營(yíng)銷通路創(chuàng)新與連鎖經(jīng)營(yíng)方略試習(xí)題和答案

1、第一講 中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀分析 特許經(jīng)營(yíng)的歷史回顧 1.中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)真正進(jìn)入中國(guó)是1990年，其標(biāo)志就是上海華聯(lián)超市的出現(xiàn)（當(dāng)時(shí)叫自選商場(chǎng)）。那時(shí)，整個(gè)中國(guó)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)還不了解，但到目前為止，短短15年內(nèi)，中國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入特許經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域。 2.世界范圍內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)世界范圍內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)是從19世紀(jì)末的美國(guó)開(kāi)始的，它最先在茶葉市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)美國(guó)的茶葉大部分從中國(guó)進(jìn)口，因?yàn)殍b定茶葉是技術(shù)含量較高的工作，因此消費(fèi)者買茶葉時(shí)有很多顧慮。為了解決這一問(wèn)題，出現(xiàn)了一個(gè)全世界范圍內(nèi)賣茶葉的特許經(jīng)營(yíng)體系。 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論 1.產(chǎn)品（Produ

2、ct）目前，中國(guó)市場(chǎng)還處于產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)仍然注重產(chǎn)品，尤其是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)。所以在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，產(chǎn)品還是處于第一位的。 2.價(jià)格 ( Price)中國(guó)很多行業(yè)在營(yíng)銷中最后的招數(shù)就是打價(jià)格戰(zhàn)，比如空調(diào)、彩電、食品等等，基本上都是靠打價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行營(yíng)銷。 3.促銷 (Promotion)中國(guó)促銷的主要形式是空中戰(zhàn)，也就是廣告，在廣告上投入的資金特別多?？墒乾F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入后廣告時(shí)代，廣告的作用已經(jīng)大打折扣了。 4.分銷（Place）分銷就是通路的建設(shè)，這是近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷中逐漸受到重視的一項(xiàng)工作。Æ傳統(tǒng)的通路模式由于中國(guó)幅員遼闊，所以傳統(tǒng)的通路往往是一個(gè)

3、金字塔式的層級(jí)結(jié)構(gòu)，典型的如農(nóng)資公司，從全國(guó)代理商到省級(jí)代理商到市級(jí)代理商再到縣級(jí)代理商，最后才到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村各個(gè)零售商店，通過(guò)零售商店到達(dá)農(nóng)民手中。經(jīng)過(guò)這樣的層層加價(jià)，零售價(jià)格就會(huì)比原來(lái)高出很多，這樣的通路在今天是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。 【案例】我國(guó)的農(nóng)資系統(tǒng)要進(jìn)口一種農(nóng)藥，首先要從國(guó)外購(gòu)買并運(yùn)進(jìn)來(lái)。然后轉(zhuǎn)給總代理-中國(guó)農(nóng)資公司，然后是各?。▍^(qū)）的農(nóng)資公司，各?。▍^(qū)）農(nóng)資公司之下是各縣、各鄉(xiāng)、各村，最后才能到農(nóng)民那里。農(nóng)民買到的農(nóng)藥可能是世界上最好的，但也可能是世界上最貴的。因?yàn)閷蛹?jí)很多，而每一個(gè)層級(jí)都要賺錢(qián)。Æ傳統(tǒng)經(jīng)銷商的角色傳統(tǒng)經(jīng)銷商的兩個(gè)基本角色就是分和銷，分是指把商品從大分

4、到中，從中分到??；銷是指銷售，但實(shí)際上沒(méi)有銷，真正的銷是由零售商店來(lái)完成的。所以傳統(tǒng)消費(fèi)品的通路是由一個(gè)點(diǎn)到一條線，而且這條線非常長(zhǎng)，甚至可以說(shuō)是世界上最長(zhǎng)的通路。Æ第三方物流的出現(xiàn)及零售商的崛起隨著高速公路的發(fā)展，交通運(yùn)輸能力的提高，第三方物流開(kāi)始出現(xiàn)并不斷壯大，使得經(jīng)銷商的功能開(kāi)始轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、批發(fā)商在營(yíng)銷通路上一統(tǒng)天下的局面隨之結(jié)束，代之以“沃爾瑪”、“家樂(lè)?！睘榇淼牧闶凵虝r(shí)代的來(lái)臨，與之相應(yīng)的是制造商地位的下降。 【案例】進(jìn)入家樂(lè)福的代價(jià)前幾年，對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，最大的喜訊就是產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入某某超市，特別是家樂(lè)福這樣的大型超市。但是天下最倒霉的事情也是進(jìn)入家樂(lè)福，

5、因?yàn)榇鷥r(jià)太高，甚至可能賺不到錢(qián)。產(chǎn)品進(jìn)入以前，就需要交條碼費(fèi)，一個(gè)條碼費(fèi)500元錢(qián)，要有100種產(chǎn)品就要交5萬(wàn)元錢(qián)。一家店交5萬(wàn)元錢(qián)，十家店就是50萬(wàn)元，之后還有進(jìn)店費(fèi)、上架費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)等等，這些都叫做渠道費(fèi)用。渠道費(fèi)用越來(lái)越高，零售商越來(lái)越大，經(jīng)銷商就越來(lái)越小，制造商的控制能力也越來(lái)越小。啟示：在這個(gè)供大于求的時(shí)代，消費(fèi)者最重要。所以對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，一方面通路的長(zhǎng)度要越來(lái)越短，通路的寬度要越來(lái)越寬；另一方面，誰(shuí)掌握了消費(fèi)者誰(shuí)就掌握了未來(lái)，而零售商正是直接面對(duì)消費(fèi)者的一環(huán)。 從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看通路建設(shè) 1.農(nóng)林與牧業(yè)對(duì)于這一產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著顧客規(guī)模時(shí)代的來(lái)臨，企

6、業(yè)沒(méi)有顧客規(guī)模就沒(méi)有未來(lái)，而顧客正掌握在零售商那里，所以零售商就是通路的領(lǐng)導(dǎo)者。  2.汽車與建筑業(yè)對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，它的掌控權(quán)現(xiàn)在都在廠商那里，因?yàn)槠嚞F(xiàn)在是由廠商定價(jià)的。但是，五年以后，隨著團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)售等新型通路的發(fā)展，這個(gè)掌控權(quán)也許就不在廠商那里了。中國(guó)的建筑行業(yè)目前的通路也是掌握在廠商那里，即建筑商和開(kāi)發(fā)商那里，消費(fèi)者處于劣勢(shì)地位。 3.服裝業(yè)現(xiàn)在服裝的價(jià)格基本上由批發(fā)商定，批發(fā)商買進(jìn)服裝以后可以隨意定價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)通路掌握在他們手里。 4.家電業(yè)由于大型零售商對(duì)消費(fèi)者的控制逐漸加強(qiáng)，所以家電業(yè)的價(jià)格開(kāi)始掌握在零售商手上，通路的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)也掌握在零售商手中。

7、60;5.手機(jī)業(yè)手機(jī)業(yè)表面上是由廠商、批發(fā)商在定價(jià)，但實(shí)際上已經(jīng)快由消費(fèi)者定價(jià)了。而價(jià)格到了消費(fèi)者來(lái)定的時(shí)候，廠商、批發(fā)商、零售商的主動(dòng)權(quán)就沒(méi)有了，商品的壽命就更短了，商品的價(jià)格變化也就更快，這被稱為通路成員力量的轉(zhuǎn)變。啟示：通過(guò)對(duì)以上幾個(gè)行業(yè)的分析，可以了解到通路成員力量的轉(zhuǎn)換及其對(duì)市場(chǎng)的種種影響。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)首先了解這個(gè)行業(yè)的通路掌握者是誰(shuí)。在供大于求的時(shí)代，通路的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)最終可能掌握在消費(fèi)者手里，而與消費(fèi)者直接接觸的就是零售商。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到通路建設(shè)對(duì)于企業(yè)的重要意義。圖1-1 不同行業(yè)間通路成員的力量轉(zhuǎn)變 【圖解】粗線框代表通路的領(lǐng)導(dǎo)者。行業(yè)不同，通路的領(lǐng)導(dǎo)者也不同。企業(yè)應(yīng)該把

