某保健品市場營銷思路

1、市場營銷方案市場營銷方案思路思路營銷組合分冊之推廣命名篇第一部第一部篇首語： 好的產(chǎn)品名應(yīng)如刀般鋒利、充滿力量，如好書般意蘊(yùn)深長好的名字本身就是傳播的利器。 欣姿保健品短期內(nèi)登陸哈爾濱市場,首先必須面對費(fèi)用拮據(jù)、投入有限和上市季節(jié)不便展開室外促銷等困擾，此時(shí)，一個(gè)適宜的產(chǎn)品推廣名稱，便呼之欲出了。第一部第一部推廣命名篇推廣命名篇第一部第一部推廣命名篇推廣命名篇欣欣姿姿伴伴侶侶 高記憶：即使對年輕而沒有親身感受的受眾，亦能因其包含的神秘與新奇元素而一經(jīng)過目即被記憶。震憾性：聞其名，特定年齡的消費(fèi)者極易激發(fā)歲月中曾有的記憶，無論感情傾向如何，其震憾性均不言而喻。流傳性：當(dāng)它開始引發(fā)受眾人群的竊竊私

2、語甚至爭論時(shí)，它便不脛而走，開始自發(fā)的流傳（傳播）。適配性：它將很容易地與各種奇巧的營銷行為配合，同時(shí)由于上述三項(xiàng)基礎(chǔ)，營銷活動本身，也較易為受眾關(guān)注。四大四大理由理由第一部第一部推廣命名篇推廣命名篇欣欣姿姿伴伴侶侶 系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)：系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)：來自政策面（強(qiáng)勢個(gè)體）干涉的風(fēng)險(xiǎn)；規(guī)避策略：規(guī)避策略：此“欣姿伴侶”非彼“欣姿伴侶”+適度公益行為或政府公關(guān)。風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避傳播風(fēng)險(xiǎn)：傳播風(fēng)險(xiǎn)：因命名的獨(dú)特性引起受眾普遍不適；規(guī)避策略：規(guī)避策略：此“欣姿伴侶”非彼“欣姿伴侶”+功能教育形象風(fēng)險(xiǎn)：形象風(fēng)險(xiǎn)：因命名的獨(dú)特性引起受眾對投資主體（欣姿伴侶）的不良印象；規(guī)避策略：規(guī)避策略：另行注冊殼公司獨(dú)立運(yùn)作。第一部第一

3、部推廣命名篇推廣命名篇“欣姿伴侶”受眾信息溝通流程（示意）欣姿伴侶？什么東西？文革文革的的“欣姿伴侶欣姿伴侶”死灰復(fù)燃了？！死灰復(fù)燃了？！欣姿伴侶？挺挺有意思的有意思的是產(chǎn)品？什么東西呢？初步印象（關(guān)注）原來是種保健品！廠家故弄玄虛，不過也有點(diǎn)兒意思；聽說是有益肝功能喔！原來是保健品它的“VE、磷脂”對我這么重要！原來是這么個(gè)“欣姿伴侶”哪！對身體友誼健康被動信息接收正面印象完成營銷組合分冊之包裝與價(jià)格組合篇第二部第二部第二部第二部包裝與價(jià)格組合篇包裝與價(jià)格組合篇導(dǎo)讀目錄導(dǎo)讀目錄一、定價(jià)的原理一、定價(jià)的原理二、產(chǎn)品（二、產(chǎn)品（“欣姿伴侶欣姿伴侶”）的基本銷售）的基本銷售形態(tài)形態(tài)三、特別說明三、

4、特別說明第二部第二部包裝與價(jià)格組合篇包裝與價(jià)格組合篇一、定價(jià)的原理一、定價(jià)的原理1、常見的價(jià)值形態(tài)：、常見的價(jià)值形態(tài)： 價(jià)值感知價(jià)值感知 價(jià)格價(jià)格 成本成本 （一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失） 價(jià)格價(jià)格 價(jià)值感知價(jià)值感知 成本成本 （顧客產(chǎn)生不信任和消費(fèi)抵觸心理） 價(jià)格價(jià)格 成本成本 價(jià)值感知價(jià)值感知 （顧客對購買該產(chǎn)品根本不予考慮）2、理想的價(jià)值形態(tài)：理想的價(jià)值形態(tài)： 價(jià)值感知價(jià)值感知 = 價(jià)格價(jià)格 成本成本第二部第二部包裝與價(jià)格組合篇包裝與價(jià)格組合篇3、與競爭者（、與競爭者（“其他其他”）的定價(jià)對照）的定價(jià)對照市場份額占有“其他”的平均單位價(jià)格“欣姿伴侶”單位成

