《江南新苑策劃》ppt課件

1、廣告籌劃2江南新苑廣告籌劃3江南新苑廣告籌劃樓市簡述樓市簡述4進入2001年，廣州樓市繼續(xù)保持良好的開展勢頭，其中商品房住宅開發(fā)完成投資95.42億元，比去年同期增長13.7%，施工面積2232。44平方米，增長20.7%。商品住宅主要集中在天河、海珠、番禺、白云區(qū)這四個區(qū)，在建工程中住宅施工規(guī)模超過10萬平方米的大盤根本集中在以上幾個區(qū)。商品房住宅預售和現(xiàn)樓分別為179.47萬平方米和90.08平方米，分別比去年同期增長7.4%和77.2%，情況根本令人滿意，其中的現(xiàn)樓尤其受到買家的歡送。商品房價格在經(jīng)歷較長時間的低迷后，今年略有改善，價格總體保持穩(wěn)定。隨著大盤的不斷涌現(xiàn)，在開工面積和投資增

2、長的同時，空置率也進一步擴大。江南新苑廣告籌劃樓市簡述樓市簡述5洛溪/華南版塊繼續(xù)保持對廣州市區(qū)樓市的壓力，并且以在上半年樓市銷售榜前10名內(nèi)占據(jù) 個位置而傲視同儕，而廣州市區(qū)的樓盤面對壓力也積極應戰(zhàn)，中海名都，美林海岸，加勒比灣等樓盤不但從硬件上也從概念上不斷創(chuàng)新，也在獲得了不俗的效果。整個廣州的樓市在這種競爭下，呈現(xiàn)出前所未有的異彩紛呈的狀況。經(jīng)廣州市統(tǒng)計局預測，下半年開發(fā)投資會有10%左右的增長，而現(xiàn)樓銷售的暢旺將帶動商品房銷售的增長。江南新苑廣告籌劃樓市簡述樓市簡述6海珠區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數(shù)量一直位居前列，今年15月房地產(chǎn)開發(fā)完成投資1.15億元，同比增長13%，施工面積7

3、5萬平方米，同比增長17%，名列天河區(qū)之后，位居廣州的第二位。隨著地鐵的建立，年票的施行，以及環(huán)境的改善，越來越多的消費者把目光投向了海珠區(qū)，也促使了更多的開展商入駐，目前海珠區(qū)有房地產(chǎn)公司400多 家。在建工程達500多個。到目前為止，海珠區(qū)已有40多家大型工業(yè)廠區(qū)搬離，為大工程的開展提供了時機，目前廣州市區(qū)內(nèi)最大的工程海珠區(qū)就占了一半以上，成為市區(qū)樓盤對抗郊區(qū)大盤的最主要力量。江南新苑廣告籌劃1-2 1-2 海珠區(qū)樓市簡述海珠區(qū)樓市簡述樓市簡述樓市簡述7+海珠區(qū)樓盤的價格檔次較高，既有價格達1萬元沿江的豪宅，7、8千元的中高檔物業(yè)，4、5千元的中檔住宅，也有2、3千元的低價盤，種類的豐富也

4、極大吸引了來自各區(qū)的買家，“寧要河北一張床，不要河南一間房的概念已不復存在。+與往年相比，今天海珠區(qū)大盤的推廣力度相對不如往年，如光大花園、金碧花園的推廣力就減弱很多，與此對應的是一些中大型的物業(yè)推廣較強，如中海名都、疊彩園、南景園等樓盤通過密集的投放吸引了廣闊消費者的注意，也因此成就了較好的銷售業(yè)績。+各樓盤在劇烈的競爭中，為了生存，不斷在宣傳手法上推陳出新，引入各種新的概念，如中海名都的嶺南新加坡、疊彩園的巴厘島風情，南景園的三重空氣凈化的，不但力求物業(yè)質(zhì)素的進步，更著意制造硬件以外的附加值，引領(lǐng)消費的潮流。江南新苑廣告籌劃樓市簡述樓市簡述8 1-3 1-3 啟示啟示 面對日益劇烈的市場競