8、握這種轉(zhuǎn)換，因?yàn)橥返恼瓶貦?quán)很重要。不同的行業(yè)有不同的通路掌控者，而通路掌控者決定企業(yè)的未來(lái)。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)將目光集中在通路的掌控者上。 【自檢1-1】有一個(gè)臺(tái)灣人到天津投資2億元建一個(gè)飲料廠，生產(chǎn)在臺(tái)灣很暢銷的番茄飲料。他認(rèn)為既然在臺(tái)灣銷路很好，那么在大陸也一定很暢銷。這個(gè)臺(tái)灣商人的思路是有問(wèn)題的，請(qǐng)問(wèn)他的問(wèn)題出在哪里？ 見(jiàn)參考答案1-1他的問(wèn)題在于他不了解市場(chǎng)最后的控制權(quán)是在顧客手里，而不是在廠商那里。所以要先做市場(chǎng)，不是先做工廠。沒(méi)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研。沒(méi)有上市以前，免費(fèi)請(qǐng)人家喝時(shí)，大家都說(shuō)挺好，但并不代表上市后人們會(huì)同樣喜歡；消費(fèi)者如果不喜歡，你的產(chǎn)品就不可能暢銷。 

9、;  第二講 通路的管理（上） 通路建設(shè) 1.通路的選擇現(xiàn)在正處于以通路建設(shè)為營(yíng)銷戰(zhàn)略核心的重要時(shí)代，所以通路的選擇具有重要的意義。這里所說(shuō)的通路的選擇是指你要選擇誰(shuí)、選擇哪個(gè)地方去建設(shè)你的通路。Æ管理的基本職責(zé)與通路的選擇管理學(xué)的基本職責(zé)包括目標(biāo)、組織、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)、控制，所以通路選擇好以后，要激勵(lì)、要控制，控制好以后，通路還會(huì)有很多沖突，所以需要修正。通路的選擇就是目標(biāo)的制定，是通路管理環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，但不是全部。 圖2-1 通路戰(zhàn)略示意圖Æ企業(yè)運(yùn)作模式與通路的選擇從商業(yè)行為上來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)與現(xiàn)代化企業(yè)的差別在于，傳統(tǒng)企

10、業(yè)是經(jīng)過(guò)代理商、批發(fā)商來(lái)進(jìn)行通路建設(shè)的，而現(xiàn)代化企業(yè)則直接通過(guò)連鎖店的形式進(jìn)行通路建設(shè)。更重要的區(qū)別是職能上的區(qū)別、服務(wù)上的區(qū)別、管理上的區(qū)別，這才是關(guān)鍵所在?，F(xiàn)代化企業(yè)要保證正常運(yùn)作，關(guān)鍵是要關(guān)注顧客規(guī)模（消費(fèi)者）和通路的建設(shè)（通路），即讓你的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)你的通路到達(dá)消費(fèi)者那里。圖2-2 營(yíng)銷通路的發(fā)展歷程圖2-3 通路的選擇 2.通路成員及其職責(zé)通路的成員包括制造商、批發(fā)商、零售商等等，通路的各個(gè)成員擔(dān)負(fù)的責(zé)任是不一樣的。Æ制造商在傳統(tǒng)的思維里，認(rèn)為制造商是管理得最好的，因?yàn)樗纳虡I(yè)行為囊括了制造、服務(wù)、銷售、物流，整個(gè)過(guò)程都是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹５枪芾碓俸?，賣不出去也沒(méi)有用。所以

11、制造商的職能開(kāi)始轉(zhuǎn)變。Æ經(jīng)銷商在傳統(tǒng)的思維里，認(rèn)為經(jīng)銷商就是簡(jiǎn)單的倒買倒賣，也可能是僅憑關(guān)系，不需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?。而現(xiàn)在的經(jīng)銷商往往屬下還有很多人，包括大量的促銷人員和業(yè)務(wù)人員，這就給經(jīng)銷商提出了提高管理能力的要求，比如對(duì)財(cái)務(wù)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)的管理等等?？梢?jiàn)，經(jīng)銷商也不是以前的經(jīng)銷商了。Æ零售商在傳統(tǒng)的思維里，認(rèn)為零售商很小，只是路邊的小攤販，或者小便利店等等，而現(xiàn)在的零售商可能就是晚上燈光最亮的那家，甚至管理最好的就是零售商，比如沃爾瑪、家樂(lè)福等?？梢哉f(shuō)，零售商的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了。通過(guò)以上的分析可以看出，作為企業(yè)首先要把握好通路成員的角色及其轉(zhuǎn)換，只有這樣才能成功地建設(shè)自己

12、的通路。 表2-1 通路成員的職責(zé) 制造商 經(jīng)銷商 零售商 物流 新產(chǎn)品研發(fā)與制造銷售計(jì)劃  現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣零售商配送l倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資  產(chǎn)品銷售產(chǎn)品陳列  資金流  經(jīng)銷商的回款經(jīng)銷商的融資材料商的付款  價(jià)格談判與銷售形式確定零售商的融資零售商回款l  銷售回款零售利潤(rùn)零售獎(jiǎng)勵(lì) 商流  商品管理流程營(yíng)銷人員管理流程  訂單進(jìn)、銷、存處理零售商開(kāi)發(fā)與控制 產(chǎn)

13、品維護(hù)與修理終端顧客服務(wù)  信息流  提供技術(shù)服務(wù)建立市場(chǎng)信息中心建立網(wǎng)站  調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求地區(qū)市場(chǎng)信息共享   向顧客提供信息與最終消費(fèi)者洽談 廣告促銷  全國(guó)性廣告促銷計(jì)劃區(qū)域性廣告促銷計(jì)劃產(chǎn)品廣告促銷計(jì)劃  區(qū)域廣告促銷廠商廣告促銷政策推廣 店面p.o.p終端促銷推廣會(huì)、交流會(huì)  【表析】從上表可以看出：制造商、經(jīng)銷商、零售商之間職責(zé)分明，整個(gè)通路才能有效率；此表格根據(jù)不同行業(yè)的情況也會(huì)有所變動(dòng)。行業(yè)差異例如汽車

14、行業(yè)，銷售計(jì)劃大部分是由廠商制定的，而服裝行業(yè)的大部分計(jì)劃都是由經(jīng)銷商制定的。銷售計(jì)劃的制定權(quán)反映了對(duì)于市場(chǎng)的實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)能力。所以從銷售計(jì)劃到物流管理,再到庫(kù)存、資金流、促銷，一直到終端，都可以看出，誰(shuí)掌握了通路誰(shuí)就領(lǐng)導(dǎo)通路。時(shí)間差異例如三年后，在汽車行業(yè)和服裝行業(yè)中，如果控制權(quán)發(fā)生了變化，職能也會(huì)隨之轉(zhuǎn)變，而且轉(zhuǎn)變會(huì)非?？焖?，那時(shí)這個(gè)表格就要重填。 3.通路效率的評(píng)估Æ目標(biāo)達(dá)成率通路成員的職能目標(biāo)明確了，但是目標(biāo)是否能夠達(dá)成還不一定，這就需要對(duì)目標(biāo)達(dá)成率進(jìn)行評(píng)估，否則整個(gè)通路建設(shè)的效率就會(huì)大打折扣。Æ業(yè)務(wù)員的管理影響目標(biāo)達(dá)成率的主要是業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)行為效率，因?yàn)闃I(yè)務(wù)

