完整版媒介經營與管理復習資料

1、一.規(guī)模經濟理論是指在一特定時期內，企業(yè)產品絕對量增加時，其單位成本下降，即擴大經營規(guī)模可以降低平均成本，從而提高利潤水平。規(guī)模經濟分為生產規(guī)模經濟與經營規(guī)模經濟。二.范圍經濟是指在同一核心專長，從而導致各項活動的多樣化，多項活動共享一種核心專長，從而導致各項活動費用的降低和經濟效益的提高。三.兩次銷售：第一次銷售的是內容性產品，媒介獲得的不僅僅是貨幣，更主要的是獲得了“注意力”。第二次銷售的是廣告產品，媒介憑借“注意力”成為廣告產品的載體，廣告獲得廣而告之，媒介獲得貨幣。需要強調的是，媒介產品的兩次銷售是合并進行的，媒介消費者在獲得內容產品同時也獲得廣告產品。媒介從廣告市場獲得的收益各不相同

2、。另外，并不是所有媒介均參與了廣告這個第二市場。四.媒介市場細分判斷原則：1 .可測量性：媒介細分市場的規(guī)模、購買力水平和特征等是可以測量的，按該變量細分出的子市場間的差異性十分明顯。2 .可收益性：媒介選擇的細分市場要足夠大，具有一定規(guī)模的整體購買能力，并且可以是媒體獲取足夠的收益。3 .可接近性：媒體能夠有效進入和滿足細分市場。4 .相對穩(wěn)定性：它是指媒介細分市場的主要變量在經營周期內應保持相對的穩(wěn)定性，以使市場細分有效以免動蕩不安。5 .可行性：媒體能夠設計出吸引和滿足細分市場的有效方案。五.媒介目標市場選擇的主要模式無差異性市場策略完全差異性市場策略市場專業(yè)化策略產品專業(yè)化策略選擇性專

3、業(yè)化策略集中性市場策略六.媒介市場定位的涵義媒體根據目標市場上同類傳媒產品的競爭狀況，針對受眾對該類傳媒產品某些特征或屬性的重視程度，為本傳媒產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給受眾，求得受眾認同。七.媒介市場定位的必要性1、以受眾為主的賣方市場已經形成。2、傳媒市場分化提出的新要求。3、提高傳媒效能的必然要求。八.媒介市場定位的主要類型1、避強定位：從目標市場角度說也屬于“差異化競爭策略”，不搞“硬碰硬”正面競爭，共謀利益，共同發(fā)展。這種策略給受眾的印象好，能迅速在市場上站穩(wěn)腳跟。如中國經營報就是避開經濟日報宏觀報道上的權威優(yōu)勢，大做微觀經營管理的內容。2、缺口定位：

4、尋找市場漏洞或空隙進行定位，抓住機會占領它。如北京晨報定位，抓住了早間時段的空隙，獲得了成功。3、迎頭定位：就是與最強對手硬碰硬的對著干，能激發(fā)上進，但風險大。如京華時報創(chuàng)辦時的定位，沒有回避當時北京報業(yè)市場上的“三巨頭”一一北京晚報北京青年報和北京晨報，采取了迎頭定位，迅速取得了良好的市場效應。4、重新定位：原定位錯誤或雖然正確但推出產品后市場狀況、目標受眾偏好等發(fā)生了變化，因此需進行二次定位。如中國經營報從創(chuàng)辦至今對其讀者的定位就經歷了農村專業(yè)戶從事生經營的人-改革經營者-企業(yè)家和管理人員-市場競爭中的追求者-企業(yè)的中層管理者等多次的調整。5、差異化定位：找到與競爭對手的差異來定位。九.媒

5、介產品的營銷決策1、媒介產品定位策略2、媒介產品的生命周期策略3、媒介產品的組合策略4、媒介產品開發(fā)策略十.媒介產品的生命周期產品生命周期(productlifecycle),簡稱PLG是指產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。并不是必須經歷這四個過程，可以跳過其中的階段。十一.傳媒產品組合指傳媒組織針對消費者的多樣性需求，以不同類型的傳媒產品進行搭配組合，從而形成該傳媒的產品群，聚集優(yōu)勢和特色，擴大銷售，均衡市場風險，鞏固競爭優(yōu)勢，提高經營業(yè)績和綜合效益。十二.傳媒產品組合的作用：1.全面覆蓋市場；2.降低市場風險；3.