5、爭，任何物業(yè)想獲得滿意的銷售不但要在物業(yè)質(zhì)素上狠下工夫，在價格控制上順應消費者的需求，同時也必須在宣傳推廣上營造出打動人心的新生活理念，也只有遵循這樣的思路才可以在強手如林的環(huán)境中立于不敗之地。江南新苑廣告籌劃樓市簡述樓市簡述9二、競爭分析二、競爭分析江南新苑廣告籌劃競爭分析競爭分析10有城建集團強勢品牌的支持和信心保障“后小康概念的先進性和“后小康概念在市區(qū)中第一個工程的號召力地理位置優(yōu)勢，鄰近地鐵，主干道和公共交通設施，交通非常便捷周邊生活配套設施齊全，學校、市場、醫(yī)院等近在咫尺，生活無憂不但面積大10萬平方米，而且小區(qū)內(nèi)綠樹成蔭，400多棵大樹組成的天然環(huán)境是同路段對手所欠缺的，同時也是

6、最吸引人的既具有江南園林建筑的美妙風光，同時還有其他對手沒有的循環(huán)水系，特點鮮明。2-1-1 2-1-1 優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析競爭分析競爭分析江南新苑廣告籌劃112-1-2 2-1-2 缺乏之處缺乏之處部分位置與馬路較近，而且鄰近內(nèi)環(huán)路，對住戶有一定影響價格相對同地段對手為高，不具價格優(yōu)勢江南新苑廣告籌劃競爭分析競爭分析12樓盤名稱樓盤位置價格占地面積園林特色配套/環(huán)境特色賣點光大花園 海珠區(qū)革新路141號4028-5448元43萬平方米 幼兒園、小學、中學、會所、未來街市超市、醫(yī)院、文化中心大榕樹下，健康人家（擁有1000多棵四、五十年大榕樹）南景園江南大道南，江燕路236號4228-50516

7、.3萬平方米雙泳池、雙會所、長約300米文化長廊、中學、幼兒園創(chuàng)三重空氣凈化系統(tǒng)，75米超寬樓距中海名都海珠區(qū)紡織路1號6000元9.2萬平方米位于江灣橋畔，交通便利都市生態(tài)園、嶺南新加坡，兼有亞熱帶風情。疊彩園廣州大道南3638元起6.7萬平方米社區(qū)內(nèi)外配套相對成熟，位鄰天雄布市，距廣州大橋800米，交通方便，南面是萬畝果林。環(huán)境寧靜，配套設施完善愉景南苑新港西路大型超豪華會所千禧花園新港西路5000余元3.8萬平方米小區(qū)內(nèi)外配套相對完善，交通方便。10000平方米江南園林，架空觀景廊江南新苑廣告籌劃競爭分析競爭分析13 S ST TR RE EN NG GT TH H優(yōu)優(yōu)勢勢 品牌的信心與

8、支持 “后小康”概念的號召力 良好自然環(huán)境的吸引力 交通、配套上的成熟 獨具特點的小區(qū)園林的差異性 O OP PP PO OR RT TU UN NI IT TY Y機機會會 消費者對自然健康環(huán)境的越發(fā)重視 消費者對大品牌發(fā)展商的信賴 同地段對手缺乏規(guī)?；妥匀画h(huán)境W WE EA AK KN NE ES SS S弱弱勢勢 部分位置靠近內(nèi)環(huán)路，受到影響 價格沒有明顯優(yōu)勢 T TH HR RE EA AT T威威脅脅 競爭對手利用低價的競爭江南新苑廣告籌劃競爭分析競爭分析14江南新苑具有的硬件優(yōu)勢十清楚顯，同時有“后小康概念和城建集團的品牌作為支持，物業(yè)的優(yōu)異質(zhì)素不容置疑，只要在廣告宣傳中將優(yōu)勢和

