NO1市場營銷概論P(yáng)PT課件

1、市場營銷概論市場營銷概論4市場營銷定義市場營銷定義4市場營銷是一種企業(yè)功能，它辨認(rèn)現(xiàn)時市場營銷是一種企業(yè)功能，它辨認(rèn)現(xiàn)時還沒有滿足的需要和欲望，規(guī)定和衡量還沒有滿足的需要和欲望，規(guī)定和衡量它們的范圍大小，確定一個組織能夠最它們的范圍大小，確定一個組織能夠最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，以及決定服好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，以及決定服務(wù)于這些市場的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)務(wù)于這些市場的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案。劃方案。市場營銷概論市場營銷概論4市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價值和滿足交換和交易市場和營銷者市場營銷概論市場營銷概論4實(shí)例分析實(shí)例分析4時間：時間：81/7/294地點(diǎn)：

2、英國倫敦地點(diǎn)：英國倫敦4過程：英國查爾斯王子和戴安娜公主舉過程：英國查爾斯王子和戴安娜公主舉行結(jié)婚慶典之日（耗資一億英鎊）。早行結(jié)婚慶典之日（耗資一億英鎊）。早8：00人群已聚集在車隊(duì)必經(jīng)之路的兩邊，人群已聚集在車隊(duì)必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說有數(shù)十萬人。這時，有一些小販身據(jù)說有數(shù)十萬人。這時，有一些小販身背挎包，推銷一種東西（潛望鏡），邊背挎包，推銷一種東西（潛望鏡），邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典，走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典，1 英英鎊鎊1只。到只。到10：00慶典結(jié)束時，共銷售出慶典結(jié)束時，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬英鎊。十幾萬只，凈賺十萬英鎊。4請分析：此實(shí)例成功的原因？請分析：此實(shí)例成

3、功的原因？市場營銷概論市場營銷概論4潛望鏡實(shí)例分析潛望鏡實(shí)例分析4信息（公開信息（公開/共享）共享）4市場預(yù)測（市場細(xì)分市場預(yù)測（市場細(xì)分 / 目標(biāo)市場選定）目標(biāo)市場選定）4產(chǎn)品定位（概念）產(chǎn)品定位（概念）4產(chǎn)品（潛望鏡）產(chǎn)品（潛望鏡）4價格（價格（1英鎊）英鎊）4渠道（直銷）渠道（直銷）4促銷（叫賣廣告）促銷（叫賣廣告）4銷售時機(jī)（銷售時機(jī)（8：00 - 10：00）4價值鏈的延伸。價值鏈的延伸。市場營銷概論市場營銷概論4營銷組合策略營銷組合策略4第一階段：第一階段：50年代，尼爾年代，尼爾.鮑頓鮑頓“營銷組合營銷組合”4產(chǎn)品計(jì)劃、定價、廠牌、供銷路線、人員產(chǎn)品計(jì)劃、定價、廠牌、供銷路線、人

4、員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配、市場調(diào)研實(shí)體分配、市場調(diào)研4第二階段：第二階段：60年代，麥卡錫年代，麥卡錫“4P組合組合”4產(chǎn)品產(chǎn)品 ；價格；價格 ；渠道；渠道 ；促銷；促銷4第三階段：第三階段：90年代，年代，“4C組合組合”4顧客（顧客（Consumer）4成本成本 (Cost)4方便方便 (Convenience)4溝通溝通 (Communication)市場營銷概論市場營銷概論4營銷組合策略營銷組合策略4第四階段：第四階段：21世紀(jì)，世紀(jì)，DonE.Schultz “4Rs”4與顧客建立關(guān)聯(lián)與顧客建立關(guān)聯(lián)4通過有效的方式在業(yè)務(wù)、需求

