第3章公共關(guān)系客體

1、第3章 公共關(guān)系客體 公眾的涵義、特征 及分類主講：劉子凝主講：劉子凝目錄目錄內(nèi)部公眾外部公眾一一.公眾的涵義公眾的涵義二二.公眾的特征公眾的特征三三.公眾的分類公眾的分類第第1節(jié)節(jié)公眾的涵公眾的涵義、特征義、特征及分類及分類|一、一、公眾的涵義公眾的涵義| 所謂公眾，即指與特定的社會組織發(fā)所謂公眾，即指與特定的社會組織發(fā)生聯(lián)系，并對其生存與發(fā)展具有影響的個生聯(lián)系，并對其生存與發(fā)展具有影響的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系工作人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系工作對象的總稱。對象的總稱。1共同性共同性 2可變性可變性 3多樣性多樣性 4整體性整體性 5相關(guān)性相關(guān)性二、二、 公眾的特征公眾的特征

2、6在現(xiàn)代社會中，在現(xiàn)代社會中， 影響企業(yè)發(fā)展的各種因素越來影響企業(yè)發(fā)展的各種因素越來越多，越多，能否及時發(fā)現(xiàn)識別與組織相關(guān)的公眾對象，能否及時發(fā)現(xiàn)識別與組織相關(guān)的公眾對象，意義十分重大。意義十分重大。按照傳統(tǒng)觀念美國的環(huán)保運(yùn)動與日按照傳統(tǒng)觀念美國的環(huán)保運(yùn)動與日本的工業(yè)發(fā)展是無關(guān)的，因此，本的工業(yè)發(fā)展是無關(guān)的，因此，1975年有幾個環(huán)年有幾個環(huán)保主義者到日本談?wù)撈噺U氣時，就受到了日產(chǎn)、保主義者到日本談?wù)撈噺U氣時，就受到了日產(chǎn)、豐田這些大汽車公司的冷落，但是，直到豐田這些大汽車公司的冷落，但是，直到1963年年才開始生產(chǎn)第一批汽車才開始生產(chǎn)第一批汽車 的本田公司，其總裁確獨的本田公司，其總裁確

3、獨具慧眼，他從這些人的活動中發(fā)現(xiàn)了有用信息。具慧眼，他從這些人的活動中發(fā)現(xiàn)了有用信息。為此，為此，該公司派人把這些人請到公司，熱情款該公司派人把這些人請到公司，熱情款待，奉為上賓，并請他們?yōu)樵O(shè)計人員講解環(huán)保待，奉為上賓，并請他們?yōu)樵O(shè)計人員講解環(huán)保 主主義要求，義要求，和美國國會和美國國會1970年通過的凈化空氣法案年通過的凈化空氣法案的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，本田公司開始了新型汽車的的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，本田公司開始了新型汽車的設(shè)計，確定的設(shè)計目標(biāo)要突出設(shè)計，確定的設(shè)計目標(biāo)要突出“減少排廢減少排廢”和和“節(jié)省節(jié)省汽油汽油” 這兩個優(yōu)勢。在本田的新產(chǎn)品這兩個優(yōu)勢。在本田的新產(chǎn)品主汽缸主汽缸旁有一輔助汽缸

4、的旁有一輔助汽缸的“復(fù)合可控旋渦式燃燒復(fù)合可控旋渦式燃燒”。汽車面。汽車面世一個月后，就遇上了第一次石油危機(jī)。本田汽車世一個月后，就遇上了第一次石油危機(jī)。本田汽車憑借排廢少、省汽油憑借排廢少、省汽油 的優(yōu)勢，一舉打進(jìn)美國市場，的優(yōu)勢，一舉打進(jìn)美國市場，公司總裁因此贏得了日本福特的聲譽(yù)。公司總裁因此贏得了日本福特的聲譽(yù)。7把公眾信息作為資源來認(rèn)識，是企業(yè)取得巨把公眾信息作為資源來認(rèn)識，是企業(yè)取得巨大發(fā)展和成功的基本要素。本田公司的成功其中大發(fā)展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一點，就是注重公眾的多維性和全面性。重要的一點，就是注重公眾的多維性和全面性。公共關(guān)系原理告訴我們：公共關(guān)系原理

