AUDI奧迪駕控匯區(qū)域活動(dòng)指導(dǎo)手冊PPT課件

1、奧迪駕控匯區(qū)域活動(dòng)指導(dǎo)手冊奧迪駕控匯區(qū)域活動(dòng)指導(dǎo)手冊奧迪市場部 第1頁/共22頁奧迪駕控匯項(xiàng)目要求及介紹1.1 奧迪駕控匯整體介紹1.2 活動(dòng)分工及要求1.3 活動(dòng)前期宣傳1.4 用戶招募要求1.5 試乘試駕體驗(yàn)項(xiàng)目1.6 用戶現(xiàn)場接待目錄目錄1.2.項(xiàng)目常規(guī)要求2.1 CI VI 使用2.2 活動(dòng)車輛管理2.3 現(xiàn)場管理2.4 活動(dòng)評(píng)價(jià)體系第2頁/共22頁奧迪駕控匯奧迪駕控匯奧迪賽車體驗(yàn)奧迪賽車體驗(yàn)AUDI AG尊享的，創(chuàng)新的賽道科目設(shè)置頂級(jí)賽車體驗(yàn) R8 LMS開發(fā)高價(jià)值用戶群體并維護(hù)其忠誠度體驗(yàn)純正的奧迪賽車文化高級(jí)駕控培訓(xùn)高級(jí)駕控培訓(xùn)ASD / ABO專屬的，專業(yè)的汽車駕駛技巧培訓(xùn)深度

2、傳播奧迪產(chǎn)品優(yōu)勢增強(qiáng)用戶對(duì)奧迪產(chǎn)品的偏愛度奧迪運(yùn)動(dòng)車型體驗(yàn)奧迪運(yùn)動(dòng)車型體驗(yàn)ASD / ABO專屬的國際化賽道體驗(yàn)活動(dòng)奧迪高端運(yùn)動(dòng)車型體驗(yàn)傳播奧迪“運(yùn)動(dòng)”的品牌價(jià)值搭接高級(jí)駕控培訓(xùn)，徹底實(shí)現(xiàn)對(duì)奧迪產(chǎn)品駕控趣味的傳播基礎(chǔ)駕控匯基礎(chǔ)駕控匯ASD高效的，科目豐富的試乘試駕體驗(yàn)活動(dòng)奧迪全系車型體驗(yàn)駕控匯高端活動(dòng)的用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺(tái)，基礎(chǔ)用戶信息收集提升展廳集客量1.1 奧迪駕控匯整體介紹奧迪駕控匯整體介紹策略策略奧迪探索試駕活動(dòng)奧迪探索試駕活動(dòng)ASD / ABO以自駕游的活動(dòng)形式開展具備獨(dú)特的、最富吸引力的試乘試駕活動(dòng)塑造產(chǎn)品帶給用戶的生活附加價(jià)值提升產(chǎn)品及品牌認(rèn)知度品牌口碑傳播現(xiàn)有高端車型用戶高端車型特

3、定目標(biāo)群體運(yùn)動(dòng)車型特定目標(biāo)群體主要車型目標(biāo)用戶群體具有口碑傳播效率高的用戶群體屬性用戶中頂級(jí)汽車運(yùn)動(dòng)愛好者高價(jià)值用戶奧迪駕控體驗(yàn)奧迪駕控體驗(yàn)ASD / ABO高端的試乘試駕活動(dòng)鞏固普通忠誠度現(xiàn)有高端車型用戶第3頁/共22頁1.1 奧迪駕控匯整體介紹奧迪駕控匯整體介紹活動(dòng)活動(dòng)計(jì)劃計(jì)劃 27262524232221201918DecNovOctSeptAugJulJunMay50494847464544434241403938373635343332313052292851A5Kw 34R8 SpyderW12 Kw28工作內(nèi)容工作內(nèi)容(周）周）奧迪探索試駕活動(dòng)基礎(chǔ)駕控匯奧迪駕控體驗(yàn)奧迪駕駛培訓(xùn)Q

