〈市場調(diào)研與預(yù)測〉習(xí)習(xí)題與實例 答案(全)

1、第一章 市場調(diào)研與預(yù)測的涵義與演進(jìn)一、辨析題1.正確。2.錯誤。并非要回答“為什么”的問題。3.正確。4.正確。5.正確。6.正確。7.錯誤。長期預(yù)測由于所涉及的調(diào)研的時間跨度大，則不可控因素增多，在預(yù)測中難以全面把握各種變化因素，因而它比中期和短期預(yù)測的精確度低。8.錯誤。長期預(yù)測為中期和短期預(yù)測提供方向和依據(jù)，短期預(yù)測是中期預(yù)測基礎(chǔ)上的進(jìn)一步具體化。9.正確。二、名詞解釋1.市場調(diào)研是指個人或組織為某一個特定的市場營銷問題的決策所需開發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種基本狀況及其影響因素，并得出結(jié)論的系統(tǒng)的、有目的的活動與過程。2.市場預(yù)測是指依據(jù)市場的歷史和

2、現(xiàn)狀，憑經(jīng)驗并應(yīng)用一定的預(yù)測技術(shù)，對市場發(fā)展的未來趨勢進(jìn)行預(yù)計、測算和判斷，得出符合邏輯的結(jié)論的活動和過程。3.定量預(yù)測是根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)，通過建模和解模，對預(yù)測對象未來發(fā)展變化趨勢進(jìn)行量的分析和描述的方法。4.描述性調(diào)研是結(jié)論性調(diào)研的一種，它主要是對市場調(diào)研問題，通常是對市場的特征或功能，調(diào)研問題的各種變量等作盡可能準(zhǔn)確的描述。5.探測性調(diào)研是一類為了掌握和理解調(diào)查者所面臨的市場調(diào)查問題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量的市場調(diào)查。它是通過對一個問題或一種狀況進(jìn)行探測和研究達(dá)到對其的了解。三、單選題 四、多選題 五、簡答題1.答：定量預(yù)測的優(yōu)點有：（1）重視數(shù)據(jù)的作用，以數(shù)學(xué)模型作為分析手段，不易受

3、人為的因素影響，有利于保證預(yù)測的科學(xué)性和客觀性。（2）預(yù)測結(jié)果以數(shù)或函數(shù)表示，精確度比較高，能彌補(bǔ)定性預(yù)測的不足，還能對預(yù)測目標(biāo)未來的發(fā)展程度和過程及其各目標(biāo)之間的影響和制約關(guān)系作出定量的推斷，為決策者提供更精確、更直接的全面信息資料。（3）可以估算出預(yù)測誤差和可信性，能使決策者知道使用預(yù)測結(jié)果的風(fēng)險范圍。定量預(yù)測的缺點有：（1）對預(yù)測人員的知識要求，特別是數(shù)學(xué)知識的要求比較高。（2）對數(shù)據(jù)資料的要求比較高，如果資料少或承擔(dān)不了保證數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量的費用，定量預(yù)測將難以有效地進(jìn)行。（3）時間限制性較強(qiáng)，是在歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的一種外延內(nèi)推，如果情況發(fā)生突變，原有數(shù)學(xué)公式就不能進(jìn)行有效的描述。（4）

4、費用相對較高。2.答：定性預(yù)測的優(yōu)點是可以充分考慮政治、經(jīng)濟(jì)、社會等各種因素對預(yù)測對象未來發(fā)展變化趨勢的影響，簡便易行，不需要復(fù)雜的計算公式和數(shù)學(xué)工具，使用面較高，有一定的科學(xué)性。定性預(yù)測的缺點是對未來變化趨勢難以作出精確的說明，對各項預(yù)測目標(biāo)之間相互影響的程度難以作出量的說明，對預(yù)測結(jié)果難以估計其誤差和評價它的可信程度。3.答：（1）企業(yè)內(nèi)部條件分析。（2）外部營銷環(huán)境分析。（3）市場細(xì)分。（4）發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。（5）確定目標(biāo)市場。（6）確定目標(biāo)營銷策略。（7）產(chǎn)品定位。六、論述題1.答：共同點：（1）主體相同。市場調(diào)研和市場預(yù)測的主體都是對市場信息具有需求的個人或組織，主要是企業(yè)。（2）客體

5、相同。市場調(diào)研和市場預(yù)測的客體都是市場或其有關(guān)部分。（3）功能和作用相同。市場調(diào)研和市場預(yù)測的功能與作用都是為科學(xué)的營銷決策和制定營銷計劃提供依據(jù)。（4）本質(zhì)相同。市場調(diào)研和市場預(yù)測的本質(zhì)都是屬于市場信息工作范疇。區(qū)別：（1）出發(fā)點不同。市場調(diào)研的出發(fā)點是通過對市場的過去和現(xiàn)在狀況的調(diào)查研究，達(dá)到了解歷史，認(rèn)識現(xiàn)狀，掌握市場發(fā)展變化的軌跡、特點和規(guī)律的目標(biāo)。市場預(yù)測的出發(fā)點是依據(jù)對市場歷史和現(xiàn)狀的認(rèn)識，達(dá)到預(yù)計、認(rèn)識未來，掌握市場的未來發(fā)展趨勢的目標(biāo)。（2）結(jié)果不同。市場調(diào)研的結(jié)果是市場的各種歷史信息和現(xiàn)狀信息。市場預(yù)測的結(jié)果是市場的未來發(fā)展趨勢信息。（3）技術(shù)方法不同。市場調(diào)研主要是通過調(diào)研

6、設(shè)計、資料收集（包括第二手資料的收集和第一手資料收集的訪問法、觀察法、試驗法、分析法）、資料處理等方法以及抽樣、態(tài)度測量、資料分析等技術(shù)得到所需的市場信息。市場預(yù)測主要運用定性分析方法的經(jīng)驗判斷、意見集合等技術(shù)，以及定量分析方法的數(shù)學(xué)模型技術(shù)獲得所需的市場信息。2.答：（1）市場調(diào)研與市場預(yù)測具有前赴后繼的關(guān)系。市場調(diào)研和市場預(yù)測是有關(guān)企業(yè)或組織的市場信息工作整體中的兩個有機(jī)組成部分，兩者具有前后相繼的關(guān)系。市場調(diào)研是市場預(yù)測的前提和基礎(chǔ)，市場預(yù)測又是市場調(diào)研的必要的延續(xù)。只有市場調(diào)研、沒有市場預(yù)測的市場信息工作是不完整的過程，其結(jié)果是不完整的市場信息。只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開展市場預(yù)

7、測，才能獲得包括歷史、現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢在內(nèi)的完整的市場信息，為營銷決策和制定計劃提供依據(jù)。（2）市場調(diào)研為市場預(yù)測提供目標(biāo)和方向。市場發(fā)展變化的特點之一是多因素、多變量交叉影響，變化復(fù)雜，不確定性和模糊度較高。通過市場調(diào)研，可以基本摸清各因素、各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，掌握發(fā)展變化的規(guī)律性，從而可以比較好地界定市場預(yù)測的范圍，明確市場預(yù)測的目標(biāo)和方向。（3）市場調(diào)研為市場預(yù)測提供依據(jù)。市場預(yù)測依賴于市場調(diào)研的結(jié)果，即相關(guān)的市場歷史信息和現(xiàn)狀信息，以及由此得出的市場發(fā)展變化的內(nèi)在規(guī)律性。否則，市場預(yù)測只能是盲目的，不可能有科學(xué)性和準(zhǔn)確性。（4）市場調(diào)研能驗證、修正市場預(yù)測的結(jié)果。由于市場預(yù)測是對未

