深圳中原 - 001中原策劃基礎知識篇

1、1中原地產(chǎn)二級市場中原地產(chǎn)二級市場項目策劃流程項目策劃流程中原（中國）地產(chǎn)研究中心中原（中國）地產(chǎn)研究中心 20052005年年1111月月 （試用版）（試用版）2中原地產(chǎn)二級市場策劃流程中原地產(chǎn)二級市場策劃流程 第一篇 策劃基礎知識3目目 錄錄房地產(chǎn)基本概念房地產(chǎn)基本概念房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)策劃以及房地產(chǎn)策劃策劃以及房地產(chǎn)策劃4一、房地產(chǎn)基本概念一、房地產(chǎn)基本概念 房地產(chǎn)房地產(chǎn)？ 你的理解？你的理解？ 如何如何 ？ 對土地資源經(jīng)過合理利用、優(yōu)化組合，從而使得土對土地資源經(jīng)過合理利用、優(yōu)化組合，從而使得土地產(chǎn)生更大的經(jīng)濟價值！地產(chǎn)生更大的經(jīng)濟價值！5一、房地產(chǎn)基本概念一、房

2、地產(chǎn)基本概念1.1 1.1 房地產(chǎn)的概念房地產(chǎn)的概念1.2 1.2 房地產(chǎn)定義房地產(chǎn)定義1.3 1.3 實物、權益和區(qū)位實物、權益和區(qū)位1.4 1.4 房地產(chǎn)的其他名稱房地產(chǎn)的其他名稱1.5 1.5 房地產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)業(yè)1.6 1.6 常用的房地產(chǎn)術語常用的房地產(chǎn)術語1.7 1.7 房地產(chǎn)的特性房地產(chǎn)的特性1.8 1.8 房地產(chǎn)的類型房地產(chǎn)的類型61.11.1房地產(chǎn)的概念房地產(chǎn)的概念房房地地產(chǎn)產(chǎn)土地建筑物其他土地定著物實物權益區(qū)位 實體質量功能土地建筑物房地地上空間地 面地下空間房屋構筑物結 構設 備裝飾裝修7 一、房地產(chǎn)基本概念一、房地產(chǎn)基本概念1.2 房地產(chǎn)定義房地產(chǎn)定義： 房地產(chǎn)是指土地以及

3、建筑物等土地定著物，是實物、權益、區(qū)位三者的綜合體土地是指地球的陸地表面及其上下一定范圍內的空間；建筑物是指由人工建筑而成，由建筑材料、建筑構配件和建筑設備等組成的整體物，包括房屋和構筑物兩大類；其他土地定著物是指固定在土地或建筑物上，與土地和建筑物不可分離的物；8一、房地產(chǎn)基本概念一、房地產(chǎn)基本概念1.3 1.3 實物、權益和區(qū)位：實物、權益和區(qū)位：房地產(chǎn)的實物分為有形的實體、實體的質量以及組合完成的功能三個方面；權益包括權利、利益和收益，在中國主要有所有權、使用權、租賃權、抵押權、典權、地役權、空間使用權；區(qū)位是指房地產(chǎn)的空間位置，具體可分為位置、交通、環(huán)境（自然、人工、社會和景觀等）和配

4、套設施四個方面；9一、房地產(chǎn)基本概念一、房地產(chǎn)基本概念 1.4 1.4 房地產(chǎn)的其他名稱房地產(chǎn)的其他名稱l不動產(chǎn)：中國l物業(yè)：香港lReal Estate：英國lReal Property：美國10一、房地產(chǎn)基本概念一、房地產(chǎn)基本概念1.5 房地產(chǎn)業(yè)：房地產(chǎn)業(yè)： 房地產(chǎn)是進行房地產(chǎn)投資、開發(fā)、經(jīng)營、管理、服務的行業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)，是基礎性、先導性和風險性的產(chǎn)業(yè)投資開發(fā)業(yè)；房地產(chǎn)服務業(yè)：房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)估價、房地產(chǎn)經(jīng)紀和物業(yè)管理；其中房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)估價和房地產(chǎn)經(jīng)紀歸為房地產(chǎn)中介服物業(yè)11一、房地產(chǎn)基本概念一、房地產(chǎn)基本概念1.6 1.6 常用的房地產(chǎn)術語常用的房地產(chǎn)術語l“一級市場”、“二

5、級市場”與“三級市場”l不同用途的土地使用年限l建筑密度l容積率l建筑面積、使用面積和套內建筑面積l常規(guī)物業(yè)實用率l不同制式單位的換算（米、公頃、英尺、畝）12一、房地產(chǎn)基本概念一、房地產(chǎn)基本概念1.6 1.6 常用的房地產(chǎn)術語常用的房地產(chǎn)術語l“一級市場”、“二級市場”與“三級市場”“一級市場”指土地使用權出讓，或批租的市場指土地轉讓及開發(fā)經(jīng)營活動，新建商品房的租售，土地的使用權分割并轉移的市場； “二級市場”擁有房地產(chǎn)權證的小業(yè)主之間的產(chǎn)權轉讓和租賃的交易市場 “三級市場”13一、房地產(chǎn)基本概念一、房地產(chǎn)基本概念不同用途的土地使用年限居住用地：70年工業(yè)用地：50年商業(yè)、旅游、娛樂等用地：

