本科畢業(yè)論文答辯PPT-實證研究

1、經(jīng) 濟 管 理 學(xué) 院 工 商 1 2 0 1 班答 辯答 辯 人人李斌導(dǎo)師導(dǎo)師卿向陽 教授網(wǎng)售休閑食品的顧客感知風(fēng)險網(wǎng)售休閑食品的顧客感知風(fēng)險與規(guī)避路徑研究與規(guī)避路徑研究以大學(xué)生網(wǎng)購零食為例以大學(xué)生網(wǎng)購零食為例網(wǎng)售休閑食品的顧客感知風(fēng)險與規(guī)避路徑網(wǎng)售休閑食品的顧客感知風(fēng)險與規(guī)避路徑研究研究以大學(xué)生網(wǎng)購零食為例以大學(xué)生網(wǎng)購零食為例研究背景:電子商務(wù)零售的蓬勃發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)有理論表示顧客感知風(fēng)險對其購買行為會產(chǎn)生影響；研究對象：在校大學(xué)生；研究目的：從感知風(fēng)險的角度探討影響大學(xué)生購買網(wǎng)售休閑食品的影響因素，為網(wǎng)絡(luò)零售商提供營銷建議；研究方法：實證研究；科學(xué)問題：網(wǎng)售休閑食品的顧客感知風(fēng)險與規(guī)避路徑

2、研究以大學(xué)生網(wǎng)購零食為例目錄C o n t e n t一、一、 研究研究背景與意義背景與意義二、國內(nèi)外二、國內(nèi)外文獻評述文獻評述三三、論文、論文的理論框架的理論框架四、研究四、研究問卷與檢驗分析問卷與檢驗分析五、規(guī)避路徑探究五、規(guī)避路徑探究六、六、 結(jié)論與展望結(jié)論與展望研究背景與意義PART ONE第一部分第一章選題背景休閑食品（leisurefood）是快速消費品的一類，從廣義而言包含正餐、主食之外的所有食品，包括蜜餞、肉干和薯片、糖果等，即人們閑暇、休息時所吃的食品。最貼切的解釋是吃著玩的食品，主要分類有：干果，膨化食品，糖果，肉食品等，隨著生活水平的提高，休閑食品一直深受廣大民眾喜愛的食

3、品。休閑食品的功能已經(jīng)不再是滿足人們對維持生命所必須的能量和營養(yǎng)的補充，而是使人們在休閑時獲得精神上和感官上的美好享受。4670.1 億元0.08%-1.02%通過探討分析大學(xué)生網(wǎng)購零食時的感知風(fēng)險，試圖構(gòu)建與大學(xué)生認知行為和心理活動相符的感知風(fēng)險模型，并從中發(fā)掘出網(wǎng)購零食中影響顧客感知風(fēng)險的新因素，從而驗證和發(fā)展感知風(fēng)險理論。1. 理解客戶行為2. 提高企業(yè)績效3. 提高企業(yè)經(jīng)營效率理論意義現(xiàn)實意義第一章國內(nèi)外文獻評述PART TWO第二部分1 1定義定義國外研究1964Bauer將感知風(fēng)險引入到消費者行為學(xué)的研究;1993，Stone和Cronhaug建立了感知風(fēng)險六維模型，財務(wù)、 功能、

4、身體、社會、時間及心理2003Featherman和Pavlou從證實了功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、隱私風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險和和時間風(fēng)險是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在的六個風(fēng)險維度2002 Anne-Sophie Cases在其測量網(wǎng)上感知風(fēng)險Lisa Hyunjung Kim , Hailin Qu & Dong Jin Kim 在的研究表明物品自身的特性會影響到客戶的感知的風(fēng)險2 2六維模型六維模型3 3電子商務(wù)新模型電子商務(wù)新模型4 4新的風(fēng)險維度新的風(fēng)險維度5 5物品特性差異物品特性差異第二章國內(nèi)研究1 1產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異史有春等（2006）建立了產(chǎn)品、信息和感知風(fēng)險的一般結(jié)構(gòu)關(guān)系模型，得出產(chǎn)品