4、7 TDI Kw38奧迪運(yùn)動(dòng)車型體驗(yàn)珠海珠海by ABO投放活動(dòng)A7 MIKw50Q5Kw47A1 MI Kw43A4L,Kw36TT MY12Kw24A8L W12Kw31 根據(jù)總部全年產(chǎn)品投放和市場重點(diǎn)車展推廣計(jì)劃，設(shè)計(jì)奧迪全年駕控匯活動(dòng)。北京2 重慶A5/TT/A8紹興: TT/A3/A4大連A4L A5 TT 蘇州A8/A5/TT青島A3 A5 TT廈門A3 A5 TT天津Q5 A1寧波: TT/A3/A4鄂爾多斯A5 A4L TT上海上海: Kick off長春長春:成都成都: TT A5 R8北京北京 A4L, R8, A5珠海珠海: Sport 敦煌沙漠極限探索Q7 投放 Kw3

5、8-39青海湖極限探索Q5投放 Kw47北京北京4 by ABO珠海2 根據(jù)總部統(tǒng)一要求開展區(qū)域試乘試駕活動(dòng)活動(dòng)8月和12月 教練培訓(xùn)各一場上海:12.12-15 Sport Carby ASD第4頁/共22頁1.1 奧迪駕控匯整體介紹奧迪駕控匯整體介紹用戶傳播用戶傳播計(jì)劃計(jì)劃46525150312426302928274948472545444342414039383736353433322322212018DecNovOctSept19JulJunMayAugActionExperience Work content（周）（周）ZH: Sport 11月1-11月4日CD: TT A5 R

6、89月27-29BJ: A4L, R8, A59月3-5CC: W12 R8 TT7月14-19SH: Kick off6月27-29TrainingSectorThe Final: SportExperienceSHBasicdriving experienceCustomersInvitePrizeCQA5/TT/A8SX: TT/A3/A4DLA4L A5 TT SZA8/A5/TTQDA3 A5 TTXNA3 A5 TTTJQ5 A1NB: TT/A3/A4Erdos:A5 A4L TT FAC Approved professional driverAG Ice experience

7、 international training60 WinnersDealer invited & Media & HQ CRM北京2 珠海2 60 WinnersHoled regional test drive according to HQ MKT Strategy 第5頁/共22頁1.針對(duì)區(qū)域符合規(guī)模和檔次的試駕活動(dòng)，額外支持區(qū)域活動(dòng)的駕控匯決賽4名額/區(qū)域。區(qū)域可以圍繞獎(jiǎng)勵(lì)名額開展市場宣傳2.現(xiàn)場需體現(xiàn)上屆駕控匯總決賽視頻或目視宣傳板，以達(dá)成更好的駕控匯傳播效果。奧迪駕控匯奧迪駕控匯1.總部開展駕控匯首戰(zhàn)啟動(dòng)，結(jié)合上海奧迪F1賽道冠名儀式開展，充分?jǐn)U大影響力2.中間開

8、展4站重點(diǎn)活動(dòng)3.以上海全系駕控匯作為年度決賽項(xiàng)目。 促進(jìn)全國重點(diǎn)客戶的參與積極性和媒體的傳播力1.建立Action模塊化活動(dòng)手冊，統(tǒng)一規(guī)范試駕活動(dòng)要求2.統(tǒng)一市場宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)招募和駕控達(dá)人串聯(lián)全年活動(dòng)，提升影響力3.統(tǒng)一主題和主視劇設(shè)計(jì)，統(tǒng)一物料制作，對(duì)滿足條件的區(qū)域活動(dòng)提供支持1. 兩種模式開展試乘試駕活動(dòng)：a)中心地帶激情體驗(yàn)?zāi)Ｊ?試駕科目)；b) 專業(yè)場地有深度試駕模式(專業(yè)賽道)2. 總部提供6名額/站，搭建與試駕平臺(tái)，教練管理和費(fèi)用等支持3.整體按照產(chǎn)品投放和重點(diǎn)車展進(jìn)行設(shè)計(jì)以統(tǒng)一視覺，活動(dòng)規(guī)范，試駕內(nèi)容，宣傳模式等，由總部負(fù)責(zé)整體規(guī)劃，并提供區(qū)域平臺(tái)、費(fèi)用和活動(dòng)規(guī)范等支持，用每

