5 現(xiàn)代營銷公司現(xiàn)代營銷公司2.1.1 單純的銷售部門單純的銷售部門總經(jīng)理總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊伍推銷隊伍其他營銷人員其他營銷人員組織構(gòu)造例如組織構(gòu)造例如o以以“消費觀念為導(dǎo)向，以產(chǎn)訂銷；消費觀念為導(dǎo)向，以產(chǎn)訂銷；o消費部門是企業(yè)的中心部門；消費部門是企業(yè)的中心部門；o委托外部力量做市場調(diào)查、市場研討、廣告委托外部力量做市場調(diào)查、市場研討、廣告等任務(wù)。等任務(wù)。單純的銷售部門單純的銷售部門2.1

4、.2 兼有營銷功能的銷售部門兼有營銷功能的銷售部門組織構(gòu)造例如組織構(gòu)造例如總經(jīng)理總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊伍推銷隊伍營銷主任其他營銷人員營銷主任其他營銷人員o從從“消費觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橄M觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴其N觀念；推銷觀念；o銷售部門除了推銷產(chǎn)品外，還承當了市場調(diào)銷售部門除了推銷產(chǎn)品外，還承當了市場調(diào)查、市場研討、廣告及顧客效力等任務(wù)；查、市場研討、廣告及顧客效力等任務(wù)；o專門設(shè)置一名營銷主任來進展詳細規(guī)劃、管專門設(shè)置一名營銷主任來進展詳細規(guī)劃、管理、市場調(diào)研等任務(wù)。理、市場調(diào)研等任務(wù)。兼有營銷功能的銷售部門兼有營銷功能的銷售部門2.1.3 獨立的營銷部門獨立的營銷部門組織構(gòu)造例如組織構(gòu)造例如

5、總經(jīng)理總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊伍推銷隊伍其他營銷功能其他營銷功能銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理o從從“消費觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橄M觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴其N觀念；推銷觀念；o銷售部門除了推銷產(chǎn)品外，還承當了市場調(diào)銷售部門除了推銷產(chǎn)品外，還承當了市場調(diào)查、市場研討、廣告及顧客效力等任務(wù)；查、市場研討、廣告及顧客效力等任務(wù)；o專門設(shè)置一名營銷主任來進展詳細規(guī)劃、管專門設(shè)置一名營銷主任來進展詳細規(guī)劃、管理、市場調(diào)研等任務(wù)。理、市場調(diào)研等任務(wù)。兼有營銷功能的銷售部門兼有營銷功能的銷售部門2.1.4 現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門組織構(gòu)造例如組織構(gòu)造例如營銷和銷售執(zhí)行副總經(jīng)理營銷和銷售執(zhí)行副總經(jīng)理推銷經(jīng)理推銷經(jīng)理推

6、銷隊伍推銷隊伍其他營銷功能其他營銷功能營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理總經(jīng)理總經(jīng)理o設(shè)置營銷副總著眼于長期營銷；設(shè)置營銷副總著眼于長期營銷；o躲避市場和銷售利益沖突和短期行為；躲避市場和銷售利益沖突和短期行為；o我國許多企業(yè)采用此種方式。我國許多企業(yè)采用此種方式?，F(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門2.1.5 現(xiàn)代營銷公司現(xiàn)代營銷公司 確立了確立了“營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)；營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)； 確立了全員確立了全員“為顧客效力理念；為顧客效力理念； 才是現(xiàn)代營銷公司。才是現(xiàn)代營銷公司。2.2 2.2 營銷部門的組織方式營銷部門的組織方式2.2 2.2 營銷部門的組織方式營銷部門的組織方式2.2.1 職能型組織職能型組

7、織2.2.2 產(chǎn)品品牌管理型組織產(chǎn)品品牌管理型組織2.2.3 市場管理型組織市場管理型組織2.2.4 地域型組織地域型組織2.2.5 產(chǎn)品產(chǎn)品-市場型組織市場型組織2.2.1 職能型組織職能型組織營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理營銷行政營銷行政事務(wù)經(jīng)理事務(wù)經(jīng)理廣告與促廣告與促銷經(jīng)理銷經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理營銷調(diào)營銷調(diào)研經(jīng)理研經(jīng)理新產(chǎn)新產(chǎn)品經(jīng)理品經(jīng)理o優(yōu)點優(yōu)點o 充分發(fā)揚各職能人員的充分發(fā)揚各職能人員的專業(yè)優(yōu)勢專業(yè)優(yōu)勢o便于集中管理便于集中管理o簡化控制機制。簡化控制機制。缺陷缺陷順應(yīng)性較差順應(yīng)性較差容易部門間產(chǎn)生矛盾容易部門間產(chǎn)生矛盾添加營銷副總協(xié)調(diào)難度。添加營銷副總協(xié)調(diào)難度。職能型組織職能型組織2.2

