清華大學(xué)總裁EMBA論壇《現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)》教學(xué)資料

1、清華大學(xué)總裁EMBA論壇現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)教學(xué)資料第一篇戰(zhàn)略管理篇，主要闡述如何制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)；第二篇高級(jí)管理篇，主要闡述管理的職能（決策、計(jì)劃、企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)、控制等），就高級(jí)管理層如何落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)作了闡述；第三篇專(zhuān)業(yè)管理篇，闡述企業(yè)各職能部門(mén)的管理工作，按職能部門(mén)具體落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的管理工作加以闡述；第四篇現(xiàn)場(chǎng)管理篇，闡述生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的管理工作，從而提高生產(chǎn)效率和企業(yè)效益。企業(yè)戰(zhàn)略管理概論第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念及特征戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘詞“strategos”其含義是“將軍”。它的本義是指基于對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的3分析而作出的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略的定義企業(yè)戰(zhàn)略定義為：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變

2、化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析，為求得企業(yè)的生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。西方學(xué)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的描述：1.安索夫的觀點(diǎn)“共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)”: 企業(yè)目前的產(chǎn)品和市場(chǎng)與企業(yè)未來(lái)的產(chǎn)品與市場(chǎng)之間一定存在著一種內(nèi)在的聯(lián)系。在制定戰(zhàn)略的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該在用戶(hù)需求已定的情況下尋找出存在于用戶(hù)使命中的產(chǎn)品特征、技術(shù)或者需求相似性作為企業(yè)的共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)。2.安得魯斯的觀點(diǎn)“生長(zhǎng)圈”：企業(yè)戰(zhàn)略能夠集中企業(yè)的各種資源形成企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)。3.明茨伯格的觀點(diǎn)戰(zhàn)略是一種計(jì)劃戰(zhàn)略是一種計(jì)策戰(zhàn)略是一種模式戰(zhàn)略是一種定位戰(zhàn)略是一種觀念三、企業(yè)戰(zhàn)略的分類(lèi)企業(yè)戰(zhàn)略三種基本類(lèi)型：企業(yè)總體戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略戰(zhàn)略

3、的特征全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性整體最優(yōu)性風(fēng)險(xiǎn)性社會(huì)性企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容一、企業(yè)戰(zhàn)略管理框架1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃階段（1）規(guī)定企業(yè)使命；（2）制定出指導(dǎo)企業(yè)去建立企業(yè)目標(biāo)、選擇和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的方針；（3）建立實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)、企業(yè)短期目標(biāo)；（4）決定用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略2、企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施階段（1）建立實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)結(jié)構(gòu)；（2）確保實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略所必要的活動(dòng)能有限地進(jìn)行；（3）監(jiān)控企業(yè)戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中的有效性。二、規(guī)定企業(yè)使命1、企業(yè)使命的定義企業(yè)使命是指企業(yè)存在的目的或理由。企業(yè)使命包括兩方面的內(nèi)容：1.企業(yè)哲學(xué)是指企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式確立的價(jià)值觀、理念和行為準(zhǔn)則。2.企業(yè)宗旨是指規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行

4、或打算執(zhí)行的活動(dòng)，以及現(xiàn)在的或期望的企業(yè)類(lèi)型。確定企業(yè)的方針企業(yè)方針是指導(dǎo)企業(yè)行為的總則，它決定著企業(yè)建立戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇戰(zhàn)略方案和實(shí)施戰(zhàn)略方案的框架結(jié)構(gòu)。四、方案的建立與選擇企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立與選擇過(guò)程就是一個(gè)重大決策過(guò)程。企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立一般包括以下過(guò)程：1.提出企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)2.確立企業(yè)戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以分為限定性標(biāo)準(zhǔn)和合格標(biāo)準(zhǔn)限定性標(biāo)準(zhǔn)是指一個(gè)方案能夠成為可行方案的最低標(biāo)準(zhǔn).b.合格標(biāo)準(zhǔn)是指判定一個(gè)方案最后是否能夠作為最終方案的合格判定標(biāo)準(zhǔn).3.建立、比較和選擇備選戰(zhàn)略方案；4.評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。下面給出一個(gè)例子說(shuō)明企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立與選擇過(guò)程。假如一個(gè)企業(yè)決定投資建設(shè)一個(gè)超級(jí)市