15、員是職能的最終實(shí)現(xiàn)者。業(yè)務(wù)員管理的基本原則就是要么讓他拜訪客戶數(shù)量越多越好，要么讓他在客戶那里待的時(shí)間越長(zhǎng)越好。業(yè)務(wù)員管理的難度首先在于觀念問(wèn)題，所以改變觀念是最重要的。應(yīng)當(dāng)提高業(yè)務(wù)員對(duì)顧客及企業(yè)的忠誠(chéng)度。圖2-4 業(yè)務(wù)人員銷售效率分析雷達(dá)圖 【圖解】圖2-4描繪了業(yè)務(wù)人員銷售效率的8個(gè)指標(biāo)，并做出了相應(yīng)的評(píng)價(jià)。任何一項(xiàng)指標(biāo)越靠近同心圓的圓心表明效率越低。 通路沖突 1.通路沖突的類型通路沖突是指經(jīng)銷商之間發(fā)生的利益競(jìng)爭(zhēng)。Æ水平?jīng)_突（類型間沖突）水平?jīng)_突是指兩個(gè)企業(yè)通路中處于同一地位的成員之間進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，例如這一品牌制造商與另一品牌制造商，這一品牌經(jīng)銷商

16、與另一品牌經(jīng)銷商，這一品牌零售商與另一品牌零售商之間的沖突。Æ垂直沖突 (渠道系統(tǒng)內(nèi)的沖突)垂直沖突是指同一通路中處于不同位置的成員之間進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，例如制造商與經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與零售商之間的沖突。圖2-5 通路沖突的類型 圖2-6 渠道沖突原因示意圖第三講 通路的管理（下） 竄貨Æ竄貨的危害目前中國(guó)市場(chǎng)上最大的通路沖突就是竄貨，它的危害也最大，是通路沖突中最受關(guān)注的問(wèn)題。竄貨的危害一般有以下幾點(diǎn)： 丟掉市場(chǎng)、損失利潤(rùn)； 成員喪失信心； 新產(chǎn)品推出困難； 腐蝕營(yíng)銷隊(duì)伍； 損害市場(chǎng)形象； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受益。 【案例】旭日升為何失敗旭日升曾經(jīng)是一個(gè)很好的企

17、業(yè)，從很小做到很大。這個(gè)企業(yè)更了不起的是它影響了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，它使得中國(guó)大陸的消費(fèi)者開(kāi)始適應(yīng)喝冰茶。但是旭日升在發(fā)展中忽略了兩件事情：第一，就是從小做到大的過(guò)程中，這個(gè)市場(chǎng)怎么控制。比如說(shuō)有三個(gè)經(jīng)銷商，發(fā)貨價(jià)都是100元，規(guī)定經(jīng)銷價(jià)都是103元，但實(shí)際上有一個(gè)經(jīng)銷商為了擴(kuò)充市場(chǎng)，以102元銷售商品，這樣他的銷量就大了，侵占了別人的市場(chǎng)。這種惡意地把商品銷到別人市場(chǎng)、侵占別人市場(chǎng)的行為，被稱為竄貨。竄貨如不加以控制，最終的結(jié)果就是價(jià)格竄底。旭日升在1999年的時(shí)候，基本上價(jià)格竄底，對(duì)企業(yè)造成了很大的影響；第二，統(tǒng)一和康師傅這兩個(gè)非常了解飲料業(yè)的強(qiáng)大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，使得旭日升更是雪上加霜。盡管旭日

18、升也了解茶飲料的市場(chǎng)前景，也有戰(zhàn)略眼光，而且懂得教育消費(fèi)者，但教育消費(fèi)者是需要大投入的，消費(fèi)者教育成功了，企業(yè)卻失敗了。旭日升失敗的原因基本有兩個(gè)：第一是市場(chǎng)價(jià)格竄底，到處竄貨；第二是有兩個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之競(jìng)爭(zhēng)，但主要原因還在于前者，導(dǎo)致旭日升失去利潤(rùn)空間，失去經(jīng)銷商的支持。啟示：這個(gè)案例說(shuō)明市場(chǎng)竄貨導(dǎo)致的價(jià)格竄底給企業(yè)帶來(lái)的巨大危害，這也是要嚴(yán)格控制竄貨的最重要的原因。Æ產(chǎn)生竄貨的原因 選錯(cuò)了經(jīng)銷商選擇了不負(fù)責(zé)任或惟利是圖的經(jīng)銷商。 銷售目標(biāo)過(guò)大制造商制定的市場(chǎng)目標(biāo)太大，超出了區(qū)域容量，導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨到其他區(qū)域。 業(yè)務(wù)人員內(nèi)亂內(nèi)部業(yè)務(wù)人員互相勾結(jié)，采取欺騙手段牟取私利。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有

19、價(jià)格優(yōu)勢(shì)由于區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨到別處。 缺乏管理措施制造商缺乏有效的管理措施，對(duì)竄貨缺乏有效預(yù)防機(jī)制。 終端市場(chǎng)啟動(dòng)對(duì)于同一類產(chǎn)品，由于本區(qū)域出現(xiàn)了直接面向消費(fèi)者的終端銷售形式，致使原有的價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致竄貨。 返利政策不合理由于返利政策不合理，利潤(rùn)太低，影響經(jīng)銷商的積極性，導(dǎo)致竄貨。 價(jià)格政策原因由于價(jià)格政策經(jīng)常波動(dòng)，使竄貨的幾率增加。Æ竄貨的控制控制竄貨除了設(shè)密碼、打條碼等比較具體的措施外，最重要的是樹(shù)立通路管理的觀念，盡量減少通路的長(zhǎng)度。通路縮短，發(fā)生通路沖突的幾率就會(huì)大大降低，也就能盡可能地避免竄貨。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有效方法就是建連鎖店，所以在通路

20、建設(shè)里，最重要也是最簡(jiǎn)單的方式就是建連鎖店。 【自檢2-1】傳銷在其他國(guó)家都是很好的銷售渠道，它也是在建設(shè)通路，而且它也不在外面做廣告。所謂傳銷，就是不做廣告，自己找親戚朋友進(jìn)行銷售，又叫直接銷售。但在中國(guó)為什么要禁止傳銷？ 見(jiàn)參考答案2-1傳銷一到中國(guó)，就變成老鼠會(huì)。老鼠很會(huì)繁殖，一只生兩只，兩只生四只，四只生八只。這只老鼠賺一塊錢(qián)，那只賺一塊錢(qián)，一直到最底下的銷售者。如果傳銷鏈有十層的話，消費(fèi)者就買了貴了10塊錢(qián)的東西。所以在中國(guó)，變成只傳不銷了，也就是營(yíng)銷通路太長(zhǎng)。政府禁止之后，有些品牌比如安利就開(kāi)連鎖店，結(jié)果價(jià)格降了下來(lái)，受惠的是消費(fèi)者。 通路激勵(lì) 1.通

21、路激勵(lì)的內(nèi)容Æ通路獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)間是多長(zhǎng)？Æ獎(jiǎng)勵(lì)的項(xiàng)目是什么？Æ獎(jiǎng)勵(lì)的方式是什么？Æ是如何計(jì)算的？圖2-7 通路激勵(lì)的內(nèi)容 【圖解】這個(gè)魚(yú)刺圖闡述了通路激勵(lì)的內(nèi)容，包括獎(jiǎng)勵(lì)期間、獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目、獎(jiǎng)勵(lì)方式和計(jì)算方式。 2.最好的獎(jiǎng)勵(lì)方式最好的獎(jiǎng)勵(lì)方式就是培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。 【案例】麥當(dāng)勞是怎樣實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)的麥當(dāng)勞剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，計(jì)時(shí)工一個(gè)小時(shí)是3元錢(qián)。他們中大部分是高中或大學(xué)的學(xué)生，還有一些人高中剛剛畢業(yè)，沒(méi)有找到工作。一個(gè)小時(shí)3元錢(qián)，通常一天就排3個(gè)小時(shí)的班。之所以排3個(gè)小時(shí)，就是讓你在家里吃飽飯，然后，很有精神地來(lái)工作，而工作3個(gè)小時(shí)后，肚子餓