8、來市場狀況的預(yù)計和判斷，預(yù)測時無法絕對肯定預(yù)測結(jié)果的正確性。事實上，預(yù)測的誤差是常有之事。隨著時間的推移，原先對之預(yù)測的事物成為現(xiàn)實，繼而成為歷史，這就為通過市場調(diào)研，對原先的預(yù)測結(jié)果進(jìn)行驗證提供了客觀可能性。一旦發(fā)現(xiàn)問題或誤差，即可以找出原因，進(jìn)行修正，并為以后完善市場預(yù)測提供條件。第二章 市場調(diào)研與預(yù)測的科學(xué)化和現(xiàn)代化一、名詞解釋1.市場調(diào)研與預(yù)測現(xiàn)代化是指以當(dāng)代最先進(jìn)思想和理論為指導(dǎo)，運用最先進(jìn)的方法和技術(shù)，不斷優(yōu)化市場調(diào)研與預(yù)測活動并使之處于時代的先進(jìn)水平，以最優(yōu)地實現(xiàn)市場調(diào)查與預(yù)測既定目標(biāo)的狀態(tài)和過程。2.市場調(diào)研與預(yù)測倫理道德是調(diào)整市場調(diào)研與預(yù)測所涉及各方之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和

9、。3.被調(diào)查者是市場調(diào)研與預(yù)測活動的被調(diào)查對象，或是為市場調(diào)研與預(yù)測提供信息的組織或個人。二、單選題 三、多選題 四、簡答題1.答：市場調(diào)研與預(yù)測現(xiàn)代化有兩層涵義:一是反映一種狀態(tài)，即市場調(diào)研與預(yù)測工作及其水平處于現(xiàn)代化的程度；二是反映一種追求，即努力實現(xiàn)市場調(diào)研與預(yù)測的現(xiàn)代化，它是一個過程。2.答：首先是因為市場信息都有一定的時效性。其次是因為市場形勢和營銷環(huán)境的變化十分迅速，客觀上要求信息資料的處理與分析與之同步。再次是因為企業(yè)的經(jīng)營決策和市場營銷活動要求市場調(diào)查工作者能及時提供所需的信息資料作為依據(jù)。最后是因為信息資料的處理與分析本身是一個過程，需耗費一定的時間，如果不提高效率、加快速度

10、，很容易使信息資料出現(xiàn)滯后現(xiàn)象，影響其效用。3.答：（1）及時。（2）準(zhǔn)確。（3）全面。（4）適用。（5）經(jīng)濟(jì)。4.答：（1）識別無序狀態(tài)或問題。（2）規(guī)劃市場調(diào)查活動。（3）選擇資料分析方法。（4）設(shè)計調(diào)查表。（5）選擇樣本。（6）實施調(diào)查。（7）資料分析。（8）文字處理。（9）編制圖表。（10）設(shè)計調(diào)查報告的版式。（11）向用戶作介紹。（12）儲存資料。五、論述題1.答：系統(tǒng)工程是為了解決某一個問題、完成某個任務(wù)，而把所要解決的問題和所要完成的任務(wù)作為一個系統(tǒng)，合理地開發(fā)、設(shè)計和運用系統(tǒng)而采用的思想、步驟、組織和方法等的總稱。市場調(diào)研與預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營管理中的一個環(huán)節(jié)，涉及企業(yè)內(nèi)部和外部的各

11、種因素。實施市場調(diào)研與預(yù)測，必須遵循系統(tǒng)性原則，從整體出發(fā)，全面、系統(tǒng)地開展工作。但是，在市場調(diào)研與預(yù)測的理論研究與實際操作中，存在著兩種傾向：把市場調(diào)研與預(yù)測僅看作是為營銷決策者解決某一特定問題而作的對市場有關(guān)信息的收集、整理、分析并提出相關(guān)的方案和建議的活動，或者是把市場調(diào)研與預(yù)測等同于市場信息的收集。顯然，這兩種傾向容易導(dǎo)致人們把市場調(diào)研與預(yù)測作為一個一個單獨的活動，忽視了企業(yè)中整個市場信息工作的系統(tǒng)性，忽視了企業(yè)中日常的市場信息收集和處理工作同專題調(diào)查之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而忽視日常的信息基礎(chǔ)工作。另一方面，市場調(diào)研與預(yù)測本身是一個十分復(fù)雜、涉及面很廣、要求很高、環(huán)節(jié)很多的工程，要以最省的

12、費用、最快的時間，科學(xué)、正確、全面地對市場及其影響因素作出描述并得出結(jié)論，最優(yōu)地完成市場調(diào)查的任務(wù)，實現(xiàn)既定的目標(biāo)，僅靠傳統(tǒng)的思維方法和工作方法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這就在客觀上要求以現(xiàn)代系統(tǒng)工程的科學(xué)方法論來解決市場調(diào)查。把市場調(diào)研與預(yù)測作為系統(tǒng)工程，有利于市場調(diào)研與預(yù)測者以系統(tǒng)的思維，全面綜合地考慮各種相關(guān)因素，遵循科學(xué)的工作程序，采用科學(xué)的技術(shù)與方法，有效處理各種復(fù)雜關(guān)系，把市場調(diào)研與預(yù)測項目置于科學(xué)的運行軌道并得到有效的保障，使市場調(diào)研與預(yù)測工作能最優(yōu)地進(jìn)行。2.答：首先，市場調(diào)研與預(yù)測作為人們的一種有目的的社會活動，必須實現(xiàn)科學(xué)化。任何一項人類活動的結(jié)果是否與主觀愿望相吻合，在很大程度上與其

13、是否嚴(yán)格按照客觀規(guī)律辦事、是否采用科學(xué)的方法具有直接的關(guān)系。市場調(diào)研與預(yù)測的效果是否符合預(yù)期的目標(biāo)，同樣與調(diào)研與預(yù)測活動是否科學(xué)合理直接相關(guān)。其次，市場調(diào)研與預(yù)測工作的復(fù)雜性，要求實現(xiàn)科學(xué)化。市場調(diào)研與預(yù)測所面臨的是一個十分復(fù)雜多變的市場，涉及市場的各個方面及其各種影響因素，要正確地認(rèn)識市場，得出正確的結(jié)論，必須實現(xiàn)市場調(diào)研與預(yù)測的科學(xué)化。最后，作為企業(yè)經(jīng)營管理的一個重要組成部分，要求市場調(diào)研與預(yù)測實現(xiàn)科學(xué)化。企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化是企業(yè)必須實現(xiàn)的課題。隨著社會經(jīng)濟(jì)，尤其是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的日益激烈，市場調(diào)研與預(yù)測在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位和作用日益重要，這就要求市場調(diào)研與預(yù)測必須實現(xiàn)科學(xué)化，