5、本“其他”單位成本第二部第二部包裝與價(jià)格組合篇包裝與價(jià)格組合篇二、產(chǎn)品的基本銷售形態(tài)二、產(chǎn)品的基本銷售形態(tài)VEVE和磷脂等和磷脂等消費(fèi)人群：消費(fèi)人群：初次（嘗試）購買者、偶發(fā)性（輕度）購買者、消費(fèi)者不穩(wěn)定等吸引方式：吸引方式：產(chǎn)品包裝、終端POP、媒體（廣告）形象的差異化特征。第二部第二部包裝與價(jià)格組合篇包裝與價(jià)格組合篇三、特別說明：三、特別說明： 作為一個(gè)缺少前期導(dǎo)入式傳播的功能作為一個(gè)缺少前期導(dǎo)入式傳播的功能保健品，即使是特別設(shè)定的銷售促進(jìn)價(jià)，保健品，即使是特別設(shè)定的銷售促進(jìn)價(jià)，與一般保健品，定價(jià)仍屬偏高與一般保健品，定價(jià)仍屬偏高因此新因此新奇的產(chǎn)品命名、精美便利的包裝形式、明奇的產(chǎn)品命名

6、、精美便利的包裝形式、明了強(qiáng)勢的功能主張將成為了強(qiáng)勢的功能主張將成為“欣姿伴侶欣姿伴侶”哈哈市登陸的三只利器。市登陸的三只利器。營銷組合分冊之營銷渠道篇第三部第三部14一、渠道選擇一、渠道選擇二、渠道模式的突出特點(diǎn)二、渠道模式的突出特點(diǎn)三、渠道建設(shè)三、渠道建設(shè)四、渠道控制原理四、渠道控制原理第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇導(dǎo)讀目錄導(dǎo)讀目錄15一、渠道選擇一、渠道選擇1 1、新產(chǎn)品入市通常渠道方案、新產(chǎn)品入市通常渠道方案 直銷（直接渠道、含自營終端）直銷（直接渠道、含自營終端） 經(jīng)銷（間接渠道）經(jīng)銷（間接渠道） 混合渠道混合渠道就就“欣姿伴侶欣姿伴侶”而言，除團(tuán)購業(yè)務(wù)、自控終端（如而言，除團(tuán)購業(yè)

7、務(wù)、自控終端（如OTCOTC終端、醫(yī)終端、醫(yī)院等客戶）外，渠道方案應(yīng)以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費(fèi)旺院等客戶）外，渠道方案應(yīng)以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費(fèi)旺盛的季節(jié)前后，更接近混合渠道模式。盛的季節(jié)前后，更接近混合渠道模式。第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇162 2、營銷渠道與五大、營銷渠道與五大“營銷營銷流流”第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇商品流商品流生產(chǎn)廠（惠康）中轉(zhuǎn)庫經(jīng)銷商（欣姿）經(jīng)銷商顧客直營終端（OTC)所有權(quán)流所有權(quán)流生產(chǎn)廠（惠康）經(jīng)銷商（欣姿）經(jīng)銷商顧客直營終端17第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇資金流資金流生產(chǎn)廠（惠康）經(jīng)銷商（欣姿）經(jīng)銷商顧客銀行銀行直營終端信息流信息流生產(chǎn)