9、站6名額獎(jiǎng)勵(lì)串連全國活動(dòng)，以多重驚喜獎(jiǎng)勵(lì)作為吸引點(diǎn),達(dá)成最佳的宣傳效果。市場部統(tǒng)一規(guī)劃市場部統(tǒng)一規(guī)劃總部支持平臺(tái)總部支持平臺(tái)（11場）場）總部主導(dǎo)總部主導(dǎo)(4場場)區(qū)域?qū)用鎱^(qū)域?qū)用妫?2場）場）1.1 奧迪駕控匯整體介紹奧迪駕控匯整體介紹活動(dòng)組織活動(dòng)組織第6頁/共22頁1.1 奧迪駕控匯奧迪駕控匯2011計(jì)劃計(jì)劃-活動(dòng)分級(jí)活動(dòng)分級(jí)產(chǎn)品投放Launching按照總部要求，各區(qū)域根據(jù)各自市場情況，設(shè)計(jì)和開展各類駕控匯活動(dòng)奧迪駕控匯A4L, A5 Kw33，34A7 MIKw50區(qū)域活動(dòng)1-總部主導(dǎo)（4站）2-總部支持(11站)TT MY12Kw24A1 MI Kw43Q7 TDI Kw38AprM

10、ayJunJulAugSeptOctNovDecR8 SpyderW12 Kw28Q5Kw47首站啟動(dòng)首站啟動(dòng)上海賽道冠名上海賽道冠名運(yùn)動(dòng)車型體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)車型體驗(yàn), ,6 6月月27-2927-29珠海珠海運(yùn)動(dòng)車型體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)車型體驗(yàn)1111月月1-111-11月月4 4日日長春W12 R8 TT7月14-19上海全國總決賽上海全國總決賽A7A7產(chǎn)品投放試駕產(chǎn)品投放試駕全系車型體驗(yàn)全系車型體驗(yàn)1212月月12-1512-151-平臺(tái)制作、運(yùn)輸搭建、車輛、指導(dǎo)、教練費(fèi)用及管理支持2-區(qū)域11站部分預(yù)算支持（50萬/站）備注：其中紅色部分的項(xiàng)目可使用場地現(xiàn)有的坯房設(shè)施，總部不額外支持篷房搭建及運(yùn)輸。備注：

11、其中紅色部分的項(xiàng)目可使用場地現(xiàn)有的坯房設(shè)施，總部不額外支持篷房搭建及運(yùn)輸。重慶A5/TT/A810月7-9紹興TT/A3/A49月16-18大連A5 A4L TT8月24-26蘇州A8/A5/TT廈門A3 A5 TT8月5-7天津Q5 A110月1-7寧波 TT/A3/A49月24-26日鄂爾多斯 A5 A4L TT9月3-5北京金港A4L R8 A59月3-5成都TT A5 R89月27-29青島A3 A5 TT10月14-16第7頁/共22頁1.2 活動(dòng)分工及要求（總部支持平臺(tái)類項(xiàng)目）活動(dòng)分工及要求（總部支持平臺(tái)類項(xiàng)目）1.活動(dòng)場地及招募點(diǎn)的選擇及租賃（活動(dòng)場地及招募點(diǎn)的選擇及租賃（2天搭

