第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1、第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境12022-5-3學(xué)習(xí)目標(biāo)n掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義；n掌握企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析要素；n熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)法；n熟悉社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力影響；n了解環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅；n了解一些分析市場(chǎng)環(huán)境的方法；n了解營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)。 22022-5-3第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境n一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義n二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 32022-5-3一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義n從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的角度來(lái)思考，可把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境界定為與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的外部因素的結(jié)合。n從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略的角度來(lái)思考，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形成過(guò)程中創(chuàng)

2、造出來(lái)的未來(lái)環(huán)境，我們將其稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略環(huán)境。n菲利普科特勒（Kotler,2006）認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由工作環(huán)境和大環(huán)境組成的。競(jìng)爭(zhēng)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)者所面臨的機(jī)會(huì)中的一個(gè)環(huán)境因素。42022-5-3二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀環(huán)境（直接、行業(yè)）和宏觀環(huán)境（間接）。非并列關(guān)系，為主次關(guān)系。不利環(huán)境和有利環(huán)境。形成威脅的環(huán)境和帶來(lái)機(jī)會(huì)的環(huán)境。長(zhǎng)期環(huán)境和短期環(huán)境。52022-5-3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的制約作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的制約作用 n營(yíng)銷(xiāo)管理者雖可控制企業(yè)大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但不得超越環(huán)境限制。n營(yíng)銷(xiāo)管理者雖能認(rèn)識(shí)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但不能控制環(huán)境變化和控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。n基于決策和環(huán)境

3、之間的關(guān)系復(fù)雜變化，營(yíng)銷(xiāo)管理者不能直接看到營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)施的最終結(jié)果。n營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的各種資源需在環(huán)境許可下去的，企業(yè)活動(dòng)也需獲得消費(fèi)者認(rèn)可。62022-5-3企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的反作用企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的反作用 n企業(yè)一方面可以發(fā)揮組織成員的智慧并運(yùn)用各種可控因素反作用于外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，影響并引導(dǎo)外部環(huán)境朝著對(duì)自己有利的方向轉(zhuǎn)化。這里最重要的是改善微觀環(huán)境。 n企業(yè)另一方面也應(yīng)認(rèn)識(shí)到外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化在形成制約條件的同時(shí)，也為企業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 72022-5-3第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析n宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境n微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境82022-5-3n宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主

4、要社會(huì)力量 。一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境92022-5-31. 人口環(huán)境分析 人口總量（全球人口持續(xù)增長(zhǎng)、發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降發(fā)展中國(guó)家相反） 年齡結(jié)構(gòu)（老齡化加速、市場(chǎng)需求變化） 地理分布（人口城市化） 家庭組成（見(jiàn)下圖） 人口性別文化程度文化程度102022-5-3家庭生命周期家庭生命周期112022-5-32. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1)n社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方用于購(gòu)買(mǎi)商品(包括勞務(wù))的貨幣支付能力，即社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。1、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。2、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)供求狀況的關(guān)系。、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)供求狀況的關(guān)系。3、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力實(shí)現(xiàn)與通貨穩(wěn)定的關(guān)系。、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)

5、力實(shí)現(xiàn)與通貨穩(wěn)定的關(guān)系。 4、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力與儲(chǔ)蓄增減的關(guān)系。、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力與儲(chǔ)蓄增減的關(guān)系。122022-5-32. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (2)消費(fèi)者收入與支出消費(fèi)者收入：消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源所得到的收入。包括工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等。個(gè)人可支配收入：指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的數(shù)額。是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)者支出的決定性因素。個(gè)人可任意支配收入：指?jìng)€(gè)人可支配收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的固定支出（房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等）所剩下的數(shù)額。是影響奢侈品、汽車(chē)、旅游等商品銷(xiāo)售的主要因素。132022-5-32、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(3) 恩格爾定律：隨家庭收入

6、增加，用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出占家庭收入的比重會(huì)降低，用于住宅建筑和檢務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變，用于服裝、交通、休閑、衛(wèi)生、保健、教育的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重會(huì)上升。恩格爾系數(shù)=食物費(fèi)/總支出100%。一般認(rèn)為，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 影響消費(fèi)者支出模式的其他因素：家庭生命周期的階段；家庭所在地點(diǎn)；城市化水平、商品化水平、勞務(wù)社會(huì)化水平；食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致。142022-5-32. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (4)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸儲(chǔ)蓄來(lái)源于消費(fèi)者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費(fèi)。信貸是消費(fèi)者憑借新涌現(xiàn)取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款