6、有效配置資源。十三.傳媒產品組合策略：1.核心產品策略2.結構一致策略3.生命周期策略十四.媒介產品開發(fā)的策略：1、市場空白開發(fā)策略2、產品組合開發(fā)策略3、產品系列開發(fā)策略4、單一產品開發(fā)策略5、產品全面開發(fā)策略十五.在媒介產品經營中是遵從“內容為王”還是“渠道為王”？(1) “內容為王”解決了傳媒產品的內容問題，但沒解決市場問題?！皟热轂橥酢钡睦砟钐嵘嗣襟w產品的質量，解決了長久以來媒體節(jié)目和報道缺少精品的問題，使媒體不斷的推陳出新，創(chuàng)新能力得到加強。然而，在媒體資源過剩，品牌混戰(zhàn)的年代，媒介產品的客觀差異越來越小，互相模仿和內容同質化嚴重，僅僅依靠內容來取勝是遠遠不夠的，激烈的市場爭奪需要

7、強大的渠道建設和銷售能力。(2) “渠道為王”解決了市場問題，但仍屬于“以產定銷”的推銷觀念。“渠道為王”的提出，就反映了媒體市場意識的增強，通過價格手段、發(fā)行手段和促銷活動等手段來爭奪市場份額，努力實現(xiàn)利潤的最大化?！扒罏橥酢钡睦砟钊匀粚儆跔I銷學中“推銷觀念”，目的是媒體通過各種手段和途徑，把產品銷售給消費者，仍然是以媒體為核心，以產品為核心，以銷售為目的。(3)媒介內容與渠道的關系：盡管麥克盧漢認為媒介(渠道)即信息，但媒體從來都包含內容和渠道兩方面。結合我國媒體實際，在短缺經濟時代，媒體以內容為王；在非短缺經濟時代，媒體以渠道為王、營銷為王、經營為王。整體看來，將自身定位成媒體的組織，

8、內容仍然是第一位的。內容處于整個傳媒產業(yè)的最上游，缺少內容或內容不佳，那傳媒就不能稱作傳媒。而將自身定位成渠道、刊播平臺的組織，可能更愿意網羅布點，有效控制盡可能多的終端。要承認媒體是內容與渠道的合作，就需要改變目前傳媒經營的格局，打破媒體介質壁壘，將傳播形態(tài)擴張到多種介質形態(tài)的融通和規(guī)模上，以適應數(shù)字化時代傳媒疆界改變的現(xiàn)實。十六.報紙的發(fā)行渠道1、委托發(fā)行。就是報社將報紙的發(fā)行任務委托給報社以外的專業(yè)機構去辦理。這些專業(yè)機構可以是郵局、專業(yè)發(fā)行公司以及其他發(fā)行組織或其他機構。2、自辦發(fā)行。自辦發(fā)行就是報社自己完成報紙的征訂、發(fā)行工作。報社自建或者與其他機構共建發(fā)行網絡發(fā)行自己的報紙。自辦發(fā)

9、行又可以細分為三種主要的模式：一是報社通過零售點發(fā)行報紙，二是報社通過建立發(fā)行連鎖店發(fā)行報紙；第三種是報社通過建立地（市）、縣、鎮(zhèn)三級發(fā)行站的方式來發(fā)行報紙；3、多渠道發(fā)行4、數(shù)字發(fā)行十七.有效發(fā)行及實施思路1、有效發(fā)行指能夠有效的擴大報紙的市場占有率，閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報或對廣告有較強吸附力的發(fā)行，能導致報業(yè)產品的總收入（發(fā)行與廣告）增長、盈利最大化的報刊發(fā)行形式，否則就是“無效發(fā)行”。2.實施思路：在追求報刊發(fā)行的量與質上求得平衡發(fā)行的量：最佳發(fā)行量是報刊產品的發(fā)行與廣告收入最大化、利潤最大化。發(fā)行的質：優(yōu)化發(fā)行的讀者群結構；發(fā)行的密度與精度。從廣告商的角度看，只有廣告商的