12、建、天搭建、1天撤場以及水電雜費(fèi)）天撤場以及水電雜費(fèi)）2.按照總部設(shè)計(jì)進(jìn)行賽道搭建及維護(hù)按照總部設(shè)計(jì)進(jìn)行賽道搭建及維護(hù)3.客戶招募客戶招募4.媒介傳播配合（區(qū)域媒介傳播配合（區(qū)域+經(jīng)銷商）經(jīng)銷商）5.整體流程規(guī)劃及執(zhí)行整體流程規(guī)劃及執(zhí)行6.活動(dòng)活動(dòng)AV管理管理7.現(xiàn)場運(yùn)營執(zhí)行現(xiàn)場運(yùn)營執(zhí)行8.車輛管理車輛管理9.攝影攝像、視頻剪輯攝影攝像、視頻剪輯10.禮品制作禮品制作11.印刷品制作印刷品制作1.全年整體計(jì)劃及策略全年整體計(jì)劃及策略2. 體驗(yàn)篷房搭建及維護(hù)體驗(yàn)篷房搭建及維護(hù)3. 試乘試駕模塊設(shè)計(jì)試乘試駕模塊設(shè)計(jì)4. 駕控匯主視覺設(shè)計(jì)駕控匯主視覺設(shè)計(jì)5. 主流媒體傳播主流媒體傳播6.延展物料規(guī)范

13、設(shè)計(jì)延展物料規(guī)范設(shè)計(jì)7.教練團(tuán)隊(duì)管理教練團(tuán)隊(duì)管理8. 試乘試駕及展示車輛試乘試駕及展示車輛9. 活動(dòng)禮品建議活動(dòng)禮品建議10.搭建物運(yùn)輸及倉儲(chǔ)搭建物運(yùn)輸及倉儲(chǔ)總部總部區(qū)域區(qū)域第8頁/共22頁1.2 活動(dòng)分工及要求活動(dòng)分工及要求經(jīng)銷商工作要求與指導(dǎo)經(jīng)銷商工作要求與指導(dǎo)分類總部職責(zé)區(qū)域職責(zé)經(jīng)銷商職責(zé)總總部部執(zhí)執(zhí)行行整體策劃與實(shí)施場地選擇和平臺(tái)搭建活動(dòng)車輛管理教練管理100%全國性媒體宣傳費(fèi)用100%活動(dòng)運(yùn)營費(fèi)用100%指導(dǎo)手冊（主視覺，創(chuàng)意，體驗(yàn)科目，市場宣傳， 人員邀請）每站30名網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和20名高端客戶招募經(jīng)銷商推薦客戶的質(zhì)量把控組織和協(xié)調(diào)經(jīng)銷商人員參加經(jīng)銷商市場宣傳監(jiān)控和指導(dǎo)當(dāng)?shù)厥袌龌顒?dòng)

14、宣傳展廳布置和宣傳客戶招募，活動(dòng)邀請展廳接待，人員篩選提供現(xiàn)場銷售人員，負(fù)責(zé)車輛講解工作建議預(yù)算：當(dāng)?shù)亟?jīng)銷建議預(yù)算：當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商不少于商不少于5萬用于媒體萬用于媒體推廣和市場活動(dòng)推廣和市場活動(dòng)總總部部支支持持整體策劃全國性媒體宣傳費(fèi)用100%每站50萬預(yù)算支持平臺(tái)運(yùn)輸及搭建支持教練管理費(fèi)用100%活動(dòng)車輛管理指導(dǎo)手冊（主視覺，創(chuàng)意，體驗(yàn)科目，市場宣傳， 人員邀請）每站30名網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和20名高端客戶招募流程管理和活動(dòng)運(yùn)營場地推薦活動(dòng)運(yùn)營費(fèi)用100%經(jīng)銷商推薦客戶的質(zhì)量把控組織和協(xié)調(diào)經(jīng)銷商人員參加經(jīng)銷商市場宣傳監(jiān)控和指導(dǎo)第9頁/共22頁1.3 活動(dòng)前期宣傳活動(dòng)前期宣傳駕控匯傳播計(jì)劃及分工駕控匯傳