8、.2 產(chǎn)品品牌管理型組織產(chǎn)品品牌管理型組織營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理營銷行政營銷行政事務(wù)經(jīng)理事務(wù)經(jīng)理廣告與廣告與推行經(jīng)理推行經(jīng)理產(chǎn)品營產(chǎn)品營銷經(jīng)理銷經(jīng)理市場研市場研究經(jīng)理究經(jīng)理銷售銷售經(jīng)理經(jīng)理產(chǎn)品組經(jīng)理產(chǎn)品組經(jīng)理各產(chǎn)品經(jīng)理各產(chǎn)品經(jīng)理o優(yōu)點優(yōu)點o 一致協(xié)調(diào)營銷職能一致協(xié)調(diào)營銷職能o有效組合各種營銷手段有效組合各種營銷手段o產(chǎn)品平衡開展產(chǎn)品平衡開展缺陷缺陷面臨與銷售、消費等各部面臨與銷售、消費等各部門協(xié)調(diào)和配合問題門協(xié)調(diào)和配合問題添加管理人員添加管理人員本錢較高本錢較高產(chǎn)品品牌管理型組織產(chǎn)品品牌管理型組織2.2.3 市場管理型組織市場管理型組織營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理產(chǎn)品系產(chǎn)品系統(tǒng)經(jīng)理統(tǒng)經(jīng)理渠道系渠

9、道系統(tǒng)經(jīng)理統(tǒng)經(jīng)理零售系零售系統(tǒng)經(jīng)理統(tǒng)經(jīng)理專業(yè)系專業(yè)系統(tǒng)經(jīng)理統(tǒng)經(jīng)理區(qū)域銷區(qū)域銷售經(jīng)理售經(jīng)理地域銷地域銷售經(jīng)理售經(jīng)理區(qū)域銷區(qū)域銷售經(jīng)理售經(jīng)理區(qū)域銷區(qū)域銷售經(jīng)理售經(jīng)理地域銷地域銷售經(jīng)理售經(jīng)理新產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)品開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃地域銷地域銷售經(jīng)理售經(jīng)理o優(yōu)點優(yōu)點o營銷活動能滿足不同目的顧營銷活動能滿足不同目的顧客的需求客的需求o表達了表達了“滿足顧客需求的滿足顧客需求的運營理念運營理念o有利于提升企業(yè)的營銷績效有利于提升企業(yè)的營銷績效 缺陷缺陷市場管理組織與各職能部門的職市場管理組織與各職能部門的職責(zé)不清責(zé)不清市場管理組織與各職能部門協(xié)調(diào)市場管理組織與各職能部門協(xié)調(diào)難度大。難度大。 市場管理型組織市場

10、管理型組織2.2.4 地域型組織地域型組織營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理營銷行政營銷行政事務(wù)經(jīng)理事務(wù)經(jīng)理廣告與廣告與推行經(jīng)理推行經(jīng)理營銷營銷經(jīng)理經(jīng)理市場研市場研究經(jīng)理究經(jīng)理銷售銷售經(jīng)理經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理地域銷售經(jīng)理地域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理銷售人員銷售人員o優(yōu)點優(yōu)點o細分區(qū)域銷售市場細分區(qū)域銷售市場o產(chǎn)品迅速覆蓋市場。產(chǎn)品迅速覆蓋市場。 缺陷缺陷營銷隊伍人員較多，企業(yè)營銷隊伍人員較多，企業(yè)營銷本錢較高營銷本錢較高到達一定消費、銷售規(guī)模到達一定消費、銷售規(guī)模企業(yè)宜采用企業(yè)宜采用地域型組織地域型組織2.2.5 產(chǎn)品產(chǎn)品-市場型組織市場型組織A A市場經(jīng)理市場經(jīng)理B B市場經(jīng)理市場經(jīng)理