14、以保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第三章 市場調(diào)研與預(yù)測主體一、名詞解釋1.完全服務(wù)公司，也可以認(rèn)為是綜合性的市場調(diào)研與預(yù)測機(jī)構(gòu)，是指那些根據(jù)委托方的要求，進(jìn)行各種類型的市場調(diào)查、研究、咨詢、預(yù)測，提供企業(yè)所需的各種數(shù)據(jù)、資料、情報、信息，為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)的市場調(diào)研與預(yù)測專業(yè)機(jī)構(gòu)。2.市場調(diào)研與預(yù)測行業(yè)是由市場調(diào)研與預(yù)測的組織和個人構(gòu)成的集合體。市場調(diào)研與預(yù)測行業(yè)的參與者由信息使用者和信息提供者構(gòu)成。二、單選題 三、多選題 四、簡答題1.答：（1）市場調(diào)研公司。（2）廣告公司的調(diào)研與預(yù)測機(jī)構(gòu)。（3）咨詢公司。（4）政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)研與預(yù)測部門。2.答：（1）辛迪加服務(wù)公司。（2）標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司。（3）定制

15、服務(wù)公司。3.答：（1）民營機(jī)構(gòu)。（2）政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)。（3）合資機(jī)構(gòu)。（4）學(xué)術(shù)研究和新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)。4.答：（1）同業(yè)行會、出版物和其他銷售研究部門。（2）全國性的工商管理機(jī)構(gòu)和工商業(yè)咨詢協(xié)會以及他們的出版物、企業(yè)名錄等。（3）各駐外使館的商務(wù)處，這是尋找境外調(diào)查代理機(jī)構(gòu)的常用渠道。（4）諸如國際貿(mào)易促進(jìn)會之類的國際性機(jī)構(gòu)和組織。（5）廣告代理公司。（6）市場所在地的進(jìn)口商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。（7）網(wǎng)絡(luò)。5.答：（1）調(diào)查范圍與調(diào)查方式。（2）預(yù)算。（3）付款條件。（4）人員配備。（5）期限。（6）調(diào)查結(jié)果。6.答：（1）良好的溝通能力。（2）高度的敏感性。（3）廣博的知識和廣泛的興趣。

16、（4）較高的綜合分析能力。（5）良好的工作態(tài)度和嚴(yán)細(xì)的工作作風(fēng)。（6）為人誠懇。（7）掌握現(xiàn)代科學(xué)知識。第四章 市場信息與市場調(diào)研信息系統(tǒng)一、辨析題1.錯誤。信息交合是一種“有性繁殖”。2.錯誤。多余度越低。3.正確。4.正確。二、名詞解釋1.國際營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動，尤其是對企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約作用的各種因素。2.市場信息是以物質(zhì)介質(zhì)為載體，傳遞和反映的市場體系及其影響因素的存在方式和運動狀態(tài)的表征。市場信息是信息中的一類。它是一個與市場經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的歷史范疇。3.市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)是由人員、計算機(jī)、機(jī)器設(shè)備、程序等組成的，專門從事市場信息的收集、加工、處理，為經(jīng)營管理

17、服務(wù)的有組織、有結(jié)構(gòu)的復(fù)合體。4.加工信息是指人們按照一定的目標(biāo)和要求進(jìn)行加工、處理后形成的市場信息。5.外源市場信息指那些產(chǎn)生于或取之于企業(yè)以外的市場信息。6.市場信息的密集度也稱濃縮度，是指一定數(shù)量的市場信息表現(xiàn)形式所包含的信息內(nèi)容的多寡。三、單選題 四、多選題 五、簡答題1.答：建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)后的優(yōu)越性十分明顯。第一，信息傳遞的通道大大簡化，可以保證傳遞及時，避免混亂和失真。第二，可以減少加工、使用中的重復(fù)勞動，節(jié)約社會勞動。第三，可以避免互相之間矛盾、脫節(jié)、排隊等現(xiàn)象。第四，綜合加工，可以大大提高市場信息的使用價值，發(fā)揮其多功能、多用途的作用，提高其準(zhǔn)確性和適用性。第五，它還有利

18、于加速信息技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)用現(xiàn)代化的設(shè)備，提高信息工作的效率。2.答：模糊度亦稱乏晰度，是指市場信息表達(dá)形式對信息內(nèi)容表達(dá)的不清晰程度。以一定形式表達(dá)的市場信息均有一定程度的模糊度，其原因一是許多市場信息所反映的客觀事實本身具有模糊性特征；二是信息傳輸過程中各種“噪音”的干擾所致；三是人們對信息的處理不當(dāng)，比如信息收集和處理的及時性不夠，處理者的指導(dǎo)思想不當(dāng)，信息表達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)、口徑不統(tǒng)一，定性和定量結(jié)合得不夠，等等；四是由于人們的認(rèn)識能力和辨別能力方面的問題所致。3.答：一是信息資料的加工、分析，即對各種收集所得的信息資料進(jìn)行必要的邏輯運算、數(shù)學(xué)運算、分析研究等。二是信息資料的傳輸，即把加工分析后

19、形成的信息資料及時傳輸給適當(dāng)?shù)牟块T或人員。三是信息資料的儲存，即把各種市場信息資料，包括原始信息和加工信息，按一定的要求，以一定的形式儲存起來，形成市場調(diào)查信息系統(tǒng)的信息庫。四是編索引，即對信息庫中的信息資料按一定的規(guī)則編制索引。4.答：它包含五個具體職能。一是需求分析，即對使用者的信息需求進(jìn)行分析，確定需提供什么樣的信息，如果信息庫中現(xiàn)有信息不能滿足需求，則需決定進(jìn)行再加工，甚至再調(diào)查。二是檢索，即從信息庫中查找所需的信息。三是再加工，即對原有信息按要求再加工。四是輸出，即向需求者提供有關(guān)信息資料。五是指導(dǎo)，即指導(dǎo)和幫助信息資料的接收者正確地理解、使用好信息，并及時反饋有關(guān)情況。5.答：它包

20、含四個具體的職能。一是系統(tǒng)設(shè)計，即根據(jù)企業(yè)的總體情況和營銷管理的要求，設(shè)計和組建市場調(diào)查信息系統(tǒng)，并規(guī)劃整個信息系統(tǒng)的工作。二是組織領(lǐng)導(dǎo)，即對信息系統(tǒng)的運行實行組織領(lǐng)導(dǎo)，包括建立正常的工作制度、程序、人員組織、指揮、協(xié)調(diào)，等等。三是控制，即對信息系統(tǒng)的運行實行監(jiān)督、檢查、調(diào)節(jié)，保證其正常有序地運行。四是評價，即對系統(tǒng)的工作狀況、組織結(jié)構(gòu)狀況、信息使用效果等進(jìn)行評價，發(fā)現(xiàn)問題，及時改進(jìn)，確保系統(tǒng)的不斷優(yōu)化。6.答：（1）客觀性和相對獨立性。（2）可傳輸性和擴(kuò)散性。（3）可儲存性。（4）可處理性。（5）可擴(kuò)充性。（6）可分享性和無磨損性。7.答：按市場信息產(chǎn)生的過程和加工程度分類：原始信息、加工信

