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文檔簡介
1、長城計算機市場營銷企劃書2003年6月6日一、“9000B市場營銷的意義及制訂本計劃的目的1. 9000B市場營銷的意義之所以將這一條列于篇首專門論述,是想突出明確這樣一個觀點:“9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”因為,較之公司的其它產(chǎn)品,9009B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。主要表現(xiàn)在:(l) 9000B代表長城在國內(nèi)計算機界的形象。長城公司崛起于中文電腦,中文處理技術是長城的特色和傳統(tǒng),長城中文系統(tǒng)是長城機區(qū)別于其他公司產(chǎn)品的重要標志,9000B集長城于中文處理領域多年來的技術與心血之大成,是長城最新一代的中文系統(tǒng),因此它的市場營銷成功與否關系重大。面
2、對競爭日益激烈的中文系統(tǒng)市場,任何失敗都意味著被擠出競爭的行列!因此,9000B和公司的命運是緊密相關的,它的市場營銷追求的不僅僅是經(jīng)濟效益上的成功,更重要的是社會效益、公司形象和行業(yè)地位上的成功。9000B是公司各項軟件產(chǎn)品的基礎。公司的科研開發(fā)一直是圍繞著中文處理這個中心,各項產(chǎn)品不是為之服務,就是以其為基礎。9000B市場營銷的成功不僅僅是單一產(chǎn)品的成功,實際上是意味著長城中文標準的樹立和推廣,它的成功必將帶動目前公司各種軟硬件產(chǎn)品的營銷,而且為今后開發(fā)生產(chǎn)更多的以長城中文標準為基礎的軟硬件產(chǎn)品,奠定廣泛而牢固的技術和市場基礎。因此它既代表了公司的眼前利益,又代表了公司的長遠利益,公司各
3、項產(chǎn)品的基礎和核心。(3) 9000B的市場營銷標志著公司的經(jīng)營戰(zhàn)略向“走開放式道路,搞大市場經(jīng)營”的方向轉(zhuǎn)變。首先,9000B在結(jié)構(gòu)上突破了以往用中文顯示卡帶動主機銷售的單純的“以卡保機”的封閉型思維模式,采取了面向市場需求,開發(fā)適銷對路產(chǎn)品的開放型設計思想;其次,在市場營銷上,準備采取大市場經(jīng)營的策略,為公司今后的產(chǎn)品營銷摸索下條新路。這對于公司當前及未來的發(fā)展,無疑具有深遠的意義。2. 制訂本計劃的目的9000B市場營銷的上述重要意義,要求我們必須對此有較為清醒的認識,把它作為重點項目來抓。應該看到這是一個涉及到軟、硬件結(jié)合,涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作,有賴于正確的
4、調(diào)度協(xié)調(diào),有賴于各方面的積極協(xié)作。制訂本計劃就是想求得公司各級領導的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識,明確面對這項工作,我們所應該采取的策略和具體措施,以便于統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動,共同完成好這項具有重要意義的工作。二、當前的營銷狀況分析當前國內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營銷狀況,有助于我們對當前的市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境,有一個清醒的認識,為制訂相應的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據(jù)和參考。1市場狀況目前國內(nèi)每年對微型電腦的需求大約在30萬臺,隨著電腦應用的廣泛和電腦成本及價格的下降,再加上各大國外名牌廠商對中國市場開插的日益加劇,PC的需求會不斷增加,中國人用電腦自然要
5、處理中文,因此中文系統(tǒng)的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前90%以上的PC會配中文系統(tǒng),其中軟漢字系統(tǒng)占其中的7080%,漢卡占2030%。由于微機和漢卡種類的多樣化,用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應性及多用途化,另外,由于國內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標準,因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應用軟件的支持,即是否具有相對的標準性或權(quán)威性以保證用戶投資的長期利益,也是用戶所關心的主要問題之。2. 產(chǎn)品狀況由于公司長期以來以主機為中心的經(jīng)營策略,漢卡只作為為主機服務的從屬產(chǎn)品,而沒有作為一個獨立產(chǎn)品進行開發(fā)設計及營銷,因而從014到CEGACVGA24,雖然從技術上講都是當時的最高水平,且市場的需求