8、廠（惠康）中轉(zhuǎn)庫經(jīng)銷商（欣姿）經(jīng)銷商顧客直營終端18第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇促銷流促銷流經(jīng)銷商（欣姿）經(jīng)銷商顧客廣告代理商直營終端19一、渠道模式的突出特點(diǎn)一、渠道模式的突出特點(diǎn)第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇v 直接渠道模式 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：便于營銷行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準(zhǔn)確及時(shí)；缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：運(yùn)營成本高（人員、物流系統(tǒng)費(fèi)用等）經(jīng)銷商（欣姿）顧客直營終端客戶團(tuán)體20第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇v 間接渠道模式 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1、運(yùn)營成本、鋪市費(fèi)用低（現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)） 2、市場進(jìn)入快、信息來源廣缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：1、競爭的有序性差、服務(wù)品質(zhì)低 2、渠道依賴性強(qiáng)經(jīng)銷商（欣姿）顧客零售商一級經(jīng)銷商零售

9、商21第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇“欣姿伴侶欣姿伴侶”混合渠道?；旌锨滥Ｊ绞叫雷私?jīng)銷商零售商消費(fèi)者欣姿消費(fèi)者零售商直營終端團(tuán)購、醫(yī)院銷售等特殊業(yè)務(wù)22第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇三、渠道建設(shè)三、渠道建設(shè)1 1、渠道構(gòu)建原則：、渠道構(gòu)建原則：v 消費(fèi)者導(dǎo)向：購買便利、消費(fèi)滿意v 便于有效控制；v 高效作業(yè)v 實(shí)現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化v 擁有信息直達(dá)管道23第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇2 2、渠道建設(shè)的內(nèi)容：、渠道建設(shè)的內(nèi)容：v 對管控市場的渠道規(guī)劃與模式選擇v 渠道環(huán)節(jié)設(shè)置與到達(dá)通路v 建立渠道控制團(tuán)隊(duì)、確認(rèn)渠道控制責(zé)任v 渠道開通v 渠道環(huán)節(jié)資料建檔24第三部第三部營銷渠道篇營銷渠

10、道篇3 3、渠道建設(shè)流程：、渠道建設(shè)流程：（1）渠道模式細(xì)分渠道模式細(xì)分欣姿 普通大中型OTC網(wǎng)點(diǎn) 大型大型OTC網(wǎng)點(diǎn) 自有終端 周邊小型網(wǎng)點(diǎn) 輻射性經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn) 周邊OTC網(wǎng)點(diǎn) 大型商超終端 特定醫(yī)院 欣姿產(chǎn)品自營店 團(tuán)購客戶 25第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇（2）渠道控制區(qū)隔渠道控制區(qū)隔v 采集渠道單位資訊v 中、大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)OTC區(qū)域與作用區(qū)域 劃分v 輻射性網(wǎng)點(diǎn)影響區(qū)域劃分v 大型商超終端確定v 可開發(fā)醫(yī)院終端確定v 欣姿產(chǎn)品自營店選址v 團(tuán)購客戶鱗選v 區(qū)域營銷體系規(guī)劃 26第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇（3）渠道控制責(zé)任渠道控制責(zé)任v 明確渠道控制責(zé)任；v 設(shè)定各渠道及其分支的銷

11、售目標(biāo)。（4）委派責(zé)任人委派責(zé)任人v 委派責(zé)任人并進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范培訓(xùn)。（5）渠道貫通實(shí)施渠道貫通實(shí)施27第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇（6）渠道基礎(chǔ)管理渠道基礎(chǔ)管理v 詳細(xì)采集渠道企業(yè)資訊，建立渠道檔案v 正確測算渠道分支的銷售潛力。28四、渠道控制原理：四、渠道控制原理：1 1、合同控制、合同控制在書面合同中明確要求達(dá)成的行為，以具法律效力的文件對渠道單位的經(jīng)營行為進(jìn)行約束；2 2、利益鼓勵(lì)、利益鼓勵(lì)不僅提供或保障渠道單位（個(gè)人）合理的收益或獲利機(jī)會，更應(yīng)幫助渠道推動銷售，令其更容易獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這對在渠道中樹立品牌好感度極為重要卻易受到忽視。3 3、公關(guān)交往、公關(guān)交往通過人際交往與渠道的各