5、差異會影響感知風(fēng)險的結(jié)論井淼等（2006）以上海大學(xué)生為對象，提出了隱私風(fēng)險以及服務(wù)風(fēng)險。2 2隱私和服務(wù)服務(wù)風(fēng)險隱私和服務(wù)服務(wù)風(fēng)險張應(yīng)語（2015）在感知風(fēng)險、感知收益框架下結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點研究顧客的購買行為3 3農(nóng)產(chǎn)品顧客農(nóng)產(chǎn)品顧客第二章論文的理論框架論文的理論框架PART THREE第三部分感知風(fēng)險研究背景和研究目的國內(nèi)外研究概述研究流程和方法顧客感知風(fēng)險量表初步設(shè)計問卷設(shè)計問卷調(diào)研與回收問卷統(tǒng)計分析探索大學(xué)生對網(wǎng)售休閑食品的感知風(fēng)險模型企業(yè)規(guī)避方法和應(yīng)用訪談文獻信度分析效度分析因子分析SPSS統(tǒng)計軟件SPSS21.0研究框架第三章創(chuàng)新點特定產(chǎn)品特定產(chǎn)品研究方法研究方法研究方法研究方法第三

6、章H1H2H3性別對大學(xué)生網(wǎng)上購買休閑食品的存在差異影響。性別對大學(xué)生網(wǎng)上購買休閑食品的存在差異影響。網(wǎng)購休閑食品頻率對大學(xué)生網(wǎng)上購買休閑食品的存在差異影響。研究假設(shè)第三章研究問卷與檢驗分析研究問卷與檢驗分析PART FOUR第四部分研究方法三個量表五個程序檢驗結(jié)論信度分析因子分析均值分析假設(shè)檢驗效度分析因子提取命名解釋信度檢驗1數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集2問卷構(gòu)成問卷構(gòu)成3樣本信息樣本信息本次問卷從2016年3月開始，持續(xù)發(fā)放了一個月，共計發(fā)放140份電子問卷，收回112份，經(jīng)過對問卷內(nèi)容完整性的篩選，剔除了9份問卷，最終共計得到103份有效問卷數(shù)據(jù)，回收率為74%。1993年，Stone和Gronh

7、aug在研究中，建立了風(fēng)險測量的完整量表，后來被學(xué)者廣泛采用。在該量表基礎(chǔ)上，圍繞本次研究的主題進行整理，得到了含有24個問題的量表，通過進一步合并歸納，最終篩選出由20個問題構(gòu)成的調(diào)查問卷。第四章描述指標(biāo)描述指標(biāo)類型類型人數(shù)（人）人數(shù)（人）百分比（百分比（% %） 性別性別男5250.49女5149.51 學(xué)歷學(xué)歷專科54.85大學(xué)8683.5碩士及以上1211.65 網(wǎng)購休閑食品經(jīng)歷網(wǎng)購休閑食品經(jīng)歷1年以內(nèi)3433.011-3年4139.813-5年2120.395年以上76.8 網(wǎng)購休閑食品頻率網(wǎng)購休閑食品頻率3次以下5654.373-6次2524.276-10次87.7710次以上14

8、13.59 網(wǎng)購休閑食品風(fēng)險網(wǎng)購休閑食品風(fēng)險沒有風(fēng)險1918.45有些風(fēng)險7976.7風(fēng)險較大54.85KMO 和和 Bartlett 的檢驗的檢驗取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.877Bartlett 的球形度檢驗近似卡方875.997df105Sig.000項目編項目編號號校正的項校正的項總計相關(guān)總計相關(guān)性性項已刪除的項已刪除的 Cronbachs Alpha Cronbachs Alpha 值值PR1PR1.577.913PR2PR2.623.911PR3PR3.679.910PR4PR4.590.912PR5PR5.571.913PR6PR6.726.908

