第12章_旅游目的地營(yíng)銷(增)

1、第十二章旅游目的地營(yíng)銷第一節(jié)旅游目的地旅游目的地：泛指任何一個(gè)能為來(lái)訪游客提供某些旅游經(jīng)歷或體驗(yàn)的特定地理區(qū)域。在務(wù)實(shí)意義上，通常依據(jù)為世人公認(rèn)的某種行政管轄范圍去進(jìn)行劃定。(Goeldner&Ritchie2006)旅游目的地要素組合(thedestinationmix)可表述為“4As”：OAttractions旅游吸引因素，即，以旅游景點(diǎn)為代表的旅游資源；OAccess交通運(yùn)輸條件，即，必要的基礎(chǔ)設(shè)施和可靠的運(yùn)營(yíng)服務(wù);OAmenities必要的旅游生活接待設(shè)施與服務(wù)；Attitude當(dāng)?shù)鼐用裼焉坪每偷纳鐣?huì)氛上述實(shí)為一個(gè)地理區(qū)域作為旅游目的地，所必不可少的供給要素。所有這些要素，連

2、同目的地市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，共同構(gòu)成一個(gè)旅游目的地對(duì)游客來(lái)訪的“拉力”因素pulFfactors)o關(guān)于旅游目的地的分類通過(guò)觀察已有的分類情況，可以發(fā)現(xiàn)：第一，所有的分類，幾乎無(wú)一例外地都是針對(duì)地方層次的旅游目的地而言，甚至是針對(duì)那些具備目的地要素組合的大型旅游區(qū)或度假區(qū)而言。換言之，沒(méi)有哪一種分類是將整個(gè)國(guó)家作為旅游目的地的單位。第二，從具體分類情況看，所使用的分類依據(jù)明顯不一。在我國(guó)，還曾有人以地貌特征為依據(jù)，將旅游目的地劃分為諸如海濱型、山岳型、沙漠型等；或是將地域性質(zhì)作為分類依據(jù)，將旅游目的地劃分為：城市旅游目的地、鄉(xiāng)村旅游目的地等。然而問(wèn)題是，倘若是以此等為依據(jù)，刻意去對(duì)旅游目的地進(jìn)

3、行分類，難免有為了分類而進(jìn)行分類之嫌foritsownsakeO,因?yàn)槿藗兒茈y說(shuō)出，如此分類的結(jié)果有何真正的實(shí)際意義?；窘Y(jié)論：在市場(chǎng)營(yíng)銷的意義上，除非某個(gè)旅游目的地是出于促銷或形象宣傳的目的，根據(jù)其重點(diǎn)客源市場(chǎng)興趣潮流的變化，而有必要在某一特定時(shí)期內(nèi)刻意地去強(qiáng)調(diào)自己是某種類型的旅游目的地，否則，對(duì)于大多數(shù)旅游目的地來(lái)說(shuō)，人們很難客觀地為其劃定具有排他性的類屬。旅游目的地戰(zhàn)略性營(yíng)銷一、旅游目的地營(yíng)銷的概念與特征（一）旅游目的地營(yíng)銷的概念旅游目的地營(yíng)銷是指由某地政府旅游組織將本地作為旅游目的地而負(fù)責(zé)的營(yíng)銷活動(dòng)。政府旅游組織一般包括國(guó)家旅游組織和地方旅游組織，前者負(fù)責(zé)全國(guó)旅游事務(wù)，后者負(fù)責(zé)地方旅游

4、事務(wù)并受前者的領(lǐng)導(dǎo)。為了進(jìn)一步理解旅游目的地營(yíng)銷這一概念，須明確以下幾點(diǎn)：首先，旅游目的地營(yíng)銷的參與者不是某一個(gè)旅游企業(yè)，而是地區(qū)內(nèi)所有相關(guān)的機(jī)構(gòu)和人員；其次，營(yíng)銷對(duì)象不是某個(gè)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而是地區(qū)內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；最后，獲益者不是某一個(gè)旅游企業(yè)，而是整個(gè)地區(qū)。（二）旅游目的地營(yíng)銷的特點(diǎn)旅游目的地營(yíng)銷的特點(diǎn)整體性政策性長(zhǎng)期性受限性Z二、旅游目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略旅游目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略作為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，主要包括形象促銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷支持戰(zhàn)略兩類。（一）形象促銷戰(zhàn)略旅游目的地形象是公眾以一個(gè)潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者的眼光對(duì)一個(gè)地區(qū)的評(píng)價(jià)，是旅游者對(duì)一個(gè)地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關(guān)

5、的信息。旅游目的地的形象可有兩種形成方式：第一，感官形象，即通過(guò)照片、朋友的評(píng)論、電視片等對(duì)特定地區(qū)的描述，通過(guò)真實(shí)的游覽，人們形成對(duì)該地區(qū)的形象。第二，推薦形象，即旅游目的地政府旅游組織或旅游企業(yè)通過(guò)有計(jì)劃的促銷和廣告活動(dòng)，向目標(biāo)市場(chǎng)介紹、推薦該旅游目的地形成的形象。旅游目的地形象促銷戰(zhàn)略是指通過(guò)實(shí)施促銷方案向目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中的潛在旅游消費(fèi)者提供重要信息，以突出目的地在旅游消費(fèi)者心目中的形象，激發(fā)其旅游意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游需求。旅游目的地政府旅游組織常用的形象促銷方式如下：營(yíng)銷廣告旅游目的地的營(yíng)銷廣告是由旅游目的地國(guó)家或地區(qū)的政府旅游組織或旅游企業(yè)岀面，用付費(fèi)的方式選擇和制作相關(guān)的旅游信息，并由