9、內(nèi)涵充分開掘，將物超所值的價值概念充分表達，必然能擊敗眾多對手，形成最正確的銷售業(yè)績，并進一步提升城建集團的品牌美譽度。江南新苑廣告籌劃競爭分析競爭分析15目的消費者分析目的消費者分析三、目的消費者分析三、目的消費者分析江南新苑廣告籌劃163-1 3-1 目的消費者的根本特征目的消費者的根本特征年齡30-50歲居多家庭構(gòu)造多數(shù)位三口之家或五口之家有未成年在讀的子女有較高的文化質(zhì)素，根本為高中以上，以大專學歷為多收入程度較多，為都市中產(chǎn)階級即有自己作生意的，也有大量的專業(yè)人士、企業(yè)的高級管理人員等江南新苑廣告籌劃目的消費者分析目的消費者分析173-2 3-2 目的消費者的消費需求目的消費者的消費

10、需求工作、生活、朋友、親戚都在城市，依戀城市的便利與繁華，對于他們而言，郊外樓盤不是他們的“心水選擇注重生活的環(huán)境，希望給家人最好的生存空間喜歡綠色自然的環(huán)境，尤其喜歡帶中國園林特色的環(huán)境對于東山、越秀老城區(qū)的消費者而言，尤其喜歡小區(qū)面積大、綠化多的環(huán)境由于有未成年子女，因此比較注重周邊的生活配套設施，如學校、市場、醫(yī)院、交通等年齡相對成熟，在購置決定時相對慎重，名牌開展商、現(xiàn)樓都能有效促使他們購置的決定由于文化層次相對較高，因此在挑選物業(yè)時不但注重物業(yè)的硬件質(zhì)素，也會在意小區(qū)所營造的人文氣息江南新苑廣告籌劃目的消費者分析目的消費者分析18 他們是一群在都市中尋找自然生息環(huán)境的人，由于文化和收

11、入都較高，因此可供他們挑選的物業(yè)范圍也相對廣泛，但只有那些既兼具都市繁華與自然清新環(huán)境，同時具有濃郁人文品味的物業(yè)才是他們的需要。 一句話：他們是對生活品質(zhì)有深化理解和要求的群體。他們是對生活品質(zhì)有深化理解和要求的群體。3-3 3-3 目的消費者的分析結(jié)論目的消費者的分析結(jié)論江南新苑廣告籌劃目的消費者分析目的消費者分析19四、江南新苑獨特賣點分析四、江南新苑獨特賣點分析江南新苑廣告籌劃內(nèi)涵開掘內(nèi)涵開掘20 后小康倡導的園林：環(huán)保的、自然的生存空間4-1 4-1 江南新苑具吸引力的賣點分析江南新苑具吸引力的賣點分析江南新苑廣告籌劃內(nèi)涵開掘內(nèi)涵開掘 江南新苑最具吸引力的賣點： 自然的生存環(huán)境 江南

12、園林：“以人的方式營造最貼近自然的環(huán)境 小區(qū)綠化：茂盛的參天林木與大面積的綠化組成的 自然環(huán)境21 4-2 4-2 江南園林的賣點有什么獨特之處江南園林的賣點有什么獨特之處江南新苑廣告籌劃自然的生存空間內(nèi)涵開掘內(nèi)涵開掘江南新苑的水貫穿整個生活區(qū)，循環(huán)流動，是真正的自然狀態(tài)。 江南新苑的水不只是一池水潭，或曲折、或平靜、或呈飛瀑狀，各具形態(tài)，是自然的狀態(tài)。 江南新苑的綠化不是單一枯躁的，會種植在各不同季節(jié)里最具特色的植物，形成“春花，夏葉，秋實，冬干和“步移景異的景觀，是真正的自然狀態(tài)。江南新苑里的樹木茂盛而且沒有任何人工雕飾的死板，是一種自然伸展的生命之美，是真正自然的狀態(tài)。江南新苑的綠不只是

