上海汽車榮威年度整合營銷計(jì)劃PPT學(xué)習(xí)教案

1、上海汽車榮威年度整合營銷計(jì)劃上海汽車榮威年度整合營銷計(jì)劃第1頁/共68頁qBrand Awareness Target65% / 15%Dec.,200685% / 30%Dec.,2007第2頁/共68頁第3頁/共68頁第4頁/共68頁BUSINESS GOAL3年內(nèi)打進(jìn)中國汽車第一陣營年內(nèi)打進(jìn)中國汽車第一陣營(5大大), 成為國內(nèi)汽車自主品牌成為國內(nèi)汽車自主品牌的領(lǐng)跑者的領(lǐng)跑者, 并成為具國際競爭并成為具國際競爭力的汽車企業(yè)力的汽車企業(yè).2006BRAND PURPOSE榮威以世界為我所用的精神榮威以世界為我所用的精神, 國際化的資源國際化的資源, 以及二十多年汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)以及二十多年汽

2、車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn), 為為全球消費(fèi)者帶來最高標(biāo)準(zhǔn)的駕駛享受全球消費(fèi)者帶來最高標(biāo)準(zhǔn)的駕駛享受.BRAND VISION2007200820092010初創(chuàng)期初創(chuàng)期建立期建立期策略重點(diǎn)策略重點(diǎn): :清晰的理清晰的理解解豎立高檔豎立高檔品牌形象品牌形象策略重點(diǎn)策略重點(diǎn): :深化品牌深化品牌內(nèi)涵內(nèi)涵鞏固期鞏固期策略重點(diǎn)策略重點(diǎn): :品牌全方位延展與涵蓋品牌全方位延展與涵蓋第5頁/共68頁BUSINESS GOAL3年內(nèi)打進(jìn)中國汽車第一陣營年內(nèi)打進(jìn)中國汽車第一陣營(5大大), 成為國內(nèi)汽車自主品牌成為國內(nèi)汽車自主品牌的領(lǐng)跑者的領(lǐng)跑者, 并成為具國際競爭并成為具國際競爭力的汽車企業(yè)力的汽車企業(yè).2006BRAN

3、D PURPOSE榮威以世界為我所用的精神榮威以世界為我所用的精神, 國際化的資源國際化的資源, 以及二十多年汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)以及二十多年汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn), 為為全球消費(fèi)者帶來最高標(biāo)準(zhǔn)的駕駛享受全球消費(fèi)者帶來最高標(biāo)準(zhǔn)的駕駛享受.BRAND VISION2007200820092010初創(chuàng)期初創(chuàng)期建立期建立期策略重點(diǎn):清晰的理解豎立高檔品牌形象策略重點(diǎn):深化品牌內(nèi)涵鞏固期鞏固期策略重點(diǎn):品牌全方位延展與涵蓋第6頁/共68頁第7頁/共68頁06年競品價(jià)格分析年競品價(jià)格分析152030（萬元）25AccordCamryPassat GP￥20 2.0 i-VTEC￥19.9 2.0普通MT￥23.9 2

4、.4自動舒適￥25.6 2.4 NAVI￥26.1 2.4i-VTEC￥29.9 3.0 V6 NAVI￥24.28 1.8T手自動豪華￥28.5 2.8 V6手自動豪華￥31.8 2.8 V6 手自動旗艦￥22.88 1.8T 手動豪華￥31.1 3.0 V6 VTEC￥21.9 2.0自動舒適￥20.9 2.0自動標(biāo)準(zhǔn)￥32.983.0旗艦版￥26.98 2.4精英版￥23.98 2.4豪華版LaCROSSE￥21.98 2.0G￥26.98 2.4V導(dǎo)航版￥24.78 2.4G導(dǎo)航版￥22.98 2.4G￥19.78 2.0ERegal￥16.95 2.0舒適版￥19.8 2.5豪華版￥

5、18.60 2.0自動標(biāo)準(zhǔn)型￥17.30 2.0手動標(biāo)準(zhǔn)型8千元4萬￥21.241.8T 手動舒適￥18.28￥18.58￥19.68￥21.08￥23.28￥21.98 2.4舒適版￥25.98 3.0精英版限降3千1.5萬元第8頁/共68頁先從差距開始第9頁/共68頁 品味美譽(yù)度科技品質(zhì)性價(jià)比規(guī)模第10頁/共68頁 品味美譽(yù)度科技品質(zhì)性價(jià)比規(guī)?？萍寂c品味可以是榮威的機(jī)會點(diǎn)第11頁/共68頁既然有差距, 我們需要尋找制高點(diǎn)第12頁/共68頁從制高點(diǎn)徹入需要補(bǔ)充大量品牌基礎(chǔ)起點(diǎn)高但遠(yuǎn)窄虛(not approachable)(not tangible)(not popular)近寬實(shí)(Image