11、C C市場經(jīng)理市場經(jīng)理D D市場經(jīng)理市場經(jīng)理甲產(chǎn)品經(jīng)理甲產(chǎn)品經(jīng)理乙產(chǎn)品經(jīng)理乙產(chǎn)品經(jīng)理丙產(chǎn)品經(jīng)理丙產(chǎn)品經(jīng)理丁產(chǎn)品經(jīng)理丁產(chǎn)品經(jīng)理o優(yōu)點優(yōu)點o 具備產(chǎn)品管理型和市場具備產(chǎn)品管理型和市場管理型組織優(yōu)點管理型組織優(yōu)點o 在產(chǎn)品或市場差別較大在產(chǎn)品或市場差別較大時，可充分利用企業(yè)人時，可充分利用企業(yè)人員的專業(yè)知識和技藝員的專業(yè)知識和技藝o 提高營銷效率。提高營銷效率。缺陷缺陷 存在雙重指點存在雙重指點 添加管理和協(xié)調(diào)本錢。添加管理和協(xié)調(diào)本錢。產(chǎn)品產(chǎn)品-市場型組織市場型組織2.3 2.3 營銷組織設(shè)置的原那么及流營銷組織設(shè)置的原那么及流程程營銷組織設(shè)置的原那么及流程營銷組織設(shè)置的原那么及流程2.3.1 營銷

12、組織設(shè)置的原那么營銷組織設(shè)置的原那么2.3.2 營銷組織的設(shè)置流程營銷組織的設(shè)置流程 2.3.1 2.3.1 營銷組織設(shè)置的原那么營銷組織設(shè)置的原那么營銷組織設(shè)置的原那么營銷組織設(shè)置的原那么p顧客為中心原那么顧客為中心原那么p有效性原那么有效性原那么p協(xié)調(diào)性原那么協(xié)調(diào)性原那么p主導(dǎo)性原那么主導(dǎo)性原那么p管理幅度與層次原那么。管理幅度與層次原那么。o勞動分工：指將任務(wù)分解成一些單一的和反復(fù)性的作勞動分工：指將任務(wù)分解成一些單一的和反復(fù)性的作業(yè)。業(yè)。 o企業(yè)營銷義務(wù)劃分為各項專門的任務(wù)并設(shè)立相應(yīng)營銷企業(yè)營銷義務(wù)劃分為各項專門的任務(wù)并設(shè)立相應(yīng)營銷職位。職位。o將企業(yè)營銷組織義務(wù)在營銷組織內(nèi)進展專業(yè)分

13、工，明將企業(yè)營銷組織義務(wù)在營銷組織內(nèi)進展專業(yè)分工，明確各部門和各崗位任務(wù)內(nèi)容、任務(wù)范圍。確各部門和各崗位任務(wù)內(nèi)容、任務(wù)范圍。有效性原那么有效性原那么協(xié)調(diào)性原那么協(xié)調(diào)性原那么營銷組織部門協(xié)同化設(shè)計方法營銷組織部門協(xié)同化設(shè)計方法1 1設(shè)計組織結(jié)構(gòu)時，明確部門設(shè)計組織結(jié)構(gòu)時，明確部門分工，明確各部門和崗位的工作分工，明確各部門和崗位的工作內(nèi)容、工作范圍。內(nèi)容、工作范圍。2 2層層分解營銷目標，以各項具體工作和任務(wù)，落實到各部門層層分解營銷目標，以各項具體工作和任務(wù)，落實到各部門和崗位。和崗位。3 3進行部門間分工與協(xié)作利弊權(quán)衡，具體問題具體分析，根據(jù)進行部門間分工與協(xié)作利弊權(quán)衡，具體問題具體分析，根

14、據(jù)需要和可能做出合理的選擇。需要和可能做出合理的選擇。o營銷組織構(gòu)造指揮鏈設(shè)計應(yīng)實現(xiàn)各管理層構(gòu)成營銷組織構(gòu)造指揮鏈設(shè)計應(yīng)實現(xiàn)各管理層構(gòu)成一條等級鏈，從高層到最低層等級應(yīng)延續(xù)。一條等級鏈，從高層到最低層等級應(yīng)延續(xù)。o營銷組織構(gòu)造職權(quán)設(shè)計時應(yīng)實現(xiàn)職權(quán)對等。營銷組織構(gòu)造職權(quán)設(shè)計時應(yīng)實現(xiàn)職權(quán)對等。 o營銷組織構(gòu)造職權(quán)設(shè)計時應(yīng)實現(xiàn)集權(quán)分權(quán)相結(jié)營銷組織構(gòu)造職權(quán)設(shè)計時應(yīng)實現(xiàn)集權(quán)分權(quán)相結(jié)合。合。 主導(dǎo)性原那么主導(dǎo)性原那么o 組織層次是個權(quán)變要素組織層次是個權(quán)變要素o 適宜的管理幅度是適宜的管理幅度是8-10人人 o 管理層次適當管理層次適當o 以管理跨度便于一致指揮、防止多頭指點以管理跨度便于一致指揮、防止多