7、。信貸包括：短期賒銷(xiāo)、分期付款購(gòu)買(mǎi)住宅、分期付款購(gòu)買(mǎi)昂貴消費(fèi)品、信用卡信貸。152022-5-33. 自然環(huán)境（物質(zhì)環(huán)境） 影響：自然環(huán)境對(duì)企業(yè)的企業(yè)選址、原材料供應(yīng)、設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)的采用有密切的關(guān)系。 分類(lèi)：取之不盡用之不竭的資源、有限但可以更新的資源、有限但不能更新的資源。 動(dòng)向：自然原料日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)不斷加強(qiáng)。 162022-5-3n商品供應(yīng)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩rn商品價(jià)格因素n交通運(yùn)輸和公用事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩rn對(duì)外貿(mào)易狀況 2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (5)172022-5-34. 政治法律環(huán)境n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。18

8、2022-5-3案例案例1政治風(fēng)云導(dǎo)致政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙米沙”的失敗的失敗 1977年，洛杉磯的斯坦福布盧姆以25萬(wàn)美元買(mǎi)下西半球公司一項(xiàng)專(zhuān)利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷(xiāo)工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來(lái)，分銷(xiāo)到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開(kāi)始，“米沙”的銷(xiāo)路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)

9、。驟然間，“米沙”變成了被人深?lèi)和唇^的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。192022-5-35. 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。n營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：技術(shù)變革步伐加快無(wú)限的革新機(jī)會(huì) 變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定和法律202022-5-36.社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。消費(fèi)流行：由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同消費(fèi)流行：由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛(ài)好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求得的審

10、美觀念、生活方式和情趣愛(ài)好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求得以執(zhí)行。在服飾、家電、某些報(bào)價(jià)品表現(xiàn)突出。以執(zhí)行。在服飾、家電、某些報(bào)價(jià)品表現(xiàn)突出。212022-5-3二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境n微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。n對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也有一定的影響，主要是影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力問(wèn)題。 n包括：企業(yè)本身資源供給和中間人環(huán)境(營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè))顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾222022-5-3營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)供應(yīng)商n供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需要資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。n對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)

11、性的影響：n資源供應(yīng)的可能性資源供應(yīng)的可能性v資源供應(yīng)的足量性資源供應(yīng)的足量性v資源供應(yīng)的及時(shí)性資源供應(yīng)的及時(shí)性v資源供應(yīng)的價(jià)格水平資源供應(yīng)的價(jià)格水平v供應(yīng)資源的質(zhì)量水平供應(yīng)資源的質(zhì)量水平232022-5-3營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中間商n中間商：協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。包括商人中間商（購(gòu)買(mǎi)商品，擁有商品所用權(quán)，主要有批發(fā)商和零售商）、代理中間商（介紹客戶(hù)會(huì)與客戶(hù)洽談簽訂協(xié)議，但不擁有商品所有權(quán)，包括代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表）。n實(shí)體分配公司：協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)物流公司。n營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)：為廠商提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)，如營(yíng)銷(xiāo)研究公司、廣告公司、傳播公司等），n

12、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)：協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，銀行、保險(xiǎn)公司等。242022-5-3生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)營(yíng)利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府采購(gòu)市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)顧客（市場(chǎng)）顧客企業(yè)服務(wù)的對(duì)象是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。252022-5-3競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者欲望競(jìng)爭(zhēng)者：欲望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品、滿(mǎn)足不同欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。提供不同產(chǎn)品、滿(mǎn)足不同欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。普通競(jìng)爭(zhēng)者：普通競(jìng)爭(zhēng)者：提供能夠滿(mǎn)足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)提供能夠滿(mǎn)足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)者, ,也叫屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。也叫屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、款生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)

13、爭(zhēng)者。式的競(jìng)爭(zhēng)者。品種競(jìng)爭(zhēng)者：品種競(jìng)爭(zhēng)者：滿(mǎn)足同一消費(fèi)欲望的同一產(chǎn)品形式不同品滿(mǎn)足同一消費(fèi)欲望的同一產(chǎn)品形式不同品種之間的競(jìng)爭(zhēng)。種之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者不同的競(jìng)爭(zhēng)者262022-5-3公眾 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團(tuán) 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾272022-5-3企業(yè)企業(yè)n企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)是否和諧得力；各個(gè)部門(mén)、各個(gè)管理層次之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧；廣大職工能否

14、精神振奮，做到心往一處想，勁往一處使，直接影響到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。 282022-5-3第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和威脅n一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)n二、威脅與機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)方法n三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的回避與減輕n四、應(yīng)對(duì)不同需求狀況的策略292022-5-3 一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)n環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。n市場(chǎng)機(jī)會(huì)指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。302022-5-3案例案例2：某煙草公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：某煙草公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 某煙草公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，了解到影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的某煙草公司通

15、過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，了解到影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)向：動(dòng)向： 1.1.有些國(guó)家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都必須印上關(guān)有些國(guó)家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告 2.2.有些國(guó)家的地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙有些國(guó)家的地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙 3.3.許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人口下降許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人口下降 4.4.這家公司的研究實(shí)驗(yàn)室很快發(fā)明了用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法這家公司的研究實(shí)驗(yàn)室很快發(fā)明了用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法 5.5.發(fā)展中國(guó)家吸煙人口迅速增加。如中國(guó)的煙民將近發(fā)展中國(guó)家吸煙人口迅速增加。如