22、了，你也該回家了。麥當(dāng)勞為什么這么安排？首先，效率最高的時(shí)候，讓你來(lái)工作；其次，工資低。剛開(kāi)始排班，通常要排20天或十幾天。開(kāi)始你不熟練，慢慢地越來(lái)越熟練，但薪水基本上是每月180元錢(qián)。這種條件下，大家為什么還去這家公司呢這家公司為什么會(huì)成為全世界頂級(jí)的公司呢為什么它在世界五百?gòu)?qiáng)里面通常排在五名、十名以內(nèi)呢而且?guī)缀跞澜缰v連鎖店，都將它拿出來(lái)當(dāng)一個(gè)典范。麥當(dāng)勞跟計(jì)時(shí)工講：你在我們這里好好工作3天，就學(xué)會(huì)了炸薯?xiàng)l；3天以后，你就學(xué)會(huì)了做漢堡；再3天以后，你就學(xué)會(huì)了澆PVT，就是我們做飲料的工作站；然后做前面的工作站，再然后做服務(wù)的工作站，之后做其他工作站。等你做過(guò)幾個(gè)工作站以后，薪資就調(diào)整了。這

23、時(shí)候，我們會(huì)教你做很多東西，你可以學(xué)到好多。每天學(xué)的不同，你學(xué)了3個(gè)月以后，就有可能升為訓(xùn)練員；再經(jīng)過(guò)幾個(gè)月，可以升組長(zhǎng)，升為我們的管理組，這時(shí)你就可以學(xué)我們的BOC（基礎(chǔ)管理課程），然后可以學(xué)我們的BMC（基礎(chǔ)營(yíng)運(yùn)課程）。接下來(lái)是中級(jí)的、高級(jí)的管理課程，6個(gè)課程學(xué)完，你就可以當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)。如果順利的話，從這里做到店長(zhǎng)，大概要兩年到三年的時(shí)間。雖然你現(xiàn)在每月領(lǐng)180元，但是兩年后，就能領(lǐng)到5000到8000元。請(qǐng)問(wèn)你做不做？中國(guó)企業(yè)也有信任培訓(xùn)和在崗培訓(xùn)，但缺少職級(jí)性培訓(xùn)。職級(jí)性培訓(xùn)讓員工感受到他可以逐級(jí)升職，最后可以升到一個(gè)很高的職位，而首要條件就是接受培訓(xùn)。這樣，他在接受培訓(xùn)時(shí)就會(huì)主動(dòng)、認(rèn)真地學(xué)

24、習(xí)。 通路控制 通路控制包括以下幾方面的內(nèi)容：Æ建檔Æ分級(jí)Æ陳列Æ管理圖2-8 通路控制-陳列 【圖解】對(duì)零售店的管理，最基礎(chǔ)的一項(xiàng)內(nèi)容就是陳列。到一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)放眼望去，大概在160厘米左右的高度，就是最暢銷的商品，伸手可及。160厘米到140厘米的高度，是周轉(zhuǎn)率最快、品牌最高的商品，再往上看，手再伸高一點(diǎn)，就是不太暢銷的商品，如果需要彎腰去拿的，就更不暢銷了。同樣，在超級(jí)市場(chǎng)，你第一眼看到的是最暢銷的、賣得最多的商品，等到你要離開(kāi)超級(jí)市場(chǎng)去結(jié)賬的時(shí)候，旁邊還有些商品陳列在那里，那叫做沖動(dòng)性購(gòu)買的商品，就是人們結(jié)賬的時(shí)候會(huì)隨

25、手拿起來(lái)的商品。這就是陳列的作用。第四講 特許經(jīng)營(yíng)的定義和大環(huán)境優(yōu)勢(shì) 特許經(jīng)營(yíng)的定義 1.特許加盟的古意及今意特許加盟的英文是Franchise,但這個(gè)字原本為法文，意為免于奴役、苦役的身份（Free From Servitude）。變成英文后的Franchise，有“特別的權(quán)利”的意思，即封建時(shí)期帝王君侯特別賦予的特權(quán)。演變至今又延伸其意，可以將其解釋為總公司賦予被特許人的一種特權(quán)（這種“特權(quán)”又可以解釋成“執(zhí)照”，而非一般所指政治上的所謂“特權(quán)”），使其免于薪水階層的苦役身份。因?yàn)樗峁┙o一般人一個(gè)擁有自己事業(yè)的機(jī)會(huì)，即使他沒(méi)有什么事業(yè)經(jīng)驗(yàn)。 2.其他幾種定義

26、Æ國(guó)際特許加盟協(xié)會(huì)I. F.A所謂特許加盟店就是特許人授權(quán)被特許人經(jīng)營(yíng)生意，并且在組織結(jié)構(gòu)、人員訓(xùn)練、采購(gòu)及管理上協(xié)助被特許人。相應(yīng)地，被特許人也必須付出相當(dāng)代價(jià)給特許人，而且是一種持續(xù)性的關(guān)系。Æ日本特許加盟協(xié)會(huì)J.F.A這種特許加盟協(xié)會(huì)是指特許人與被特許人簽訂合約，特許人授權(quán)被特許人使用自己的商標(biāo)、店名、其他營(yíng)業(yè)象征標(biāo)志及經(jīng)營(yíng)技術(shù)，使其在統(tǒng)一的企業(yè)形象下販?zhǔn)凵唐?，同時(shí)被特許人需支付一定的代價(jià)給特許人，在特許人的指導(dǎo)協(xié)助下經(jīng)營(yíng)事業(yè)的一種持續(xù)性關(guān)系。Æ我國(guó)商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法（商務(wù)部令2004年第25號(hào)）特許經(jīng)營(yíng)是指通過(guò)簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商

27、號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在國(guó)外，特許人和被特許人之間要簽訂一系列合同。主合同就是特許經(jīng)營(yíng)合同。之后如果總部和加盟者之間存在商品關(guān)系，通常會(huì)再簽訂一個(gè)商品購(gòu)銷合同。還有商業(yè)保密合同、商標(biāo)授權(quán)合同、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和使用合同，另外還需補(bǔ)充很多合同。 3.特許經(jīng)營(yíng)中雙方的權(quán)利義務(wù)Æ特許人 特許人授權(quán)商標(biāo)、商號(hào)-商品/服務(wù)、銷售； 特許人提供發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、識(shí)別系統(tǒng)； 特許人提供S.O.C.&S.O.P.（經(jīng)營(yíng)技術(shù)）管理規(guī)范； 特許人對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)的控制；

28、特許人對(duì)加盟店作嚴(yán)格的監(jiān)控、輔導(dǎo)督促、教育培訓(xùn)。Æ被特許人 被特許人提供自營(yíng)資金并付給特許人費(fèi)用； 被特許人全心投入經(jīng)營(yíng)管理； 被特許人接受全員培訓(xùn)； 被特許人支持并參與特許人決策。 特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì) 1.大環(huán)境優(yōu)勢(shì)Æ與國(guó)際接軌與國(guó)際接軌有很多定義，要判斷一個(gè)都市是否與國(guó)際接軌，只要看那個(gè)都市的黃金地段是不是有很多世界品牌的連鎖店就可以了。比如北京王府井、上海的南京路、廣州的北京路，這種黃金地段只有兩種店鋪能夠生存，一個(gè)是世界品牌的連鎖店，一個(gè)是當(dāng)?shù)氐陌倌昀系?。?dāng)?shù)氐陌倌昀系甓际墚?dāng)?shù)卣Ｗo(hù)，要么沒(méi)房租，要么房租很低，要么自己在當(dāng)?shù)赜蟹慨a(chǎn)。一般商店就不能