6、媒體發(fā)布出去，以擴(kuò)大影響及知名度，樹(shù)立旅游目的地國(guó)家、地區(qū)和旅游企業(yè)的形象，從而達(dá)到促銷目的。營(yíng)銷廣告的類型主要有：旅游產(chǎn)品廣告、旅游線路廣告、度假地廣告、游覽地廣告、國(guó)家廣告和地區(qū)廣告等。營(yíng)銷廣告的目標(biāo)是：提高旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)；樹(shù)立目的地形象；喚起原游客的記憶使其故地重游，鼓勵(lì)和吸引新的旅游者來(lái)此旅游。2. 公共關(guān)系公共關(guān)系是通過(guò)信息溝通，發(fā)展旅游目的地與社會(huì)公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護(hù)、改善或改變旅游目的地形象，營(yíng)造有利于旅游目的地經(jīng)營(yíng)環(huán)境的一系列措施和行動(dòng)。（二）營(yíng)銷支持戰(zhàn)略即一些政府旅游組織開(kāi)展聯(lián)合促銷活動(dòng)，利用旅游企業(yè)的資金支持來(lái)進(jìn)行必要的廣告和大眾宣傳活動(dòng)，以克服經(jīng)費(fèi)

7、緊張的局面；旅游企業(yè)也可以利用政府強(qiáng)大的政治、經(jīng)濟(jì)影響來(lái)擴(kuò)大宣傳力度，提高宣傳效果。支持戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)通常需要政府旅游組織與旅游企業(yè)的自愿合作。旅游交通戰(zhàn)略性營(yíng)銷旅游交通的作用及特征（一）旅游交通的作用不可缺少的重要因素;旅游交通本身有時(shí)也是旅游活動(dòng)的組成部分;旅游交通是促進(jìn)旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。（二）旅游交通的特征游覽性、舒適性、季節(jié)性、區(qū)域性、同步性。（三）旅游交通的主要類型1234公路旅游交通鐵路旅游交通航空旅游交通水路旅游交通特種旅游交通-芒云尹.期即常甲TICfii5二、旅游交通營(yíng)銷戰(zhàn)略游通銷略旅交營(yíng)戰(zhàn)促銷戰(zhàn)隆_L態(tài)、總烝*肩發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略旅游飯店戰(zhàn)略性營(yíng)銷一、旅游飯店?duì)I銷的

8、意義及特征（一）旅游飯店?duì)I銷的意義1為游客提供必要的過(guò)夜和休息場(chǎng)所，使游客能夠方便、舒適地按其初始動(dòng)機(jī)從事旅游活動(dòng)。2.飯店形象和質(zhì)量是旅游消費(fèi)者選擇旅游目的地的一個(gè)重要因素。3. 是衡量旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地滿意程度的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。（二）旅游飯店?duì)I銷的特征經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)存在著高峰和低谷；技術(shù)要求程度較高；功能多元、綜合性強(qiáng)；受所處地理位置的影響大。*嚴(yán)（二）獎(jiǎng)勵(lì)策略制定獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)常住客、回頭客的策略，并運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)建立常住客檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷。（三）聯(lián)合營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)能夠與其他企業(yè)一起達(dá)成一定程度的協(xié)作，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。1.分銷方面各飯店之間可以相互推薦業(yè)務(wù)，并能夠通過(guò)中央預(yù)

9、訂系統(tǒng)更便捷地進(jìn)入銷售網(wǎng)絡(luò)。2.促銷方面各飯店可以合作開(kāi)展市場(chǎng)定位和品牌化經(jīng)營(yíng)，利用公共專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，聯(lián)合制定宣傳冊(cè)和傳單，或集體參加行業(yè)交易會(huì)和展覽，進(jìn)行聯(lián)合廣告促銷。3.定價(jià)方面各飯店在推出的相似產(chǎn)品或服務(wù)上，可以協(xié)調(diào)整個(gè)集團(tuán)，實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)，避免因價(jià)格戰(zhàn)而造成的“兩敗俱傷”O(jiān)第四節(jié)旅行社戰(zhàn)略性營(yíng)銷一、旅行社營(yíng)銷的方式及發(fā)展趨勢(shì)（一）旅行社營(yíng)銷的方式1.承接各種與旅游有關(guān)的委托代辦業(yè)務(wù)指旅行社接受委托人的代辦委托后，根據(jù)和有關(guān)方面的協(xié)議，代為辦理各種事項(xiàng)或手續(xù)。這種業(yè)務(wù)主要是針對(duì)散客的需要開(kāi)辦的，代辦業(yè)務(wù)則根據(jù)游客的具體要求，提供多種多樣的服務(wù)，如代訂客房、代辦簽證、代辦手續(xù)、代購(gòu)票據(jù)、代租

10、汽車、接站送站等。2.旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和團(tuán)體接待旅行社為了生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，需向有關(guān)旅游服務(wù)提供部門或企業(yè)購(gòu)買旅游服務(wù)要素的多種業(yè)務(wù)，然后，再根據(jù)市場(chǎng)的需求情況，設(shè)計(jì)出適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品即包價(jià)旅游線路，經(jīng)過(guò)一定的包裝、宣傳和促銷活動(dòng)，銷售給旅游者。這種業(yè)務(wù)形式也被稱作包價(jià)旅游，包價(jià)旅游一般是以團(tuán)體為主，是旅行社的主體業(yè)務(wù)。（二）包價(jià)旅游產(chǎn)品包價(jià)旅游產(chǎn)品是由餐飲、住宿、交通、目的地景點(diǎn)及附屬設(shè)施和服務(wù)中兩個(gè)或兩個(gè)以上的要素組成的有質(zhì)量控制并可反復(fù)供應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。包價(jià)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商通常利用各種媒介來(lái)宣傳其包價(jià)旅游產(chǎn)品，并向其潛在顧客發(fā)布統(tǒng)包價(jià)格。包價(jià)旅游產(chǎn)品并不是由各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品簡(jiǎn)單合并而成的，它

11、首先需要經(jīng)營(yíng)商對(duì)旅游產(chǎn)品的單個(gè)要素進(jìn)行有機(jī)組合，然后增加自身提供的附加價(jià)值，如價(jià)格保障、高標(biāo)準(zhǔn)的聲譽(yù)等。包價(jià)旅游產(chǎn)品團(tuán)體包價(jià)旅游>包價(jià)旅游產(chǎn)品廠<按目標(biāo)市場(chǎng)的不J同散客包價(jià)旅游全包價(jià)旅游按包價(jià)項(xiàng)冃的不、同傘包價(jià)旅游丿小包價(jià)旅游c零包價(jià)旅游（三）旅行社的發(fā)展趨勢(shì)1. 旅行社必須集中在確定的旅游產(chǎn)品線上，以一定的業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，樂(lè)于出售旅游產(chǎn)品和提供服務(wù)。2. 旅行社必須要選擇符合而不是損害他們利益和需求的供應(yīng)商。3必須與供應(yīng)商和零售集團(tuán)建立起商業(yè)聯(lián)盟。4. 與客戶建立密切的關(guān)系，注重關(guān)系營(yíng)銷。5服務(wù)質(zhì)量成為旅行社提高競(jìng)爭(zhēng)力，形成顧客忠誠(chéng)度的基本要素。二、旅行社營(yíng)銷戰(zhàn)略旅行社營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）