21、息；按市場信息的時間分類：過去的市場信息、現(xiàn)時的市場信息、未來的市場信息；按市場信息的特征分類：定性市場信息、定量市場信息；按市場信息的來源分類：外源市場信息、內(nèi)源市場信息。8.答：（1）系統(tǒng)原則。（2）經(jīng)濟(jì)效益原則。(3)現(xiàn)實和發(fā)展統(tǒng)一原則。(4)適應(yīng)性和可靠性原則。六、論述題1.答：（1）要有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的全力支持。建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)，涉及到企業(yè)的各個方面，必須由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行決策，并自始至終加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，對具體工作人員給予全力支持。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人法人支持是建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)并成功運行的必要條件。（2）要有合理的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的合理化是建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)的前提條件。為此，企業(yè)要注意

22、按照現(xiàn)代管理學(xué)的組織原理，合理設(shè)置組織結(jié)構(gòu)模式、部門與層次結(jié)構(gòu)、科學(xué)確定分工協(xié)作、職能劃分。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)還必須適應(yīng)市場化經(jīng)營的要求，并與信息系統(tǒng)的運作相協(xié)調(diào)。（3）要有一定的硬件條件。建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)，企業(yè)必須要有一定的硬件條件。具體來說，不但要有善于從事市場調(diào)查的專業(yè)人員、信息管理人員、信息處理人員、機(jī)器設(shè)備操作人員等，還要有計算機(jī)、通訊設(shè)備等適用的，現(xiàn)代化機(jī)器設(shè)備。企業(yè)本身的財力也要有保證。（4）要有一定的軟件條件。企業(yè)本身的經(jīng)營管理工作必須達(dá)到一定的水平是建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)所必備的軟件條件。具體來說，要達(dá)到管理工作程序化，管理業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，信息收集制度化，信息形式標(biāo)準(zhǔn)化、代碼化，信

23、息內(nèi)容系統(tǒng)化，信息傳遞規(guī)范化，信息儲存檔案化，信息工作秩序化。（5）要有一定的外部條件。建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)，還要有一定的外部條件，比如用戶的需要、政府的政策、社會信息網(wǎng)絡(luò)的完善、技術(shù)設(shè)備的供應(yīng)等。2.答：建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)，一般應(yīng)遵循以下四個基本步驟。（1）系統(tǒng)分析首先要對所要建立的市場調(diào)查信息系統(tǒng)作全面的、系統(tǒng)的分析，包括：建立信息系統(tǒng)的目的分析，用戶或使用者分析，所需信息及需要的時間、地點和提供方式分析，現(xiàn)有信息系統(tǒng)和信息工作分析，信息流分析，企業(yè)內(nèi)部條件分析，外部條件分析，等等。系統(tǒng)分析的程序是：首先是確定邊界，即明確問題的性質(zhì)，以及所限定的范圍；其次是確定目標(biāo)，包括明確企業(yè)的目標(biāo)和

24、建立信息系統(tǒng)的目標(biāo)；再次是收集資料，要通過調(diào)查、試驗、觀測、記錄等多種手段，收集各種與建立信息系統(tǒng)有關(guān)的資料；最后是進(jìn)行分析，即依據(jù)各類資料，按一定的目標(biāo)和要求，進(jìn)行由局部到全局的分析與綜合，得出正確的結(jié)論。（2）系統(tǒng)設(shè)計系統(tǒng)設(shè)計大致分為三個階段。第一階段是基本設(shè)計，即對系統(tǒng)的主要框架進(jìn)行初步的、粗線條的設(shè)計。主要內(nèi)容包括確定系統(tǒng)類型，即結(jié)構(gòu)形式；確定系統(tǒng)的目標(biāo)；確定子系統(tǒng)及其相互關(guān)系；確定信息流程；確定所需資源和設(shè)備；等等。第二階段是可行性分析。它包括技術(shù)可行性分析、組織體制可行性分析、經(jīng)濟(jì)可行性分析、最優(yōu)化分析、風(fēng)險分析、可靠性分析等。第三階段是詳細(xì)設(shè)計。根據(jù)可行性分析的結(jié)果，對基本設(shè)計方

25、案進(jìn)行改進(jìn)，并進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計。它是按可行性研究論證的模型，對信息輸出、輸入形式，調(diào)研與預(yù)測等信息收集方法，加工處理方法，儲存方式等進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計，形成詳細(xì)的方案。并按詳細(xì)設(shè)計的要求制定工作程序，并編寫必要的說明書。（3）系統(tǒng)實施投入人力、物力、財力，按詳細(xì)設(shè)計付諸實施。要求由專人負(fù)責(zé)，對實施過程進(jìn)行有效控制，確保按質(zhì)按時地建成市場調(diào)查信息系統(tǒng)，使其及早運轉(zhuǎn)。（4）系統(tǒng)評價在實施和運轉(zhuǎn)以后，組織專家和人員對系統(tǒng)進(jìn)行評價。要從總體上、局部上、功能上、結(jié)構(gòu)上進(jìn)行全面評價，發(fā)現(xiàn)不足之處，及時反饋，以不斷改進(jìn)和完善市場調(diào)查信息系統(tǒng)。建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)，是一項十分繁瑣而又復(fù)雜的工作。由于各企業(yè)的實際情況千差

26、萬別，各自的要求不同，建立信息系統(tǒng)必須從實際出發(fā)，不應(yīng)該拘泥于完全統(tǒng)一的模式。第五章 市場調(diào)研與預(yù)測策劃一、辨析題1.錯誤，以行動為導(dǎo)向。2.錯誤，以信息為導(dǎo)向。3.正確。4.錯誤，普查需要更長的時間。5.錯誤，是由調(diào)查人員產(chǎn)生的誤差。二、名詞解釋1.抽樣結(jié)構(gòu)是目標(biāo)調(diào)查對象總體所包含的要素的構(gòu)成及其分布，它包含一系列能區(qū)分和識別目標(biāo)調(diào)查對象總體的方向。2.目標(biāo)調(diào)查對象總體（target population）是所有能提供與調(diào)查問題相關(guān)的信息的要素或?qū)ο蟮募稀?.市場調(diào)研與預(yù)測的主題是指某項市場調(diào)研與預(yù)測項目所面臨的要解決的核心的、關(guān)鍵性的問題。4.樣本規(guī)模是指確定的需作調(diào)查的要素的數(shù)目。5.