6、也明顯存在,但除了配套整機銷售外,單獨銷售的并不多。因此,在漢卡上公司盈利不夠,目前市場占有率也遠未達到應有的水平,其它廠家乘虛而入,大舉占領漢卡市場,產(chǎn)生了長城創(chuàng)造標準,仿制品及其它產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象,不僅在商業(yè)利益上蒙受損失,而且重要的是失去了更進一步普及、推廣長城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國內(nèi)中文工業(yè)標準的良好時機,現(xiàn)在9009B的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不足,重新樹立長城中文系統(tǒng)在市場及用戶心目的產(chǎn)品形象。3. 競爭狀況總體上講,所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競爭對手,但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價格與漢卡存在較明顯的差異,相應的需求范圍也就和漢卡有所不同,漢卡爭奪的市場較為集中
7、,同時產(chǎn)品也具有可比性,因而對9000B而言,主要競爭對手是其它各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等,現(xiàn)分別就其特點分析如下:(略)上述各種漢卡各有特色,依對9000B的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競爭呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標準,機會與挑戰(zhàn)并存,長城應該憑借實力和影響,抓住這一有利時機。4. 宏觀環(huán)境狀況(1) 國家宏觀政策方面近來,國家對宏觀調(diào)控的增強,并不會影響對電子類高技術產(chǎn)品,特別是電腦、漢卡等產(chǎn)品的購買力,相反,由于計算機在國民經(jīng)濟中的重要性和必要性變得日益明顯,以及國家對高技術產(chǎn)品采取扶持和傾斜政策,電子類產(chǎn)品的市場會日益擴大
8、,當然年底“入關”的威助會影響電腦產(chǎn)品的價格以及國產(chǎn)電腦產(chǎn)品的銷路,但“入關”同時也降低了關稅,從而降低了成本,另外,即使硬件產(chǎn)品價格會受到較大影響,但技術總是不會貶值的,應該堅信,我們的9000B在技術上是有特色的,因而一定是會有市場的。(2) 技術發(fā)展趨勢方面單從中文處理技術發(fā)展的角度考慮,9000B面臨兩種趨勢的影響:A. WindowsWindows領導了軟件設計思想的最新潮流,被人們認為是即將取代DOS勺以圖形為界面的新型操作系統(tǒng)。中文Windows的出現(xiàn)使這種新型操作系統(tǒng)在中國的應用和普及成為可能,自然將對目前基于DOS勺各種中文系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響,但由于以下原因,在相當一段時間內(nèi)它
9、并不能完全取代DOS在中國市場的存在。如:Windows上的中文應用軟件尚遠不及DOS豐富;二次開發(fā)對用戶水平要求較高,用戶以往開發(fā)的各種應用軟件無法運行;用戶對DOS的使用存在慣性等等。因此,DOS在相當長的時間內(nèi),仍有較強生命力,因而漢卡也就同樣具有生命力。B. Unicode統(tǒng)一漢字編碼是大勢所趨,眾望所歸,Unicode的標準據(jù)悉業(yè)已出臺,但在具體實現(xiàn)上尚存在一定難度,估計還要待二年左右的時間能夠面市,即使Unicode成為市場上的唯一標準,對長城9000B來說不僅不成為威脅,反而是有利因素,因為目前長城9000B的軟硬件結(jié)構(gòu)具有良好的基礎,易于轉(zhuǎn)型,另外,鑒于長城公司的地位和影響,在