12、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略;增長(zhǎng)戰(zhàn)略。（二）增長(zhǎng)戰(zhàn)略水平兼并;垂直兼并。旅游地生命周期發(fā)現(xiàn)管理發(fā)展成形停滯、重生或衰退踏勘時(shí)間旅游目的地營(yíng)銷組織(DestinationMarketingOrganization,DMO)第二節(jié)旅游目的地營(yíng)銷者旅游目的地營(yíng)銷工作的體系旅游目的地營(yíng)銷體系的“雙層次理論”整個(gè)旅游目的地營(yíng)銷工作的體系構(gòu)成涉及兩個(gè)層面：第一是在旅游目的地營(yíng)銷組織這一層面上進(jìn)行，第二則是在該地的旅游企業(yè)這一層面上開(kāi)展（Middle伽,1988）。在這一理論中，旅游目的地營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)力量是該地的旅游企業(yè)。目的地營(yíng)銷組織在這一工作中所扮演的角色，應(yīng)是形成對(duì)該地旅游企業(yè)這方面工作的扶助和支持（

13、亦即“marketingfacilitation"）。但在現(xiàn)實(shí)中，特別是就整個(gè)目的地旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播工作而言，在其中扮演牽頭角色的營(yíng)銷者往往都是該地的目的地營(yíng)銷組織或旅游行政組織。雖然從理論上講，該地的旅游企業(yè)在這方面起著十分重要的基礎(chǔ)作用，但它們所實(shí)際扮演的角色，通常只是在本企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，注意配合整個(gè)目的地市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施而已。狹義：一個(gè)旅游目的地中專職負(fù)責(zé)整個(gè)目的地促銷工作的實(shí)體。這意味著，該組織不一定會(huì)設(shè)為該地的政府部門編制，并且這種目的地營(yíng)銷組織中不包括那些專門負(fù)責(zé)制訂該地旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃及旅游政策的政府機(jī)構(gòu)(Pike2004)o廣義：在一個(gè)旅游目的地中，除了履

14、行目的地營(yíng)銷職能之外，同時(shí)還負(fù)責(zé)對(duì)該地的旅游業(yè)發(fā)展行使管理的旅游行政組織。對(duì)于這種類型的旅游目的地營(yíng)銷組織，國(guó)際文獻(xiàn)中所使用的簡(jiǎn)稱雖然也是“DMCT,但所實(shí)際代表的全稱則是“DestinationManagementOrganization,即旅游目的地管理組織，亦即該地的旅游行政組織。一般地講，在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，人們?cè)谑褂谩澳康牡貭I(yíng)銷組織”這一表述時(shí),通常都是泛指那些在一個(gè)旅游目的地中全面負(fù)責(zé)整個(gè)目的地市場(chǎng)營(yíng)銷工作的機(jī)構(gòu)或?qū)嶓w，而不論它是屬于專職的目的地營(yíng)銷組織，還是兼行目的地營(yíng)銷職能的旅游行政機(jī)構(gòu)。以我國(guó)的情況為例，不論是國(guó)家旅游局，還是各地方層級(jí)的旅游局或旅游發(fā)展委員會(huì)，均為這一通常

15、意義上的旅游目的地營(yíng)銷組織。目的地營(yíng)銷者需關(guān)注的兩組關(guān)系旅游供應(yīng)商、交通承運(yùn)商、旅游中間商和目的地營(yíng)銷組織之間的依賴關(guān)系在目的地營(yíng)銷的意義上，四者的關(guān)系主要體現(xiàn)在：一個(gè)旅游目的地為增大對(duì)客源市場(chǎng)的吸引力和便利來(lái)訪者的活動(dòng)開(kāi)展，而進(jìn)行的產(chǎn)品打包方面。雖然各方所承擔(dān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不盡相同，但這些打包產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成敗，對(duì)所有各方都有利害關(guān)系。所以，目的地營(yíng)銷組織必須要注意引導(dǎo)和幫助其它各參與方，去切實(shí)認(rèn)清它們之間這種相互依賴的關(guān)系，必須要確信參與合作的各方都會(huì)始終如一地交付相同水準(zhǔn)的旅游服務(wù)。倘若不能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，目的地營(yíng)銷組織不僅會(huì)失去自己開(kāi)展促銷宣傳的基礎(chǔ)，而且有可能會(huì)導(dǎo)致客源市場(chǎng)中產(chǎn)生言過(guò)其實(shí)的負(fù)面口

16、碑。外來(lái)游客與當(dāng)?shù)鼐用裰g的和諧關(guān)系如果目的地居民對(duì)該地發(fā)展旅游業(yè)持有正面態(tài)度，這對(duì)于該目的地的營(yíng)銷工作，無(wú)疑會(huì)是一項(xiàng)重要的加分。反之，倘若當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)待外來(lái)游客不友善，甚至是抱以敵對(duì)，則注定會(huì)出現(xiàn)相反的后果。主客雙方的相處能否實(shí)現(xiàn)和諧，客觀上取決于雙方之間的利益沖突程度。在一個(gè)旅游目的地中，由于主客雙方都共用同一個(gè)生活空間，甚至共享同一批設(shè)施和服務(wù)，因而難免會(huì)發(fā)生利益沖突。從當(dāng)?shù)鼐用竦囊暯强?，隨著游客來(lái)訪量的增大，以及由此而導(dǎo)致的交通擁堵、環(huán)境質(zhì)量退化、商品化程度加重、犯罪率上升等一系列負(fù)面問(wèn)題的出現(xiàn)，很有可能會(huì)引發(fā)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)外來(lái)游客的怨恨，繼而引發(fā)對(duì)該地發(fā)展旅游業(yè)的負(fù)面態(tài)度。這種情況一旦發(fā)生