27、信息替代誤差是指市場調(diào)研與預(yù)測所需信息與調(diào)研預(yù)測人員尋求的信息之間的誤差。6.提問引起的誤差是指調(diào)查詢問人員在向被調(diào)查者提問時因所提問題的內(nèi)容、表達(dá)方式、時機(jī)掌握等不甚恰當(dāng)引起被調(diào)查者回答的問題產(chǎn)生誤差。7.無能力引起的誤差是指由于被調(diào)查者無能力提供正確的回答而引起的誤差。三、單選題 四、多選題 五、簡答題1.答：作為名詞，市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計相當(dāng)于市場調(diào)研與預(yù)測規(guī)劃或市場調(diào)研與預(yù)測計劃、方案。它是指導(dǎo)市場調(diào)研與預(yù)測項目的方案和藍(lán)圖。它包括為處理或解決市場調(diào)研與預(yù)測的問題而收集、處理各種必須的信息資料的詳細(xì)步驟和規(guī)劃。作為動詞，市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計是市場調(diào)研與預(yù)測人員的一種行為。顯然，前者是后者的

28、結(jié)果，兩者密切聯(lián)系在一起。2.答：首先，要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢。這些資料包括銷售額、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計、生活方式等。對歷史和發(fā)展趨勢的分析應(yīng)分別在行業(yè)層面和企業(yè)層面進(jìn)行。其次，要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素。比如，資金、研究能力、費用、時間，以及委托企業(yè)的人員、組織結(jié)構(gòu)、文化、決策風(fēng)格等，都可以成為制約因素。再次，要分析決策者的目標(biāo)。它包括決策者的組織目標(biāo)和決策者的個人目標(biāo)。最后，還要了解消費者或顧客的購買行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境，以及企業(yè)開展市場營銷的技術(shù)等因素。3.答：（1）明確調(diào)研與預(yù)測問題，確定調(diào)研與預(yù)測目標(biāo)。（2）確定所

29、需的信息資料。（3）確定資料來源。（4）確定調(diào)研與預(yù)測對象。（5）確定資料收集的方法。（6）設(shè)計和預(yù)試調(diào)查表。（7）確定測量程序和技術(shù)。（8）確定資料處理計劃。（9）調(diào)研與預(yù)測力量的組織和配備。（10）時間規(guī)劃和預(yù)算。4.答：一是能使調(diào)研與預(yù)測者獲得經(jīng)營管理決策所需的全部信息，二是能指導(dǎo)調(diào)研與預(yù)測者開展調(diào)研與預(yù)測活動。5.答：（1）確定目標(biāo)調(diào)查對象總體。（2）確定抽樣結(jié)構(gòu)。（3）確定抽樣技術(shù)。（4）確定樣本規(guī)模。6.答：（1）概要。（2）背景。（3）調(diào)研與預(yù)測問題及研究目的。（4）研究市場調(diào)研與預(yù)測問題的方法。（5）調(diào)研與預(yù)測設(shè)計。（6）現(xiàn)場工作和資料收集。（7）資料分析。（8）報告。（9）費

30、用和時間。（10）附錄。六、論述題答：首先是調(diào)查對象的總體規(guī)模。總體分為有限總體和無限總體兩種，對無限總體而言，普查是不可能的。有限總體如果規(guī)模很大也不宜采用普查。其次是時間限制。市場調(diào)研與預(yù)測項目有較高的時間要求，普查往往需要更長的時間。再次是預(yù)算條件。普查需要投入大得多的人力、物力和財力。此外，對調(diào)研與預(yù)測結(jié)果精確度的要求，調(diào)研與預(yù)測問題本身所具有的特征等也都是應(yīng)加以考慮的因素。一般而言，除了某些調(diào)研與預(yù)測對象總數(shù)規(guī)模不大的市場調(diào)研與預(yù)測項目，如工業(yè)用戶調(diào)查、中間商調(diào)查等，以及某些有特殊要求的調(diào)研與預(yù)測項目需采用普查形式外，大都采用抽樣調(diào)查。七、案例題1.經(jīng)營管理決策問題：應(yīng)考慮在哪些省市

31、增強(qiáng)營銷力度。市場調(diào)研與預(yù)測問題：全國各省市豆奶市場消費潛力的評估與篩選。2.失敗原因在于把市場調(diào)研與預(yù)測問題定義得太窄，而且對調(diào)研結(jié)果的解讀也過于片面，雖然有55%的人認(rèn)為新可樂勝過傳統(tǒng)配方的可樂，但還有45%的人并不認(rèn)同新可樂，而且，口味只是影響人們購買決策的一個因素，其他如品牌形象、品牌情感等因素對消費者的決策影響也很大，這些在市場調(diào)研中沒有考慮進(jìn)去。第六章 抽樣一、辨析題1.錯誤。適用于非正式的探測性調(diào)查，或調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。2.正確。3.錯誤。這是非比例分層抽樣。4.正確。5.錯誤。這種誤差一般不包括技術(shù)性誤差即調(diào)查工作中的誤差。6.正確。7.錯誤。樣本單位數(shù)目越多，抽樣誤差越小，反

32、之則大。8.錯誤。重復(fù)抽樣比不重復(fù)抽樣誤差大。9.錯誤，不考慮抽樣誤差。二、名詞解釋1.抽樣調(diào)查也稱為抽查，是指從調(diào)查總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動。2.抽樣是指在抽樣調(diào)查時采用一定的方法，抽選具有代表性的樣本，以及各種抽樣操作技巧和工作程序等的總稱。3.隨機(jī)抽樣又稱為概率抽樣或機(jī)率抽樣，是對總體中每一個體都給予平等的抽取機(jī)會的抽樣技術(shù)。在隨機(jī)抽樣的條件下，每個個體抽中或抽不中完全憑機(jī)遇，排除了人的主觀因素的選擇。4.分層隨機(jī)抽樣又稱為分類隨機(jī)抽樣，是把調(diào)查總體按其屬性不同分為若干層次（或類型）然后在各層（或類型）中隨機(jī)抽取樣

33、本的技術(shù)。5.分群隨機(jī)抽樣（cluster sampling），又稱整群抽樣，是把調(diào)查總體區(qū)分為若干個群體，然后用單純隨機(jī)抽樣法，從中抽取某些群體進(jìn)行全面調(diào)查的技術(shù)。6.系統(tǒng)抽樣（systematic random sampling），又稱等距離隨機(jī)抽樣或機(jī)械隨機(jī)抽樣。它是在總體中先按一定標(biāo)志順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計算出抽樣距離（即相同的間隔），然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位的技術(shù)。7.非隨機(jī)抽樣（non-probability sampling）,亦稱為非概率抽樣或非可能率抽樣等，是對總體中每一個個體不具有被平等抽取的機(jī)會，而是根據(jù)一定主觀標(biāo)準(zhǔn)來抽選樣本的抽樣技術(shù)。8.判

34、斷抽樣（judgement sampling）又稱目的抽樣或立意抽樣，是一種根據(jù)調(diào)查人員的經(jīng)驗或某些有見解的專家選定樣本的抽樣技術(shù)。9.配額抽樣（quota sampling）是按照一定標(biāo)準(zhǔn)，分配樣本數(shù)額，然后在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本的一種抽樣技術(shù)。10.獨立控制配額抽樣規(guī)定按獨立的控制特征分配并抽取樣本，即對調(diào)查對象只規(guī)定具有一定控制特征的樣本抽取數(shù)目并規(guī)定配額，而不是規(guī)定具有兩種或兩種以上控制特征的樣本數(shù)目并規(guī)定配額。11.點值估計是直接以樣本指標(biāo)作為總體指標(biāo)的估計值，不考慮抽樣誤差，僅作近似的估計。12.區(qū)間估計是在一定把握程度下，根據(jù)抽樣指標(biāo)和抽樣誤差范圍，對總體指標(biāo)估計值落