15、播計(jì)劃及分工六月六月5246515049484724252627282930 3132333435十一月十一月十二月十二月23七月七月十月十月九月九月八月八月44454342393641373840各家經(jīng)銷商不少于5萬的當(dāng)?shù)貓?bào)紙及廣播宣傳，店頭招募活動(dòng)無線營銷平臺(tái)工作內(nèi)容工作內(nèi)容活動(dòng)平臺(tái)傳播全國15站ADE，總部負(fù)責(zé)4站：上海站、長春站、珠海站和上?？倹Q賽網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)手機(jī)媒體+App客戶端門口網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站傳播等5類媒體，8個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)全國性媒體4家，總部4站，每站2-3家媒體雜志全國性媒體11家進(jìn)行跨頁和1P軟文報(bào)道全媒體聯(lián)動(dòng):全國性媒體3家，總部4站，每站5家媒體

16、經(jīng)銷商投入廣播經(jīng)銷商廣告經(jīng)銷商廣告廣告 報(bào)紙以網(wǎng)絡(luò)報(bào)名為契機(jī)，加入媒體的活動(dòng)報(bào)道，博主互動(dòng)等形式經(jīng)銷商工作總部工作第10頁/共22頁1.3 活動(dòng)前期宣傳活動(dòng)前期宣傳媒體投放宣傳媒體投放宣傳1. 平面媒體傳播畫面及廣播廣告內(nèi)容與總部形式統(tǒng)一；（相關(guān)廣告畫面與廣播稿參考附件1：奧迪駕控匯CI / VI 標(biāo)準(zhǔn)文件）2. 活動(dòng)開始2周前，進(jìn)行區(qū)域內(nèi)整合經(jīng)銷商的相關(guān)媒體的宣傳計(jì)劃，在區(qū)域范圍內(nèi)傳播奧迪駕控匯的相關(guān)信息；3. 媒介傳播體現(xiàn)經(jīng)銷商報(bào)名信息，達(dá)到活動(dòng)傳播與明確報(bào)名信息的雙重作用；4. 區(qū)域與經(jīng)銷商媒體宣傳以當(dāng)?shù)貓?bào)紙及廣播宣傳，店頭招募活動(dòng)為主，相關(guān)廣告根據(jù)總部計(jì)劃進(jìn)行優(yōu)化、篩選；5. 選擇23

17、家廣播和電視欄目做活動(dòng)深度專題報(bào)道，包括活動(dòng)前期預(yù)熱、活動(dòng)后續(xù)跟蹤報(bào)道等進(jìn)行同步宣傳；6. 相關(guān)總部媒介計(jì)劃參考附件2：奧迪駕控匯媒介傳播計(jì)劃；第11頁/共22頁1.4 用戶招募要求用戶招募要求招募方式及標(biāo)準(zhǔn)文件招募方式及標(biāo)準(zhǔn)文件招募渠道建議招募渠道建議廣播廣告報(bào)名信息傳播；經(jīng)銷商展廳宣傳招募；活動(dòng)招募點(diǎn)招募；活動(dòng)現(xiàn)場報(bào)名招募；高端會(huì)所植入式傳播與招募；招募相關(guān)文件：招募相關(guān)文件：相關(guān)報(bào)名信息表、用戶篩選流程、用戶邀約話術(shù)參考附件3：奧迪駕控匯用戶招募與管理指導(dǎo)第12頁/共22頁分站比賽的優(yōu)勝者獲得獎(jiǎng)勵(lì)回饋?zhàn)鳛樗谢顒?dòng)的貫穿主線，核心點(diǎn)建議如下分站比賽的優(yōu)勝者獲得獎(jiǎng)勵(lì)回饋?zhàn)鳛樗谢顒?dòng)的貫穿主線