6、40年綜合或其他用地：50年1.6 1.6 常用的房地產(chǎn)術語常用的房地產(chǎn)術語14一、房地產(chǎn)基本概念一、房地產(chǎn)基本概念1.6 1.6 常用的房地產(chǎn)術語常用的房地產(chǎn)術語l建筑密度:又稱為建筑覆蓋率，指一定地塊內所有建筑物的基地總面積占建筑 用地面積的比率 建筑密度= 建筑基底總面積/建筑用地面積 x 100% （覆蓋率）試算：某地塊的總面積為1000平方米，其上建筑物的基地總面積為600平方米， 問建筑密度？ 15一、房地產(chǎn)基本概念一、房地產(chǎn)基本概念1.6 1.6 常用的房地產(chǎn)術語常用的房地產(chǎn)術語l容積率:是反映和衡量地塊開發(fā)強度的一項重要指標，指一定地塊內總建筑面積與建筑用地面積的比值。 容積率

7、 = 總建筑面積/建筑用地面積試算：某地塊的總面積為1000平方米，其上建筑物的總面積為4000平方米， 問容積率為多少？16一、房地產(chǎn)基本概念一、房地產(chǎn)基本概念1.6 1.6 常用的房地產(chǎn)術語常用的房地產(chǎn)術語 如：在一定地塊內，建筑物的各層面積均相同，則 建筑總面積 = 土地總面積 x 建筑密度 x 建筑層數(shù) 容積率 = 建筑密度 x 建筑層數(shù)17一、房地產(chǎn)基本概念一、房地產(chǎn)基本概念1.6 1.6 常用的房地產(chǎn)術語常用的房地產(chǎn)術語l建筑面積、使用面積和套內建筑面積 套內建筑面積 = 套內房屋使用面積 + 套內墻體面積 + 套內陽臺建筑面積 建筑面積 = 套內建筑面積 + 分攤的共有建筑面積1

8、8一、房地產(chǎn)基本概念一、房地產(chǎn)基本概念1.6 1.6 常用的房地產(chǎn)術語常用的房地產(chǎn)術語l常規(guī)物業(yè)實用率多層住宅：90-93% 小高層及高層住宅：80-88%寫字樓物業(yè):70-75%商鋪物業(yè)：50%左右19一、房地產(chǎn)基本概念一、房地產(chǎn)基本概念1.6 1.6 常用的房地產(chǎn)術語常用的房地產(chǎn)術語l不同制式單位的換算（米、公頃、英尺、畝）1平方米= 10.764平方英尺 1公頃 = 10000平方米 1公頃 = 15畝 1畝 = 666.67 平方米20一、房地產(chǎn)基本概念一、房地產(chǎn)基本概念1.7 1.7 房地產(chǎn)的特性房地產(chǎn)的特性l不可移動性, 易受限制l唯一性l壽命長久，用途多樣，相互影響l供給有限，價

9、值量大，流動性差l保值增值21一、房地產(chǎn)基本概念一、房地產(chǎn)基本概念1.8 1.8 房地產(chǎn)的類型房地產(chǎn)的類型l居住物業(yè)：自住、投資l商用物業(yè)：經(jīng)營性、收益性或投資性物業(yè)。l 包括：寫字樓、零售商業(yè)物業(yè)（商場、購物中心、店l 鋪）、酒店、娛樂類物業(yè)等。l工業(yè)物業(yè)：工業(yè)廠房、倉儲用房、高新技術產(chǎn)業(yè)研發(fā)等l特殊物業(yè)：得到政府特殊許可的，如加油站、機場、港口、高速公 l 路、橋梁、隧道、賽馬場、高爾夫球場、滑雪場等22二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場政府？政府？ 開發(fā)商？開發(fā)商？ 專業(yè)服務機構？專業(yè)服務機構？ 消費者？消費者？ 23二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.1 2.1 房地產(chǎn)市場的定義房地產(chǎn)市場的

10、定義2.2 2.2 房地產(chǎn)市場的參與者房地產(chǎn)市場的參與者2.3 2.3 房地產(chǎn)市場的運行環(huán)境及影響因素房地產(chǎn)市場的運行環(huán)境及影響因素2.4 2.4 房地產(chǎn)市場指標房地產(chǎn)市場指標2.5 2.5 地租和級差地租地租和級差地租2.6 2.6 影響房地產(chǎn)價格的九大因素影響房地產(chǎn)價格的九大因素2.7 2.7 房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律2.8 2.8 房地產(chǎn)金融與融資房地產(chǎn)金融與融資 24二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.1 2.1 房地產(chǎn)市場的定義房地產(chǎn)市場的定義 從事房地產(chǎn)買賣、租賃、抵押、典當?shù)冉灰谆顒拥膱鏊约耙磺薪灰淄緩胶托问健?一個完整的房地產(chǎn)市場是由市場主體、客體、價格、資金、