13、在外表，在平臺甚至在車庫里面都有，綠色的生命是無限蔓延的，是真正自然的狀態(tài)。江南新苑流動水貫穿整個小區(qū)，在樹陰下自然而歡快的流淌，水、木良性互動，顯示出真正自然的生態(tài)。 江南新苑400棵樹木放出大量的氧氣和流動的水系釋放的負離子結(jié)合創(chuàng)造出都市中的自然森林環(huán)境，是真正的自然狀態(tài)。江南新苑采用江南園林作為設計理念，中國園林是最充分合理利用自然的建筑，而中國江南園林更是最注重對自然環(huán)境、地勢等的合理利用，做到與自然共生，到達和諧統(tǒng)一，因此江南新苑也可以說是最合理的，代代與自然相融的建筑，在這種環(huán)境下生存，得到的不僅僅是良好的景觀，更重要的是得到自然給予的良性生存空間空氣、陽光、水。22真正的自然是什

14、么？真正的自然是什么？自然不只是一片草地，幾棵林木，一潭池水，幾叢花草，也不僅僅是綠色的面 積有多大。自然界的一切都是循環(huán)生息，互為作用的，自然是具有生命，能自我調(diào)節(jié)的自然的居住狀態(tài)， 江南新苑廣告籌劃 活的、充滿生命的、循環(huán)不息的自然環(huán)境內(nèi)涵開掘內(nèi)涵開掘23 江南新苑廣告籌劃4-3 4-3 結(jié)論結(jié)論江南新苑表達出的是活的、充滿生命的、循環(huán)不息的真正自然環(huán)境江南新苑表達出的是活的、充滿生命的、循環(huán)不息的真正自然環(huán)境內(nèi)涵開掘內(nèi)涵開掘24 江南新苑廣告籌劃五、定位的構(gòu)思五、定位的構(gòu)思定位的構(gòu)思定位的構(gòu)思255-1 5-1 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 以人為本作為開發(fā)思路的，更先進的后小康概念大型精品生活區(qū)。

15、以人為本作為開發(fā)思路的，更先進的后小康概念大型精品生活區(qū)。定位理由：定位理由：后小康概念在市區(qū)樓盤中的首次運用。后小康是一種先進，具指導性的居住開發(fā)形式。貫穿了滿足消費者生活和個性發(fā)揮需要的理念。表達出規(guī)模效應和品質(zhì)感。江南新苑廣告籌劃定位的構(gòu)思定位的構(gòu)思265-2 5-2 品牌定位品牌定位 是為努力追尋高品質(zhì)生存環(huán)境、希望獲得更美妙安康生活是為努力追尋高品質(zhì)生存環(huán)境、希望獲得更美妙安康生活 的高文化質(zhì)素現(xiàn)代人度身定造的最理想家園。的高文化質(zhì)素現(xiàn)代人度身定造的最理想家園。定位理由：定位理由：符合目的消費者具有較高文化品位的特點，高收入和高文化造就了他們對高品質(zhì)生活的要求與追求。表達小區(qū)優(yōu)良環(huán)境

16、的特點以及所帶來的安康生活利益無論環(huán)境多好，最終給目標銷售者的仍然是安康的環(huán)境、安康的生活，是生活之本。 表達本小區(qū)與其他對手的明顯區(qū)別，具有差異化競爭的切入點。江南新苑廣告籌劃定位的構(gòu)思定位的構(gòu)思27六、廣告語的構(gòu)思六、廣告語的構(gòu)思江南新苑廣告籌劃廣告語構(gòu)思廣告語構(gòu)思286-1 6-1 主廣告語主廣告語 找到自然的真諦找到自然的真諦釋義：釋義：真諦有本性、本原的意思，自然的本原是和諧與生命的循環(huán)，正是江南新苑所營造的先進生存空間，真實反映出工程的本質(zhì)特點。找到表達出不斷探究和追求的目的性，也與后小康以人為本的意思嚴密吻合。找到自然的真諦帶有濃郁的人文色彩和想象的空間，符合目的消費群的文化品位