29、進(jìn)入了，因?yàn)檫@種地段租金太貴了，競(jìng)爭(zhēng)也太強(qiáng)了。Æ符合WTO承諾我國(guó)加入WTO以后，承諾要開(kāi)放零售業(yè)。Æ解決“恐龍效應(yīng)”的良藥Æ中小企業(yè)“創(chuàng)名牌”的捷徑Æ知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌意識(shí)增強(qiáng)Æ個(gè)體創(chuàng)業(yè)最佳捷徑 第五講 特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) 特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì) 1.特許經(jīng)營(yíng)對(duì)特許人的優(yōu)缺點(diǎn)Æ優(yōu)點(diǎn) 只須建立一個(gè)緊密的組織，包括一些與業(yè)務(wù)有關(guān)的高度專業(yè)化的經(jīng)理和輔助人員； 無(wú)須冒很高的風(fēng)險(xiǎn)，也無(wú)須處理各分店在日常經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，且又能得到合理利潤(rùn)； 可以只用少許的風(fēng)險(xiǎn)資金和管理資源在世界范圍內(nèi)快速發(fā)展組織； 利用被特許人

30、對(duì)當(dāng)?shù)氐呐d趣和知識(shí)擴(kuò)展組織； 生產(chǎn)商通過(guò)特許批發(fā)或零售商，為其產(chǎn)品建立穩(wěn)定的分銷渠道； 可以減少資金和人力資源需求。把一個(gè)品牌傳播到全世界的一個(gè)最簡(jiǎn)單、最快捷的方法就是開(kāi)連鎖店。這樣還容易生存，并可以在當(dāng)?shù)卦斐梢环N廣告效應(yīng)。 【案例】臺(tái)灣的小籠包鼎泰豐這家店只會(huì)做小籠包，它的小籠包是全世界最貴的，但也是最好吃的。每次去吃都要排隊(duì)，排半個(gè)小時(shí)或一個(gè)小時(shí)。一開(kāi)始它沒(méi)有開(kāi)連鎖店的概念，只想把這個(gè)店做好就可以了。日本高島屋的總經(jīng)理每次去臺(tái)北，看到這種情形就很奇怪：為什么各種各樣的人都去吃小籠包，有錢(qián)的、沒(méi)錢(qián)的、達(dá)官貴人、普通百姓，而且還要排那么長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)于是他自己也去排隊(duì)了，排到最后嘗一下發(fā)

31、現(xiàn)真的是世界美味。他就跟老板講，你們到日本開(kāi)連鎖店行嗎老板說(shuō)不行。經(jīng)過(guò)幾年如此反復(fù)之后，老板終于被他感動(dòng)了，于是就先開(kāi)了一家作嘗試。那時(shí)候鼎泰豐已經(jīng)入選世界十大餐廳，“十大”不是指它經(jīng)營(yíng)的面積大，它只有一個(gè)小店而已，總共四層樓，而且很小。“十大”是指世界美味。于是日本人開(kāi)始知道臺(tái)北有一個(gè)小店的小籠包賣得非常貴，可是日本很多游客到臺(tái)北寧可排隊(duì)也要去吃那種小籠包。第一家連鎖店引到日本去以后，就跟臺(tái)北一樣，排隊(duì)得排半個(gè)小時(shí)。然后一家店、一家店地開(kāi)，最后連鎖店在日本得以發(fā)揚(yáng)光大。這就是品牌?？梢?jiàn)開(kāi)連鎖店對(duì)總部和加盟者雙方都有好處?？偛康钠放朴绊懥ρ杆贁U(kuò)大了，雖然自己并沒(méi)有去國(guó)外投資，但品牌卻走了出去。

32、Æ缺點(diǎn) 被特許人可能會(huì)產(chǎn)生獨(dú)立的想法，應(yīng)以巧妙的方式處理特許人與被特許人之間的關(guān)系； 特許人必須保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并在整個(gè)特許體系中保持一致； 被特許人自身存在的問(wèn)題：不適合做老板，不思進(jìn)??； 被特許人與特許人的職員之間的矛盾會(huì)破壞互相的信任； 有些特許人應(yīng)做的工作較難得到被特許人的合作； 對(duì)被特許人進(jìn)行管理時(shí)會(huì)有矛盾產(chǎn)生； 被特許人在財(cái)務(wù)方面會(huì)有所隱瞞。 2.特許經(jīng)營(yíng)對(duì)被特許人的優(yōu)劣勢(shì)Æ優(yōu)勢(shì) 開(kāi)創(chuàng)自己事業(yè)的同時(shí)，就可以從一個(gè)被認(rèn)可的商標(biāo)產(chǎn)權(quán)中受惠； 產(chǎn)品、服務(wù)、動(dòng)作方式是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)被證明可行的，風(fēng)險(xiǎn)較??； 特許人提供經(jīng)營(yíng)手冊(cè)、會(huì)計(jì)系統(tǒng)、促銷指南和行政支

33、援，尤其在運(yùn)營(yíng)初期被特許人可得到確實(shí)的協(xié)助； 特許人大量的采購(gòu)，使得在與原料供應(yīng)商的談判價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)，也可以建立起較為可靠的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)； 可以在特許人全國(guó)的促銷宣傳中受惠。Æ劣勢(shì) 要開(kāi)創(chuàng)自己的事業(yè)就得先對(duì)特許人的整個(gè)經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行投資； 必須按特許人所規(guī)定的規(guī)則經(jīng)營(yíng)管理本屬于你自己的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)你的事業(yè)步入正軌而想擴(kuò)展時(shí)，可能不能如愿地進(jìn)入鄰區(qū)，因?yàn)槟抢镆咽瞧渌惶卦S人的“地盤(pán)”； 特許合同中規(guī)定由特許人統(tǒng)一配送的原料，其成本由特許人控制； 可能因特許人或其他被特許人的疏忽導(dǎo)致整個(gè)特許體系聲譽(yù)受損而受牽連?？偨Y(jié)：最大的優(yōu)勢(shì)在于品牌。對(duì)總部來(lái)講品牌是無(wú)形資產(chǎn)，你用無(wú)形資產(chǎn)去換取有形的利潤(rùn)回來(lái)

34、，而且這種無(wú)形資產(chǎn)不像一般商品越賣越少，而是越賣越多。雙方的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合、互補(bǔ)后，最后能夠得到一個(gè)雙方都很滿意的結(jié)果。圖3-1 特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（C.I.S） 在中國(guó)，C.I.S只限于V.I，即形象識(shí)別（眼睛所看到的）。實(shí)際上，國(guó)際上的C.I.S包括四個(gè)方面： 1.M.I.-理念識(shí)別系統(tǒng)理念是指思想和觀念。理念識(shí)別就是要找一個(gè)志同道合即理念一致的加盟者。成功因素里面最重要的就是MI，即理念識(shí)別系統(tǒng)。比如麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念是QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生及由此產(chǎn)生的價(jià)值感），康師傅的經(jīng)營(yíng)理念是誠(chéng)信和創(chuàng)新，蒙牛的經(jīng)營(yíng)理念是思想一致。 【案例】麥當(dāng)勞的經(jīng)

35、營(yíng)理念麥當(dāng)勞一天到晚講的就四個(gè)字QSCV，即質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生與價(jià)值感。Q代表質(zhì)量，那么它的產(chǎn)品是如何講究質(zhì)量的呢？麥當(dāng)勞在1954年剛創(chuàng)立的時(shí)候，曾有一系列規(guī)定，例如炸薯?xiàng)l的時(shí)候，一定要選特定品種的馬鈴薯，選好以后還要放進(jìn)冷藏庫(kù)里去轉(zhuǎn)換，要把淀粉轉(zhuǎn)換到一定程度，即含糖量比較多的時(shí)候才可以拿出來(lái)，之后要非常仔細(xì)、非常小心地，像愛(ài)護(hù)親人一樣愛(ài)護(hù)這個(gè)馬鈴薯，不能隨便亂削，皮要削得很薄，不能傷筋動(dòng)骨，當(dāng)然這是為了降低成本，削好以后要放進(jìn)鹽水里浸泡，防止它氧化，要求放的速度要快。取出來(lái)以后，要切片、切條、切塊還要油炸。 2.B.I.-行為識(shí)別系統(tǒng)這種行為識(shí)別系統(tǒng)是從外表，尤其是從語(yǔ)言到穿著，再