11、運行機制等因素構成的一個系統(tǒng)。25二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.2 2.2 房地產(chǎn)市場的參與者房地產(chǎn)市場的參與者l土地所有者或當前使用者l開發(fā)商l政府及其機構l金融機構l建筑承包商l專業(yè)顧問建筑師工程師及造價工程師物業(yè)代理及估價師會計師律師l消費者或買家262.3 房地產(chǎn)市場的運行環(huán)境及其影響因素房地產(chǎn)市場的運行環(huán)境及其影響因素二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場27二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.4 2.4 房地產(chǎn)市場規(guī)模房地產(chǎn)市場規(guī)模2.4.1 潛在市場、有效市場及合格的有效市場、服務市場、滲透市場潛在市場：對某種特定商品有某種興趣的消費者。有效市場：對某種特定商品有興趣、收入與途徑匹配的

12、消費者的集合；如果對某 些商品有消費的限制，那么其他的人群就構成合格的的有效市場。服務市場：使公司決定開拓的那部分合格的有效市場。滲透市場：指已經(jīng)購買了企業(yè)產(chǎn)品的消費者的集合 參見下圖參見下圖28二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.4 2.4 房地產(chǎn)市場規(guī)模房地產(chǎn)市場規(guī)模有效有效市場市場潛在市場潛在市場整體市場整體市場服務服務市場市場滲透市場滲透市場合格有合格有效市場效市場29二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.5 2.5 房地產(chǎn)市場指標房地產(chǎn)市場指標2.5.1 需求、供給與價格需求：消費者在某特定時期，在一定市場上，按一定價格愿意且能購買的某種商 品和勞務的數(shù)量 。與消費者的偏好、收入水平、商品

13、的價格、相關商品 （互補品、替代品）的價格、對商品未來價格的預期等有關。需求規(guī)律：價格效應 = 替代效應 + 收入效應 30二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.5 2.5 房地產(chǎn)市場指標房地產(chǎn)市場指標2.5.1 需求、供給與價格供給： 廠商在一定市場上的某一特定時期內，與一定價格相對應，愿意且能提供 商品的數(shù)量。與商品本身的價格、其他商品的價格、生產(chǎn)技術的變動、生 產(chǎn)要素的價格、政府的政策以及廠商對未來的預期正相關。31二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.5 2.5 房地產(chǎn)市場指標房地產(chǎn)市場指標2.5.1.1 需求指標l國內生產(chǎn)總值l人口數(shù)l城市家庭人口l就業(yè)人員數(shù)量及就業(yè)分布l城市家庭可支配收入

14、及城市家庭總支出l房屋空間使用數(shù)量l商品零售價格指數(shù)及城市居民消費價格指數(shù)32二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.5 2.5 房地產(chǎn)市場指標房地產(chǎn)市場指標2.5.1.2 供給指標l存量l新竣工量l滅失量l空置量及空置率l可供租售量l房屋施工面積l房屋新開工面積l平均建設周期l竣工房屋價值33二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.5 2.5 房地產(chǎn)市場指標房地產(chǎn)市場指標2.5.2 彈性理論需求價格彈性：商品的需求量對商品本身價格變動的反應程度供給價格彈性： 供給量變動率與價格變動率的比值。影響因素，一是廠商供應能 力和產(chǎn)品生產(chǎn)周期，二是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本2.5.3 市場均衡 需求的數(shù)量等于供給的數(shù)量34二

15、二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.5 2.5 房地產(chǎn)市場指標房地產(chǎn)市場指標2.5.4 消費者行為理論2.5.4.1 效用消費者決策：指消費者在既定的預算支出條件下，為使自己獲得最大的消費滿足而 做出的消費選擇。效用：消費者在消費某種商品時所獲得的心理滿足程度。其取決于兩種因素，一是 商品的自然屬性可以滿足人們的某種使用的需要；二是人們在消費某種商品 時對滿足的主觀感受。 35二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.5 2.5 房地產(chǎn)市場指標房地產(chǎn)市場指標2.5.4 消費者行為理論 2.5.4.2 邊際效用邊際效用（MU）消費的某種物品每增加一個單位所獲得的總效用的增加。邊際效用遞減規(guī)律：消費者消費后一

