格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析

1、格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析報告13級審計2班王靖驍孫嘉璟鞏英博汪凡楊坤2016年11月8日一、公司概況格蘭仕創(chuàng)建于1978年，前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。1992年，帶著讓中國品牌在微波爐行業(yè)揚(yáng)眉吐氣、讓微波爐進(jìn)入中國百姓家庭的雄心壯志，格蘭仕大膽闖入家電業(yè)。在過去10多年里，格蘭仕微波爐從零開始，迅猛從中國第一發(fā)展到世界第一:1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺;1995年，以25.1%的市場占有率登上中國市場第一席位；1999年，產(chǎn)銷突破600萬臺，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商；2001年，全球產(chǎn)銷量飆升到1200萬臺，并讓國人又開始從"光波爐普及風(fēng)暴”中全面領(lǐng)略"高檔高質(zhì)

2、不高價”的新消費(fèi)主義。至2006年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)12年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，連續(xù)9年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。它在進(jìn)入微波爐行業(yè)以來，自始至終地采用了低成本擴(kuò)張經(jīng)營戰(zhàn)略。格蘭仕的成長與業(yè)績，與其制定的富有個性化的戰(zhàn)略，并堅持不懈地實施其戰(zhàn)略密切相關(guān)，或者說，格蘭仕的成功主要是其企業(yè)戰(zhàn)略的有效運(yùn)作。因此，有必要對格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略形成、主要內(nèi)容及變化進(jìn)行較為全面的探討。二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析縱觀“格蘭仕”的成長過程可以發(fā)現(xiàn),它在微波爐市場獲得成功,實際競爭優(yōu)勢的法寶就是實施總成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，為實施總成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，“格蘭仕”一直拼命擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以攤薄各種

3、成本,追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,并在企業(yè)整個經(jīng)營價值鏈中，采取各種策略來降低微波爐的單位成本，從而樹立其在行業(yè)、市場中的成本（價格）優(yōu)勢，通過不斷降價來排擠競爭對手,搶占市場份額,使企業(yè)的市場銷售量、市場占有率不斷提高。（一）采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢1 .形成進(jìn)入障礙一規(guī)模經(jīng)濟(jì)所謂規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就是同時增加所有生產(chǎn)要素的投入，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，通過規(guī)模經(jīng)營，實現(xiàn)單位成本的降低，獲取較高的市場占有率和利潤總額，實現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展。格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是在國際分工的大背景下，專注于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)形成的。格蘭仕選擇只做一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，把微波爐產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)做精、做大、做透、做強(qiáng)。格蘭仕微波爐規(guī)模經(jīng)濟(jì)的結(jié)果是一大批規(guī)模小

4、且產(chǎn)品無明顯差異的企業(yè)退出了微波爐市場，到2001年，微波爐生產(chǎn)廠家由200余個減少為20個。2001年格蘭仕創(chuàng)造了市場占有率達(dá)到7%勺驚人記錄。格蘭仕把微波爐行業(yè)的利潤率降到很低的點，并大大提高了行業(yè)的進(jìn)入門檻，使許多想進(jìn)入微波爐行業(yè)的資本家失去興趣，避免了重復(fù)建設(shè)和大量社會資源的浪費(fèi)。2 .增強(qiáng)討價還價能力營銷費(fèi)用或叫銷售成本，主要來源于營銷渠道的建立維持費(fèi)用、營銷管理（如品牌維持、廣告、促銷和營銷關(guān)系建立與維持）費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、維修和售前售后服務(wù)費(fèi)用等。在這幾個費(fèi)用中，占大頭的是促銷和品牌培育費(fèi)用。而促銷和品牌費(fèi)用又表現(xiàn)為“固定費(fèi)用”的性質(zhì)，隨銷售規(guī)模的增大，單位產(chǎn)品所分?jǐn)偟倪@類費(fèi)用就越