17、，勢(shì)必會(huì)危及該地旅游業(yè)的生存，目的地營(yíng)銷工作的開(kāi)展也會(huì)因此而失去其社會(huì)基礎(chǔ)。第三節(jié)目的地營(yíng)銷的基本工作直接任務(wù)和目的: 保持現(xiàn)有的客源市場(chǎng)； 開(kāi)拓和爭(zhēng)取新的旅游客源(Godfrey,andClarke,2003)終極任務(wù)和目的：建設(shè)和提升該旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力(RitchieandCrouch,2003)DMO的工作特點(diǎn)大都是本著自內(nèi)而外的思想(Jinward-outwardthinking,),根據(jù)該地的資源和社會(huì)條件以及旅游產(chǎn)品的供給現(xiàn)狀，努力去尋找和發(fā)現(xiàn)那些會(huì)對(duì)該地現(xiàn)有的這些旅游產(chǎn)品感興趣的客源市場(chǎng)，并面向這些人群開(kāi)展促銷宣傳。為此，有人批評(píng)旅游目的地營(yíng)銷組織的工作開(kāi)展所反映的是營(yíng)銷傳播導(dǎo)

18、向，而非真正意義上的市場(chǎng)導(dǎo)向。這種批評(píng)可能不無(wú)道理，因?yàn)槟康牡貭I(yíng)銷工作的開(kāi)展，確實(shí)是以信息傳播或促銷宣傳為焦點(diǎn)。然而實(shí)際上，旅游目的地營(yíng)銷是一個(gè)旨在使該地的旅游業(yè)資源與現(xiàn)有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)匹配的戰(zhàn)略過(guò)程，也就是說(shuō)，旅游目的地營(yíng)銷工作的內(nèi)容實(shí)際上并非僅僅是局限于開(kāi)展信息傳播或促銷宣傳。然而即便如此，這一戰(zhàn)略過(guò)程的實(shí)質(zhì)目的，仍是在于兩個(gè)方面：為該地旅游業(yè)保持現(xiàn)有的客源市場(chǎng)，以及為其開(kāi)拓和爭(zhēng)取新的旅游客源。旅游目的地年度營(yíng)銷計(jì)劃所涉及的主要內(nèi)容1上一期營(yíng)銷工作小結(jié)2. 本期營(yíng)銷工作的目的與愿景3. 現(xiàn)狀分析宏觀經(jīng)濟(jì)分析資源審計(jì)競(jìng)爭(zhēng)性定位分析4. 營(yíng)銷目標(biāo)5重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)6.營(yíng)銷組合策略7行動(dòng)計(jì)劃（時(shí)間安

19、排）8. 預(yù)算安排9. 績(jī)效監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)工作安排旅游目的地營(yíng)銷計(jì)劃：營(yíng)銷目標(biāo)通常涉及的內(nèi)容戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃中的營(yíng)銷目標(biāo)O所計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的游客接待量表達(dá)方式：游客來(lái)訪人次、增長(zhǎng)率（）O所計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的旅游收入表達(dá)方式：旅游收入額、增長(zhǎng)率（）O所計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的游客停留時(shí)間表達(dá)方式：游客人均停留天數(shù)/夜數(shù)。所計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的淡季月份業(yè)務(wù)增加量表達(dá)方式：淡季接待人次、增長(zhǎng)幅度（）0類似的營(yíng)銷目標(biāo)還包括：淡季月份的旅游收入額、游客人均停留天數(shù)等等。O鞏固或者重新定位在重點(diǎn)客源市場(chǎng)心目中的形象。O升級(jí)服務(wù)水準(zhǔn)，提高整個(gè)目的地旅游服務(wù)工作的協(xié)調(diào)程度增加本地中旅游供應(yīng)商數(shù)量/提高其營(yíng)銷技術(shù)/增大其對(duì)目的地營(yíng)銷活動(dòng)的參與年度營(yíng)銷計(jì)劃中

20、的營(yíng)銷目標(biāo)根據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃，本年度所要實(shí)現(xiàn)的接待人次？（按目標(biāo)市場(chǎng)分解）O根據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃，本年度所要實(shí)現(xiàn)的旅游收入？（人均？重點(diǎn)客源市場(chǎng)？）本年度計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的游客人均停留天數(shù)？（按各主要目標(biāo)市場(chǎng)、淡旺季分解）本年度計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的淡季接待人次？（按各主要客源市場(chǎng)、月份分解）與上年情況相比，在目的地形象方面應(yīng)有何改進(jìn)？（通過(guò)有關(guān)的測(cè)量數(shù)字去反映）與上年情況相比，本目的地在接待游客方面的服務(wù)工作應(yīng)有何改進(jìn)？（用游客滿意度方而測(cè)量數(shù)字去反映）O在增加木地的旅游供應(yīng)商數(shù)量/提高其營(yíng)銷技術(shù)/增大其對(duì)目的地營(yíng)銷活動(dòng)的參與等方面，按行業(yè)部門分解的目標(biāo)？按營(yíng)銷技術(shù)的類別進(jìn)行分解的目標(biāo)？重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)(KeyTargetMar

21、kets；KeyTouristSegments)當(dāng)一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)追求其旅游業(yè)的質(zhì)量型發(fā)展時(shí)，以來(lái)訪規(guī)模為依據(jù)去選定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的做法有可能不足為取，因?yàn)閬?lái)訪量大的人群不一定就是理想的客源市場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)旅游目的地來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的特征主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：從市場(chǎng)的角度去認(rèn)識(shí)(marketperspective):與其它的競(jìng)爭(zhēng)目的地相比,本目的地最適合于滿足這些旅游者人群的需要和利益追求。從旅游目的地的角度去認(rèn)識(shí)(destinationperspective):這些旅游者人群的來(lái)訪，最能有助于實(shí)現(xiàn)本地發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)。因此，在識(shí)別和選擇重點(diǎn)客源市場(chǎng)方面，兩項(xiàng)最根本的標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)是:第一，本目的地