16、個單位商品所獲得的效用增量小于它消 費前一個單位商品所獲得的效用增量。 36二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.5 2.5 房地產(chǎn)市場指標房地產(chǎn)市場指標2.5.4 消費者行為理論2.5.4.3 消費者均衡： 消費者在既定收入的狀況下，將貨幣合理花費于各種消費品的組合，使消費者獲得了最大的效用總量，此時消費者不再改變其購買各種消費品的數(shù)量，則消費者的決策行為已達到均衡狀態(tài)。37二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.6 2.6 地租及級差地租地租及級差地租 2.6.1 地租：利用土地所獲得的超額報酬 地租 = 市場價格 生產(chǎn)成本 平均利潤 2.6.2 級差地租：不同生產(chǎn)條件下生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品具有統(tǒng)一的市

17、場價格，不同位置的土地因而具有不同的地租38城市內不同用途的地租支付能力城市內不同用途的地租支付能力二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場地租及級差地租地租及級差地租距離距離中心中心 商務區(qū)商務區(qū)地地租租支支付付能能力力零售業(yè)零售業(yè)服務業(yè)、貿易和批發(fā)業(yè)服務業(yè)、貿易和批發(fā)業(yè)高層住宅高層住宅多層住宅多層住宅農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)高層住宅區(qū)高層住宅區(qū)多層住宅區(qū)多層住宅區(qū)工業(yè)工業(yè)39二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場地租及級差地租地租及級差地租同一街道上不同用途的地租支付能力同一街道上不同用途的地租支付能力地地租租距離距離士多店士多店高檔高檔家具店家具店特色快餐店特色快餐店通信通信手機店手機店珠寶店珠寶店高級男裝店高級男裝店高

18、級女裝店高級女裝店高級品牌高級品牌專賣購物廣場專賣購物廣場時尚品牌專時尚品牌專賣店賣店40二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.6 2.6 影響房地產(chǎn)價格的九大因素影響房地產(chǎn)價格的九大因素2.6.1 房地產(chǎn)自身的因素2.6.2 環(huán)境因素2.6.3 人口因素2.6.4 經(jīng)濟因素2.6.5 社會因素2.6.6 行政因素2.6.7 國際因素2.6.8 心理因素2.6.9 其他因素 41二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.7 2.7 房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律l房地產(chǎn)的空間市場使用功能l與房地產(chǎn)的資產(chǎn)市場資產(chǎn)的投資收益功能l房地產(chǎn)的空間市場與房地產(chǎn)的資產(chǎn)市場的關系 這兩者是緊密聯(lián)系在一起的，空

19、間市場的供求關系決定了房地產(chǎn)租金的水平，該租金水平同時決定了房地產(chǎn)資產(chǎn)的收益率。從而影響資產(chǎn)市場的需求；同時，空間市場的供給又是由資產(chǎn)市場決定的。42二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.7 2.7 房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律l房地產(chǎn)市場的周期循環(huán)傳統(tǒng)的房地產(chǎn)周期理論認為：房地產(chǎn)市場的發(fā)展呈現(xiàn)出一種自我修正的模式。在每一個運行周期中，均經(jīng)過擴張、緩慢、蕭條、調節(jié)、復蘇和再次擴張的過程。房地產(chǎn)周期循環(huán)的主要原因是：供需因素的影響，其中以金融相關因素的變動最為關鍵；市場信息不充分，導致從供需兩方面調整不均衡的實踐存在時滯；生產(chǎn)者與消費者心理因素的影響；政策因素的影響；制度因素的影響等43

20、二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.7 2.7 房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律施永青2005年觀點房地產(chǎn)周期分為:(1)復蘇期 (2)高漲期 (3)危機期 (4)蕭條期 房地產(chǎn)市場是周期性極為明顯的市場，原因有幾個方面：(1)房地產(chǎn)的生產(chǎn)期很長，短則一兩年，長可以三五年。一旦發(fā)現(xiàn)供不應求，短期內都無法增加供應，令樓市可以連年上升。(2)房地產(chǎn)是傳統(tǒng)上的主要財富儲存工具，有余資的人都傾向投資地產(chǎn)。因此，經(jīng)濟好的時候，資金就會源源不絕地流入房地產(chǎn)市場。流入的資金愈多，樓價就升得愈快，樓價上升又吸引更多的資金流入，令升市進入自我完成的機制。(3)投資地產(chǎn)的財務杠桿效益大，按揭貨款往往可高達樓

21、價的七至八成。只需拿出很少的資金，就可以把投資效率擴大。當然，當資金退的時候，亦會飽受債主的壓力，無法退守，形成恐懼性拋售。44二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.7 2.7 房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律l房地產(chǎn)市場的自然周期l 見下頁圖45長期平均空置率水平二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場 銷售和出租住宅需求變化示意圖銷售和出租住宅需求變化示意圖供給停止或很低，需求有增長趨勢，租金增長率仍下滑，空置率有下降趨勢需求繼續(xù)上漲，供給緊張，租金增長率快速上漲，空置率繼續(xù)下降需求繼續(xù)上漲，開始新的建設，但需求增長比供給快，空置率仍下降，租金增長率上升供給增長率=需求增長率供給（竣工）增長率超