35、入的區(qū)間范圍作出的估計。13.抽樣誤差是指在采用隨機(jī)抽樣技術(shù)，由調(diào)查結(jié)果推算全體時，預(yù)先能算出來的誤差。三、單選題 四、多選題 五、簡答題1.答:固定樣本連續(xù)調(diào)查法是指把選定的樣本單位固定下來，長期進(jìn)行調(diào)查。例如，家計調(diào)查或是住戶調(diào)查及用戶調(diào)查等。優(yōu)點：這種調(diào)查方法的調(diào)查對象穩(wěn)定，可以及時、全面取得各種可靠的資料，費用低、效果好。缺點：調(diào)查戶登記、記帳的工作量較大，長年累月的記帳，負(fù)擔(dān)較重，難以長期堅持。2.答：一是抽取樣本的方式不同。配額抽樣是分別從總體的各控制特性的層次中抽取若干個樣本，而判斷抽樣是從總體的某一層次中抽取若干個符合條件的典型樣本。二是抽樣要求不同。配額抽樣注重“量”的分配，

36、而判斷抽樣注重“質(zhì)”的分配。三是抽樣方法不同。配額抽樣方法復(fù)雜精密，判斷抽樣的方法簡單、易行。3.答：優(yōu)點：非隨機(jī)抽樣按一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本，可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體；可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和調(diào)查費用。缺點：無法判斷其誤差，檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。這是因為，用非隨機(jī)抽樣技術(shù)進(jìn)行調(diào)查的總體中，每一個樣本被抽取的概率不一樣，概率值的大小不清楚，無法借助概率計算推算值與實際值的差異?？煽砍潭戎荒苡烧{(diào)查人員主觀評定。由于主觀標(biāo)準(zhǔn)不當(dāng)或主觀判斷失誤均會增大抽樣誤差，出現(xiàn)差錯難以核實。4.答：優(yōu)點：（1）隨機(jī)抽樣是從總體中按照隨機(jī)原則抽取一部分單位進(jìn)

37、行的調(diào)查。它的調(diào)查范圍和工作量比較小，又排除了人為的干擾，因此能省時、省力、省費用，又能較快地取得調(diào)查的結(jié)果，同時，抽取的樣本可以大致上代表總體。（2）隨機(jī)抽樣技術(shù)能夠計算調(diào)查結(jié)果的可靠程度?？赏ㄟ^概率推算值與實際值的差異，即抽樣誤差（又稱代表性誤差），并將誤差控制在一定范圍內(nèi)。缺點：（1）對所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點。（2）抽樣范圍比較廣，所需時間長，參加調(diào)查的人員和費用多。（3）需要具有一定專業(yè)技術(shù)的專業(yè)人員進(jìn)行抽樣和資料分析。一般調(diào)查人員難以勝任。5.答：第一步，選擇對總體進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)，即“控制特征”；第二步，按控制特征將總體分為若干個群體；第三步，將總的樣本數(shù)在各個群體

38、中分配，確定各群體中的樣本數(shù)；第四步，按“配額”在各個群體中選定樣本。6.答：抽樣數(shù)目是指抽樣單位數(shù)，影響抽樣數(shù)目的因素如下。（1）總體中各單位之間標(biāo)志值的變異程度。變異程度大需要抽取的樣本數(shù)目越多；反之，需要抽取的樣本數(shù)目越少。（2）允許誤差的大小。允許誤差大，抽樣數(shù)目可以少一些；允許誤差小，抽樣數(shù)目可以多一些。允許誤差大小要根據(jù)調(diào)查的要求和條件來確定。一般說來，調(diào)查準(zhǔn)確度要求高，力量強(qiáng)，費用充足，允許誤差要小一些，反之可以取大一些。（3）不同的抽樣技術(shù)也會影響抽樣數(shù)目的多少。一般說來，隨機(jī)抽樣比非隨機(jī)抽樣樣本數(shù)目要少一些，不重復(fù)抽樣比重復(fù)抽樣樣本單位數(shù)目少一些。7.答：判斷抽樣法具有簡便、

39、易行、及時，符合調(diào)查目的和特殊需要，可以充分利用調(diào)查樣本的已知資料，被調(diào)查者配合較好，資料回收率高等優(yōu)點。但是，這種方法易發(fā)生主觀判斷產(chǎn)生的抽樣誤差，同時，由于判斷抽樣中各個調(diào)查單位被抽取的概率不知道，因而無法計算抽樣誤差和可信程度。如果調(diào)查者的經(jīng)驗豐富，知識面廣，判斷能力強(qiáng)，抽取的樣本代表性就大；反之則小。一般適宜于在調(diào)查總體中各調(diào)查單位差異較小、調(diào)查單位比較少、選擇的樣本有較大代表性時采用。8.答：一是抽樣調(diào)查設(shè)計不當(dāng)。如果調(diào)查人員在樣本設(shè)計時不注意，可能出現(xiàn)遺漏、空缺、重復(fù)、重疊等問題，勢必影響抽樣調(diào)查的正確性。二是調(diào)查實施不當(dāng)。調(diào)查人員素質(zhì)不高或認(rèn)識有問題，調(diào)查詢問方法不當(dāng)，主觀上有閉

40、門造車的思想，在家中私自編造回答內(nèi)容；記錄、統(tǒng)計、編寫調(diào)查數(shù)據(jù)資料時粗心大意等等，都會導(dǎo)致誤差出現(xiàn)。三是被調(diào)查者應(yīng)答不當(dāng)。有的是被調(diào)查者遷移、外出造成缺員；有的是被調(diào)查者拒絕應(yīng)答，有的則是應(yīng)付調(diào)查或不愿很好地接受調(diào)查，導(dǎo)致回答的正確性受到影響。9.答：分群抽樣。分群抽樣是最有成本效益的隨機(jī)抽樣方法，但分群抽樣可能導(dǎo)致相對不精確的樣本，而且很難構(gòu)成異質(zhì)的群，對基于群的統(tǒng)計數(shù)字進(jìn)行計算和解釋也可能很困難。10.答：一是研究的性質(zhì)。在探索性研究中，調(diào)查的結(jié)論往往只是初步的，且可能沒有充分的基礎(chǔ)使用隨機(jī)抽樣；而在結(jié)論性研究中，研究人員希望用結(jié)果來估計總體的市場份額或者全體市場的大小，則隨機(jī)抽樣是受歡迎

41、的。二是抽樣誤差對非抽樣的相對大小。對于一些研究問題而言，要求有高度精確的總體特征估計值，在這種情況下，隨機(jī)抽樣更可取；如果非抽樣誤差有可能是一個重要的因素，那么非隨機(jī)抽樣會更好，因為通過判斷可能更好地控制抽樣過程。三是總體中需要研究的變量的同質(zhì)性。對于一個樣本差異程度較大的總體來說，用隨機(jī)抽樣法可能更有效，因為它能確保一個有代表性的樣本。四是統(tǒng)計及操作上的考慮。一般來說，隨機(jī)抽樣很復(fù)雜，對研究人員統(tǒng)計上的要求較高，成本及花費的時間也更長。在許多營銷研究項目中，很難為額外的時間和開支提出正當(dāng)理由。因此在實踐中，研究的目的規(guī)定了將使用哪種抽樣方法。11.答：（1）確定調(diào)查總體。（2）個體編號。（