18、，核心點(diǎn)建議如下：人員選拔標(biāo)準(zhǔn)（每站6名） ：為擴(kuò)大傳播和促進(jìn)經(jīng)銷商參與積極性，獲勝規(guī)則的制定即考慮選手駕駛水平又兼顧客戶背景。故每站獲勝名額組成建議：網(wǎng)絡(luò) 2人；CRM 1人；經(jīng)銷商推薦 2人；社會(huì)招募： 1人傳播亮點(diǎn)（具體傳播兩點(diǎn)參考附件1：奧迪駕控匯CI / VI 標(biāo)準(zhǔn)文件）：有機(jī)會(huì)參加奧迪專業(yè)試駕培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)（北京或珠海）有機(jī)會(huì)參加在上海舉行的奧迪駕控匯總決賽（上海）更有機(jī)會(huì)參加奧迪總部的國際冰雪培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)更有機(jī)會(huì)參加奧迪冰雪節(jié)；促進(jìn)宣傳：關(guān)注者：有影響力人群的主動(dòng)傳播，能關(guān)注并主動(dòng)傳播賽事，或者作為參賽選手的粉絲，即有機(jī)會(huì)免費(fèi)參加奧迪大型活動(dòng)。經(jīng)銷商：面向內(nèi)部充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商參與積極性，提供

19、有影響力或高水平的潛在客戶或選手參加賽事，如果獲得優(yōu)勝，經(jīng)銷商市場經(jīng)理也有機(jī)會(huì)獲得總部獎(jiǎng)勵(lì)等方式。1.4 用戶招募要求用戶招募要求招募亮點(diǎn)建議招募亮點(diǎn)建議第13頁/共22頁1.5 試乘試駕體驗(yàn)項(xiàng)目試乘試駕體驗(yàn)項(xiàng)目場地選擇場地選擇根據(jù)試駕活動(dòng)目的分為二類場地：1. 以具有高品質(zhì)、高人流量的城市中心商業(yè)地帶，通過相對(duì)簡單、高效的體驗(yàn)試駕及趣味活動(dòng)，吸引未知用戶及增加集客。場地面積不小于100m100m；2. 在大型或者專業(yè)試駕場地，以針對(duì)試駕車型的目標(biāo)客戶為主的、相對(duì)試駕時(shí)間較長的、科目較豐富的深度體驗(yàn)活動(dòng)。場地面積不小于200m200m；第14頁/共22頁1.5 試乘試駕體驗(yàn)項(xiàng)目試乘試駕體驗(yàn)項(xiàng)目

20、科目設(shè)計(jì)科目設(shè)計(jì)總部根據(jù)試駕活動(dòng)車型的不同，設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)奧迪產(chǎn)品賣點(diǎn)和領(lǐng)先技術(shù)的場地組合試駕科目；活動(dòng)運(yùn)營代理公司根據(jù)相關(guān)科目設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賽道擺放及維護(hù)。相關(guān)科目包含直線加速、攻彎、緊急變線、八字盤球、Slalom等13大類。（相關(guān)科目設(shè)置及擺放標(biāo)準(zhǔn)參考附件4：奧迪駕控匯試乘試駕科目設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)。）第15頁/共22頁1.6 用戶現(xiàn)場接待用戶現(xiàn)場接待活動(dòng)代理公司進(jìn)行整體活動(dòng)流程設(shè)計(jì)；整體活動(dòng)流程簡潔，注重達(dá)到用戶深度體驗(yàn)的體驗(yàn)的目的；優(yōu)化試乘試駕流程，既能保證充分的品牌文化休閑體驗(yàn)，同時(shí)確保用戶與產(chǎn)品的充分接觸；通過流程設(shè)計(jì)增強(qiáng)用戶品牌體驗(yàn)的充分性；充分保證媒體嘉賓及VIP用戶的深度體驗(yàn)，加強(qiáng)口碑傳播效應(yīng)；相關(guān)現(xiàn)場用戶管理參考附件5：奧迪駕控匯活動(dòng)現(xiàn)場管理標(biāo)準(zhǔn)；第16頁/共22頁奧迪駕控匯