22、過需求，空置率上升，租金增長率仍緩慢上升需求停止增長或以很低的速度增長，開工減少，但竣工量使空置率繼續(xù)上升，租金增長率開始下滑下降上升需求增長加快，空置率下降，租金增長率穩(wěn)定或小步上升46二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.7 2.7 房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律l房地產(chǎn)市場的投資周期l房地產(chǎn)自然周期與投資周期的關系 投資周期在第一、二階段初期滯后于市場自然周期的變化，其他階段則超前于市場自然周期的變化47二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.7 2.7 房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律l房地產(chǎn)泡沫與過熱 房地產(chǎn)泡沫是指由于房地產(chǎn)投機引起的房地產(chǎn)市場價格與使用價值嚴重背離，脫離了

23、實際使用者支撐而持續(xù)上漲的過程及狀態(tài)。 泡沫成因：p土地的有限性和稀缺性是房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的基礎；p投機需求膨脹是房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的直接誘因；金融機構的過度房貸是房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的直接助燃劑48二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場2.8 2.8 房地產(chǎn)金融與融資房地產(chǎn)金融與融資2.8.1 房地產(chǎn)資本市場2.8.2 房地產(chǎn)金融2.8.3 房地產(chǎn)項目融資 492.8 2.8 房地產(chǎn)金融與融資房地產(chǎn)金融與融資2.8.1 房地產(chǎn)資本市場二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場502.8 2.8 房地產(chǎn)金融與融資房地產(chǎn)金融與融資2.8.1 房地產(chǎn)資本市場l房地產(chǎn)資本市場l主要包括土地儲備貸款、房地產(chǎn)開發(fā)貸款、個人住房貸款、商

24、業(yè)用房貸款，是商業(yè)銀行和儲蓄等金融機構資產(chǎn)的主要組成部分；l房地產(chǎn)開發(fā)公司和房地產(chǎn)投資信托的股票在股票交易所交易l房地產(chǎn)抵押貸款證券逐漸成為證券市場的重要組成部分 二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場512.8 2.8 房地產(chǎn)金融與融資房地產(chǎn)金融與融資2.8.1 房地產(chǎn)資本市場l房地產(chǎn)企業(yè)的權益融資與債務融資l權益融資：投資者通過公司上市或增發(fā)新股、吸收其它機構投資者資金、合作開發(fā)等方式，補足資本金；權益融資的資金供給方與投資者共擔風險，所得報酬是項目投資所形成的可分配利潤l債務融資：通過舉債的方式，除銀行外，其它機構投資者如保險公司、退休基金也可提供債務融資。債務融資的資金融出方不承擔項目投資風險

25、，其報酬為貸款利息和有關費用。房地產(chǎn)企業(yè)可發(fā)行企業(yè)債券和借入信用貸款；l債務融資在一定的條件下可轉化為權益融資，可轉債就是一種。 二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場522.8 2.8 房地產(chǎn)金融與融資房地產(chǎn)金融與融資2.8.1 房地產(chǎn)資本市場l房地產(chǎn)土地儲備貸款與開發(fā)貸款l土地儲備貸款：土地收購儲備貸款、土地儲備貸款l房地產(chǎn)開發(fā)貸款：土地購置貸款、土地開發(fā)貸款和建設貸款l房地產(chǎn)抵押貸款l個人住房抵押貸款，即融機構發(fā)放個人住房抵押貸款的過程構成了抵押貸款的一級市場。l商用房抵押貸款l在建工程抵押貸款 二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場532.8 2.8 房地產(chǎn)金融與融資房地產(chǎn)金融與融資2.8.1 房地產(chǎn)

26、資本市場l抵押貸款二級市場l l在一級市場，商業(yè)銀行和儲蓄機構等利用間接融資發(fā)放抵押貸款；二級市場利用類似資本市場的機構、工具，通過購買一級市場發(fā)放的抵押貸款，將其轉化為房地產(chǎn)抵押支持證券，并在證券市場上交易，實現(xiàn)房地產(chǎn)抵押貸款市場與資本市場的融合l抵押貸款支持證券的類型：抵押貸款支持證券、抵押貸款傳遞證券、抵押貸款支付證券和抵押貸款擔保證券 二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場542.8 2.8 房地產(chǎn)金融與融資房地產(chǎn)金融與融資2.8.1 房地產(chǎn)資本市場l房地產(chǎn)投資信托（Real Estate Investment Trusts，REITs） l是指通過制定信托投資計劃，信托公司與投資者簽訂信托投

