醫(yī)藥市場消費行為分析(共28頁).ppt

1、第四章第四章 醫(yī)藥市場消費行為醫(yī)藥市場消費行為分析分析第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥目標市場戰(zhàn)略醫(yī)藥目標市場戰(zhàn)略 在經濟全球化的今天，現代企業(yè)面對在經濟全球化的今天，現代企業(yè)面對的是復雜多變的市場。任何醫(yī)藥企業(yè)的任的是復雜多變的市場。任何醫(yī)藥企業(yè)的任何一種產品或者服務都不可能滿足醫(yī)藥市何一種產品或者服務都不可能滿足醫(yī)藥市場上所有消費者的需求。因此，醫(yī)藥企業(yè)場上所有消費者的需求。因此，醫(yī)藥企業(yè)必須善于選擇適合自己的目標消費群體，必須善于選擇適合自己的目標消費群體，從他們的消費需求出發(fā)進行營銷活動，從從他們的消費需求出發(fā)進行營銷活動，從而確定企業(yè)在市場中的位置。而確定企業(yè)在市場中的位置。 一、醫(yī)藥市場細分一、

2、醫(yī)藥市場細分 什么叫做醫(yī)藥市場細分？什么叫做醫(yī)藥市場細分？ 醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細分變量，把醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細分變量，把整個醫(yī)藥市場細分為若干個需要不同的產整個醫(yī)藥市場細分為若干個需要不同的產品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程，其中任何一個市場部分或亞市場都過程，其中任何一個市場部分或亞市場都有一個有相似的欲望和需求的購買者群，有一個有相似的欲望和需求的購買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標市場。醫(yī)藥市場都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標市場。醫(yī)藥市場細分的依據不是產品，而是消費者。細分的依據不是產品，而是消費者。二、醫(yī)藥市場細分的變量二、醫(yī)藥市場細分的變量 消費者市場

3、細消費者市場細分的變量分的變量 1.1.地理變量地理變量 2.2.人口變量人口變量 3.3.心理變量心理變量 4.4.行為變量行為變量 生產者細分市場生產者細分市場的變量的變量 1.1.最終用戶的要求最終用戶的要求 2.2.用戶規(guī)模與購買用戶規(guī)模與購買力力 3.3.用戶的地理位置用戶的地理位置 4.4.用戶的行業(yè)特點用戶的行業(yè)特點 市場細分是建立在市場需求差異化的基礎上，市場細分是建立在市場需求差異化的基礎上，依據一定的細分變量來進行的。因此，形成消費需求依據一定的細分變量來進行的。因此，形成消費需求差異的因素都可以作為市場細分的變量。差異的因素都可以作為市場細分的變量。三、醫(yī)藥市場細分的要求

4、三、醫(yī)藥市場細分的要求 作為一個有效的細分市場，除了具有作為一個有效的細分市場，除了具有實際意義以外，還必須具備以下要求實際意義以外，還必須具備以下要求 1.1.可衡量性可衡量性 2.2.可進入性可進入性 3.3.可營利性可營利性二、目標市場的選擇二、目標市場的選擇 什么叫做目標市場？什么叫做目標市場？ 市場細分的最終目的是有效選擇市場細分的最終目的是有效選擇并進入目標市場。所謂醫(yī)藥目標市場并進入目標市場。所謂醫(yī)藥目標市場是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細分的基礎上，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細分的基礎上，依據企業(yè)資源和經營條件所決定的、依據企業(yè)資源和經營條件所決定的、準備以相應的醫(yī)藥產品或服務去滿足準備以相應的醫(yī)

5、藥產品或服務去滿足其需要的一個或幾個細分市場。其需要的一個或幾個細分市場。醫(yī)藥目標市場的選擇模式醫(yī)藥目標市場的選擇模式 1.1.市場集中化市場集中化 2.2.選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 3.3.產品專業(yè)化產品專業(yè)化 4.4.市場專業(yè)化市場專業(yè)化 5.5.市場全面化市場全面化醫(yī)藥目標市場選擇策略醫(yī)藥目標市場選擇策略 醫(yī)藥市場對于目標市場的選擇還需要考醫(yī)藥市場對于目標市場的選擇還需要考慮其市場戰(zhàn)略問題，即采取何種營銷戰(zhàn)略慮其市場戰(zhàn)略問題，即采取何種營銷戰(zhàn)略進入目標市場。目標市場策略有三種類型：進入目標市場。目標市場策略有三種類型： 無差異化營銷策略無差異化營銷策略 差異化營銷策略差異化營銷策略 集中化營