5、告訴我們：即企業(yè)的公眾不僅是與企業(yè)發(fā)展直接的即企業(yè)的公眾不僅是與企業(yè)發(fā)展直接的社會公眾相互作用，相互制約，共同社會公眾相互作用，相互制約，共同構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。因此，構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。因此，所以公所以公共關(guān)系的信息是通過多維的和全面的公眾而采集共關(guān)系的信息是通過多維的和全面的公眾而采集的，本田公司設(shè)計生產(chǎn)的，本田公司設(shè)計生產(chǎn)“減少排廢減少排廢”，“節(jié)省汽油節(jié)省汽油”的新型汽車的決策，就是在綜合各類公眾群體的的新型汽車的決策，就是在綜合各類公眾群體的信息而做出的。信息而做出的。1 1根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外分類，組織的公眾分類，組織的公眾可劃分可劃分內(nèi)部公眾和和外部公眾兩

6、類。兩類。2 2按公眾的按公眾的，公眾可以區(qū)分為，公眾可以區(qū)分為個體公眾和和組織公眾兩類。兩類。3 3根據(jù)關(guān)系的根據(jù)關(guān)系的分類，可區(qū)分為分類，可區(qū)分為首要公眾和和次要公眾兩類。兩類。4根據(jù)關(guān)系的根據(jù)關(guān)系的分類，可區(qū)分為分類，可區(qū)分為臨時公眾、周期公眾和和穩(wěn)定公眾三類。三類。三、公眾的分類三、公眾的分類5 5根據(jù)公眾對組織的根據(jù)公眾對組織的分類，可以劃分為分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和和邊緣公眾三類。三類。6 6根據(jù)組織的根據(jù)組織的，可以劃分為，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾and被追求的公眾。7 7根據(jù)公眾發(fā)展過程的根據(jù)公眾發(fā)展過程的，可以將公眾劃，可以將公眾劃分為四類：分為四類

7、：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。三、公眾的分類三、公眾的分類即組織的全體成員，包括組即組織的全體成員，包括組織員工、股東、董事會、顧問、員工家屬織員工、股東、董事會、顧問、員工家屬等等，社會組織與這些公眾所發(fā)生的關(guān)系等等，社會組織與這些公眾所發(fā)生的關(guān)系，便稱為員工關(guān)系、股東關(guān)系等，便稱為員工關(guān)系、股東關(guān)系等 。 員工是組織的基本組成細(xì)胞，是內(nèi)部團(tuán)員工是組織的基本組成細(xì)胞，是內(nèi)部團(tuán)結(jié)的首要對象，代表組織的形象，關(guān)乎組結(jié)的首要對象，代表組織的形象，關(guān)乎組織命運(yùn)成敗。織命運(yùn)成敗。 搞好員工關(guān)系的方法搞好員工關(guān)系的方法（1 1）重視員工的物質(zhì)需求。）重視員工的物質(zhì)需求。（2 2）重視員工的精神

8、需求。）重視員工的精神需求。第第2節(jié)節(jié)內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾11在日本一家麥當(dāng)勞餐廳的老板滕田田是一位非常善于“情感溝通”的專家。在這家店里，職工的太太在過生日的那天也會收到滕田田叫花店送去的鮮花?；m不貴，但讓這些妻子們非常感動，有的說：“連我丈夫也忘了我的生日，想不到董事長卻記得送花來?！边@樣在孩子小小的心靈上打上了父親工作的公司是關(guān)心人的公司這樣的烙印。再如，滕田田經(jīng)營的麥當(dāng)勞餐廳雖然直接參與的是先生們，但假如沒 有你們的幫助，先生們的工作成績將大打折扣，所以，這筆獎金是你們應(yīng)得的?！眴T工的太太們自然十分高興，員工們就更高興，了，所以他們干起活來更加帶勁兒。員工的 家庭也都和諧美滿，妻子們對丈