10、“目標消費群體”與報紙的“目標讀者群”疊合，或廣告商的“目標消費市場區(qū)域”與報紙的“目標讀者市場區(qū)域”疊合的那一部分發(fā)行，才對廣告商有真正的吸引力。增加“有效發(fā)行”捷徑：優(yōu)化發(fā)行結構。優(yōu)化發(fā)行的讀者群人口分布結構，提高中高端讀者發(fā)行比例；優(yōu)化發(fā)行的讀者群的地理分布結構。如城市報刊-中心城市區(qū)；省級報刊-中心城市區(qū)與周邊經濟發(fā)達地縣；全面性報刊-重點經濟區(qū)域。十八.中國制播體制的變化：中國電視的制播體制從完全的制播合一到制播一體開始分化，再到制播合一為主、制播分離為輔的發(fā)展過程十九.制播分離：制播分離的實質就是在電視節(jié)目的生產、流通和播出的過程中，節(jié)目的生產制作和節(jié)目的播出分別由不同的單位負責的

11、管理制度。二十.電視劇制作領域是我國最早進行“制播分離”的領域。二十一.我國制播分離的模式：委托制作合作制作招標制全頻道制播分離市場交易二十二.廣告主選擇廣告媒介須綜合考慮以下因素：1、企業(yè)對廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的要求。2、目標顧客接收媒體的習慣。3、產品特點4、信息內容。5、媒體的成本和企業(yè)支付能力二十三.“無縫隙戰(zhàn)略”（P95）:通過盡量縮小兩檔節(jié)目之間的“破口”，讓上一檔節(jié)目順利導人、過渡到下一檔節(jié)目，以避免觀眾轉臺、控制觀眾流失的編排策略。二十四.媒介廣告定價的基本考慮因素第一，廣告形式和廣告信息容量。第二，廣告產品的質量。從量上考慮，廣告產品質量的主要衡量標準是廣告接觸到的受眾的

12、數(shù)量。從質上考慮，廣告命中特定受眾群體的能力非常重要。除了以上兩點廣告本身的因素以外，廣告定價還需要考慮三個基本關系，或者說三個適度問題：1 .是成本和預期收益的關系。2 .是市場環(huán)境和資源供求關系。3 .是競爭關系。二十五.目前媒介廣告經營中存在的主要問題1、組織體系不配套，廣告部孤掌難鳴2、傳媒廣告價格混亂3、監(jiān)測數(shù)據不可靠4、傳媒的服務理念停于口號，服務舉措留于表面，服務不夠靈活。二十六.媒介廣告經營的策略1、樹立采編、發(fā)行、廣告“三位一體”的經營理念辦好報紙-擴大發(fā)行廣告增加投入辦報發(fā)行再擴大廣告再增收2、辦好媒介自己的廣告公司3、加強與廣告主、廣告公司的聯(lián)系4、改善媒介內部的經營環(huán)境

13、5、盡快建立科學完備的發(fā)行收視(聽)調查程序和第三方監(jiān)測機構。6、制定切合媒介特點的廣告經營策略。二十七.如何改善媒介內部的經營環(huán)境1、提高人才素質，建立激勵機制通過深化內部機制改革，建立有利于廣告人才脫穎而出、優(yōu)勝劣汰、能上能下的競爭機制，把一流的人才充實到廣告隊伍中來。2、建立和完善科學的營銷體系和營銷模式(1)通過細分市場，進行傳媒定位(2)彰顯傳媒品牌，提升廣告收益(3)搞好廣告資源的整合、開發(fā)和利用(4)確立合理的廣告價位(5)加大推廣力度。(6)增強客戶服務意識，提高客戶服務水平3、創(chuàng)新工作方法，提高工作效率二十八.安徽衛(wèi)視的廣告營銷策略：一是采取資源管理與開發(fā)策略，安徽衛(wèi)視在“雙

14、限令”后加大了插播廣告、贊助廣告和植入式廣告的投入。同時為了增強節(jié)目競爭力，安徽衛(wèi)視一方面加大電視劇的首播力度，開發(fā)泰劇，另一方面開創(chuàng)新型節(jié)目，男生女生向前沖和三大盛典獲得了業(yè)界好評。二是采取多種形式的價格制定策略。主要有收視率定價、非價格忠誠定價和廣告招標，安徽衛(wèi)視堅持大客戶服務理念，樹立服務信譽，減少了客戶對價格的關注度。三是開發(fā)多種營銷渠道，其中一級營銷渠道為安徽衛(wèi)視以后的承包銷售奠定了基礎四是采取整合營銷的策略。具體呈現(xiàn)其在渠道、產品、營銷模式、品牌等方面的整合營銷傳播策略。五是客戶服務策略。安徽衛(wèi)視是最早成立客戶服務中心的省級衛(wèi)視，通過深度把握客戶需求、與客戶共創(chuàng)雙贏和專業(yè)的客戶服務