9、PR7PR7.688.909PR8PR8.781.906PR9PR9.744.908PR10PR10.704.909PR11PR11.506.915PR12PR12.472.916PR13PR13.677.909PR14PR14.619.911PR15PR15.447.917網(wǎng)購休閑食品感知風(fēng)險量表信度分析網(wǎng)購休閑食品感知風(fēng)險量表信度分析Cronbachs Alpha項數(shù).91715大學(xué)生網(wǎng)購休閑食品感知風(fēng)險量表大學(xué)生網(wǎng)購休閑食品感知風(fēng)險量表Cronbach a系數(shù)系數(shù)變量變量項目編號項目編號測量項目測量項目 系數(shù)系數(shù)財務(wù)風(fēng)財務(wù)風(fēng)險險PR1網(wǎng)上支付成功后，是否可能因食品不能到而造成經(jīng)濟損失0.

10、750PR2網(wǎng)上支付后，自己的支付信息是否可能泄露并引起進一步的經(jīng)濟損失功能風(fēng)功能風(fēng)險險PR3網(wǎng)上購買時的休閑食品是否可能不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)0.773PR4網(wǎng)上購買的休閑食品是否可能與店家的宣傳差距較大時間風(fēng)時間風(fēng)險險PR5在網(wǎng)上搜尋適合自己食品的信息所用時間是否可能過長0.700PR6下單后，自己的等待時間是否可能過長交付風(fēng)交付風(fēng)險險PR7貨物在運送途中是否可能丟失0.848PR8貨物在運送途中是否可能丟失PR9休閑食品是否可能由于包裝問題，造成損壞心理風(fēng)心理風(fēng)險險PR10網(wǎng)上選購時，是否會由于不知道是否和自己口味，內(nèi)心不踏實0.740PR11下單后，在收到貨物前是否可能會著急和擔(dān)心PR12

11、購買到不滿意的食品后，是否可能會產(chǎn)生心理壓力隱私風(fēng)隱私風(fēng)險險PR13人身份信息泄露0.683PR14自己的購物習(xí)慣被追蹤社會風(fēng)社會風(fēng)險險PR15親戚或朋友是否可能對我網(wǎng)上購買零食的行為產(chǎn)生負面評價-大學(xué)生網(wǎng)上購買休閑食品感知風(fēng)險分量表的Cronbach a系數(shù)第四章成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計方差的 %累積 %合計方差的 %累積 %合計方差的 %累積 %17.15747.71647.7167.15747.71647.7163.58723.91623.91621.3959.30357.0191.3959.30357.0193.51423.42847.34431.0957.303

12、64.3221.0957.30364.3222.54716.97864.3224.8895.92870.2505.8185.45675.7066.6424.28079.9867.5673.77983.7668.5203.46387.2299.4332.88590.11410.3642.42492.53811.3062.04294.58012.2721.81596.39513.2071.38397.77814.1941.29699.07415.139.926100.000注:提取方法：主成份分析。因子因子提取提取旋轉(zhuǎn)成份矩陣旋轉(zhuǎn)成份矩陣a a成份123PR5PR5.123.198PR6PR6.3

13、68.333PR8PR8.585.165PR9PR9.571.152PR13PR13.486.143PR14PR14.163.171PR1PR1-.018.360PR2PR2.285.044PR3PR3.486.034PR4PR4.411.251PR7PR7.324.428PR10PR10.376.379PR11PR11.204.103PR12PR12.404-.080PR15PR15-.045.340 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣風(fēng)險維度風(fēng)險維度項目編號項目編號測量項目測量項目a a值值產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能風(fēng)險風(fēng)險PR5在網(wǎng)上搜尋適合自己食品的信息所用時間是否可能過長0.885PR6