42、3）選擇調(diào)查樣本。（4）實施調(diào)查。（5）測算結(jié)果。12.答：（1）總體單位之間的標(biāo)志變異程度。（2）樣本單位的數(shù)目多少與抽樣誤差大小有關(guān)。（3）抽樣方法的不同，抽樣誤差大小也不相同。13.答：（1）準(zhǔn)確選定抽樣方法。（2）正確確定樣本數(shù)目。（3）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。六、計算題1.(1)=2 017(2 (2) =1 553(1 (3)(1)中所需樣本量超過總體的10%，需校正；(2)不需校正；(1)校正后的樣本量為：=1 814(1 。(4) 決策的重要性、研究的性質(zhì)、變量的數(shù)目、分析的性質(zhì)、類似研究中所使用的樣本量、發(fā)生率、完成率以及資源約束。2.（1）估計=300/6=50 Z= D=5 所以,

43、n=，約等于385。（2）+(45/)= 七、案例題1.高端女性調(diào)研滯后于營銷主要反映了目前我國營銷調(diào)研水平還比較低。作為為營銷決策提供信息的科學(xué)，營銷調(diào)研本來應(yīng)盡量領(lǐng)先于營銷決策。但目前相當(dāng)多的企業(yè)尚慮不及此。許多企業(yè)是先有決策，再有調(diào)研，后者是為前者提供數(shù)據(jù)支持而不是作為決策基礎(chǔ)和前提。正因為如此，基礎(chǔ)性的調(diào)研、前瞻性的調(diào)研都無從說起。調(diào)研的一個重要功能就是預(yù)測未來市場發(fā)展的趨勢。如果調(diào)研水平高，則能夠預(yù)見高端女性群體調(diào)研的重要性并及早開始調(diào)查。研究首先是確定正確的抽樣框架(sampling frame)?，F(xiàn)有設(shè)計集中于八大城市是可以的，因為除“珠三角”和“長三角”地區(qū)之外，高端女性大多集

44、中在大城市。關(guān)鍵應(yīng)以上述城市中符合抽樣條件的人群大小為基礎(chǔ)對樣本進(jìn)行調(diào)整。可以考慮把八個城市分成三層(strata)，即京、滬、杭為一層，穗、深為第二層，其他三個城市為第三層。第三層內(nèi)城市數(shù)目還可以擴(kuò)大一些，例如把天津、南京、重慶、哈爾濱等包括進(jìn)來。每層內(nèi)按目標(biāo)群體占該總體內(nèi)的比例抽樣。具體到每個城市內(nèi)抽樣可以采用抽樣概率與單位大小成比例的抽樣法，即所謂probability proportional to size (PPS) 。該方法好處是目標(biāo)群體(即高端女性)密集的城市社區(qū)被抽取的幾率大，高端女性稀少的社區(qū)被抽取的幾率小，但從每個社區(qū)都抽取同樣數(shù)目的個體。把上述兩階段綜合之即可保證每個個

45、體被抽取幾率相等，不論其位于高端女性密集社區(qū)還是稀少社區(qū)。該法特別適于城市內(nèi)高端女性分布不均衡的情況。例如上海的盧灣、黃埔兩個區(qū)和嘉定、青浦區(qū)的高端女性分布就可能差別很大。當(dāng)然，要做PPS,關(guān)鍵要從最近一次人口普查資料中了解收入、年齡符合條件的女性占城市人口總數(shù)比例。目標(biāo)群體目前限定于2045歲，這個45歲的年齡上限對于真正的高端女性稍顯年輕。不妨稱為“時尚女性”更加適宜。關(guān)于灰色收入問題，不妨假定灰色收入全國都有，故不必對不同城市分別處理。也就是所有樣本都按照名義收入取樣。媒體報道提到該調(diào)查設(shè)計為連續(xù)固定樣本。這是很好的設(shè)計思路。跟蹤調(diào)查方式比較利于建立信任關(guān)系，同時也可以獲得比較高的反應(yīng)率

46、，降低拒答率?？梢园殉跏紭颖緮U(kuò)大一些以備拒答者。例如終極樣本為4 000人，則可以開始抽取5 000人。該調(diào)查涉及的生活方式對于大多數(shù)人不屬于敏感領(lǐng)域，人們一般會傾向于和調(diào)研者合作。但為了避免可能的社會贊同傾向（social desirability),最好把主觀報道的消費和客觀消費紀(jì)錄結(jié)合起來。即要求以電子日記方式記錄相關(guān)消費、購買金額等。最好把線下消費和網(wǎng)上購物消費分開記錄以便跟蹤網(wǎng)絡(luò)消費趨勢。分析時也可以把不同年齡層次分開。例如“80后”組群、“70后”組群、“60后”組群等。還可以按照婚姻狀況分開分析?？紤]到中國人對教育的重視，可以把上補(bǔ)習(xí)班等列入消費紀(jì)錄。為便于商家提高營銷效益，在可

47、能情況下可記錄商家促銷活動以分析高端女性對其反映。目前的結(jié)果基本集中于化妝品等消費，對于醫(yī)療、旅游、子女教育等還沒有涉及（也可能是媒體沒有報道），今后可以擴(kuò)大。最后要順便提及，許多媒體把“76%高端女性憑借自身實力買名牌”作為通欄標(biāo)題。這是不夠確切的。從前面介紹的樣本可知，要滿足高端女性的定義，要么個人月收入達(dá)5 000元以上，要么家庭月收入萬元以上。所以，不能簡單地說憑借自身實力，其中不排除丈夫出錢、妻子購買的情況。第七章 問卷設(shè)計一、辨析題1.正確。2.正確。3.錯誤。人員面對面訪談的問卷設(shè)計可以相對靈活一點，而郵寄調(diào)查的問卷要周密、明確一點。4.錯誤。雙重問題是指兩個或兩個以上的問題被合

48、并成了一個。二、名詞解釋1.問卷，也叫調(diào)查表，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。2.問卷設(shè)計是依據(jù)調(diào)查的目的，開列所需了解的項目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表的活動過程。3.封閉式問題是一種需要被調(diào)查者從一系列答案選項中做出選擇的問題。4.開放式問題是一種只提問題，不給出答案選項，由被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答的問題類型。5.假設(shè)性問題是指通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出問題。這類問題可以用于了解消費者潛在的動機(jī)、態(tài)度和選擇。6.作業(yè)證明記載主要用于對問卷調(diào)查的管理和監(jiān)督，通常包括被調(diào)查者姓名、訪問地點、訪問時間和訪問員姓名等

49、。三、單選題 四、多選題 五、簡答題1.答：（1）被調(diào)查對象不理解或誤解問句的真實涵義，產(chǎn)生無法回答或誤答現(xiàn)象。（2）被調(diào)查對象回想不起所問問題的真實情況，產(chǎn)生資料的誤差。（3）被調(diào)查對象對所問問題不愿意回答或不做真實的回答，造成資料的不正確。（4）被調(diào)查對象對問句愿意回答，也有所需要的資料，但是沒有能力回答。2.答：第一，由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深入。詢問開始時往往必須引起對方興趣而且容易回答。通?？梢杂靡粋€過濾問句開始。第二，由一個主題到另一個主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。第三，對于過濾性問句或其他的“接問”、“跳問第幾題”等都要有妥善的排列，跳躍