6、銷策略集中化營銷策略影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標市場策略的影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標市場策略的因素因素 企業(yè)資源企業(yè)資源 產品同性質產品同性質 市場同性質市場同性質 產品生命周期階段產品生命周期階段 競爭對手的營銷策略競爭對手的營銷策略三、市場定位三、市場定位 企業(yè)在選定目標市場以后，還要在目企業(yè)在選定目標市場以后，還要在目標市場上對本企業(yè)的產品進行市場定位，標市場上對本企業(yè)的產品進行市場定位，一球在消費者心目中留下美好的形象，并一球在消費者心目中留下美好的形象，并形成一種特殊的偏好。形成一種特殊的偏好。 那么，什么叫做市場定位呢？那么，什么叫做市場定位呢？ 就是確定醫(yī)藥產品在市場中的位置，就是確定醫(yī)藥產品

7、在市場中的位置，即根據顧客對某種醫(yī)藥產品各種屬性的重即根據顧客對某種醫(yī)藥產品各種屬性的重視程度，為產品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，視程度，為產品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象，形成有競爭力的、樹立一定的市場形象，形成有競爭力的、差別化的產品特色。其本質是取得目標市差別化的產品特色。其本質是取得目標市場的競爭優(yōu)勢以吸引顧客。場的競爭優(yōu)勢以吸引顧客。醫(yī)藥市場定位的步驟與策略醫(yī)藥市場定位的步驟與策略 醫(yī)藥市場定位的步醫(yī)藥市場定位的步驟：驟： 1.1.確認本企業(yè)的競確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢 2.2.準確的選擇相對準確的選擇相對競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 3.3.發(fā)揮獨特的競爭發(fā)揮獨特的競爭優(yōu)勢優(yōu)勢 醫(yī)藥市

8、場定位的策醫(yī)藥市場定位的策略：略： 1.1.避強定位策略避強定位策略 2.2.迎頭定位策略迎頭定位策略 3 3重新定位策略重新定位策略第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥消費者市場及其購買行醫(yī)藥消費者市場及其購買行為分析為分析 消費者購買行為模式消費者購買行為模式 近些年來，不同的學科從不同的領域近些年來，不同的學科從不同的領域研究探索，提出了各具特色的消費者購買研究探索，提出了各具特色的消費者購買行為模式。這些模式對于企業(yè)在市場營銷行為模式。這些模式對于企業(yè)在市場營銷活動中弄清楚特定的購買者行為以及與企活動中弄清楚特定的購買者行為以及與企業(yè)各項營銷策略和方法的關系，張我想飛業(yè)各項營銷策略和方法的關系，張我想飛

9、著的購買規(guī)律有重要的參考價值。具有代著的購買規(guī)律有重要的參考價值。具有代表性的集中購買行為模式有：經濟學模表性的集中購買行為模式有：經濟學模 式，式，傳統(tǒng)心理學模式以及社會心理學模式。傳統(tǒng)心理學模式以及社會心理學模式。醫(yī)藥消費市場的概念和特點醫(yī)藥消費市場的概念和特點 市場是指有購買力和購買欲望的市場是指有購買力和購買欲望的顧客群體。根據顧客購買目的或用途顧客群體。根據顧客購買目的或用途的不同，醫(yī)藥消費市場可分為醫(yī)藥消的不同，醫(yī)藥消費市場可分為醫(yī)藥消費者市場和醫(yī)藥組織市場。所謂醫(yī)藥費者市場和醫(yī)藥組織市場。所謂醫(yī)藥消費者市場是指個人或家庭為了滿足消費者市場是指個人或家庭為了滿足其防病、治病、強身健

10、體等生活需要其防病、治病、強身健體等生活需要而購買藥品或接受服務所形成的市場。而購買藥品或接受服務所形成的市場。醫(yī)藥消費者市場的特點醫(yī)藥消費者市場的特點 1.1.多樣性多樣性 2.2.發(fā)展性發(fā)展性 3.3.伸縮性伸縮性 4.4.相關性相關性 5. 5.可誘導性可誘導性 6.6.廣泛性廣泛性處方藥市場和非處方藥市場處方藥市場和非處方藥市場 處方是指由注冊的執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)處方是指由注冊的執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師（以下簡稱醫(yī)師）在診療活動中為患者開具的、師（以下簡稱醫(yī)師）在診療活動中為患者開具的、由取得藥學專業(yè)技術職務任職資格的藥學專業(yè)技由取得藥學專業(yè)技術職務任職資格的藥學專業(yè)技術人員（以下簡稱

11、藥師）審核、調配、核對，并術人員（以下簡稱藥師）審核、調配、核對，并作為患者用藥憑證的醫(yī)療文書。作為患者用藥憑證的醫(yī)療文書。 處方藥就是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方藥就是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調配、購買和使用的藥品；而非處方藥處方才可調配、購買和使用的藥品；而非處方藥則不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用則不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。的藥品。處方藥市場的特征處方藥市場的特征 處方藥市場是指醫(yī)藥企業(yè)，藥品經銷處方藥市場是指醫(yī)藥企業(yè)，藥品經銷商，醫(yī)院和醫(yī)療機構等組織銷售處方藥品商，醫(yī)院和醫(yī)療機構等組織銷售處方藥品的市場，其特征有：的市場，其特征有： 1.1