5、少，如果單位產(chǎn)品的促銷費(fèi)用、品牌費(fèi)用不變，那么大企業(yè)的單位產(chǎn)品的促銷費(fèi)就相對較多，促銷效果就可能更好。更為重要的是，消費(fèi)者往往會產(chǎn)生從眾心理，銷售出去的產(chǎn)品，即實現(xiàn)了成本利潤的收回，本身還成為一種非常好的免費(fèi)廣告和品牌培育費(fèi)。只要產(chǎn)品本身沒有問題，企業(yè)提供的服務(wù)到位，銷售上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是顯著的。1995年底，格蘭仕微波爐在中國市場上已占據(jù)了優(yōu)勢，為此，格蘭仕下了非常大的功夫。首先是靠引進(jìn)最先進(jìn)的生產(chǎn)線，確保產(chǎn)品品質(zhì)一流，樣式緊跟國際潮流。同時建立穩(wěn)固的銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，確保顧客咨詢、購買、維修方便。最后輔以宣傳促銷，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識微波爐的用途和價值、引導(dǎo)和教育消費(fèi)者正確使用和充分利用微波爐，從

6、而逐步將微波爐市場引入成長期。3 .降低替代品的威脅格蘭仕有能力確保其產(chǎn)品和服務(wù)比替代品更有吸引力。(1)產(chǎn)品方面：格蘭仕把“今天的質(zhì)量就是明天的市場”作為其理念。品質(zhì)決定品牌，沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌就是去了依托，作為我國電業(yè)最優(yōu)秀的專業(yè)制造廠家之一，格蘭仕堅持以質(zhì)取勝，其微波爐，空調(diào)，小家電三大支柱產(chǎn)業(yè)在全球一百多個國家和地區(qū)市場攻城略地，與250多家跨國公司建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，成為中國家電業(yè)擦亮世界的一面旗幟。(2)服務(wù)方面：以安裝為核心的服務(wù)戰(zhàn)，提供安裝工人的工資目的就是確保格蘭仕在安裝旺季的安裝承諾，給客戶最滿意的服務(wù)。4 .保持領(lǐng)先的競爭地位格蘭仕在市場競爭中保持著領(lǐng)先地位。微波

7、爐市場需求具有較高的價格彈性。格蘭仕利用微波爐市場的高價格彈性，通過降低價格獲取了較大的市場份額和銷售量，使市場占有率快速提開，最終形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)型企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要就是通過用更多的產(chǎn)品攤薄固定成本實現(xiàn)單位成本的降低的。在產(chǎn)業(yè)內(nèi)進(jìn)行競爭時，格蘭仕利用自身成本低，價格低的優(yōu)勢一直保持在低價格水平上盈利。進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，從而保持絕對的競爭優(yōu)勢。(二)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略存在的問題和風(fēng)險1.由規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問題，也就是規(guī)模濟(jì)經(jīng)的跨度有限性問題。從理論上說，隨著產(chǎn)量的增加，企業(yè)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)走向規(guī)模不經(jīng)濟(jì)是必然的，但要保持和進(jìn)一步提高市場占有率，就必須維持產(chǎn)品的低成本優(yōu)勢，這對格蘭仕無疑是一

8、個巨大的挑戰(zhàn)。目前，格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷量臺1600萬臺左右，占全球微波爐市場的50%格蘭仕如果要突破目前的產(chǎn)銷量，達(dá)到更高的市場占有率，務(wù)必要增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)的跨度，即使產(chǎn)量超過1600萬臺，也不能出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，否則將使企業(yè)的成本領(lǐng)先優(yōu)勢減少或喪失。前段時間，據(jù)傳美的、萬和、格力等廣東小家電公司準(zhǔn)備聯(lián)合起來，形成一個小家電超級企業(yè)，挑戰(zhàn)格蘭仕微波爐的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，通過建立比格蘭仕更大的生產(chǎn)規(guī)模謀求成本領(lǐng)先優(yōu)勢，雖然最后沒有下文，但對格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一個警醒。2,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的易于復(fù)制性風(fēng)險成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最大的風(fēng)險是易于復(fù)制，這是格蘭仕微波爐面臨的主要風(fēng)險之一。無數(shù)成本領(lǐng)先的企業(yè)被對手學(xué)習(xí)和