16、中國(guó)的煙民將近4 4億人，煙民的低齡化和億人，煙民的低齡化和女性煙民數(shù)量急劇增加女性煙民數(shù)量急劇增加 1313條是環(huán)境威脅；條是環(huán)境威脅；4545條是市場(chǎng)機(jī)會(huì)條是市場(chǎng)機(jī)會(huì)312022-5-3二、威脅與機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)方法n產(chǎn)業(yè)魅力評(píng)價(jià)法產(chǎn)業(yè)魅力評(píng)價(jià)法n地區(qū)魅力評(píng)價(jià)法地區(qū)魅力評(píng)價(jià)法 n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)法 322022-5-3產(chǎn)業(yè)魅力評(píng)價(jià)法產(chǎn)業(yè)魅力評(píng)價(jià)法 n產(chǎn)業(yè)魅力是指某一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品的市場(chǎng)綜合狀況，通過(guò)該產(chǎn)業(yè)對(duì)企業(yè)吸引的程度來(lái)評(píng)價(jià)。n某一產(chǎn)業(yè)魅力越大，對(duì)企業(yè)參加該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的吸引力程度也就越大。n1、產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)性因素。、產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)性因素。n2、收益性因素。、收益性因素。n3、競(jìng)爭(zhēng)性因素。、競(jìng)爭(zhēng)性因素

17、。n4、制約性條件因素。、制約性條件因素。332022-5-3地區(qū)魅力評(píng)價(jià)法地區(qū)魅力評(píng)價(jià)法 n地區(qū)魅力是指某一地區(qū)對(duì)企業(yè)的重要性和利用性的指標(biāo)。 n產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)。產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)。n產(chǎn)品生產(chǎn)基地。產(chǎn)品生產(chǎn)基地。n國(guó)際市場(chǎng)的狀況。國(guó)際市場(chǎng)的狀況。342022-5-3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)法n現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?，F(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?，F(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是在特定產(chǎn)業(yè)和地區(qū)中，與本企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品并直接進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。 n潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指從外產(chǎn)業(yè)、外地區(qū)滲人本企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。 352022-5-3波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論362022-5-3潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的

18、威脅n經(jīng)濟(jì)規(guī)模大 投入大、管理復(fù)雜、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力要強(qiáng)。n產(chǎn)品差異性大 建立起特色、信譽(yù)。n轉(zhuǎn)換成本高 培訓(xùn)、輔助設(shè)備、檢測(cè)、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)。n分銷(xiāo)渠道健全 新建分銷(xiāo)渠道廣告。372022-5-3替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅 替代產(chǎn)品：能滿(mǎn)足同一市場(chǎng)需求的不同產(chǎn)品。 替代產(chǎn)品增加了用戶(hù)選擇的機(jī)會(huì)，但同時(shí)給生產(chǎn)者造成了威脅。382022-5-3供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力n供方有較穩(wěn)定的市場(chǎng)，買(mǎi)主多，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)；n供方產(chǎn)品具有特色，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)；n供方能方便地實(shí)現(xiàn)前向聯(lián)合，而你又很難后向聯(lián)合，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)；n供應(yīng)量占購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)量的比重大，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)；n供應(yīng)產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方很重要，討

19、價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。 392022-5-3購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力n購(gòu)買(mǎi)者的集中度高，購(gòu)買(mǎi)量大，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。n產(chǎn)品的差異程度低，購(gòu)買(mǎi)者可任意選擇賣(mài)主，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。n購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)換成本小，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。n購(gòu)買(mǎi)者容易實(shí)現(xiàn)后向一體化，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。n供應(yīng)者的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者影響不大，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。 402022-5-3現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)n數(shù)量多且力量相近，競(jìng)爭(zhēng)很激烈；n市場(chǎng)成熟，需求增長(zhǎng)慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈；n產(chǎn)品和服務(wù)差異化程度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈；n企業(yè)多樣化經(jīng)營(yíng)的程度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈；n進(jìn)入障礙低，競(jìng)爭(zhēng)激烈；n企業(yè)固定成本低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。412022-5-3三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅的回避與減輕n對(duì)抗策略，也稱(chēng)抗?fàn)幉呗?，即試圖通過(guò)自身努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。n減輕策略，也稱(chēng)消弱策略，即力圖通過(guò)改變自身某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。n轉(zhuǎn)移策略，也稱(chēng)回避策略，即通過(guò)改變自身受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或通過(guò)轉(zhuǎn)移投資方向來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。422022-5-3四、應(yīng)對(duì)不同需求狀況的策略負(fù)需求無(wú)需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過(guò)量需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)刺激營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)再營(yíng)銷(xiāo)同步營(yíng)銷(xiāo)維持營(yíng)銷(xiāo)低營(yíng)銷(xiāo)