15、來滿足客戶需求。六是品牌提升策略。包括節(jié)目的品牌化和廣告的品牌化。通過發(fā)展獨播劇、開發(fā)自制劇、加大引進力度等方式打造電視劇品牌。通過廣告定制策略、廣告單劇冠名策略等實現(xiàn)廣告的品牌化。二十九.選擇的或然率：報償?shù)谋ＷC+費力的程度。意思是說，預期報償(滿足需要)的可能性越大，而費力的程度越低，選擇某種傳播渠道訊息的或然率越高；相反，預期的報償很小，而費力的程度很大，那么選擇的或然率就很低。三十、報紙媒體的受眾調研常用的指標：(1)發(fā)行量(2)初級發(fā)行量(3)基本閱讀率(4)二級讀者量、傳閱率(5)訂閱率與零售率三十一.廣播電視媒體的受眾調研中常用的指標：(1)視聽率；(2)占有率；(3)累積聽眾；

16、(4)收聽時間；(5)受眾總數(shù)；(6)受眾構成；(7)到達率三十二.傳統(tǒng)媒體的主要盈利模式長期以來，我國傳統(tǒng)媒體的盈利模式一般都遵循著“二次售賣”模式，即媒體將媒介產品以低于成本的價格賣給媒體受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費來獲得利潤。三十三.互聯(lián)網的傳播特點、功能及盈利模式圍繞互聯(lián)網的三大平臺一一媒體平臺(信息發(fā)布卜商務平臺(支持各種交易)和交互平臺(通信、交友、娛樂)，目前已經形成以下三種主要的網站盈利模式：(1)廣告盈利模式在這種盈利模式下，互聯(lián)網充當著類似于各種傳統(tǒng)媒介的角色，通過為廣告主獲取到達消費者的通道而換取廣告收入。(2)銷售盈利模式即電子商務模式。在電子商務模式下，互

17、聯(lián)網站通過為買賣雙方提供商貿活動的場所、電子的數(shù)據交換系統(tǒng)、電子商情、電子合同和電子支付等服務獲得盈利。(3)渠道盈利模式在這種模式下，互聯(lián)網發(fā)揮其交互平臺的功能，為用戶提供通信、交友和娛樂服務，例如電子郵件、即時通訊軟件、網絡社區(qū)和網絡游戲等，進而構建出一個依賴度和忠實度較高的受眾群體，形成自己獨立的、排外的和暢通的受眾到達渠道，在這個渠道中，互聯(lián)網媒體可以通過銷售各種增值產品(例如彩鈴、頭像、游戲幣甚至其他商品)，來獲取盈利。交換系統(tǒng)、電子商情、電子合同和電子支付等服務獲得盈利。(4)部分互聯(lián)網媒體還通過向用戶提供收費的信息內容和服務等方式來獲取盈利。三十四.、媒介多元產業(yè)的概念、條件和意

18、義媒介的多元化經營：指媒介企業(yè)在多個相關或不相關的產業(yè)領域同時經營多項不同業(yè)務。媒體的多元化經營一直是理論界和業(yè)界關注的話題，并同時存在兩種截然不同的觀點：一種認為媒體利用現(xiàn)有資源，開展多元化經營，可以規(guī)避風險，實現(xiàn)資源共享，產生1+1>2的效果，是現(xiàn)代媒介企業(yè)發(fā)展的必由之路；另一種則認為媒體開展多元化經營會造成人、財、物等資源的分散，造成管理難度增加、效率下降。三十五.媒介多元化經營的意義(1)可以廣開媒體財源，為自身生存發(fā)展積累資金。(2)可以使媒體人盡其才，物盡其用，獲取更佳更大的經濟效益和社會效益。(3)可以帶動媒體觀念更新，謀取更大的發(fā)展空間和效益。(4)可以拓展出跨媒體經營更為多樣的經營種類，且前景光明。(5)可以深化媒體改革，創(chuàng)新人事、財務、計劃與統(tǒng)計管理觀念和體制。三十六.媒介多元產業(yè)的經營理念和投資誤區(qū)(一)媒介多元產業(yè)的經營理念1、掌控核心業(yè)務2、走可持續(xù)發(fā)展道路(1)投資項目的關聯(lián)度(2)降低項目撤出風險(二)媒介多元產業(yè)的投資誤區(qū)1、無關聯(lián)的擴張2、