17、。江南新苑廣告籌劃廣告語構(gòu)思廣告語構(gòu)思296-2 6-2 副廣告語副廣告語 后小康領(lǐng)先生活社區(qū)后小康領(lǐng)先生活社區(qū) 釋義釋義為小區(qū)的概念作定性描繪，突出后小康是一先進的概念，具獨特的權(quán)威性。表達出強烈的居住感和人性化。 江南新苑廣告籌劃定位的構(gòu)思定位的構(gòu)思30江南新苑廣告籌劃整合廣告策略整合廣告策略317-1 7-1 廣告目的廣告目的迅速提升江南新苑的知名度和美譽度全面展示江南新苑的美妙特色，將“找到自然的真諦深化人心，并成為市場 關(guān)注的焦點使后小康概念成為新生活形式的指導者制造強勢的銷售時機，尤其在公開出售時形成爆發(fā)性的銷售業(yè)績?yōu)槌墙瘓F的品牌注入更多的美譽度和新生活的指導者的形象江南新苑廣告

18、籌劃整合廣告策略整合廣告策略32 7-2 7-2 軟性炒作策略軟性炒作策略 軟性炒作具有硬性廣告不具備的公信力和公眾關(guān)注度，尤其合適新概念、新事物的宣傳。因此，針對后小康 的概念，通過連續(xù)的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時尚生活的指導者，增強消費者對這種生活的渴望，提升江南新苑的知名度，并起到引導消費的作用。 軟性炒作可以通過與報紙媒體的合作，針對后小康進展研討會，并以此展開連續(xù)的話題報道。 江南新苑廣告籌劃整合廣告策略整合廣告策略33江南新苑廣告籌劃 7-3 7-3系列軟性文章主題系列軟性文章主題 軟性文章主題一：軟性文章主題一： 生活僅有美并缺乏夠。生活僅有美并缺乏夠。 A A、剖析后小康

19、概念對居住環(huán)境、建筑、人文的全面要求，展示其先進性。 B B、后小康的生活是怎樣的？結(jié)合江南新苑的特點，描繪先進生活的美妙。 軟性文章主題二：軟性文章主題二： 什么是真正的自然什么是真正的自然？ A、真正的自然是怎樣的？為消費者描繪出真的自然是有生命的、循環(huán)不息的特 點，并對如今樓盤所營造的偽自然進展批評 B、真正的自然不需要到郊外尋找描繪江南新苑活的水、茂密的叢林、自然生長 的動植物的特點，將江南新苑與別不同的真正自然美展現(xiàn)出來整合廣告策略整合廣告策略34軟性文章主題三：軟性文章主題三： 是什么讓后小康出現(xiàn)是什么讓后小康出現(xiàn)？ A、從都市人對生活要求的不斷進步催生新的生活形式的角度描繪后小康

20、的先進性 和江南新苑的高品質(zhì)生活環(huán)境。 B、展現(xiàn)城建集團對高品質(zhì)生活的努力追求和對消費者需求的深化理解。 軟性文章主題四：軟性文章主題四： 江南之美聚新苑江南之美聚新苑 A、全方位展現(xiàn)江南新苑的細部特點 B B、介紹中國傳統(tǒng)文化在江南新苑的表達江南新苑廣告籌劃整合廣告策略整合廣告策略35江南新苑廣告籌劃軟性文章主題五：軟性文章主題五： 什么環(huán)境最合適中國人居?。渴裁喘h(huán)境最合適中國人居??？A、解析中國人生活中的養(yǎng)生、文化、居住的內(nèi)涵，同時對一些樓盤不顧中國人的生活需要全盤照搬外來風格的做法進展批評B B、表達中國特色的江南園林是最合適中國人的生存環(huán)境，也是江南新苑的特色之一。整合廣告策略整合廣告