36、到所有的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行識(shí)別。 3.V.I.-形象識(shí)別形象識(shí)別是運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)將企業(yè)理念與特質(zhì)予以視覺(jué)化、規(guī)?；⑾到y(tǒng)化，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，讓市場(chǎng)與顧客清楚地識(shí)別與界定。 4.S.I.-店鋪?zhàn)R別系統(tǒng)在連鎖系統(tǒng)里這種識(shí)別系統(tǒng)非常重要，一個(gè)個(gè)店鋪要看起來(lái)跟別人不一樣。在所有的識(shí)別系統(tǒng)里，顧客感受最深的就是SI，即店鋪?zhàn)R別系統(tǒng)。 第六講 特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì) 特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)（一） 圖3-2 特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì) 1.3S3S，指的是標(biāo)準(zhǔn)化（Standardization）、簡(jiǎn)單化（Simplification）、專業(yè)化（Specializ

37、ation）。Æ標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化通常指統(tǒng)一的配送、統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的管理、統(tǒng)一的商品、統(tǒng)一的銷售、統(tǒng)一的采購(gòu)。很多加盟者最想要的是商品的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)際上最重要的是管理的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化需要注意的問(wèn)題：第一，要隨著時(shí)代的進(jìn)步而改變；第二，要隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化而變化，而未來(lái)的消費(fèi)者講究的是差異化。 【案例】以前的烤鴨就是填鴨，因此長(zhǎng)得肥肥的，叫肥鴨。以前的人，50年前的人、100年前的人，到全聚德吃烤鴨，吃起來(lái)又咸，肉又肥，一口咬下去，油都噴出來(lái)了，這樣的烤鴨受歡迎。但現(xiàn)在由于肥胖人群增加，為了身體健康，很多人都不再喜歡吃這么肥的烤鴨了。消費(fèi)者行為的這種變化要求烤鴨

38、店的經(jīng)營(yíng)理念也要隨著變化。Æ專業(yè)化麥當(dāng)勞聲稱全世界的產(chǎn)品都一樣，但那是不可能的。在美國(guó)以外的麥當(dāng)勞連鎖店一開(kāi)始可能推展美國(guó)文化的產(chǎn)品，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展到一定程度，就一定要生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品。所以最近中國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基都在推出中國(guó)口味的產(chǎn)品，叫本土化產(chǎn)品。本土化的產(chǎn)品就意味著差異化、專業(yè)化。真正的專業(yè)化，就是差異化，它們是同一個(gè)英文單詞Specialization。最好的差異化就是專業(yè)化。Æ簡(jiǎn)單化不要把動(dòng)作搞得太復(fù)雜，否則就不容易復(fù)制，就沒(méi)辦法做到世界第一，這就是簡(jiǎn)單化。標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化是三個(gè)層次，最早大家都一心一意追求標(biāo)準(zhǔn)化，在追求標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程中，顧客才會(huì)發(fā)覺(jué)

39、你的差異化，但這個(gè)差異化不要做得太復(fù)雜，否則就沒(méi)辦法在全世界開(kāi)連鎖店，做簡(jiǎn)單一點(diǎn)就容易了，簡(jiǎn)單化就容易克隆。 【案例】麥當(dāng)勞虧損麥當(dāng)勞里的咖啡是符合標(biāo)準(zhǔn)化的，幾年沒(méi)變，但那樣的咖啡很少有人喝。它是滴漏式的，水噴到咖啡粉上，就滴漏下來(lái)，什么技術(shù)也沒(méi)有，連咖啡的香味也沒(méi)有。但它符合簡(jiǎn)單化的要求，機(jī)械設(shè)備便宜，咖啡也特別便宜，所以你要喝特別便宜的咖啡，就去麥當(dāng)勞。它有很多優(yōu)點(diǎn)，節(jié)約成本、簡(jiǎn)單化，但是沒(méi)有差異化。世界各國(guó)的咖啡已經(jīng)有了很大改變和發(fā)展，可麥當(dāng)勞還是老樣子?，F(xiàn)在全世界的人都不太吃油炸類的食品了，麥當(dāng)勞還在生產(chǎn)油炸類食品。2002年，麥當(dāng)勞全世界的連鎖店都虧損，一個(gè)重要的原因就是它

40、的創(chuàng)新能力太差，只求標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有差異化的咖啡三四十年沒(méi)進(jìn)步，薯?xiàng)l三四十年沒(méi)變化，麥克雞塊二十幾年還是老樣子。 特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)（二）1.3L3L分成三個(gè)層次：Æ地域（location）。是指比較大的范圍?，F(xiàn)在選擇建立連鎖店的地點(diǎn)，已經(jīng)變成經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵了。 【案例】快餐巨頭的不同選擇麥當(dāng)勞第一家店選在深圳，肯德基第一家店選在北京。全世界的麥當(dāng)勞在每一個(gè)地方都超過(guò)肯德基，唯獨(dú)在中國(guó)輸給了肯德基。為什么？地域選擇的失誤，時(shí)間也有差異?？系禄?989年在北京前門(mén)開(kāi)第一家店，麥當(dāng)勞1990年在深圳開(kāi)設(shè)，籌備下來(lái)是1991年開(kāi)張。時(shí)間看起來(lái)只是差了一年多，但實(shí)際上它們?cè)谥袊?guó)大

41、陸地域的選擇就決定了它們的發(fā)展前景。企業(yè)應(yīng)該從家門(mén)口比較熟悉的市場(chǎng)做起，然后再逐步擴(kuò)展，做到全中國(guó)，做到全世界。這可能是一個(gè)比較好的策略，我們稱之為地域的選擇。Æ商圈（location）選定地域之后，還要在這一地域內(nèi)眾多的商圈中做出選擇。這時(shí)候就要考慮到客流量、顧客潛力以及房租等問(wèn)題了。Æ地點(diǎn)（location）是指具體的店鋪地點(diǎn)。店鋪地點(diǎn)不是選擇最黃金的地段，也不是選擇最偏僻的地段，不是租金最高、也不是租金最低的地段，而應(yīng)選擇一個(gè)能賺錢(qián)的地點(diǎn)。也就是說(shuō)，要把店開(kāi)在一個(gè)有發(fā)展的地方，不是找一個(gè)現(xiàn)在最成熟的地方，開(kāi)店是為了未來(lái)，不是為了今天，未來(lái)越長(zhǎng)越好，而不是現(xiàn)在進(jìn)去馬上會(huì)

42、看到錢(qián)的地方。如果未來(lái)有發(fā)展，你剛開(kāi)始可以少投入一點(diǎn)，裝修簡(jiǎn)單一點(diǎn)，然而這個(gè)店將來(lái)卻會(huì)有知名度。  2.3W3W，是指消費(fèi)者贏、被特許人贏、特許人贏。Æ消費(fèi)者贏（win） 開(kāi)連鎖店縮短了產(chǎn)品的營(yíng)銷通路，使得價(jià)格降低，能讓消費(fèi)者享受到比較低的終端價(jià)格； 由于是有品牌的連鎖店，對(duì)商品的選擇很慎重、仔細(xì)，從而能讓消費(fèi)者享用到好的商品； 一旦出現(xiàn)服務(wù)和商品方面的問(wèn)題，消費(fèi)者能得到公正的解決和尊重。Æ被特許人贏（win）有了固定的消費(fèi)者，連鎖店就贏了，被特許人就能賺到錢(qián)。Æ特許人贏（win）有了固定的顧客，被特許者贏了賺錢(qián)了，總部才會(huì)贏。一般的連鎖總部，開(kāi)始的幾年