14、下單后，自己的等待時間是否可能過長PR8休閑食品在運送途中是否渴能產(chǎn)生變質(zhì)PR9休閑食品是否可能由于包裝問題，造成損壞PR13個人身份信息泄露PR14自己的購物習(xí)慣被追蹤服務(wù)保障風(fēng)服務(wù)保障風(fēng)險險PR1網(wǎng)上支付成功后，是否可能因食品不能到而造成經(jīng)濟損失0.824PR2網(wǎng)上支付后，自己的支付信息是否可能泄露并引起進一步的經(jīng)濟損失PR3網(wǎng)上購買時的休閑食品是否可能不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)PR4網(wǎng)上購買的休閑食品是否可能與店家的宣傳差距較大PR7貨物在運送途中是否可能丟失消費者心理消費者心理風(fēng)險風(fēng)險PR10網(wǎng)上選購時，是否會由于不知道是否和自己口味，內(nèi)心不踏實：0.759PR11下單后，在收到貨物前是否可能

15、會著急和擔(dān)心PR12購買到不滿意的食品后，是否可能會產(chǎn)生心理壓力PR15親戚或朋友是否可能對我網(wǎng)上購買零食的行為產(chǎn)生負面評價在大學(xué)生在進行購買網(wǎng)售休閑食品的整個過程中，其心理會經(jīng)歷疑惑和猶豫，并會承擔(dān)失敗購買產(chǎn)生的心理落差。因子3包含的這些項目都與消費者在網(wǎng)上購物的特定心理有關(guān)，因此將其命名為“消費者心理風(fēng)險”。由于網(wǎng)上購物的信息不對稱和網(wǎng)絡(luò)規(guī)范的不完善，消費者對商品的品質(zhì)信息的理解與網(wǎng)絡(luò)零售商的實際存在出入，有可能購買到劣質(zhì)的產(chǎn)品，對商品產(chǎn)生不滿意的情緒。這種由與產(chǎn)品自身原因產(chǎn)生的風(fēng)險在因子1上有比較高的載荷，故將其稱為“產(chǎn)品功能風(fēng)險”。因子2的五個項目，主要包含產(chǎn)品在物流中遭受遺失或損耗的

16、風(fēng)險，以及網(wǎng)絡(luò)零售商對休閑食品質(zhì)量的全程保障風(fēng)險，所以將其命名為“服務(wù)保障風(fēng)險”。產(chǎn)品功能風(fēng)險消費者心理風(fēng)險服務(wù)保障風(fēng)險維度維度編號編號項目項目 值值產(chǎn)品功能風(fēng)產(chǎn)品功能風(fēng)險險PR5在網(wǎng)上搜尋適合自己食品的信息所用時間是否可能過長0.885PR6下單后，自己的等待時間是否可能過長PR8休閑食品在運送途中是否渴能產(chǎn)生變質(zhì)PR9休閑食品是否可能由于包裝問題，造成損壞PR13個人身份信息泄露PR14自己的購物習(xí)慣被追蹤服務(wù)保障風(fēng)服務(wù)保障風(fēng)險險PR1網(wǎng)上支付成功后，是否可能因食品不能到而造成經(jīng)濟損失0.824PR2網(wǎng)上支付之后，自己的支付信息是否可能遭到泄露并進一步引起經(jīng)濟損失PR3購買的網(wǎng)售休閑食品是

17、否可能不符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)PR4購買的網(wǎng)售休閑食品是否可能不符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)PR7貨物在運送途中是否可能丟失消費者心理消費者心理風(fēng)險風(fēng)險PR10網(wǎng)上選購時，是否會由于不知道是否和自己口味，內(nèi)心不踏實：0.759PR11下單后，在領(lǐng)到貨物之前是否可能會擔(dān)心或著急PR12購買到不滿意的食品后，是否可能會產(chǎn)生心理壓力PR15朋友或親戚是否可能對我購買網(wǎng)售休閑食品的行為產(chǎn)生消極評價大學(xué)生購買網(wǎng)售休閑食品感知風(fēng)險維度的信度分析大學(xué)生購買網(wǎng)售休閑食品感知風(fēng)險維度的信度分析風(fēng)險均值排序風(fēng)險均值排序排序排序可能性可能性測量項目測量項目嚴(yán)重性嚴(yán)重性測量項目測量項目感知風(fēng)險感知風(fēng)險測量項目測量項目1 1PR