21、策略36江南新苑廣告籌劃 6-2 6-2 廣告主要訴求點廣告主要訴求點 ALL TOUCH是國外先進的生活形式。 ALL TOUCH是最合適都市年輕白領(lǐng)的生活形式，中海康城是最合適年輕白領(lǐng)的生活區(qū)。ALL TOUCH 讓人全方位地享受年輕?！爸泻？党鞘墙ㄖ木?，是美妙新生活的根底和保障?！爸泻？党黔h(huán)境、交通、運動、網(wǎng)絡等硬件的優(yōu)勢能帶給居住者各種不同的生活利益，在這里能得到年輕生活的快樂。整合廣告策略整合廣告策略37江南新苑廣告籌劃7-57-5報紙平面及電視廣告階段性策略報紙平面及電視廣告階段性策略 以影視廣告感性的渲染江南新苑的自然美，江南新苑是自然真諦的表達的品牌形象。以平面報紙廣告?zhèn)鬟f

22、明確的銷售信息和工程點，主要起到促進銷售的作用，并輔助江南新苑品牌的建立。 整合廣告策略整合廣告策略38江南新苑廣告籌劃第一階段第一階段：宣傳重點：宣傳重點：后小康與自然環(huán)境帶來的安康利益使用媒介：使用媒介：報紙平面廣告宣傳方式：宣傳方式：1、通過軟性抄作，進一步渲染后小康概念和介紹江南新苑的美妙景致。 2、以系列懸念廣告尋人啟示沖擊消費者的感官。 整合廣告策略整合廣告策略39江南新苑廣告籌劃第二階段：第二階段：宣傳重點：宣傳重點： 1、報紙媒體以有生命的水及其帶來的自然安康環(huán)境為重點。 2、電視媒體以有生命的、活的、循環(huán)不息的真正自然真諦為主。使用媒介：使用媒介： 報紙平面廣告、電視廣告和軟

23、性炒作宣傳方式：宣傳方式： 1、以系列報紙平面廣告通過對水的循環(huán)流動、水的形態(tài)之美、水帶 來的自然環(huán)境的描繪，帶出江南新苑的美麗與安康生活的利益。 2、電視廣告感性的描繪自然生活 的生活感受。 通過平面和電視的渲染進一步強化生活在自然的真諦里的召力和獨特性。整合廣告策略整合廣告策略40江南新苑廣告籌劃第三階段：第三階段：宣傳重點：宣傳重點： A、報紙平面由ALL TOUCH概念引入到對小區(qū)本身的建筑和 園林環(huán)境為主。 B、電視媒體以ALL TOUCH 生活感受為主。使用媒介：使用媒介： 以報紙平面廣告為主、電視廣告和軟性炒作及電臺為輔。宣傳方式：宣傳方式： A、以系列報紙平面廣告對建筑和園林環(huán)

24、境進展細致描繪， 突出ALL TOUCH 社區(qū)和生活的精品感和優(yōu)越感。 B、電視廣告感性的描繪ALL TOUCH 的生活感受。 C、電臺廣告突出“中?？党茿LL TOUCH社區(qū)是專為年輕 人建造的生活社區(qū)整合廣告策略整合廣告策略41 七、廣告表現(xiàn)策略七、廣告表現(xiàn)策略江南新苑廣告籌劃廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略42 江南新苑提倡的是一種江南新苑提倡的是一種 領(lǐng)先于時代的、高品質(zhì)的、自然安康生活領(lǐng)先于時代的、高品質(zhì)的、自然安康生活 江南新苑廣告籌劃廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略43 江南新苑給予的不只是房子、環(huán)境那么簡單，江南新苑給予的不只是房子、環(huán)境那么簡單， 而是一種最合適高文化層次現(xiàn)代人的現(xiàn)而是一種最合適高文化層次現(xiàn)代人的現(xiàn) 代生存形式。代生存形式。 江南新苑是真正自然生存狀態(tài)的完美演繹。江南新苑是真正自然生存狀態(tài)的完美演繹。江南新苑廣告籌劃廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略