9、夫的工作更是積極支持和幫助。滕田田的情感激勵法，可謂用心良苦，一舉多得。12第一，建立良好的內(nèi)部關(guān)系。第一，建立良好的內(nèi)部關(guān)系。公共關(guān)系要營造融洽的公共關(guān)系要營造融洽的“大家庭大家庭”的氛圍。的氛圍。企業(yè)員工都有經(jīng)濟(jì)的、社會的、心理的、精神的企業(yè)員工都有經(jīng)濟(jì)的、社會的、心理的、精神的不同方面、不同層次的內(nèi)在需求，他們不僅希望不同方面、不同層次的內(nèi)在需求，他們不僅希望自己從事的工作富有價值和意義，在事業(yè)上有奔自己從事的工作富有價值和意義，在事業(yè)上有奔頭，而且希望環(huán)境本身是一個充滿人情味的頭，而且希望環(huán)境本身是一個充滿人情味的“大大家庭家庭”。滕田田正是竭力營造這樣的環(huán)境。滕田田正是竭力營造這樣的

10、環(huán)境。第二，開展內(nèi)部公關(guān)同樣要有明確的第二，開展內(nèi)部公關(guān)同樣要有明確的對象，抓好重點。對象，抓好重點。滕田田在員工的太太和孩子身上做文章，可滕田田在員工的太太和孩子身上做文章，可謂技高一籌，一舉多得。員工最關(guān)心的莫過于自謂技高一籌，一舉多得。員工最關(guān)心的莫過于自己的太太和孩子，對其太太和孩子尊重、重視，己的太太和孩子，對其太太和孩子尊重、重視，對其本人的激勵之大是不言而喻的。對其本人的激勵之大是不言而喻的。13搞好組織內(nèi)部公共關(guān)系的重要意義：（1 1）做好內(nèi)部公眾的工作，創(chuàng)造）做好內(nèi)部公眾的工作，創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，有利于吸引和留良好的內(nèi)部環(huán)境，有利于吸引和留住人才形成相對穩(wěn)定的員工隊伍，住人

11、才形成相對穩(wěn)定的員工隊伍，使他們充分發(fā)揮自己的聰明才智和使他們充分發(fā)揮自己的聰明才智和創(chuàng)造能力。創(chuàng)造能力。（2 2）有效的內(nèi)部公共關(guān)系工作，）有效的內(nèi)部公共關(guān)系工作，可以在組織內(nèi)部上下、左右之間建可以在組織內(nèi)部上下、左右之間建立更好的信息溝通，加強(qiáng)組織成員立更好的信息溝通，加強(qiáng)組織成員的協(xié)作意識，全局意識，有助于提的協(xié)作意識，全局意識，有助于提高組織的管理水平和工作效率。高組織的管理水平和工作效率。|14搞好組織內(nèi)部公共關(guān)系的重要意義：（3 3）使內(nèi)部公眾樹立公共關(guān)系意）使內(nèi)部公眾樹立公共關(guān)系意識，開展全員公共關(guān)系，是組織對識，開展全員公共關(guān)系，是組織對外做好公共關(guān)系工作的根本保證。外做好公共

12、關(guān)系工作的根本保證。（4 4）內(nèi)部公共關(guān)系能倡導(dǎo)平等、）內(nèi)部公共關(guān)系能倡導(dǎo)平等、合理、親密、富有活力的組織文化合理、親密、富有活力的組織文化和精神，并使之逐步完善、穩(wěn)定，和精神，并使之逐步完善、穩(wěn)定，形成組織的風(fēng)格、特色和優(yōu)良傳統(tǒng)，形成組織的風(fēng)格、特色和優(yōu)良傳統(tǒng)，以此來影響、熏陶和造就一批又一以此來影響、熏陶和造就一批又一批優(yōu)秀的組織成員，為組織的長盛批優(yōu)秀的組織成員，為組織的長盛不衰提供內(nèi)在的動力。不衰提供內(nèi)在的動力。| 所謂所謂股東關(guān)系股東關(guān)系就是就是組織與組織與投資者投資者的關(guān)系。的關(guān)系。 在股東關(guān)系上，要做到：在股東關(guān)系上，要做到： 1 1尊重股東的主人翁意識尊重股東的主人翁意識 2