22、最適合滿足該客源市場(chǎng)的需要和利益追求;第二，該客源人群的來(lái)訪對(duì)于實(shí)現(xiàn)本地發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)最為有利。旅游目的地的定位（Positioning）定位：識(shí)別該產(chǎn)品所具有的某一重要特質(zhì)，使之形成能夠?yàn)橄M(fèi)者感興趣的特色或利益，以使其有別于競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品（Plog2005）。目的：旨在確定該旅游目的地在目標(biāo)消費(fèi)者心目中應(yīng)樹(shù)立的形象，以清楚地告知目標(biāo)消費(fèi)者者何以應(yīng)選擇去該目的地訪問(wèn)的理由。任務(wù)：對(duì)于該目的地所具有的諸多特質(zhì)（即所能提供的多種利益），營(yíng)銷者最希望讓目標(biāo)客源市場(chǎng)了解和記住的，是其中的哪項(xiàng)特質(zhì)或哪項(xiàng)利益，并將此用作定位概念，據(jù)以設(shè)計(jì)用于反映這一定位概念的主題口號(hào)。在策劃所使用的定位概念時(shí)，至少

23、需要了解和評(píng)價(jià)：O目標(biāo)客源市場(chǎng)對(duì)該目的地實(shí)際持有何種形象？O這一形象與營(yíng)銷者自己所理想的市場(chǎng)形象是否一致？O倘若兩者不一致，那么這些不一致之處究竟是出在哪些方面？在了解和評(píng)價(jià)目標(biāo)消費(fèi)者人群對(duì)該目的地實(shí)際持有的形象感知時(shí)，常見(jiàn)的做法包括:A、以中心組座談之類的方式開(kāi)展定性調(diào)查；B、定量研究一一即采用比例技術(shù)，評(píng)估多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該目的地的態(tài)度和看法。用以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的途徑與手段營(yíng)銷戰(zhàn)略:用以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基本途徑或路線對(duì)于如何去實(shí)現(xiàn)所制定的營(yíng)銷目標(biāo)，往往會(huì)存在多種不同的可能性戰(zhàn)略途徑。因此，營(yíng)銷者需從中做出選擇。雖然“條條大路通羅馬”，但這些戰(zhàn)略的實(shí)施，所涉及的風(fēng)險(xiǎn)程度以及所需投資的程度，往往不

24、盡相同。這也是為什么需要從中進(jìn)行挑選的原因。以安索夫所歸納的四種產(chǎn)品/市場(chǎng)戰(zhàn)略為例。市場(chǎng)滲透這一戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)和投資程度最低，接下去依次為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。與之相比，風(fēng)險(xiǎn)和投資程度最高的戰(zhàn)略選擇則是多元發(fā)展。對(duì)于一個(gè)旅游目的地來(lái)說(shuō)，這意味著，在挑選用以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的戰(zhàn)略途徑時(shí)，首先應(yīng)去評(píng)價(jià)通過(guò)市場(chǎng)滲透這一戰(zhàn)略去實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的可能性。倘若發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)滲透這一戰(zhàn)略將不足以實(shí)現(xiàn)所制定的營(yíng)銷目標(biāo)，則接下去再依次考慮選用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或多元發(fā)展等戰(zhàn)略的可能性?？傊?，無(wú)論最后所擇定的是哪一戰(zhàn)略，都須符合兩項(xiàng)原則:第一,第一9通過(guò)實(shí)施該戰(zhàn)略，能使計(jì)劃期內(nèi)的營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn);本目的地具備實(shí)施該戰(zhàn)略所需的

25、投資能力。實(shí)施手段一一營(yíng)銷組合策略在戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃中，需針對(duì)營(yíng)銷組合中的每一種手段，分別擬訂出相應(yīng)的實(shí)施策略。雖然如此，在營(yíng)銷工作的實(shí)際開(kāi)展中，這些營(yíng)銷手段并非彼此孤立。換言之，這些營(yíng)銷手段的使用，都旨在實(shí)現(xiàn)共同的營(yíng)銷目標(biāo)。因此，在對(duì)這些營(yíng)銷手段的安排上，需做到相互支持、共同配合，協(xié)調(diào)一致。這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，便是文獻(xiàn)中所稱的整合營(yíng)銷(integratedmarketing)o在戰(zhàn)術(shù)性的年度營(yíng)銷計(jì)劃中，對(duì)于如何去實(shí)現(xiàn)該年度的營(yíng)銷目標(biāo)，不僅同樣需要說(shuō)明本目的地將采用哪些營(yíng)銷組合策略，而且需要詳細(xì)地制訂岀相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)一一即具體的行動(dòng)方案。在這種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷計(jì)劃中，雖然對(duì)所擬使用的每一種營(yíng)銷組合手段也

26、都需要作出詳細(xì)說(shuō)明，但行動(dòng)方案中的重點(diǎn)通常都是聚焦于有關(guān)促銷宣傳活動(dòng)的安排。選擇產(chǎn)品策略時(shí)，一般可從以下幾個(gè)方面去進(jìn)行評(píng)價(jià)：1評(píng)價(jià)該目的地所處的生命周期階段在不同階段，所需力推的產(chǎn)品當(dāng)會(huì)有所不同。2.評(píng)價(jià)該目的地的產(chǎn)品組合(theproductportfolio)評(píng)價(jià)內(nèi)容：該產(chǎn)品所帶來(lái)的收入與所需消耗的資源量這兩者之間的比例關(guān)系；該產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模及其增長(zhǎng)速度。3評(píng)價(jià)總產(chǎn)品線的相對(duì)缺口以及某一特定產(chǎn)品線在長(zhǎng)度和深度方面的相對(duì)缺口產(chǎn)品線(productline):可提供相同利益或?qū)嵭邢嗤ㄎ坏哪骋宦糜萎a(chǎn)品類別。就總產(chǎn)品線而言，可通過(guò)增添新類別的旅游產(chǎn)品去增大其寬度。就某一產(chǎn)品線而言，可通過(guò)開(kāi)發(fā)和增