27、資合同，通過發(fā)行信托受益拼爭或股票等方式受托投資者的資金，用于房地產(chǎn)抵押貸款投資，并委托或聘請專業(yè)機構和專業(yè)人員實施經(jīng)營管理的一種資金信托投資方式lREITs的投資領域涉及不同地區(qū)的不同類型的房地產(chǎn)（公寓、超市、商業(yè)中心、寫字樓、零售中心、工業(yè)物業(yè)和酒店等）和抵押資產(chǎn)，相應投資的收入現(xiàn)金流分配給投資者，自身是投資代理。REITs一般以股份公司或信托基金的形式出現(xiàn)，資金來源于發(fā)行股票，或者從金融市場融資。l房地產(chǎn)投資信托的種類：權益型、抵押型和混合型 二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場552.8 2.8 房地產(chǎn)金融與融資房地產(chǎn)金融與融資2.8.2 房地產(chǎn)金融風險l房地產(chǎn)開發(fā)貸款風險l土地儲備貸款風險

28、l個人住房貸款風險l房地產(chǎn)投資信托風險 二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場562.8 2.8 房地產(chǎn)金融與融資房地產(chǎn)金融與融資2.8.3 房地產(chǎn)項目融資l房地產(chǎn)投資項目使用資金特性l資金墊付量大l占用周期長l投資的固定性和增值性l風險大，回報率高 二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場572.8 2.8 房地產(chǎn)金融與融資房地產(chǎn)金融與融資2.8.3 房地產(chǎn)項目融資l房地產(chǎn)項目融資方案l融資組織形式：既有項目法人融資和新設項目法人融資l常用融資渠道：自有資金、信貸資金、證券市場資金、非銀行及融機構資金、其它機構和個人資金、預售或預租資金等。中國房地產(chǎn)開發(fā)投資資金主要是預售收入、自籌資金和國內商業(yè)銀行貸款。l融

29、資方案分析：資金來源可靠性、融資結構、融資成本和融資風險 二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場58* 中國幾大區(qū)域的房地產(chǎn)市場發(fā)展回顧中國幾大區(qū)域的房地產(chǎn)市場發(fā)展回顧二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場北京北京上海上海深圳深圳廣州廣州四大中心城市：四大中心城市：59深圳靠近香港，可以從香港借鑒房地產(chǎn)管深圳靠近香港，可以從香港借鑒房地產(chǎn)管理體系、產(chǎn)品、規(guī)劃概念、推廣、營銷手法理體系、產(chǎn)品、規(guī)劃概念、推廣、營銷手法等；等；8282年深圳市政府建區(qū)后，在年深圳市政府建區(qū)后，在8787年就開始拍年就開始拍賣第一塊地；賣第一塊地；房地產(chǎn)市場化的程度比較高，比較早，包括土地的拍賣，相關房地產(chǎn)市場化的程度比較高，比較早

30、，包括土地的拍賣，相關許可證的獲取，從規(guī)劃、建筑設計、工程施工、銷售、推廣到其許可證的獲取，從規(guī)劃、建筑設計、工程施工、銷售、推廣到其后的物業(yè)管理，都運用了市場競爭的方法；后的物業(yè)管理，都運用了市場競爭的方法；民營企業(yè)、股份制公司、國企各顯身手；民營企業(yè)、股份制公司、國企各顯身手；因此房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展水準位列全國之冠，國內其他地區(qū)的同行因此房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展水準位列全國之冠，國內其他地區(qū)的同行不少都到深圳來學習房地產(chǎn)開發(fā)和營銷的方法和經(jīng)驗。不少都到深圳來學習房地產(chǎn)開發(fā)和營銷的方法和經(jīng)驗。 二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場深深圳圳60房地產(chǎn)市場發(fā)育與深圳基本同房地產(chǎn)市場發(fā)育與深圳基本同步；步；舊城改造比

31、較失敗；舊城改造比較失敗；以出產(chǎn)郊區(qū)大盤聞名，祁福新以出產(chǎn)郊區(qū)大盤聞名，祁福新村、麗江花園、碧桂園、奧園、村、麗江花園、碧桂園、奧園、星河灣等；星河灣等；產(chǎn)品規(guī)劃設計大手筆，領風氣之先，善于創(chuàng)新；產(chǎn)品規(guī)劃設計大手筆，領風氣之先，善于創(chuàng)新；市場競爭激烈；市場競爭激烈；民營企業(yè)是發(fā)展商中的主導。民營企業(yè)是發(fā)展商中的主導。二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場廣廣州州61央企房產(chǎn)很多，產(chǎn)權不清晰，三級市央企房產(chǎn)很多，產(chǎn)權不清晰，三級市場發(fā)展滯后；場發(fā)展滯后；二級市場的新房，經(jīng)歷了從二級市場的新房，經(jīng)歷了從“公關公關”手段之一到個體手段之一到個體“真實居住真實居住”的過程；的過程；以以SOHO現(xiàn)代城熱銷為標志