43、不會(huì)賺錢(qián)的主要原因在于：第一，它要培養(yǎng)一群消費(fèi)者；第二，它要培養(yǎng)一群會(huì)賺錢(qián)的店。所以連鎖總部開(kāi)始的第一年、第二年吃虧一點(diǎn)，不要賺消費(fèi)者的錢(qián)，也不要賺加盟店的錢(qián)。這被稱為戰(zhàn)略性虧損。另外，三者的順序很重要，不能顛倒了。 3.3C3C指的是競(jìng)爭(zhēng)（Competition）、改變（change）和挑戰(zhàn)（challenge）。第七講 企業(yè)利潤(rùn)的構(gòu)成和加盟連鎖的形態(tài) 企業(yè)利潤(rùn)的構(gòu)成 1.企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源Æ產(chǎn)品利潤(rùn)每一個(gè)企業(yè)，基本上都賺產(chǎn)品利潤(rùn)。但是由于競(jìng)爭(zhēng)，所有的商品零售價(jià)越來(lái)越低，成本卻越來(lái)越高，結(jié)果產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越少。Æ管理利潤(rùn)賺錢(qián)很難，省錢(qián)卻不困難。開(kāi)源

44、很難，節(jié)流是很容易的。比如讓一個(gè)人去外面賺100塊錢(qián)回來(lái)，很難，但是要省100塊錢(qián)很簡(jiǎn)單，去外面把所有的燈關(guān)掉，再辭退兩個(gè)人就能省100塊錢(qián)，這就是管理利潤(rùn)。 【案例】康師傅的裁員康師傅在1999年由于投資失誤，差10天就快要倒閉了。后來(lái)，日本的三洋食品公司入股了康師傅。日本股東先躲在一個(gè)小辦公室里研究了兩三個(gè)月。三個(gè)月以后他們就到康師傅的幾個(gè)事業(yè)部（方便面事業(yè)部、飲品事業(yè)部、飲料事業(yè)部、餅干事業(yè)部、連鎖事業(yè)部）的總裁辦去拜訪。那時(shí)候康師傅的總裁辦、公司商情中心就有兩百多人，二十幾個(gè)博士、七十幾個(gè)碩士生、還有一大堆本科生，工程部也有兩三百人。這三個(gè)日本人只有一句話：總裁先生，能不能建

45、議你把總裁辦的人全部裁撤，連總裁都裁撤請(qǐng)問(wèn)你能不能兼任方便面事業(yè)群的老總謝謝，這是我們的建議，那叫管理利潤(rùn)。于是這個(gè)公司把臺(tái)灣籍的三十幾個(gè)干部全部裁撤掉，一年就省了好幾百萬(wàn)。在一般人看來(lái)，會(huì)覺(jué)得這些機(jī)構(gòu)都是必要的組織，但是日本人認(rèn)為這不是必需的，這些可以外包，你不花那么多錢(qián)才更專業(yè)。Æ服務(wù)利潤(rùn)商品售出之后，提供良好的售后服務(wù)也能賺取的利潤(rùn)。Æ衍生利潤(rùn)有很多企業(yè)賺了錢(qián)要么投資房地產(chǎn)，要么投資股票，要么投資做一些延伸。延伸利潤(rùn)指的是非主業(yè)所產(chǎn)生的利潤(rùn)。Æ品牌利潤(rùn)品牌就代表著廣告、宣傳、質(zhì)量、管理，所以企業(yè)從各個(gè)方面去塑造企業(yè)的品牌，因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中有很大的分量。這

46、個(gè)分量代表的就是價(jià)錢(qián)，也就是說(shuō)在顧客心目中，有品牌的東西有一個(gè)議價(jià)，這叫做品牌利潤(rùn)。 【自檢3-1】可口可樂(lè)實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)的方式。請(qǐng)問(wèn)它賺取的利潤(rùn)里主要是什么利潤(rùn)？ 見(jiàn)參考答案3-1可口可樂(lè)把品牌授權(quán)給別人使用后，賣給加盟者濃縮液，它賺的利潤(rùn)里有商品利潤(rùn)。授權(quán)別人使用這一品牌，就要收取費(fèi)用，所以還包括品牌利潤(rùn)。另外可能還有管理利潤(rùn)。但最主要的還是品牌利潤(rùn)。  特許經(jīng)營(yíng)的種類 1.連鎖加盟的形態(tài) 圖4-1 連鎖加盟形態(tài) 【圖解】本圖主要是日本的分類法。一般的連鎖只要記住兩種就可以了：Æ直營(yíng)。這種方式是自己投資、自己管理、自己培訓(xùn)

47、人員，產(chǎn)權(quán)是自己的，資產(chǎn)也是自己的。Æ加盟。這種方式是別人投資、別人管理，產(chǎn)權(quán)是別人的，但是你有指導(dǎo)權(quán)、決策權(quán)、品牌權(quán)，你所擁有的是無(wú)形的，別人擁有的是直接的、實(shí)質(zhì)的東西。 第八講 特許加盟的分類 1.按發(fā)起者分類Æ由廠商或代理商發(fā)起的特許加盟Æ由經(jīng)銷商發(fā)起的特許加盟Æ由零售商發(fā)起的特許加盟Æ獨(dú)立企業(yè)發(fā)起的特許加盟 2.美國(guó)的分類法美國(guó)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的分類有以下幾種：Æ商品、商標(biāo)性的特許加盟這種經(jīng)營(yíng)方式的特征是： 它是“第一代特許經(jīng)營(yíng)”； 由制造商為其產(chǎn)品尋找銷路； 與被特許人簽定合同，授予被特許人對(duì)特許商品

48、或商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)的權(quán)力； 被特許人定期向特許人支付費(fèi)用； 這種經(jīng)營(yíng)方式以食品業(yè)、服裝業(yè)、汽車業(yè)、加油站業(yè)和飲料業(yè)為代表。 【案例】世界上第一個(gè)連鎖店世界上第一個(gè)連鎖店是賣茶葉的。因?yàn)槿藗儾磺宄枞~的好壞，所以需要連鎖店的店長(zhǎng)跟你講茶葉應(yīng)該怎么分類、怎么喝、怎么選、怎么買，這樣消費(fèi)者就不會(huì)上當(dāng)受騙了。這是美國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)。 【自檢4-1】請(qǐng)問(wèn)在第一代特許經(jīng)營(yíng)里，總部賺取的主要是什么利潤(rùn)這種情況下，應(yīng)不應(yīng)該收取加盟者的加盟金、權(quán)利金、保證金 見(jiàn)參考答案4-1第一代特許經(jīng)營(yíng)賺取的是商品利潤(rùn)，也就是總部把商品賣給加盟店，然后加盟店再賺取差價(jià)。所以總部不應(yīng)該收加盟者的加盟

49、金、保證金和權(quán)利金。比如說(shuō)你賣服裝，就把服裝做好，交給加盟者，然后教他怎么賣就行了。 Æ成功經(jīng)營(yíng)模式的特許加盟這種經(jīng)營(yíng)方式的特征是： 這是“第二代特許經(jīng)營(yíng)”； 要求加盟店經(jīng)營(yíng)總店的產(chǎn)品和服務(wù)； 加盟店的商店標(biāo)志、店名、商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、商品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)方針等等，都要按照總店的全套方式進(jìn)行； 加盟店購(gòu)買的不是商品的銷售權(quán)，而是整個(gè)企業(yè)成功模式的經(jīng)營(yíng)權(quán)； 這種經(jīng)營(yíng)方式以速食餐廳為代表，如麥當(dāng)勞，肯德基、德克士等。麥當(dāng)勞成功的因素就在于：第一，生產(chǎn)過(guò)程在改良；第二，服務(wù)過(guò)程在改良；第三，它賣的是物美價(jià)廉的東西。這就叫做成功的商業(yè)模式。它只要把這個(gè)成功商業(yè)模式加上它的品牌交