50、要注意邏輯性。第四，一個主題或一個系列的問句，要排列連貫。不能出現(xiàn)隔斷以后又再回到主題上來，這樣，容易使被調(diào)查者思路紊亂。第五，觸及私人隱秘的，可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出，因為經(jīng)過一段時間的交談，雙方有了一定的熟悉，這類問題就比較容易被調(diào)查者接受。3.（1）答：這種提問法會傷及調(diào)查對象的自尊，不易得到準(zhǔn)確答案?？梢詫溥x答案改成這樣幾類：a.價格不合適 b.住房不允許 c.用處不大（2）答：這個問句中的“最近”、“經(jīng)?！眱蓚€概念都不很明確，對其理解可能有很大差別。（3）答：這個問句就帶有明顯的傾向性，容易誘導(dǎo)被調(diào)查對象朝好的一面回答。因此，問句設(shè)計必須保持中立的態(tài)度，要客觀、

51、公正。（4）答：在問卷設(shè)計中要避免使用雙重否定句，盡量通俗明白一點。（5）答：該句使用了不適當(dāng)?shù)募僭O(shè)。這里假設(shè)學(xué)生都瀏覽過法學(xué)概論的網(wǎng)頁，實際上學(xué)生也可能根本就沒有看過。（6）答：這是典型的容易引起誤解的問句。是填地名、省份還是校名被調(diào)查對象不知道。（7）答：問卷的類別必須列舉完整。此外可能還有朋友處、網(wǎng)吧等選項。（8）答：避免大題，越具體、單純越好。題目太大，可分解成許多細(xì)的問題進(jìn)行調(diào)查。（9）答：問句應(yīng)該在回答者能懂的范圍內(nèi)提問?；鶎拥睦蠋?、學(xué)生不一定知道“學(xué)習(xí)支持服務(wù)系統(tǒng)”的概念。（10）答：問卷中不要含兩個以上的概念和事件。是單獨喜歡使用計算機(jī)或錄象機(jī)，還是兩個都喜歡不得而知。4.答：

52、（1）明確調(diào)查主題與所需的資料。（2）明確調(diào)查對象的類型和特點。（3）明確數(shù)據(jù)收集的方法。（4）設(shè)計問卷。（5）問卷評估與修訂。（6）獲得各方認(rèn)同。（7）預(yù)試和修訂。（8）印制。5.答：（1）要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的涵義。（2）要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題。（3）要對問句確定界限,避免混淆。（4）問句要過濾樣本，發(fā)掘動機(jī)。（5）問句要盡量獲得具體或事實的答案。（6）問句要克服偏差，追求精確。6.答：（1）外型要親切穩(wěn)重。（2）說明詞寫作要詳盡。（3）問句要少且要透明。（4）促進(jìn)回收的設(shè)計。六、論述題1.答：問卷在資料收集中具有十分重要的作用。問卷提供了統(tǒng)一、規(guī)范的資料收集程

53、序和標(biāo)準(zhǔn)，從而使整個資料收集工作與調(diào)研目標(biāo)相吻合。無論是市場調(diào)查人員，還是被調(diào)查對象，都可以按照預(yù)先設(shè)定的程序和標(biāo)準(zhǔn)展開調(diào)研工作，避免了不同調(diào)查人員隨意詢問而導(dǎo)致所收集信息資料的雜亂無章。那種隨意的調(diào)查詢問不僅缺少系統(tǒng)性，而且大大增加了信息資料處理的難度。所以，有人也把問卷稱為“控制工具”。好的問卷有賴于正確科學(xué)的問卷設(shè)計，不適當(dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計將導(dǎo)致不完全甚至錯誤的信息資料。如果問卷沒有設(shè)計好，調(diào)查研究的其他環(huán)節(jié)將失去基礎(chǔ)，再好的抽樣計劃，再訓(xùn)練有素的調(diào)查詢問工作人員，再好的數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)都將失去效能。不適當(dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計還可能大大增加調(diào)查的成本開支。所以說，設(shè)計好問卷是市場調(diào)查工作中一個十分重要的

54、環(huán)節(jié)，必須給予高度的重視。2.答：問卷設(shè)計的根本目的是設(shè)計出符合調(diào)查需要，能獲取足夠、適用和準(zhǔn)確的信息資料的調(diào)查問卷，以保證訪問調(diào)查工作能正確、順利、圓滿地完成。為此，在具體的問卷設(shè)計過程中要滿足下述具體要求：（1）問句要與所需資料相適應(yīng)。首先是問卷必須能保證獲得調(diào)查所需的信息資料，其次是通過問卷調(diào)查得到的信息資料與所需的信息資料相匹配。也就是說問卷中要不浪費一句問句去取得不需要的資料，不遺漏一個問句，那會使需要的資料殘缺不全。（2）便于調(diào)查人員調(diào)查工作。要能使調(diào)查人員順利發(fā)問、記錄，并確保所取得的信息資料正確、無偏差。（3）便于被調(diào)查者回答。首先要充分考慮到問卷實施的可能條件和環(huán)境，比如忙于

55、家務(wù)的主婦可能缺少回答問卷的耐心，電話采訪時所用的問卷比較難以正確把握被調(diào)查者的態(tài)度。要使被調(diào)查者能夠充分理解問句，能夠回答，愿意回答，樂于回答，順利回答，正確回答。（4）便于問卷結(jié)果的處理。問卷在調(diào)查完成后，要能夠方便地檢查其正確性和適用性。便于對調(diào)查結(jié)果的整理、統(tǒng)計分析。要實現(xiàn)上述目標(biāo)，對于問卷設(shè)計人員有較高的要求。設(shè)計人員必須具有豐富的與人交往的經(jīng)驗，必須具有清晰的思路和極大的工作耐心，必須懂得設(shè)計問卷的技能技巧?？傊环輧?yōu)秀的問卷，要求它的設(shè)計人員既透徹了解調(diào)查計劃的主題，又能擬出能從被調(diào)查者那里得到最多資料的問題，同時，對整個調(diào)查表進(jìn)行總體的優(yōu)化。一份優(yōu)秀的問卷應(yīng)該簡潔、有趣、具有邏輯性、內(nèi)容明確。第八章 資料收集一、辨析題1.正確。2.錯誤。個別深度訪談是非正規(guī)的訪問。3.正確。二、名詞解釋1.案頭調(diào)查法，又稱桌面調(diào)查法，是指調(diào)查人員在寫字臺上對現(xiàn)成信息資料進(jìn)行搜集、分析、研究和利用的調(diào)查活動。2.留置問卷訪問法是指調(diào)查人員將調(diào)查表送到被調(diào)查者手中，并詳細(xì)說明填寫事項，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期回收的一種方法。3.試驗調(diào)研是從影響調(diào)查對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為試驗因素，在其