12、級人員保持良好溝通。強(qiáng)化渠道信息的精確，以及時(shí)調(diào)整營銷行為或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇294 4、通路運(yùn)作的內(nèi)容：、通路運(yùn)作的內(nèi)容：第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇通路運(yùn)作應(yīng)收帳款客戶管理生動化管理人員管理市場活動30A A、人員管理、人員管理v目標(biāo)v計(jì)劃拜訪 v路線管理v時(shí)間管理 v使用客戶卡 v獲取訂單v鋪貨率 v報(bào)表第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇B B、客戶管理、客戶管理v客戶資料v庫存管理v零售價(jià)管理v消費(fèi)者消費(fèi)趨勢v競爭對手活動v經(jīng)銷商管理（價(jià)格、庫存、人員、培訓(xùn)等）C C、應(yīng)收帳款、應(yīng)收帳款v客戶平均銷量v信用額度v信用周期 v正常收款 v非正常貨款處理 v壞帳處

13、理31D D、生動化管理、生動化管理v產(chǎn)品集中陳列v同一品牌垂直陳列v同一包裝水平陳列v中文正面標(biāo)簽面對消費(fèi)者v明顯的價(jià)格標(biāo)簽v先進(jìn)先出 v渠道海報(bào)、POP v明顯和易看見v適當(dāng)、合理設(shè)置試飲設(shè)備第三部第三部營銷渠道篇營銷渠道篇E E、市場活動、市場活動v信息收集（客戶和消費(fèi)者）v渠道分析（客戶、消費(fèi)者、競爭對手、環(huán)境）v設(shè)計(jì)活動v目標(biāo)確定v實(shí)施活動v監(jiān)控過程和結(jié)果v總結(jié)銷售管理分冊產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇第四部第四部購物渠道分類購物渠道分類經(jīng)銷體系規(guī)劃經(jīng)銷體系規(guī)劃特殊渠道的銷售規(guī)劃特殊渠道的銷售規(guī)劃對經(jīng)銷商的支持政策對經(jīng)銷商的支持政策經(jīng)銷商的利潤分析經(jīng)銷商的利潤分析經(jīng)銷商的代理資格經(jīng)銷商的代理資格導(dǎo)

14、讀 目 錄導(dǎo) 讀 目 錄第四部第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇購買渠道分類購買渠道分類會議營銷直銷醫(yī)院OTC藥店大型OTC藥店商超自營店購 物 渠 道傳統(tǒng)渠道現(xiàn)代渠道特殊渠道經(jīng)銷形式XXXXXXXXXXXX第四部第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇35經(jīng)銷體系規(guī)劃經(jīng)銷體系規(guī)劃自 營 店商超大型OTC藥店現(xiàn) 代 渠 道經(jīng)銷商欣 姿 公 司 v 針對現(xiàn)代渠道，建議利用經(jīng)銷商固有的銷售通路，進(jìn)行鋪貨；v 針對傳統(tǒng)渠道，專走醫(yī)院，旨在上量。傳 統(tǒng) 渠 道OTC醫(yī)院會議營銷第四部第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇v返利政策-銷售獎(jiǎng)勵(lì)：在完成公司規(guī)定的銷售額，返利按規(guī)定任務(wù)的1%計(jì)算，超過任務(wù)部分按3%進(jìn)

15、行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。-回款獎(jiǎng)勵(lì)：在完成公司規(guī)定的銷售額，并及時(shí)回款返利按規(guī)定任務(wù)的3%計(jì)算，超過任務(wù)部分按5%進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。-年終返利：完成公司規(guī)定的年銷售額，同時(shí)完成回款，返利按規(guī)定的5%計(jì)算，超過任務(wù)部分按7%進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。v廣告、促銷政策-廣告支持：由公司策劃、提供統(tǒng)一的廣告宣傳策略，協(xié)助經(jīng)銷商按制定的宣傳計(jì)劃有步驟地執(zhí)行。-促銷支持：為經(jīng)銷商提供促銷策略及所需的禮品、POP等宣傳物料。對經(jīng)銷商的支持政策：對經(jīng)銷商的支持政策：第四部第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇v 按經(jīng)銷商毛利為20%計(jì)算，全年如果完成年銷售額100萬元為例，經(jīng)銷商的利潤空間如下： 獲利空間100萬20%100萬5% 250000元； 經(jīng)銷商獲利空