27、添新的不同的產(chǎn)品項(xiàng)目去延伸其長(zhǎng)度；或通過(guò)開(kāi)發(fā)和增添新的同類產(chǎn)品項(xiàng)目，去進(jìn)一步挖掘其深度。從另一方面講，也可通過(guò)對(duì)某些產(chǎn)品線進(jìn)行“瘦身”，去實(shí)現(xiàn)該目的地產(chǎn)品供給的合理化。4評(píng)價(jià)游客對(duì)該地各類旅游產(chǎn)品的滿意度評(píng)價(jià)內(nèi)容：該旅游產(chǎn)品是否符合目標(biāo)市場(chǎng)人群的利益追求；該旅游產(chǎn)品是否符合目標(biāo)消費(fèi)者用于選擇出游目的地的關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)；該旅游產(chǎn)品是否具備為目標(biāo)旅游者所看重的那些產(chǎn)品特質(zhì)；與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品相比，旅游者對(duì)該旅游產(chǎn)品的滿意度打分結(jié)果。5評(píng)價(jià)該地旅游產(chǎn)品的特色評(píng)價(jià)內(nèi)容：哪些方面的特色既為目標(biāo)市場(chǎng)所看重，同時(shí)又不同于競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品？這些特色是否能夠用于打造該目的地的長(zhǎng)期性優(yōu)勢(shì)？這些特色產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)何在？

28、舉例：某旅游目的地的產(chǎn)品目標(biāo)與產(chǎn)品策略未來(lái)三年(2010-2012)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃中的產(chǎn)品戰(zhàn)略 開(kāi)發(fā)在淡季月份舉辦的節(jié)慶活動(dòng)，改進(jìn)全天候旅游活動(dòng)項(xiàng)目的品質(zhì)，延長(zhǎng)本地的旅游季節(jié); 通過(guò)與X地合作開(kāi)發(fā)和推出聯(lián)合產(chǎn)品，從而去拓寬本目的地的客源市場(chǎng);改善本目的地的環(huán)境美感(主要面向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)本地居民)年度營(yíng)銷計(jì)劃中的產(chǎn)品目標(biāo)(2010) 面向來(lái)訪游客推出兩場(chǎng)節(jié)慶活動(dòng)，一場(chǎng)在2010年5月推出，另一場(chǎng)在2010年10月推出; 試辦有主題的景觀線路自駕游旅游項(xiàng)目，使本目的地和X地形成一條環(huán)程游線，并于2010年6月進(jìn)行測(cè)試；組織本地居民開(kāi)展三場(chǎng)環(huán)境清整活動(dòng)，到2010年12月實(shí)現(xiàn)本地環(huán)境總體面貌的改觀。年度營(yíng)

29、銷計(jì)劃中的產(chǎn)品策略(2010) 進(jìn)一步開(kāi)發(fā)原有的“五月畜牧展”活動(dòng)；并于10月份推出新創(chuàng)辦的“即興表演藝術(shù)節(jié)”；ITi 開(kāi)發(fā)本地與X地接壤區(qū)域的烹飪調(diào)味品交易活動(dòng)。重點(diǎn)：開(kāi)發(fā)小作坊供游客參與調(diào)味品制作、組織調(diào)味品集市、鼓勵(lì)發(fā)展調(diào)味品特色餐館，并于2010年建成調(diào)味品旅游中心； 發(fā)動(dòng)本地青年團(tuán)體為整頓環(huán)境開(kāi)展募捐活動(dòng)，并負(fù)責(zé)清整市區(qū)公園的各主要出入口；與本地園藝愛(ài)好者協(xié)會(huì)聯(lián)手推出“最佳花園”評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)；面向?qū)崢I(yè)界推出“贊助垃圾箱”活動(dòng)。在介入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面DMO所扮演的主要角色 指引方向，鼓勵(lì)該地旅游業(yè)界開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品首先要確定出該地哪些是真正具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源，以及該地現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品在何

30、種程度上充分利用了這些資源。另一項(xiàng)職責(zé)便是隨時(shí)注意監(jiān)視和評(píng)價(jià)客源市場(chǎng)的需求變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)有哪些正在出現(xiàn)的市場(chǎng)或產(chǎn)品機(jī)會(huì)，并引導(dǎo)實(shí)業(yè)界對(duì)此作出預(yù)應(yīng)。 提供主題，鼓勵(lì)該地旅游實(shí)業(yè)界圍繞特定主題開(kāi)發(fā)有關(guān)的打包配套產(chǎn)品通過(guò)研判市場(chǎng)需求，為該地旅游實(shí)業(yè)界提供一系列的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主題。有關(guān)產(chǎn)品配套或打包的具體開(kāi)發(fā)工作，則是由實(shí)業(yè)界去進(jìn)行實(shí)施。以英國(guó)Bradford為例，所提供的產(chǎn)品主題包括：磨坊懷古、名人尋蹤、影視主題、工業(yè)旅游、攝影藝術(shù)游。 參與策劃和舉辦大型盛會(huì)活動(dòng)價(jià)格策略一一如何運(yùn)用價(jià)格這一營(yíng)銷手段去實(shí)現(xiàn)所計(jì)劃的營(yíng)銷目標(biāo)在旅游目的地營(yíng)銷中，價(jià)格也是必須要予以考慮的重要內(nèi)容。無(wú)論如何，一個(gè)旅游目的地的產(chǎn)品

31、定價(jià)，應(yīng)考慮目標(biāo)客源市場(chǎng)對(duì)該地旅游產(chǎn)品價(jià)值的感知及其對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度，并且應(yīng)考慮該目的地在目標(biāo)客源市場(chǎng)心目中的定位。從表面上看，旅游目的地營(yíng)銷組織對(duì)該地旅游產(chǎn)品的定價(jià)似乎無(wú)能為力。但事實(shí)上，在一個(gè)旅游目的地中，有些產(chǎn)品的定價(jià)或服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)需要由多方共同協(xié)商，而并非完全是由旅游企業(yè)自己決定。(distributionchannel)如何運(yùn)用渠道手段去實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)舉例:某旅游目的地的價(jià)格策略未來(lái)三年(2010-2012)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃中的定價(jià)戰(zhàn)略 與X地開(kāi)展合作，共同商定能使雙方互利的定價(jià)方案，旨在增大本目的地的客源規(guī)模; 推出有助于改善本地環(huán)境質(zhì)量的定價(jià)方案； 通過(guò)價(jià)格政策的實(shí)施，鼓勵(lì)本地居民