13、2吸引和激勵股東參與組織經(jīng)營活吸引和激勵股東參與組織經(jīng)營活動動 3 3保證股東應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)權(quán)益保證股東應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)權(quán)益 4 4經(jīng)常走訪股東并重視董事在股東經(jīng)常走訪股東并重視董事在股東關(guān)系中的作用關(guān)系中的作用第第2節(jié)節(jié)內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾即組織的外部溝通對象群體即組織的外部溝通對象群體，包括消費(fèi)者、協(xié)作者、競爭者、記者、，包括消費(fèi)者、協(xié)作者、競爭者、記者、名流、政府官員、社區(qū)居民等名流、政府官員、社區(qū)居民等 。 顧客關(guān)系，指社會組織與其產(chǎn)品（物顧客關(guān)系，指社會組織與其產(chǎn)品（物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品）的購買者和消費(fèi)者之質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品）的購買者和消費(fèi)者之間的關(guān)系。間的關(guān)系。 顧客關(guān)系的處理的方法：顧客關(guān)系的處理

14、的方法：（1 1）樹立顧客至上的觀念。）樹立顧客至上的觀念。（2 2）為顧客提供優(yōu)良服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。）為顧客提供優(yōu)良服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。（3 3）妥善處理各種糾紛，認(rèn)真對待顧客投訴）妥善處理各種糾紛，認(rèn)真對待顧客投訴（4 4）正確引導(dǎo)顧客消費(fèi)）正確引導(dǎo)顧客消費(fèi)（5 5）拓寬與顧客溝通的渠道）拓寬與顧客溝通的渠道第第3節(jié)節(jié)外部公眾外部公眾2.媒介關(guān)系媒介關(guān)系 媒介關(guān)系（也為新聞辦關(guān)系），即與新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報社、即與新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報社、雜志社、廣播電臺和電視臺）以及雜志社、廣播電臺和電視臺）以及新聞辦人士（記者、編輯等）的關(guān)新聞辦人士（記者、編輯等）的關(guān)系。系。 正確處理媒介關(guān)系辦法：正確處理

15、媒介關(guān)系辦法：（1 1）熟悉新聞媒介，有針對性開）熟悉新聞媒介，有針對性開展公共關(guān)系活動展公共關(guān)系活動（2 2）保持媒介渠道的暢通，建立）保持媒介渠道的暢通，建立廣泛而密切的聯(lián)系廣泛而密切的聯(lián)系（3 3）正視批評報道）正視批評報道第第3節(jié)節(jié)外部公眾外部公眾某律師在消費(fèi)當(dāng)?shù)匾荒陈蓭熢谙M(fèi)當(dāng)?shù)匾?家頗有影響的食品企業(yè)所家頗有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。于生產(chǎn)的食品時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。于是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉。是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉。無奈，律師無奈，律師將有質(zhì)量問題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響到的報將有質(zhì)量問題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響到的報社，將情況反映給記

16、者。該報社遂派記者到企業(yè)進(jìn)社，將情況反映給記者。該報社遂派記者到企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場采訪。記者們在企業(yè)拍攝到了放多違反國家行現(xiàn)場采訪。記者們在企業(yè)拍攝到了放多違反國家食食 品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場畫面。品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場畫面。在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者們在被困們在被困1 1個多小時后得以安全返回。個多小時后得以安全返回。事后，該報以系列報導(dǎo)的形式將顧客反映的有事后，該報以系列報導(dǎo)的形式將顧客反映的有關(guān)該企業(yè)的問題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、關(guān)該企業(yè)的問題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營一時陷入困境經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營一時陷入困境。該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的根本

17、原因是企業(yè)經(jīng)營行該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營行為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國家的有關(guān)規(guī)定，為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國家的有關(guān)規(guī)定，引起顧客不滿。直接原因則在于企業(yè)沒有很好地處引起顧客不滿。直接原因則在于企業(yè)沒有很好地處理顧客的質(zhì)量投訴，導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。理顧客的質(zhì)量投訴，導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。從而使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。從而使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。 在此過程中在此過程中 3.政府關(guān)系政府關(guān)系 政府公眾對象指政府各行政機(jī)構(gòu)及指政府各行政機(jī)構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。具體對象。 正確處理的辦法：正確處理的辦法：爭取政府及各職能部門對本爭取政府及各職能部門對本