6、)(Product)(Awareness)體體驗(yàn)驗(yàn)第13頁/共68頁近寬實(shí)(Image)(Product)(Awareness)可慕可求可慕可求 可親可近可親可近既驚且嘆既驚且嘆 既信且服既信且服 推而廣之推而廣之 重點(diǎn)出擊重點(diǎn)出擊(產(chǎn)品品質(zhì)的有效演示)(建立有品味但還是具親和力的形象)(有效品牌曝光, 有力覆蓋重點(diǎn)與外圍受眾)第14頁/共68頁既然有差距, 我們需要尋找制高點(diǎn)我們還需要掌控傳播節(jié)奏和力度（分階段的以區(qū)域車展為主線，集中資源，在重點(diǎn)市場逐個(gè)造勢）第15頁/共68頁第16頁/共68頁國際高標(biāo)準(zhǔn)的駕駛享受國際高標(biāo)準(zhǔn)的駕駛享受 母傘品牌品牌實(shí)力品牌定位品牌形象品牌內(nèi)涵產(chǎn)品類別產(chǎn)品利益

7、5個(gè)平臺, 30個(gè)車型, 涵蓋中高級, 中級, 緊型, 與SUV車創(chuàng)新創(chuàng)新傳塑傳塑經(jīng)典經(jīng)典光榮傳統(tǒng)的光榮傳統(tǒng)的繼承者繼承者 偉大事業(yè)的偉大事業(yè)的開創(chuàng)者開創(chuàng)者 BusinessElegant TrendyCasualSmartCasualStreet CasualSporty Casual創(chuàng)新精神創(chuàng)新精神 優(yōu)雅品位優(yōu)雅品位第17頁/共68頁q第18頁/共68頁n11月25日：專業(yè)媒體試車；n12月 客戶群體描述n 1月開始：封面故事媒體試車報(bào)告； n 1月10日：產(chǎn)品層面宣傳啟動； n 1月10日：宣布產(chǎn)品價(jià)格；n 1月10日：各地經(jīng)銷商陸續(xù)開業(yè)；n 1月25日：第一批客戶提到現(xiàn)車；n 1月底：

8、大眾媒體試車；n 春節(jié)前：媒體試車報(bào)告； n 13月：目標(biāo)銷售3000臺； n 4月：1.8TMT/750i上市；n4月22日：上海國際車展； n 4-12月：銷售逐漸提升；n 10月：產(chǎn)品上市周年慶；n 11月：W261上市；n 年底前：促銷銷售；第19頁/共68頁lStage 4: 11月-12月，（華南地區(qū)）第20頁/共68頁11月月1月月2月月3月月4月月12月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月11.27專業(yè)媒體試駕1.0經(jīng)銷商開業(yè)1.10宣布價(jià)格1.25提車一月底大宗媒體試車4.22上海國際車展11月W261上市年底促銷活動MILESTONEATL1.10-2.

9、1730”A4.1-4.3030”BTVCPrint AD1.10 -2.17雋、韻、3月衡、1.8 MT/750I宣傳4月車展特刊78月服務(wù)品牌宣傳12月促銷特刊MG1-3月雋、韻、衡、1.8MT/750I宣傳4月車展特刊78月服務(wù)品牌宣傳12月促銷特刊Radio1月概念篇2月動力篇3月操控篇78月服務(wù)品牌宣傳12月 30”2611-3月外觀、動力。操控方向 1月封面故事試駕報(bào)告2月大宗試駕報(bào)告45月極限駕控活動/1.8MT/750i專題78月服務(wù)品牌專題10月周年慶35月新英倫生活榮威車主感受談DealerCo-funding11.17-12.3118城市路演67月車展專題報(bào)道2月客戶春節(jié)

10、拜年會13月英倫風(fēng)情經(jīng)銷商賞車會410月城市周末藝術(shù)會（音樂。繪畫、舞蹈、雕塑，攝影欣賞）4月車展7月俱樂部成立10月周年慶12。201月經(jīng)銷商展廳開業(yè)圣誕，新年主題派對45月陽春3月踏春行1.8T試駕6月夏季空調(diào)檢測7月VIP CLUB成立8-9月車主俱樂部會員招募10.12/24周年慶活動12月年底促銷活動法蘭克福車展1.8TMT/750I上市1.8MT/750I宣傳9-11月FBI 科技 舒適 安全 10-11月法蘭克福車展專題報(bào)道11月冬季服務(wù)8-9月名人競技賽PR/interactiveOOH12.15-1.15新年包樓1-3月 機(jī)場媒體/包樓/電梯廣告/招風(fēng)旗MOVING ART1