18、93.5145634.009709PR313.70308PR32 2PR43.4854373.92233PR213.23405PR83 3PR143.4854373.883495PR813.2052PR94 4PR33.4174763.825243PR1313.06174PR25 5PR83.4077673.757282PR912.9984PR136 6PR133.3980583.349515PR411.67452PR47 7PR23.3300973.291262PR1411.47149PR148 8PR103.1262143.135922PR79.500047PR109 9PR63.0776

19、73.116505PR19.26289PR61010PR52.9611653.038835PR109.194646PR71111PR72.9320393.009709PR68.682251PR121212PR122.9320392.961165PR128.351023PR11313PR112.766992.815534PR117.906023PR51414PR12.6796122.669903PR57.790555PR111515PR152.6601942.563107PR156.818362PR15方差方程方差方程LeveneLevene檢驗檢驗均值方程均值方程t t檢驗檢驗FSig.tdf

20、Sig.(雙側(cè))均值差值產(chǎn)品功能風(fēng)險產(chǎn)品功能風(fēng)險假設(shè)方差相等0.3040.5832.1921010.031-2.19275假設(shè)方差不相等2.193100.9830.031-2.19275服務(wù)保障風(fēng)險服務(wù)保障風(fēng)險假設(shè)方差相等0.0060.940.4111010.682-0.39578假設(shè)方差不相等0.412100.8810.681-0.39578消費者心理風(fēng)消費者心理風(fēng)險險假設(shè)方差相等0.7590.3860.9931010.323-0.91158假設(shè)方差不相等0.994100.8910.323-0.91158性別因素的獨立樣本性別因素的獨立樣本T T檢驗檢驗不同性別的大學(xué)生在產(chǎn)品功能風(fēng)險上的均值

21、不同性別的大學(xué)生在產(chǎn)品功能風(fēng)險上的均值平方和平方和dfdf均方均方F F顯著性顯著性產(chǎn)品功能風(fēng)險產(chǎn)品功能風(fēng)險組間249.104383.0353.3190.023組內(nèi)2476.8339925.019 總數(shù)2725.937102 服務(wù)保障風(fēng)險服務(wù)保障風(fēng)險組間150.393350.1312.1970.093組內(nèi)2259.3289922.821 總數(shù)2409.721102 消費者心理風(fēng)險消費者心理風(fēng)險組間233.382377.7943.8910.011組內(nèi)1979.5189919.995 總數(shù)2212.9102 網(wǎng)購知識對感知風(fēng)險維度的單因素方差分析網(wǎng)購知識對感知風(fēng)險維度的單因素方差分析比較不同網(wǎng)購知識的大學(xué)生在產(chǎn)品功能風(fēng)險上的均值比較不同網(wǎng)購知識的大學(xué)生在產(chǎn)品功能風(fēng)險上的均值網(wǎng)購知識對消費者心理風(fēng)險上的風(fēng)險均值網(wǎng)購知識對消費者心理風(fēng)險上的風(fēng)險均值平方和平方和dfdf均方均方F F顯著顯著性性產(chǎn)品功能風(fēng)險產(chǎn)品功能風(fēng)險組間38.343312.7810.4710.703組內(nèi)2687.5949927.147 總數(shù)2725.937102 服務(wù)保障風(fēng)險服務(wù)保障風(fēng)險組間45.864315.2880.640.591組內(nèi)2363.8579923.877 總數(shù)2409.721102 消費者心理風(fēng)消