10、中國搞Unicode,必然需要象長城這樣的公司來引導,從這個意義上講,長城9000B若得以推廣,實際是為將來Unicode的實現(xiàn),打下了市場基礎。三、機會和問題分析1. 機會(威脅)分析機會和威脅指能夠影響900OB市場營銷的外部因素。主要機會有:(1) 以往長城機所配的各類中西文顯示卡,提供了已為用戶所接受的中文顯示標準,并且已在其上開發(fā)了大量應用軟件和應用系統(tǒng),其應用具有習慣性和延續(xù)性;(2) 目前按長城中標準開發(fā)的大量工具軟件,支撐軟件及通用系統(tǒng),為9000B供了有利的軟件支持;(3) 計算機市場硬件的利潤率已很低,漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品,如果給予分銷商可觀的利潤及制訂合理
11、的獎勵政策,9900B是會為廣大分銷商所積極接受的,目前業(yè)界流行的口號是“什么賺錢就賣什么”。主要威脅有:(1) 以往對漢卡沒有作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象,因而給用戶的印象機卡機一體,漢卡本身形象突出不夠;(2) 市場面上的各種軟漢字系統(tǒng),由于機器速度的加快,其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補,而且其成本少,價格低,極具市場競爭力,又由于其不占擴展糟,因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶的要求。從而對漢卡形成威脅;(3) 個人電腦家庭化成為當今市場走向,成為銷量增漲最快的部分,而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時,更注重的是價格,若漢卡不能確實做到一卡多用,物有所值,恐伯難以占領這部分市場
12、;(4) 用戶消費有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢,對漢卡形成一定的威脅;2優(yōu)勢(劣勢)分析優(yōu)勢和劣勢是影響9000B市場營銷的內(nèi)在因素,優(yōu)勢指在應用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略,劣勢指需要加以改正的一些不足之處。主要優(yōu)勢有:(1) 長城公司形象已深人心,擁有大量老客戶,不僅與上層各界保持較好關系,得到長期支持,而且作為國內(nèi)第一大計算機集團公司,為國外同行廠商所注目;(2) 有雄厚資金、技術和人才,有實力進行大市場銷售,同其他公司的產(chǎn)品進行競爭;(3) 有一個頗具規(guī)模的分公司及代理組成的銷售網(wǎng),有一套較完善的銷售代理制,而且正在建立和推廣“團隊銷售制”,因而在銷售渠道方面具有較好的基礎;(4) 公
13、司對于9000B給予高度重視,成立了專門的軟硬件技術人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)科研組,從人員上保證了技術支持、新品開發(fā)、產(chǎn)品維護及售后服務等工作的進行;(5) 產(chǎn)品具有自己的特色,9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng),長城獨有,長城中文系統(tǒng)是真正的中環(huán)境,為許多大用戶長期使用,具備成為國內(nèi)工業(yè)標準的條件和實力,9000B結(jié)構(gòu)新穎,適應廣泛,節(jié)約用戶資源,有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及;主要劣勢有:(I) 產(chǎn)品存在一些不完善之處,如:4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決,而有些漢卡已解決;系統(tǒng)對于一些名牌進口機的適應性尚需改進;漢字方式下還不能很好的運行Windows等;(2)與其他競爭對手比,在開發(fā)與漢卡相配
14、合的界面良好,功能集成的字處理及排版和辦公軟件方面,尚有欠缺,不能充分地直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能;9000B芯片不能自行生產(chǎn),訂貨周期長,不能對市場變化作出及時反應;(4)在產(chǎn)品包裝及整體形象上,還顯得粗糙,不能給人以高技術精品形象;(5)在進行漢卡產(chǎn)品的市場營銷方面尚缺乏大市場銷售的經(jīng)驗,在如何組織好訂貸、生產(chǎn)、配套、發(fā)運、儲存、分銷、渠道管理、廣告宣傳、獎勵促銷等一系列環(huán)節(jié)的銜接和配合上,有待于探索和總結(jié)經(jīng)驗。3. 問題分析通過以上兩個方面的分析,在9000B的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題:(1)產(chǎn)品商品化方面:現(xiàn)存技術問題的解決及產(chǎn)品的測試和最后定型;(北京、深圳)相關軟件對漢卡的支持