11、月底交車儀式11月冬季維修CRM10.12品牌日10.24產(chǎn)品日9-11月FBI 科技 舒適 安全 9月30”C5月機(jī)場媒體1.8MT/750I10月機(jī)場媒體1.8MT/750I9月FBI 30”各地重要車展BTL潛在客戶挖掘車主尊崇計(jì)劃/口碑塑造車主Loyalty program12。201.30開業(yè)廣告11月W261 Launch第21頁/共68頁第22頁/共68頁n執(zhí)行手段： 電視廣告：形象到FBI給消費(fèi)者從感性到理性上的宣傳； 平面廣告：以主要賣點(diǎn)為突破，給消費(fèi)者明確清晰的概念，并宣傳產(chǎn)品的格調(diào)和 品位，建立中高檔的產(chǎn)品形象； 配合特定的事件設(shè)計(jì)專門廣告； 廣播廣告：以直白易懂的語言給

12、消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，樹立好車、高檔車的形象 配合特定事件進(jìn)行宣傳； 戶外廣告：采用在機(jī)場等目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的場所集中式投放，產(chǎn)生轟動性效 應(yīng)，以產(chǎn)品形象和生活品位等表現(xiàn)手段給消費(fèi)者直觀的感受； 第23頁/共68頁n傳播節(jié)奏： 強(qiáng)勢推出：12月20日2月17日 利用經(jīng)銷商開業(yè)、產(chǎn)品FBI廣告、專業(yè)、大宗媒體試車報(bào)告、750價(jià)格公布、銷售 正式啟動、新車交付等關(guān)注點(diǎn)炒熱市場，將產(chǎn)品進(jìn)行最大化的曝光，吸引消費(fèi)者 關(guān)注，成為市場的焦點(diǎn)。 平穩(wěn)宣傳：3月 維持一定的媒體曝光，繼續(xù)產(chǎn)品層面的傳播。 專題宣傳：4月以車展、1.8TMT/ 750i 上市為要點(diǎn)進(jìn)行宣傳，展示企業(yè)的形象和產(chǎn)品的實(shí)力。第24頁/

13、共68頁11月月1月月2月月3月月4月月12月月11.27專業(yè)媒體試駕1.10宣布價(jià)格經(jīng)銷商開業(yè)1.25客戶提車一月底大宗媒體試車4.22上海國際車展1.8MT/750I手動檔上市1-3月外觀、動力。操控方向 1月封面故事試駕報(bào)告45月1.8MT/750i專題35月新英倫生活榮威車主感受談1.10-2.2830”A4月30”B12.25-2.17雋、韻、3月衡、1.8 MT/750I宣傳4月車展特刊1-3月雋、韻、衡、4月車展特刊1月概念篇2月動力篇3月操控篇1.8MT/750I宣傳12.15-1.15新年包樓1-3月 機(jī)場媒體MOVING ART11.17-12.3118城市路演2月客戶春節(jié)

14、拜年會410月城市周末藝術(shù)會（音樂。繪畫、舞蹈、雕塑，攝影欣賞）4月車展13月英倫風(fēng)情-經(jīng)銷商賞車會12。201月經(jīng)銷商展廳開業(yè)-英倫教育展45月陽春3月踏春行1.8MT/750I試駕1月底交車儀式MILESTONEATLTVCPrint ADMGRadioBTLDealerPROOHCRMINT第25頁/共68頁MILESTONEATLTVCPrint ADMGRadioBTLDealerPROOH5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月10.12品牌日10.24產(chǎn)品日10月底W261上市夏季維修檢測冬季維修檢測VIP CLUB成立年底促銷法蘭克福車展5.1長假9.10教師節(jié)1

15、0.1長假12.25圣誕節(jié)12.31迎新年45月1.8MT/750i專題78月服務(wù)品牌專題10月周年慶35月新英倫生活榮威車主感受談67月車展專題報(bào)道10-11月法蘭克福車展專題報(bào)道11月冬季服務(wù)12月 30”C9月30”B1.8 MT/750I宣傳78月服務(wù)品牌宣傳12月促銷特刊9-11月FBI 科技 舒適 安全 78月服務(wù)品牌宣傳12月促銷特刊9-11月FBI 科技 舒適 安全 1.8 MT/750I宣傳78月服務(wù)品牌宣傳1.8MT/750I宣傳9月FBI 30”5月機(jī)場媒體1.8MT/750I10月機(jī)場媒體1.8MT/750I410月城市周末藝術(shù)會（音樂。繪畫、舞蹈、雕塑，攝影欣賞）7月