32、，住房消費進入個體時代；現(xiàn)代城熱銷為標志，住房消費進入個體時代；產(chǎn)品規(guī)劃設計理念國際化；產(chǎn)品規(guī)劃設計理念國際化；發(fā)展商多元化，有本地國旗、中資紅籌、本地民營、福建發(fā)展商多元化，有本地國旗、中資紅籌、本地民營、福建和廣東大型民營、國內上市公司，以及港資、臺資等和廣東大型民營、國內上市公司，以及港資、臺資等二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場北北京京62公房產(chǎn)權化，市場化，老公房置換開公房產(chǎn)權化，市場化，老公房置換開始得很早；始得很早；三級市場發(fā)育良好，租售兩旺；三級市場發(fā)育良好，租售兩旺；土地批出權多在區(qū)級政府部門土地批出權多在區(qū)級政府部門項目開發(fā)規(guī)模很大，項目開發(fā)規(guī)模很大，20萬平米以上得很普遍；萬

33、平米以上得很普遍；上海市住房公積金制度，上海市住房公積金制度，8成成30年按揭與國際接軌；年按揭與國際接軌；發(fā)展商中，本地國有企業(yè)或改制國企的比例居多；港資和發(fā)展商中，本地國有企業(yè)或改制國企的比例居多；港資和臺資企業(yè)也不少；臺資企業(yè)也不少；整個市場投資氛圍濃厚整個市場投資氛圍濃厚二二 、 房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場上上海海63三三 、 房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā) ？從土地到實物空間的價值創(chuàng)造活動從土地到實物空間的價值創(chuàng)造活動投資者：獲取投資回報投資者：獲取投資回報開發(fā)商：經(jīng)營活動獲得利潤開發(fā)商：經(jīng)營活動獲得利潤中原？中原？消費者：購買使用功能和投資權益消費者：購買使用功能和投資權益64

34、三三 、 房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā) ？ 通過資本、勞動力、土地資源和管理技術等生產(chǎn)要素通過資本、勞動力、土地資源和管理技術等生產(chǎn)要素的投入，向社會大眾提供有用的房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務，的投入，向社會大眾提供有用的房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務，以此獲得相應的回報。以此獲得相應的回報。65三三 、 房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)整體流程整體流程招標掛牌國有土地使用權證建設用地規(guī)劃許可證 建設工程規(guī)劃許可證 建設工程施工許可證 商品房預售許可證 住宅質量保證書住宅使用說明書房屋產(chǎn)權證66三三 、 房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)* 土地獲取的中國特色土地獲取的中國特色 政府壟斷土地資源；從協(xié)議出讓，逐漸過渡到招標、拍賣、掛

35、牌；土地出讓的對象和范圍，由政府決定。大城市去香港招商，中型城市到廣東、深圳招攬大型、知名企業(yè)；土地出讓，有一次性交清地價、也有只付少量定金；政府官員調任，不少地產(chǎn)發(fā)展商隨之北上、南下。67三三 、 房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)3.1 3.1 房地產(chǎn)開發(fā)的定義房地產(chǎn)開發(fā)的定義 通過對土地、建筑材料、城市基礎設施、公用配套設施、勞動力、資金和專業(yè)人員經(jīng)驗等諸方面的組合使用，從而為人類提供居住和各類活動空間，并改變人類生存的物質環(huán)境的一種經(jīng)營活動。 涉及市場分析、投資決策、政府法律法規(guī)政策研究、經(jīng)濟合同、資金融通、城市規(guī)劃、建筑設計、建造技術、成本控制、項目管理、風險控制和管理、市場營銷和資產(chǎn)管理等內容。

36、68三三 、 房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)經(jīng)營期開發(fā)經(jīng)營期開發(fā)經(jīng)營期開發(fā)經(jīng)營期開發(fā)期開發(fā)期建造期建造期前期前期銷售期銷售期經(jīng)營期經(jīng)營期情況(a): 銷售(含預售)69開發(fā)經(jīng)營期開發(fā)經(jīng)營期開發(fā)期開發(fā)期建造期建造期前期前期運營期運營期情況(b): 出租或營業(yè),自用三三 、 房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)經(jīng)營期開發(fā)經(jīng)營期經(jīng)營期經(jīng)營期70三三 、 房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)3.2 3.2 生地、毛地和熟地生地、毛地和熟地l生地：指不具有城市基礎設施的土地，如荒地、農(nóng)地l毛地：指具有一定城市基礎設施，但尚未完成房屋拆遷補償安置的土地l熟地：指具有較完善的城市基礎設施且土地平整，能直接在其上進行房地產(chǎn) 建設的土地71三三

37、 、 房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)3.3 3.3 “三通一平三通一平”、“五通一平五通一平”與與“七通一平七通一平”“三通一平”：路通、水通、電通和場地平整；“五通一平”：具有了道路、供水、排水、供電、通信等基礎設施和條件以及場地平整；“七通一平”：具有了道路、供水、排水、供電、通信、燃氣、熱力等基礎設施和條件以及場地平整；72三三 、 房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)3.4 3.4 房地產(chǎn)開發(fā)程序房地產(chǎn)開發(fā)程序3.4.1 3.4.1 投資機會及決策分析投資機會及決策分析3.4.2 3.4.2 前期工作：前期工作：3.4.3 3.4.3 建設階段建設階段3.4.4 3.4.4 租售階段租售階段 3.4.5 3.4