50、給加盟者，就是第二代連鎖店的開(kāi)始。它把產(chǎn)品制造過(guò)程、服務(wù)過(guò)程變成一個(gè)商業(yè)模式教給加盟者，然后向加盟者收加盟金。所以第二代特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是授權(quán)給你一個(gè)商業(yè)模式、商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式。第二代特許經(jīng)營(yíng)真正的成功因素有一個(gè)很關(guān)鍵的部分，就是培訓(xùn)。在這種模式下，還是由沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)加盟為好。如果是個(gè)內(nèi)行，或者是專家型的，或者做過(guò)這個(gè)行業(yè)的人來(lái)加盟，有時(shí)候特許人和被特許人的意見(jiàn)就不好統(tǒng)一。最好加盟者什么都不懂，總部希望他完全照總部的模式去做，無(wú)論商品、管理、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)等都依照總部的模式去做。 【案例】臺(tái)灣連鎖店賣茶葉蛋臺(tái)灣的“七十一便利店”是臺(tái)灣統(tǒng)一公司開(kāi)辦的便利店。1980年該店要把美國(guó)南方公

51、司的模式引進(jìn)到臺(tái)灣。當(dāng)時(shí)美國(guó)總部要求臺(tái)灣總部在店里賣漢堡。那時(shí)候臺(tái)灣人搞不清楚什么叫漢堡，也沒(méi)有人吃漢堡。臺(tái)灣的加盟者說(shuō)我們要賣茶葉蛋，美國(guó)人一聽(tīng)到這個(gè)名字就說(shuō)不行，我們的店里不能賣這種東西。臺(tái)灣加盟者說(shuō)，臺(tái)灣人最喜歡吃茶葉蛋，你為什么不讓賣呢？后來(lái)就這個(gè)問(wèn)題爭(zhēng)執(zhí)了快半年，最后美國(guó)人終于了解什么叫茶葉蛋了。這是人家的商業(yè)模式里沒(méi)有的商品。后來(lái)美國(guó)方面勉強(qiáng)同意了讓臺(tái)灣加盟店試點(diǎn)。現(xiàn)在臺(tái)灣的加盟店平均一家店大概一天賣100個(gè)茶葉蛋，一個(gè)茶葉蛋大概臺(tái)幣5塊錢(qián)，總共有4000家商店，賣365天，光是這個(gè)商品一年銷售額就上億元。啟示：要改變一個(gè)連鎖總部的商品很難，而且如果有文化上的差異，改變就更難了。&

52、#198;成功伙伴的特許加盟這種經(jīng)營(yíng)方式的特征是： 這是“第三代特許加盟”； 這種經(jīng)營(yíng)方式組織上具垂直層級(jí)性，但運(yùn)作上具平行合作性； 其成員是依“為彼此利益而共同合作”的觀念而組成加盟系統(tǒng)的； 被特許人共同參與加盟系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)行動(dòng)及決策過(guò)程； 總店與加盟店就加盟系統(tǒng)之營(yíng)運(yùn)，具有互相平等的權(quán)利。連鎖經(jīng)營(yíng)使自己的東西在零售店賣，縮短了營(yíng)銷通路，毛利率提高，利益爭(zhēng)執(zhí)較少，利潤(rùn)得以提高，也消除了渠道、利益沖突和竄貨的影響。 各種特許形態(tài)的比較 表4-1 特許經(jīng)營(yíng)形態(tài)比較表（一）項(xiàng)目  直營(yíng)RC  委托加盟IC 特許加盟FC 

53、自愿加盟VC  資金  特許人投資  特許人投資  被特許人為主  被特許人  決策 特許人  特許人為主  特許人為主 被特許人為主 所有權(quán)  特許人  特許人  被特許人為主  被特許人  經(jīng)營(yíng)權(quán)  特許人  被特許人  被特許人 &#

54、160;被特許人 CIS  統(tǒng)一 統(tǒng)一  統(tǒng)一  原則統(tǒng)一  商品進(jìn)貨  特許人統(tǒng)一  特許人統(tǒng)一  特許人統(tǒng)一  原則統(tǒng)一  營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 歸特許人 特許人與被特許人分享  被特許人為主歸被特許人  價(jià)格  統(tǒng)一售價(jià)  統(tǒng)一售價(jià)  統(tǒng)一售價(jià)  售價(jià)彈性空間大&#

55、160; 經(jīng)營(yíng)技術(shù) 特許人全套供應(yīng)特許人全套供應(yīng)特許人全套供應(yīng)自由利用教育訓(xùn)練  特許人全套負(fù)責(zé)  特許人全套負(fù)責(zé)  特許人全套負(fù)責(zé)  自由利用  促銷  統(tǒng)一實(shí)施  統(tǒng)一實(shí)施  特許人全套負(fù)責(zé)  自由加入  鋪經(jīng)營(yíng)者 由總公司任命店長(zhǎng)  被特許人任店長(zhǎng)  被特許人任店長(zhǎng) 被特許人任店長(zhǎng) 表4-2 特許經(jīng)營(yíng)形

56、態(tài)比較表（二）項(xiàng)目  直營(yíng)RC 委托加盟IC 特許經(jīng)營(yíng)FC  自愿加盟VC  市場(chǎng)    因新店開(kāi)發(fā)而擴(kuò)大市場(chǎng)  因新店開(kāi)發(fā)與既存店加盟而擴(kuò)大市場(chǎng)  因新店開(kāi)發(fā)與既存店之加盟而擴(kuò)大市場(chǎng)  因既存店加入而擴(kuò)大市場(chǎng) 開(kāi)店速度 受限于資金條件，比FC，VC慢  受限于資金條件，比FC，VC慢  可以迅速開(kāi)店 可以迅速開(kāi)店  契約范圍&

57、#160;   沒(méi)有  經(jīng)營(yíng)之全部  經(jīng)營(yíng)之全部  經(jīng)營(yíng)之一部  價(jià)格管制 總公司規(guī)定 原則上由總公司規(guī)定或推薦原則上由總公司依營(yíng)運(yùn)手冊(cè)實(shí)施規(guī)定或推薦  自由 援助   依營(yíng)運(yùn)手冊(cè)實(shí)施（按總公司指示） 依營(yíng)運(yùn)手冊(cè)實(shí)施（按總公司指示） 按總公司強(qiáng)而有力的指導(dǎo)援助  因產(chǎn)品多樣，僅要點(diǎn)式的接受總公司指導(dǎo)援助  營(yíng)業(yè)之終止  特許人的

58、意思 依合同內(nèi)容  依合同內(nèi)容  依合同內(nèi)容 指導(dǎo)   特許人派駐人員 專門(mén)人員巡回指導(dǎo)  專門(mén)人員巡回指導(dǎo) 自由利用     第九講 特許經(jīng)營(yíng)合同 特許經(jīng)營(yíng)模塊圖5-1 特許經(jīng)營(yíng)模塊示意圖在這個(gè)模塊中，加盟者一定在最上面，中間是特許經(jīng)營(yíng)合同，再底下就是總部?？偛扛用苏咧g的關(guān)系，叫做特許合同關(guān)系。 （一）特許人組織 1.特許人組織結(jié)構(gòu)圖圖5-2 特許人組織結(jié)構(gòu)圖 2.職能分工圖5-3 特許經(jīng)營(yíng)規(guī)劃管理結(jié)構(gòu)圖 圖5-4 人力資源組織結(jié)構(gòu)及其職能 （二）特許經(jīng)營(yíng)合同 1.合同內(nèi)容Æ合同的主客體主體-特許人，在合同中稱為甲方；客體-被特許人，合同中稱為乙方。 【自檢5-1】同仁堂與王先生擬定了一個(gè)特許合同，授權(quán)王先生使用它的商標(biāo)，王先生代表個(gè)人在合同上簽了字，請(qǐng)問(wèn)這個(gè)合同有效嗎為什么 見(jiàn)參考答案5-1我國(guó)的管理辦法特別說(shuō)明，特許合同上必須法人才可以簽名，個(gè)人簽名無(wú)效。在這個(gè)案例