5、場(chǎng)，提出了五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：基本投資、交通條件、商業(yè)氛圍、經(jīng)營(yíng)面積以及經(jīng)營(yíng)成本。根據(jù)企業(yè)自身的各種資源條件以及外部環(huán)境的基本要求，進(jìn)一步確定出限定性標(biāo)準(zhǔn)為：基本投資不大于50萬(wàn)；位于繁華街道或居民稠密區(qū)；旁邊應(yīng)有交通主干道和停車(chē)場(chǎng)；改建后營(yíng)業(yè)面積不少于500平方米；年經(jīng)營(yíng)成本不大于100萬(wàn)；通過(guò)評(píng)分得出五項(xiàng)指標(biāo)的重要性排序如表11所示表11 指標(biāo)重要性排序表指標(biāo)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)重要性排序商業(yè)氛圍交通條件營(yíng)業(yè)面積經(jīng)營(yíng)成本基本投資10987612345通過(guò)調(diào)查得出了兩個(gè)方案，方案A和方案B，評(píng)價(jià)結(jié)果如表1-2和表1-3所示表12 方案A評(píng)價(jià)表指 標(biāo)限定性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)合格判定商業(yè)氛圍 位于主要商業(yè)區(qū)，附近有若干商店

6、和大型金融單位10合格交通條件十分便利，有數(shù)條公交線(xiàn)路通過(guò)；附近還有出租車(chē)停車(chē)站；門(mén)前可停車(chē)9合格營(yíng)業(yè)面積預(yù)計(jì)建成后營(yíng)業(yè)面積可達(dá)600平方米10合格經(jīng)營(yíng)成本由于位于繁華街道一側(cè)，房租較高，年經(jīng)營(yíng)成本預(yù)計(jì)達(dá)100萬(wàn)6合格基本投資主要用于裝修和改造，預(yù)計(jì)可達(dá)50萬(wàn)6合格方案得分339方案得分的計(jì)算公式為： Fj=(wi(Xij式中：Fj表示j方案的得分，j=1、2、3m，表示方案數(shù)； Wi表示i指標(biāo)的重要性得分，i=1、2、3、n表示指標(biāo)數(shù)； Xij表示j方案i項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分。 表13 方案B的評(píng)分表指 標(biāo)限定性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)合格判定商業(yè)氛圍位于主要居民區(qū)，附近有若干個(gè)工廠(chǎng)和大學(xué)10合格交通條件十分便

7、利，有數(shù)條公交線(xiàn)路通過(guò)；附近還有出租車(chē)停車(chē)站9合格合格營(yíng)業(yè)面積預(yù)計(jì)建成后營(yíng)業(yè)面積可達(dá)500平方米10合格經(jīng)營(yíng)成本由于位于繁華街道一側(cè)，房租較高，年經(jīng)營(yíng)成本預(yù)計(jì)達(dá)90萬(wàn)9合格基本投資主要用于裝修和改造，預(yù)計(jì)可達(dá)50萬(wàn)9合格方案得分378綜合以上分析可知：方案B得分高于方案A，應(yīng)該選擇方案B。評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)時(shí)建議采用的方法評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)可以采用各種方法，但是無(wú)論采用什么方法評(píng)估，關(guān)鍵問(wèn)題都是評(píng)估各種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和嚴(yán)重性。首先我們要根據(jù)可能性因素判定哪些因素可能會(huì)發(fā)生，然后根據(jù)這些因素發(fā)生后所產(chǎn)生的嚴(yán)重性，判定各種情況對(duì)方案實(shí)施結(jié)果的影響程度。假設(shè)，我們用（110）表示風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和嚴(yán)重性的程度，則有表