12、.決策者與使用者分離決策者與使用者分離 2.2.采購與終端銷售人員專業(yè)化采購與終端銷售人員專業(yè)化 3.3.生命周期相對較長生命周期相對較長 4.4.影響購買的人多影響購買的人多處方藥市場的需求處方藥市場的需求 1.1.需求為派生需求需求為派生需求 2.2.需求彈性小需求彈性小 3.3.需求的季節(jié)性需求的季節(jié)性 4.4.需求的可替代性需求的可替代性 5.5.需求的地域性需求的地域性OTCOTC市場市場 非處方藥是指為方便公眾用藥，在非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經國家衛(wèi)生行政保證用藥安全的前提下，經國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或審定后，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)部門規(guī)定或審定后，不需要醫(yī)師

13、或其它醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購買的藥品，一療專業(yè)人員開寫處方即可購買的藥品，一般公眾憑自我判斷，按照藥品標簽及使用般公眾憑自我判斷，按照藥品標簽及使用說明就可自行使用。說明就可自行使用。四四 影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素 1.1.相關群體相關群體 2.2.經濟因素經濟因素 3.3.心理因素心理因素 4.4.家庭因素家庭因素 5.5.藥物因素藥物因素五五 醫(yī)藥消費者購買決策過程醫(yī)藥消費者購買決策過程 醫(yī)藥消費者購買行為分析的內容：醫(yī)藥消費者購買行為分析的內容： 1.1.誰購買誰購買 2.2.買什么買什么 3.3.何時買何時買 4.4.何處買何處買 5.5.為何買為何

14、買 6.6.怎么買怎么買醫(yī)藥消費者購買行為類型醫(yī)藥消費者購買行為類型 根據購買介入程度以及品牌差異程根據購買介入程度以及品牌差異程度的大小可以將消費者的購買行為分為四度的大小可以將消費者的購買行為分為四個大的類型：個大的類型： 1.1.復雜的購買行為復雜的購買行為 2.2.減少不協調感的購買行為減少不協調感的購買行為 3.3.多樣化的購買行為多樣化的購買行為 4.4.習慣性的購買行為習慣性的購買行為醫(yī)藥消費者購買決策過程醫(yī)藥消費者購買決策過程 消費者的購買行為的形成是一個消費者的購買行為的形成是一個相對復雜的連續(xù)行為，均會有一個決相對復雜的連續(xù)行為，均會有一個決策過程，典型的購買決策過程一般可

15、策過程，典型的購買決策過程一般可分為以下幾個連續(xù)的不同階段：分為以下幾個連續(xù)的不同階段： 認知需要認知需要收集信息收集信息比較評估比較評估決定購買決定購買購后評估購后評估第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥組織市場及其購買行為醫(yī)藥組織市場及其購買行為分析分析 醫(yī)藥組織市場是指以某種組織為購買醫(yī)藥組織市場是指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，其購買的目單位的購買者所構成的市場，其購買的目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。包括醫(yī)藥生產企業(yè)、醫(yī)藥商行組織職能。包括醫(yī)藥生產企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、藥品零售企業(yè)、各級各類醫(yī)院和業(yè)企業(yè)、藥品零售企業(yè)、各級各類醫(yī)院和診所、

16、政府機構等所組成。其購買者是組診所、政府機構等所組成。其購買者是組織而非個人，購買目的是為了進一步加工織而非個人，購買目的是為了進一步加工生產或直接銷售，從中獲取利益，而不是生產或直接銷售，從中獲取利益，而不是為了個人使用。為了個人使用。醫(yī)藥組織市場的特點醫(yī)藥組織市場的特點 相比于醫(yī)藥消費者市場，醫(yī)藥組織市場相比于醫(yī)藥消費者市場，醫(yī)藥組織市場具有以下特點：具有以下特點： 1.1.購買者數量少，但購買規(guī)模大購買者數量少，但購買規(guī)模大 2.2.購買者區(qū)域相對集中購買者區(qū)域相對集中 3.3.購買者的需求具有派生性購買者的需求具有派生性 4.4.組織購買比較理性化和專業(yè)化組織購買比較理性化和專業(yè)化 5.5.組織購買具有連續(xù)性和相對穩(wěn)定性組織購買具有連續(xù)性和相對穩(wěn)定性醫(yī)藥組織購買行為的影響因素醫(yī)藥組織購買行為的影響因素 經濟因素是影響醫(yī)藥組織者購買經濟因素是影響醫(yī)藥組織者購買決策的最基本因素，但不是唯一因素，決策的最基本因素，但不是唯一因素，其影響因素還包括：其影響因素還包括： 1.1.環(huán)境因素環(huán)境因素 2.2.組織因素組織因素 3.3.人際因素人際因素 4.4.個人因素個人因素四四 醫(yī)藥組織購買行為的決策過