38、.5 交付使用及產(chǎn)權轉移交付使用及產(chǎn)權轉移73三三 、 房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)3.2.1 3.2.1 投資機會及決策分析投資機會及決策分析 獲取符合投資收益目標的獲取符合投資收益目標的“土地土地” 投資機會選擇投資機會選擇 決策分析決策分析74三三 、 房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)3.2. 2 3.2. 2 前期工作前期工作 獲取土地使用權獲取土地使用權國有土地使用權證國有土地使用權證 確定規(guī)劃設計方案并獲得規(guī)劃許可確定規(guī)劃設計方案并獲得規(guī)劃許可建設用地規(guī)劃許可證建設用地規(guī)劃許可證 建設工程規(guī)劃許可證建設工程規(guī)劃許可證建設工程招標建設工程招標開工申請與審批開工申請與審批建設工程施工許可證建設工程施工許可

39、證前期工作的其他環(huán)節(jié)前期工作的其他環(huán)節(jié)75三三 、 房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)3.2. 3 3.2. 3 建設階段建設階段 質量控制質量控制 進度控制進度控制 成本控制成本控制 合同管理合同管理 安全管理安全管理 竣工驗收竣工驗收76三三 、 房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)3.2. 4 3.2. 4 租售階段租售階段 選擇物業(yè)代理選擇物業(yè)代理 確定租售方案確定租售方案 租售的監(jiān)控租售的監(jiān)控 簽訂買賣合同簽訂買賣合同 協(xié)助辦理按揭協(xié)助辦理按揭 資金回收資金回收77三三 、 房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)3.2. 4 3.2. 4 交付使用及產(chǎn)權轉移交付使用及產(chǎn)權轉移 選擇物業(yè)管理公司選擇物業(yè)管理公司 確定合理的入伙時間確

40、定合理的入伙時間 辦理入伙手續(xù)辦理入伙手續(xù)房地產(chǎn)權證房地產(chǎn)權證的相關登記、轉移過戶的相關登記、轉移過戶 項目結束項目結束78三三 、 房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)* 不同類型開發(fā)商之特點不同類型開發(fā)商之特點港資：新鴻基、和黃、新世界港資：新鴻基、和黃、新世界上市公司：萬科、金地、中海外、招商上市公司：萬科、金地、中海外、招商民營：珠江投資、星河灣、京基、鴻榮源、星河地產(chǎn)、民營：珠江投資、星河灣、京基、鴻榮源、星河地產(chǎn)、SOHO中國等等中國等等國企：長城地產(chǎn)、上海綠地、國企：長城地產(chǎn)、上海綠地、外資：荷蘭外資：荷蘭ING（上海西郊網(wǎng)球俱樂部項目）、凱德（上海西郊網(wǎng)球俱樂部項目）、凱德置地置地79四、四、

41、 策劃和房地產(chǎn)策劃策劃和房地產(chǎn)策劃發(fā)展商（供給者）想：賣高價！賣得快！消費者(需求者)想：執(zhí)平貨！市場信息的不對稱策劃？促使市場信息的有效配置80四、四、 策劃和房地產(chǎn)策劃策劃和房地產(chǎn)策劃策劃？ 該怎么做？81四、四、 策劃和房地產(chǎn)策劃策劃和房地產(chǎn)策劃概念！ 定位！產(chǎn)品！推廣！促銷！ 做局？ 威逼利誘！ 82四、四、 策劃和房地產(chǎn)策劃策劃和房地產(chǎn)策劃收集市場收集市場需求需求產(chǎn)品設計產(chǎn)品設計傳播方案傳播方案銷銷 售售完全銷售完全銷售推廣實踐推廣實踐傳播修正傳播修正83四、四、 策劃和房地產(chǎn)策劃策劃和房地產(chǎn)策劃84四、四、 策劃和房地產(chǎn)策劃策劃和房地產(chǎn)策劃4.1 4.1 策劃的定義及含義策劃的定義

42、及含義4.2 4.2 房地產(chǎn)策劃的含義房地產(chǎn)策劃的含義4.3 4.3 房地產(chǎn)策劃的作用房地產(chǎn)策劃的作用4.4 4.4 房地產(chǎn)二級市場物業(yè)代理的職能房地產(chǎn)二級市場物業(yè)代理的職能4.5 4.5 房地產(chǎn)策劃工作介入的階段及工作內容劃分房地產(chǎn)策劃工作介入的階段及工作內容劃分 85四、四、 策劃和房地產(chǎn)策劃策劃和房地產(chǎn)策劃4.1 4.1 策劃的定義及含義策劃的定義及含義Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to