5、等方面與通過有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互動、互助、顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互動、互助、互需的關(guān)系?；バ璧年P(guān)系。4提高市場反應(yīng)速度提高市場反應(yīng)速度4站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)、滿足顧客的需求。應(yīng)、滿足顧客的需求。4關(guān)系營銷越來越重要關(guān)系營銷越來越重要4回報是營銷的源泉回報是營銷的源泉4營銷是真正價值在于其為企業(yè)帶來價值營銷是真正價值在于其為企業(yè)帶來價值和利潤的能力。和利潤的能力。市場營銷概論4營銷觀念的形成營銷觀念的形成4生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念4產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念4

6、推銷觀念推銷觀念4營銷觀念營銷觀念4社會營銷觀念社會營銷觀念市場營銷概論市場營銷概論4營銷近視癥營銷近視癥4癥狀癥狀4實(shí)例實(shí)例4UPS Co . Ltd4A.O.Smith4聯(lián)系聯(lián)系4以顧客需求為導(dǎo)向以顧客需求為導(dǎo)向4以顧客價值為目標(biāo)以顧客價值為目標(biāo)4最好的是最適合的，但不一定是最棒的最好的是最適合的，但不一定是最棒的4已所不欲，勿施于人；已所珍愛，未必已所不欲，勿施于人；已所珍愛，未必適于人適于人市場營銷概論市場營銷概論4營銷近視癥營銷近視癥4藥方藥方4企業(yè)使命企業(yè)使命4市場調(diào)研市場調(diào)研4核心能力與新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制核心能力與新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制市場營銷概論市場營銷概論4關(guān)系營銷4內(nèi)涵4比較4層次4反

7、應(yīng)營銷 生意做完、好聚好散4主動營銷 生意做完、主動釋難4積極營銷 事前咨詢、主動聯(lián)系4伙伴營銷 密切合作、共同發(fā)展4關(guān)系營銷組合44Ps + 顧客服務(wù) + 過程 + 人員市場營銷概論市場營銷概論4關(guān)系營銷關(guān)系營銷4關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷1.關(guān)注單項(xiàng)銷售2.產(chǎn)品特征導(dǎo)向3.短期的4.不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)5.有限的顧客參與6.質(zhì)量是產(chǎn)品的首要問題1.關(guān)注保持顧客2.產(chǎn)品利益導(dǎo)向3.長期的4.高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)5.高度的顧客參與6.質(zhì)量是所有方面都要考慮的問題市場營銷概論4大營銷策略大營銷策略4背景背景41986菲利普菲利普.科特勒博士提出科特勒博士提出4針對特

8、定市場的營銷策略針對特定市場的營銷策略4對經(jīng)典的營銷組合策略的有效補(bǔ)充對經(jīng)典的營銷組合策略的有效補(bǔ)充4大營銷組合策略大營銷組合策略44Ps + 權(quán)力權(quán)力 + 公共關(guān)系公共關(guān)系 （6Ps）4實(shí)例實(shí)例4可口可樂進(jìn)入法國市場可口可樂進(jìn)入法國市場4摩托羅拉進(jìn)入中國市場摩托羅拉進(jìn)入中國市場市場營銷概論4整合營銷策略整合營銷策略4整合整合 / 集聚集聚4IMC（整合營銷傳播）（整合營銷傳播）44C的整合的整合4市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向 顧客需求導(dǎo)向顧客需求導(dǎo)向4關(guān)系營銷關(guān)系營銷4企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略4企業(yè)文化戰(zhàn)略企業(yè)文化戰(zhàn)略市場營銷概論4銀行營銷緩慢認(rèn)識的五個階段4營銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳；4營銷是微笑和友好的氣氛；4營銷是細(xì)分和創(chuàng)新；4營銷是定位；4營銷是營銷分析、計(jì)劃和控制。市場營銷概論4營銷思想的發(fā)展趨勢營銷思想的發(fā)展趨勢4日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意；日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意；4日益注重建立關(guān)系和保持顧客；日益注重建立關(guān)系和保持顧客；4日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化；體化；4日益注重全球觀念下的本地化營銷計(jì)劃；日益注重全球觀