9、趕超，失去了成本優(yōu)勢，也失去了競爭優(yōu)勢。那么為什么成本領(lǐng)先戰(zhàn)略容易學(xué)習(xí)和復(fù)制呢？主要有如下幾個原因。(1)成本領(lǐng)先是以生產(chǎn)規(guī)模為基礎(chǔ)的，而生產(chǎn)規(guī)模依靠投資實現(xiàn)。后來者可能通過融資籌措到足夠大的資金，形成更大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，從而獲得成本優(yōu)勢。(2)我們處在一個技術(shù)飛速發(fā)展的時代，特別是制造和信息技術(shù)一日千里，新的工藝、新的管理手段層出不窮，這就為后來者提供了技術(shù)上的后發(fā)優(yōu)勢。對制造業(yè)企業(yè)而言，采用新技術(shù)，可使生產(chǎn)率成倍提高，產(chǎn)品成本迅速下降，因此，后來者的產(chǎn)品成本可能更低。(3)產(chǎn)品的成本構(gòu)成非常復(fù)雜，其中有很多因素是企業(yè)無法控制的，比如原材料的價格。所以企業(yè)成本領(lǐng)先，總有相對的暫時的一面，如果后來

10、者掌握了影響價格的關(guān)鍵資源，就容易獲得成本優(yōu)勢。(4)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是有限度的，意味著通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低產(chǎn)品成本也是有限度的，所以成本領(lǐng)先并非是無止境的，這就為后來者的趕超提供了可能性。3.勞動力成本升高的問題勞動力成本低廉是格蘭仕奉行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。近年來情況發(fā)生了一些變化，去年珠江三角洲出現(xiàn)了“勞工荒”，勞動力有向長江三角洲轉(zhuǎn)移的趨勢，勞動力成本有所上升，勞動者的求職意向有一些新的變化，本體意識有所增強(qiáng)。從長期來看，這是一個必然的趨勢。格蘭仕需要對此采取相應(yīng)的措施，在公司的戰(zhàn)略規(guī)劃上應(yīng)該考慮勞動力這一因素。三、建議1、穩(wěn)定全球微波爐最大生產(chǎn)商的地位由于戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，格蘭仕實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，卻導(dǎo)

11、致了微波爐市場占有率在降低，而其他產(chǎn)品的贏利少，使利潤在縮小，因此格蘭仕要保持自身的優(yōu)勢，鞏固微波爐最大生產(chǎn)商的地位，不斷實現(xiàn)對微波爐產(chǎn)品的創(chuàng)新與改進(jìn)。2、深化集團(tuán)改革，將非核心業(yè)務(wù)外包出去格蘭仕有巨額銷售，但沒有巨額利潤回報，只因其走的是低端路線，所以格蘭仕可以犧牲一部分低端產(chǎn)品市場，將非核心業(yè)務(wù)外包出去，專門把自身的核心業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。3、穩(wěn)固核心競爭力，不斷實行機(jī)制創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新格蘭仕取得成功的關(guān)鍵是實行低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，但隨著生產(chǎn)成本和勞動成本的逐漸提高，要想繼續(xù)實行該戰(zhàn)略已經(jīng)顯得很困難，格蘭仕只有實行各種創(chuàng)新，鼓勵創(chuàng)新，培養(yǎng)更多的專業(yè)性和創(chuàng)新性的人才，實現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，利潤才能得到進(jìn)一步的提高。四、結(jié)論無庸置疑，格蘭仕公司的低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略在目前獲得了巨大的成功，也為中國制造業(yè)在國際上創(chuàng)出了一個響亮的品牌，更為國內(nèi)其它企業(yè)的發(fā)展、成功提供了一條行之有效的借鑒之路。格蘭仕公司的實踐告訴人們，并非只有品牌戰(zhàn)略才能成功，企業(yè)的戰(zhàn)略空間十分寬闊。格蘭仕無疑首先要保持國內(nèi)現(xiàn)有的市場份額，以此作為自己大力拓展國際市場的