32、(及其來(lái)訪親友)多使用該地的旅游景點(diǎn)，尤其是在淡季時(shí)期。年度營(yíng)銷計(jì)劃中的定價(jià)目標(biāo)(2010) 2010年6月期間，推出4折優(yōu)惠的景點(diǎn)聯(lián)票，旨在測(cè)試客源市場(chǎng)的反應(yīng)； 倡議飯店住宿客人在結(jié)賬時(shí)為X環(huán)保項(xiàng)目捐款1元，計(jì)劃2010年1-12月募款10萬(wàn)元； 到2010年12月，實(shí)現(xiàn)80%的景點(diǎn)對(duì)本地居民實(shí)行免費(fèi)準(zhǔn)入，其余景點(diǎn)在淡季時(shí)期對(duì)本地居民實(shí)行起碼5折的優(yōu)惠價(jià)格。II年度營(yíng)銷計(jì)劃中的定價(jià)策略(2010) 召集自愿加盟XX主題線路的各個(gè)景點(diǎn)開(kāi)會(huì)協(xié)商，并推出景點(diǎn)聯(lián)票，聯(lián)票的有效期為7天，此舉的主要目標(biāo)市場(chǎng)為自駕車出游的家庭； 為X環(huán)保項(xiàng)目成立托管基金會(huì)，負(fù)責(zé)跟蹤該環(huán)保項(xiàng)目的進(jìn)展情況；散發(fā)有關(guān)的材料；

33、告知并說(shuō)服有可能會(huì)涉及到的有關(guān)各方，探親訪友客源量的增加帶給本地旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)所得會(huì)大于所失，并組織力量就此開(kāi)展宣傳。對(duì)于渠道策略的選擇，可根據(jù)以下兩個(gè)方面的考慮去決定：1考慮渠道中所涉及零售網(wǎng)點(diǎn)的類型與數(shù)量。這方面的具體策略有三種： 密集型策略(anintensivedistributionstrategy)多多益善； 精選型策略(anselectivedistributionstrategy)有條件地去挑選足夠的網(wǎng)點(diǎn)；2考慮渠道工作的開(kāi)展方式。這方面的策略有兩種: 專用型策略(anexclusivedistributionstrategy)只使用為數(shù)不多的中間商或?qū)ｄN點(diǎn)。推動(dòng)型策略(apus

34、hstrategy)DMO工作重點(diǎn)是聯(lián)絡(luò)和鼓勵(lì)客源地的中間人,申后者去面向該地民眾進(jìn)行推介和銷售。黑需課孵晰牆豔霆蠶自廳麹s常爲(wèi)商去受理。這種拉動(dòng)型的渠道策略顯然與營(yíng)銷傳播策略有著密切的關(guān)聯(lián)。也正是因?yàn)槿绱?大多數(shù)旅游目的地都是將渠道策略和營(yíng)銷傳播策略兩位一體地結(jié)合起來(lái)考慮。DMO在考慮和選擇渠道策略時(shí)，需要摸清并權(quán)衡以下幾方面的情況:1 本目的地目前所使用的渠道組合現(xiàn)狀(portfolioofdistributionchannels)3.與營(yíng)銷傳播渠道重疊的情況2 存在渠道沖突的可能性(potentialforchannelconflict)(overlapswithcommunicatio

35、ns)4.與相鄰目的地在渠道建設(shè)方面是否有開(kāi)展合作的機(jī)會(huì)(opportunitiesforco-operation)倘若能有機(jī)會(huì)進(jìn)行合作，將有助于使有限的營(yíng)銷預(yù)算發(fā)揮更大的效用。5使用電子渠道的機(jī)會(huì)(opportunitiesinelectronicdistribution)對(duì)于旅游目的地營(yíng)銷組織來(lái)說(shuō)，以旅游網(wǎng)站為代表的電子渠道尤其適合用于面向散客旅游者進(jìn)行宣傳和推銷。6對(duì)旅游宣傳品的散發(fā)及監(jiān)控情況(physicaldistributionandmonitoringofprint)舉例：某旅游目的地的渠道工作目標(biāo)和渠道策略未來(lái)三年(2010-2012)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃中的渠道工作戰(zhàn)略 減少對(duì)目標(biāo)客

36、源地大型組團(tuán)旅行社的過(guò)度依賴； 在目標(biāo)客源地中，增加擅長(zhǎng)組織淡季客源的推介網(wǎng)點(diǎn)或流通網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量； 根據(jù)銷售收入/成本費(fèi)用情況，對(duì)所使用的推介或銷售網(wǎng)點(diǎn)的類型及數(shù)量進(jìn)行精簡(jiǎn)。年度營(yíng)銷計(jì)劃中的渠道工作目標(biāo)(2010)以不傷害本地旅游企業(yè)為前提，到2010年12月，將得自于客源地三大組團(tuán)社的客源:所占的比例，從目前的60%減至50%；到2010年12月，將目標(biāo)客源地中的A類網(wǎng)點(diǎn)從目前的15個(gè)增至25個(gè)；將B類網(wǎng)點(diǎn)從目前的5個(gè)增至15個(gè); 到2010年12月，將客源地中用于散發(fā)宣傳品的C類散發(fā)點(diǎn)從目前的20個(gè)減為3個(gè)；撤銷所有的D類和E類散發(fā)點(diǎn)。年度營(yíng)銷計(jì)劃中的渠道工作策略(2010)雙管齊下，一方面

37、增加為本目的地輸送散客和專項(xiàng)旅游團(tuán)隊(duì)的旅行社數(shù)量，另一方面與原有的三大組團(tuán)社重新談判雙方合作的條件；發(fā)展新的A類和B類網(wǎng)點(diǎn)成員，條件是：(1)擅長(zhǎng)于在現(xiàn)有主要客源地域中組織淡季客源；(2)能夠在本目的地目前尚未介入的兩個(gè)新興客源地域中組織淡季客源；旺季期間最后一次檢測(cè)各宣傳品散發(fā)點(diǎn)的實(shí)際績(jī)效，并據(jù)此對(duì)有關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行調(diào)整,9月12月拿出宣傳品散發(fā)渠道的精簡(jiǎn)方案以及有關(guān)的情況說(shuō)明。第四節(jié)旅游目的地營(yíng)銷工作的焦點(diǎn)最終聚焦于信息傳播或促銷宣傳針對(duì)所選用的每一項(xiàng)營(yíng)銷傳播工具,應(yīng)分別制訂出工作計(jì)劃,內(nèi)容一般包括:該項(xiàng)營(yíng)銷傳播工作的目標(biāo)受眾所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)擬采用的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)經(jīng)費(fèi)預(yù)算的分配有關(guān)績(jī)效評(píng)價(jià)與控制工