18、組織的了解、信任和支持。組織的了解、信任和支持。（3 3）組織營造良好的政策環(huán)境、組織營造良好的政策環(huán)境、 爭取法律保障、爭取法律保障、 尋求行政支持尋求行政支持 利用社會政治條件。利用社會政治條件。第第3節(jié)節(jié)外部公眾外部公眾 4.社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系 社區(qū)關(guān)系，指本組織所在地的區(qū)域指本組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居門、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓等。民百姓等。 正確處理社區(qū)關(guān)系辦法：正確處理社區(qū)關(guān)系辦法： 獲取社區(qū)公眾的認(rèn)可與支持獲取社區(qū)公眾的認(rèn)可與支持 獲取多方面幫助獲取多方面幫助 吸引人才吸引人才 增強(qiáng)員工自豪感

19、增強(qiáng)員工自豪感 優(yōu)化組織內(nèi)部環(huán)境優(yōu)化組織內(nèi)部環(huán)境第第3節(jié)節(jié)外部公眾外部公眾19921992年，年，IBMIBM臺灣子公司榮獲公關(guān)基金會評選的年臺灣子公司榮獲公關(guān)基金會評選的年度度“最佳社區(qū)關(guān)系獎最佳社區(qū)關(guān)系獎”，他們的社區(qū)關(guān)系工作主要有：，他們的社區(qū)關(guān)系工作主要有：公司成立專門的公共服務(wù)部，每年編制公益預(yù)算，公司成立專門的公共服務(wù)部，每年編制公益預(yù)算，專項從事公益活動。專項從事公益活動。IBMIBM有計劃地選擇并組織策劃了一有計劃地選擇并組織策劃了一些能引起公眾共鳴，且廣受社區(qū)公眾關(guān)心的主題活動，些能引起公眾共鳴，且廣受社區(qū)公眾關(guān)心的主題活動，并予以長期堅持。并予以長期堅持。對慈善事業(yè)的熱心倡

20、導(dǎo)與積極投入。對慈善事業(yè)的熱心倡導(dǎo)與積極投入。IBMIBM連續(xù)三年連續(xù)三年舉辦救助棄嬰慈善音樂會；連續(xù)五年獨家贊助由臺北市舉辦救助棄嬰慈善音樂會；連續(xù)五年獨家贊助由臺北市當(dāng)局主辦的當(dāng)局主辦的“臺北市音樂季臺北市音樂季”；提供臺灣?？?、大學(xué)及；提供臺灣?？?、大學(xué)及研究院資訊科學(xué)相關(guān)科系的績優(yōu)學(xué)生獎學(xué)金；贊助社區(qū)研究院資訊科學(xué)相關(guān)科系的績優(yōu)學(xué)生獎學(xué)金；贊助社區(qū)居民的慈善游園會、慈善義賣晚會、居民的慈善游園會、慈善義賣晚會、“殘障青年科技之殘障青年科技之旅旅”等活動。等活動。正是這些科學(xué)、有序的社區(qū)公益活動，使正是這些科學(xué)、有序的社區(qū)公益活動，使IBMIBM公司公司在臺灣公眾心目中樹立起了良好的正面形象，贏得了公在臺灣公眾心目中樹立起了良好的正面形象，贏得了公眾的喜愛與支持。眾的喜愛與支持。1 1社區(qū)公眾的重要性毋須質(zhì)疑。社區(qū)公眾的重要性毋須質(zhì)疑。社區(qū)公眾不但為社區(qū)公眾不但為組織的生存和發(fā)展提供了最直接、最具體的環(huán)境，組織的生存和發(fā)展提供了最直接、最具體的環(huán)境，又又因為是時時在一起的因為是時時在一起的“街坊街坊”。2 2IBMIBM能夠正確認(rèn)識和處理組織與社區(qū)公眾的關(guān)能夠正確認(rèn)識和處理組織與社區(qū)公眾的關(guān)系，把組織的