8、14的結(jié)果：表14 風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性與嚴(yán)重性程度表示可 能 性嚴(yán) 重 性10事件肯定發(fā)生1事件發(fā)生的可能性很小10決策失敗1事件幾乎不會(huì)產(chǎn)生任何影響運(yùn)用上述方法可以評(píng)估方案B的風(fēng)險(xiǎn)，如表15所示表 15 方案B的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表方案B可能性嚴(yán)重性如果假期銷(xiāo)售量下降（可能性）那么收入就會(huì)相應(yīng)減少（嚴(yán)重性）89如果不能按時(shí)完工（可能性）那么超市就不得不延期開(kāi)張（嚴(yán)重性）69如果短期內(nèi)有另一家超市開(kāi)張（可能性）那么超市就有可能減少收入（嚴(yán)重性）48同樣我們可以對(duì)方案A的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，結(jié)果如表16所示。表16 方案A的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表方 案 A可 能 性 嚴(yán) 重 性如果地產(chǎn)價(jià)格上漲（可能性）那么基本投資就會(huì)向應(yīng)增

9、加（嚴(yán)重性）99如果不能按時(shí)完工（可能性）那么超市就不得不延期開(kāi)張（嚴(yán)重性）77如果短期內(nèi)有另一家超市開(kāi)張（可能性）那么超市就有可能減少收入（嚴(yán)重性）98綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，方案B較方案A風(fēng)險(xiǎn)要小，仍選擇方案B。 企業(yè)目標(biāo)的確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般包括以下內(nèi)容：企業(yè)贏利能力市場(chǎng)與企業(yè)銷(xiāo)售企業(yè)生產(chǎn)率企業(yè)產(chǎn)品方面企業(yè)財(cái)務(wù)方面企業(yè)研究與開(kāi)發(fā)方面企業(yè)人力資源的開(kāi)發(fā)方面顧客服務(wù)方面（9）社會(huì)責(zé)任方面。企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義必須樹(shù)立適應(yīng)環(huán)境變化的觀念業(yè)必須樹(shù)立獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的觀念企業(yè)必須重視組織結(jié)構(gòu)的重組 企業(yè)外部環(huán)境分析在本章中，我們先討論企業(yè)外部環(huán)境。在下一章中，我們?cè)儆懻撈髽I(yè)內(nèi)部條件。企業(yè)的外部環(huán)境因素通常存在于企

10、業(yè)外部，是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和，由短期內(nèi)不為企業(yè)所支配的變量組成的，是企業(yè)不可控制的因素。企業(yè)通過(guò)搜集信息來(lái)認(rèn)識(shí)外部環(huán)境、深入了解企業(yè)受到哪些方面的挑戰(zhàn)和威脅，又會(huì)面臨怎樣的發(fā)展機(jī)遇。企業(yè)的外部環(huán)境可分為社會(huì)環(huán)境和任務(wù)環(huán)境兩部分。企業(yè)外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素一、社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)沒(méi)有直接作用而又能夠經(jīng)常對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策產(chǎn)生潛在影響的一般環(huán)境因素，它主要包括與企業(yè)環(huán)境相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化、政治以及自然環(huán)境等五個(gè)方面的因素。1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。宏觀經(jīng)濟(jì)周期。

11、人均收入人口因素價(jià)格因素此外，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)體制等因素與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有著密切的關(guān)系。2、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展的新動(dòng)向等。一項(xiàng)新科學(xué)技術(shù)的發(fā)明或應(yīng)用，可能又同時(shí)意味著“破舊立新”。整個(gè)國(guó)家的研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)總額、企業(yè)所在行業(yè)的研究開(kāi)發(fā)支出，技術(shù)開(kāi)發(fā)力量集中的程度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與專(zhuān)利保護(hù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)狀況、實(shí)驗(yàn)室技術(shù)向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的最新發(fā)展趨勢(shì)、信息與自動(dòng)化技術(shù)發(fā)展、可能帶來(lái)的生產(chǎn)率提高等等。3、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。差異性核心的價(jià)

12、值觀亞文化社會(huì)文化的變遷生活方式的演變、人們期望的工資水平、消費(fèi)者的活躍程度、家庭數(shù)量及其增長(zhǎng)速度、人口年齡的分布狀況及其變動(dòng)趨勢(shì)、人口區(qū)域的遷移情況平均壽命的增長(zhǎng)情況、出生率等等4、政治環(huán)境政治環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、路線(xiàn)方針政策、法律法規(guī)等方面。政府的政策廣泛地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為市場(chǎng)的法律系統(tǒng)5、自然環(huán)境企業(yè)的自然環(huán)境主要是指企業(yè)所在地域的全部自然資源所組成的環(huán)境，它包括諸如鎢礦、鐵礦、煤礦、石油等礦藏資源以及地理與氣候等自然條件，像空氣、水、自然地界地貌、各種自然災(zāi)害等。沿海、沿邊、內(nèi)陸、島嶼和春夏秋冬因素，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著極大的影響企業(yè)所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析一個(gè)企業(yè)