15、及配套;(北京、深圳)產(chǎn)品的包裝及形象設計。(北京)(2)產(chǎn)品營銷的后臺組織方面:9000B芯片及其它元器件的訂貨和齊套;(深圳)板卡的生產(chǎn)及隨機軟件的拷貝、手冊的配套;(深圳)板卡的生產(chǎn)及軟件的復制、齊套;(深圳)產(chǎn)品發(fā)運;(深圳)產(chǎn)品儲存。(北京)(3)產(chǎn)品營銷的前臺組織方面:廣告宣傳的策劃及實施;(北京)銷售渠道的建立及管理;(北京)價格政策的制訂;(北京)促銷活動及市場應變的策劃和組織;(北京)產(chǎn)品維護及售后服務的分工和實施。(北京、深圳)四、營銷目標總目標:良好的社會效益和經(jīng)濟效益社會效益目標:樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標準的形象,帶動和領導國內(nèi)中文應用軟件的開發(fā)和應用;經(jīng)濟效益目標:
16、年銷量一一I萬塊;單套毛利400元/塊;全年毛利一一400萬元。五、營銷戰(zhàn)略1營銷宗旨以廣告宣傳和價格政策為主要手段;以大用戶和國內(nèi)外電腦廠商OEM為重點;以建立和管理銷售渠道,代理、批發(fā)銷售為主,零售為輔的銷售代理制為原則,進行大市場銷售;2. 產(chǎn)品定位9000B的營銷對象是用戶現(xiàn)有的及要新購買的桌面型IBM-PC兼容機,用戶獲得機器的主要渠道有:國內(nèi)廠家生產(chǎn)、銷售的國產(chǎn)微機;(OEM)國外名牌廠商在中國組裝及代理銷售的原裝機;(OEM)各部委、系統(tǒng)現(xiàn)有微機及將利用免稅指標自行進口的原裝機;(大用戶)各零售商銷售的各種國產(chǎn)和進口微機,以及自己組裝的雜牌機;(代理,團隊)其它這些渠道都是900
17、0B的市場方向。3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)*基本型:9000B十GCS/E十GK一91(漢卡)(系統(tǒng)軟件)(支持軟件)凱星高級文字處理系統(tǒng)與9000B配套銷售,目的在于彌補增強型中文系統(tǒng)在字處理方面的不足,加強同其它同類產(chǎn)品的競爭力。*豪華型:9000B十GCS/E十GXVFI/GXOI十STD(I型)/(I型)(漢卡)(系統(tǒng)軟件)(矢量/曲線字庫卡)(標準桌面印刷排版系統(tǒng))該種組合在基本型的基礎上,增加了圖形漢字處理和輕印刷排版功能。4銷售渠道(1)OEM:聯(lián)系國內(nèi)電腦廠家、國外電腦廠家及其在中國的代理機構(gòu);(2)分公司及現(xiàn)有代理:使用長城原有的銷售代理網(wǎng);(3)銷售團隊:使用新建立的銷售團隊;大用戶:運用
18、老關系,對各大部委、各大系統(tǒng)進行攻關;(5)零售商:利用深圳、北京及各地的電子配套市場或科技一條街為引導,發(fā)展新的代理或批發(fā)商;(6)開發(fā)或銷售中文應用軟件的公司:搞聯(lián)合、委托開發(fā),聯(lián)合、代理銷售。5. 價格政策(l)定價原則:-拉大批零差價,調(diào)動代理積極性;-扣率結(jié)合批量,鼓勵大量多批;以成本為基礎,以同類產(chǎn)品價格為參考,使價格具有競爭力;順應市場變化,及時靈活調(diào)整。(2)同類產(chǎn)品價格:(略)9000B價格基本型:(略)豪華型:(略)(4) LOGO的使用及獎勵政策 目的:樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標準的形象,擴大其影響;幫助、支持代理為長城作廣告;作為獎勵代理的一種手段,刺激代理營銷的積極性; 方法:對于一次提貨100塊及累計批發(fā)200以上的代理,將其貸款的5%作為基金,作為其使用LOGO刊登廣告的資助及獎勵。其中50%用于支付其廣告費用的一半,另外50%以現(xiàn)金的形式,作為給代理的獎勵。每年一月和七月,各代理憑廣告發(fā)票及有關證明材料,與北京市場部聯(lián)系,予以兌現(xiàn)。6. 產(chǎn)品供應可參考主機及其它類似的與板卡配套軟件的供應方式。(1) 訂貨:9000B訂貨周期為六個月,預計本半年訂貸量約為50006000片。(2) 生產(chǎn):每月預計產(chǎn)量為10OO塊左右,另
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