38、作的安排DMO有必要要注意以下三點(diǎn)： 所扮演的角色已不再是由自己去獨(dú)力拼打。越來(lái)越多的情況是：通過(guò)創(chuàng)造便利條件去引導(dǎo)該地旅游企業(yè)共同參與。 在推出促銷宣傳戰(zhàn)役時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的效用最大化，應(yīng)注意對(duì)利用各種形式開(kāi)展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行一體化整合，使所開(kāi)展的各項(xiàng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)形成彼此支持“整合營(yíng)銷傳播”(IMC)o應(yīng)努力尋找機(jī)會(huì)，與本目的地之內(nèi)的相關(guān)旅游行業(yè)、以及與其它某些旅游目的地進(jìn)行聯(lián)手合作，圍繞共同感興趣的主題開(kāi)展聯(lián)合宣傳活動(dòng)。營(yíng)銷傳播工作的目標(biāo)受眾外部一一客源地中：潛在消費(fèi)者、旅行社行業(yè)、傳媒界、政府、旅游局，等內(nèi)部一一本地內(nèi)的有關(guān)工商企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、以及對(duì)本地旅游業(yè)發(fā)展具有影響作用的其它

39、行業(yè)重要：充分了解目標(biāo)受眾喜歡接觸哪些媒體注意：在目標(biāo)受眾為客源地潛在旅游消費(fèi)者的情況下，旅游目的地的營(yíng)銷傳播實(shí)際上會(huì)涉及一個(gè)兩步走的過(guò)程(atwo-stepprocess)o也就是說(shuō)，在作為信息發(fā)送者的目的地營(yíng)銷者與作為目標(biāo)受眾的客源地潛在消費(fèi)者中間，往往會(huì)有意見(jiàn)領(lǐng)袖的介入。這里所稱的意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinionleaders),指的是客源地地居民中那些在旅游方面見(jiàn)多識(shí)廣、其意見(jiàn)對(duì)該地民眾的岀游決策往往會(huì)有重要影響的人員。這些人員往往會(huì)是那些經(jīng)常光顧本目的地的旅游者，或者是那些經(jīng)常會(huì)率先嘗試新旅游目的地的先行者。對(duì)于旅游目的地營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，識(shí)別客源地中的這類意見(jiàn)領(lǐng)袖是哪些人，以及識(shí)別為影響這些意見(jiàn)

40、領(lǐng)袖而需使用的傳媒渠道，將會(huì)有助于改進(jìn)自己的營(yíng)銷傳播工作。營(yíng)銷傳播工作的目標(biāo)在開(kāi)展?fàn)I銷傳播方面，目的地營(yíng)銷者所希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或達(dá)到的目的會(huì)有很多由于目標(biāo)或目的不同，所適合采用的傳播手段勢(shì)必也會(huì)有所不同廣告和公關(guān)比較適合用于打造旅游目的地的知名度、培育目標(biāo)受眾對(duì)該旅游目的地的興趣;1=1銷售促進(jìn)和人員推銷一一比較適合用于激發(fā)目標(biāo)受眾的購(gòu)買意愿,促使其落實(shí)購(gòu)買行動(dòng)。對(duì)于所計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的傳播目標(biāo)，在表述上也應(yīng)：內(nèi)容具體、時(shí)間明確、能夠測(cè)量。例如，“通過(guò)該場(chǎng)宣傳活動(dòng)的開(kāi)展，提升本市在來(lái)華訪問(wèn)的美國(guó)游客中的知名率，從2010年12月的30%,提升至2011年12月的40%"。營(yíng)銷傳播策略(Comm

41、unicationStrategies)開(kāi)展?fàn)I銷傳播或促銷宣傳工作的方略安排在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行期內(nèi)如何去使用廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷、旅游印刷品等營(yíng)銷傳播或促銷宣傳手段，并就此制訂出行動(dòng)計(jì)劃營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算=預(yù)計(jì)為實(shí)現(xiàn)所制定的營(yíng)銷目標(biāo)而需開(kāi)展的全部營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)總額,外加一定比例的應(yīng)急預(yù)算最好是采用目標(biāo)任務(wù)法去加以確定，即,動(dòng)，估算每一項(xiàng)工作或活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi),從而得出營(yíng)銷預(yù)算的總額。在此基礎(chǔ)上,根據(jù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所需開(kāi)展的各項(xiàng)工作或活然后將各項(xiàng)工作所需的經(jīng)費(fèi)數(shù)額進(jìn)行匯總，營(yíng)銷者還需要將這一預(yù)算總額在不同的目標(biāo)客源市場(chǎng)之間，以及在不同的營(yíng)銷組合手段之間進(jìn)行分解。但現(xiàn)實(shí)中，通常都是以預(yù)算金額在該地旅游收入中所占的百分比去進(jìn)行確定和表述。第五節(jié)營(yíng)銷績(jī)效的監(jiān)測(cè).評(píng)價(jià)與控制監(jiān)測(cè)一一對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，特別是對(duì)所實(shí)現(xiàn)的績(jī)效，進(jìn)行跟蹤測(cè)量在這方面，營(yíng)銷者首先需要將所計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)，按不同的時(shí)間段進(jìn)行分解，譬如將其分解為不同的周目標(biāo)、月目標(biāo)、季度目標(biāo)等等。然后在執(zhí)行過(guò)程中，對(duì)照這些階段性目標(biāo)，及時(shí)地檢查和比較相應(yīng)時(shí)期內(nèi)所實(shí)際取得的業(yè)績(jī)。此舉的目的在于及時(shí)地去發(fā)現(xiàn)差距和問(wèn)題。評(píng)價(jià)一一在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行期結(jié)束時(shí)，以及在執(zhí)行期間的某些特定階段，檢查和評(píng)定