16、俱樂部成立10月周年慶8-9月名人競技賽各地重要車展45月陽春3月踏春行1.8MT/750I試駕6月夏季空調(diào)檢測7月VIP CLUB成立8-9月車主俱樂部會員招募10.12/24周年慶活動12月年底促銷活動11月冬季維修CRMINT第26頁/共68頁第27頁/共68頁 FBI FBIW261W261形象塑造、注目度、形象塑造、注目度、知名度知名度形象塑造，知名度形象塑造，知名度（捆綁消費(fèi)者態(tài)度）（捆綁消費(fèi)者態(tài)度） 理解度、信任度理解度、信任度消費(fèi)者形象塑造消費(fèi)者形象塑造（捆綁消費(fèi)者態(tài)度）（捆綁消費(fèi)者態(tài)度） 信任度、認(rèn)同度信任度、認(rèn)同度鞏固消費(fèi)者形象鞏固消費(fèi)者形象產(chǎn)品形象塑造產(chǎn)品形象塑造注目度、

17、知名度注目度、知名度第28頁/共68頁第29頁/共68頁第30頁/共68頁第31頁/共68頁第32頁/共68頁第33頁/共68頁第34頁/共68頁第35頁/共68頁第36頁/共68頁第37頁/共68頁第38頁/共68頁月份月份1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212小計(jì)小計(jì)級別級別A A上海 2230北京 18272B B杭州 1823廣州 2531成都 16253C C深圳 68溫州 313濟(jì)南 710深圳 913天津 295長沙 162512寧波 302蘇州 2124武漢 2630沈陽 1217大連 2428

18、青島 293D D烏魯木齊威海 1115北京二手車 1618東莞 294南京 278重慶 2024昆明283北京警備 2427總計(jì)總計(jì)2525第39頁/共68頁第40頁/共68頁第41頁/共68頁第42頁/共68頁第43頁/共68頁通過差異性手段打造3大方面的消費(fèi)者體驗(yàn)文化體驗(yàn)文化體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)近寬實(shí)(Image)(Product)(Awareness)第44頁/共68頁第45頁/共68頁第46頁/共68頁文化體驗(yàn) (感性)產(chǎn)品體驗(yàn) (理性)服務(wù)體驗(yàn) (感性)第47頁/共68頁文化體驗(yàn)文化體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)極品英倫驚艷體驗(yàn)尊榮體驗(yàn)君子日記 (真人秀)產(chǎn)品

19、 Demo Online TVC車展 (海外)車展 (上海) 產(chǎn)品演示部分極限操控演示會絕技試乘試開競品比較演示會ROEWEs Taste (Tea House)中英文化年英倫體驗(yàn)之旅Moving Art銀行白金卡聯(lián)動英倫教育巡禮經(jīng)銷商與車主以及車主朋友聯(lián)動VIP Club城市展廳演示車主體驗(yàn)服務(wù)承諾與規(guī)范第48頁/共68頁英倫體驗(yàn)之旅第49頁/共68頁ROEWEs Taste(Coffee & Tea House)第50頁/共68頁n榮威精品英倫茶室 時(shí)間：2007年 地點(diǎn)：北京、上海、廣州、深圳等城市中心地帶和機(jī)場n活動內(nèi)容： 在所選的城市設(shè)立榮威精品茶室 茶室以出售英式茶以、咖啡

20、和英式食品為主 茶室裝潢要求舒適、典雅、有品位、有內(nèi)涵感 茶室提供免費(fèi)無線上網(wǎng)、高檔雜志給消費(fèi)者，并發(fā)售會員卡供今后消費(fèi)折扣使用 茶室也陳設(shè)銷售榮威的精品，如：精致藝術(shù)生活用品/瓷器/袖扣/車模等 通過建立精品茶室間接樹立榮威高檔品牌的形象，也樹立產(chǎn)品英倫風(fēng)格的形象 第51頁/共68頁第52頁/共68頁第53頁/共68頁第54頁/共68頁第55頁/共68頁第56頁/共68頁中英文化年第57頁/共68頁2007年10月(待定)英國皇家芭蕾舞團(tuán)中國行可以選擇單項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行贊助、也可以全程贊助贊助中英文化年可以提前攔截MG第58頁/共68頁第59頁/共68頁第60頁/共68頁文化體驗(yàn)文化體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)極品英倫驚艷體驗(yàn)尊榮體驗(yàn)君子日記 (真人秀)產(chǎn)品 Demo Online