15、頭指點 管理幅度與層次原那么管理幅度與層次原那么 2.3.2 2.3.2 營銷組織設(shè)置流程營銷組織設(shè)置流程常見的幾種組織構(gòu)造方式常見的幾種組織構(gòu)造方式結(jié)構(gòu)模式結(jié)構(gòu)模式優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點適用范圍適用范圍直線制直線制2-22-2（a a）結(jié)構(gòu)簡單，指揮系統(tǒng)清晰、結(jié)構(gòu)簡單，指揮系統(tǒng)清晰、統(tǒng)一；責(zé)權(quán)關(guān)系明確；橫統(tǒng)一；責(zé)權(quán)關(guān)系明確；橫向聯(lián)系少，內(nèi)部協(xié)調(diào)容易向聯(lián)系少，內(nèi)部協(xié)調(diào)容易信息溝通迅速，解決問題信息溝通迅速，解決問題及時，管理效率高。及時，管理效率高。缺乏專業(yè)化分工，經(jīng)營事務(wù)依賴缺乏專業(yè)化分工，經(jīng)營事務(wù)依賴少數(shù)幾個人，領(lǐng)導(dǎo)人須是全才，少數(shù)幾個人，領(lǐng)導(dǎo)人須是全才，當企業(yè)規(guī)模擴大時，管理會超個當企業(yè)規(guī)模擴

16、大時，管理會超個人能力承受限度，不利于企業(yè)管人能力承受限度，不利于企業(yè)管理重大問題。理重大問題。規(guī)模較小或業(yè)務(wù)活動簡規(guī)模較小或業(yè)務(wù)活動簡單、穩(wěn)定的企業(yè)。單、穩(wěn)定的企業(yè)。直線職能制直線職能制2-22-2（b b）集權(quán)制和分權(quán)制結(jié)合在保集權(quán)制和分權(quán)制結(jié)合在保留直線制統(tǒng)一指揮優(yōu)點的留直線制統(tǒng)一指揮優(yōu)點的基礎(chǔ)上，引入管理工作?；A(chǔ)上，引入管理工作專業(yè)化的做法。業(yè)化的做法。規(guī)模太大時，職能部門增多，部規(guī)模太大時，職能部門增多，部門間橫向聯(lián)系和協(xié)作將復(fù)雜和困門間橫向聯(lián)系和協(xié)作將復(fù)雜和困難；管理者無暇顧及重大問題。難；管理者無暇顧及重大問題。規(guī)模不太大，產(chǎn)品品種規(guī)模不太大，產(chǎn)品品種不太多，工藝較穩(wěn)定，不太多

17、，工藝較穩(wěn)定，易掌握企業(yè)市場信息。易掌握企業(yè)市場信息。事業(yè)部制事業(yè)部制 2-22-2（c c）2-22-2（d d）權(quán)力下放；有助于事業(yè)部管權(quán)力下放；有助于事業(yè)部管理者自主處理工作，理者自主處理工作，提高管理者適應(yīng)能力；提高管理者適應(yīng)能力；高度專業(yè)化；責(zé)權(quán)利高度專業(yè)化；責(zé)權(quán)利明確。明確。結(jié)構(gòu)重迭，管理人員膨脹，各事結(jié)構(gòu)重迭，管理人員膨脹，各事業(yè)部獨立性強，容易忽視整體利業(yè)部獨立性強，容易忽視整體利益。益。經(jīng)營規(guī)模大，業(yè)務(wù)多樣經(jīng)營規(guī)模大，業(yè)務(wù)多樣化、市場環(huán)境差異大，化、市場環(huán)境差異大，要求具有較強適應(yīng)性的要求具有較強適應(yīng)性的企業(yè)。企業(yè)。矩陣制矩陣制2-2(e)2-2(e)雙重命令系統(tǒng)，縱橫結(jié)合雙重命令系統(tǒng)，縱橫結(jié)合較好，利于部門間協(xié)作和較好，利于部門間協(xié)作和配合。組建方便；既保持配合。組建方便；既保持組織結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，又適應(yīng)管組織結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，又適應(yīng)管理任務(wù)多變要求；將綜合理任務(wù)多變要求；將綜合管理與專業(yè)管理結(jié)合起來。管理與專業(yè)管理結(jié)合起來。組織關(guān)系比較復(fù)雜組織關(guān)系比較復(fù)雜適用于創(chuàng)新任務(wù)較多，適用于創(chuàng)新任務(wù)較多，生產(chǎn)經(jīng)營復(fù)雜多變以科生產(chǎn)經(jīng)營復(fù)雜多變以科研開發(fā)為主的企業(yè)。研開發(fā)為