13、是否有長(zhǎng)期發(fā)展前景除了與企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)有關(guān)，更為重要的是與企業(yè)所處行業(yè)本身的性質(zhì)有關(guān)其內(nèi)容包括行業(yè)性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、消費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商及其他社會(huì)公眾等。行業(yè)的性質(zhì)行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類(lèi)似而相互競(jìng)爭(zhēng)，以滿(mǎn)足同類(lèi)買(mǎi)主需要的一組企業(yè)。行業(yè)的生命周期亦可分為四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。銷(xiāo)售利潤(rùn)和銷(xiāo)售利潤(rùn)0時(shí)間引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退 如圖2-1 行業(yè)生命周期（1）引入期。在引入期，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型，競(jìng)爭(zhēng)較少，風(fēng)險(xiǎn)很大，利潤(rùn)很低甚至虧損。（2）成長(zhǎng)期。在成長(zhǎng)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知能力迅速提高，購(gòu)買(mǎi)踴躍，銷(xiāo)量大增，產(chǎn)品形成差別化趨勢(shì)以滿(mǎn)足顧客有差異的需求，生產(chǎn)能力呈現(xiàn)不足，市場(chǎng)

14、競(jìng)爭(zhēng)逐漸形成。但企業(yè)應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的能力較強(qiáng)，利潤(rùn)呈加速增長(zhǎng)。（3）成熟期。在成熟期，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)成為顧客行為的重要特征，銷(xiāo)售趨向飽和，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏變化，生產(chǎn)能力開(kāi)始過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)不再增長(zhǎng)甚至開(kāi)始回落。（4）衰退期。在衰退期，銷(xiāo)售明顯下降，企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度由于某些企業(yè)的退出而變得緩和，利潤(rùn)大幅度下降。行業(yè)發(fā)展動(dòng)力分析行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率產(chǎn)品創(chuàng)新政府政策法規(guī)（4）消費(fèi)偏好企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析在對(duì)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析時(shí)通常所采用的方法是0波特的競(jìng)爭(zhēng)4模型。潛在的進(jìn)入者 新進(jìn)入者威脅 討價(jià)還價(jià)能力 討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)買(mǎi)方 替代品或服務(wù)的威脅替代產(chǎn)品 圖2-3波特競(jìng)爭(zhēng)模型第

15、四節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析方法簡(jiǎn)介 企業(yè)外部環(huán)境分析方法通常有以下幾種：一、競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣模型建立競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣可以通過(guò)以下四步來(lái)完成，如圖2-4所示。1、關(guān)鍵戰(zhàn)略素的確定通過(guò)對(duì)特定行業(yè)環(huán)境的研究，在企業(yè)決策者之間就與企業(yè)成功密切相關(guān)的要素達(dá)成共識(shí)。該矩陣大致應(yīng)包括5-15個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素2、確定權(quán)值通過(guò)考察行業(yè)中成功的競(jìng)爭(zhēng)者和不成功的競(jìng)爭(zhēng)者，在確定每一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的權(quán)重。其值的限定在0.0（最不重要）到1.0之間（最重要），各要素權(quán)值之和為1。3、戰(zhàn)略要素評(píng) 價(jià)對(duì)行業(yè)中各競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)戰(zhàn)略要素上所表現(xiàn)的相對(duì)強(qiáng)弱進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分值通常取1，2，3，4。其中，1表示最弱，2表示較弱，2表示較強(qiáng)，4表示最強(qiáng)

16、。4、綜合加權(quán) 評(píng)價(jià)值的計(jì) 算將各戰(zhàn)略要素的評(píng)價(jià)值與其相應(yīng)的權(quán)重值相乘，得出加權(quán)評(píng)價(jià)植。再對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在每一要素上所得的加權(quán)評(píng)價(jià)值進(jìn)行加總，從而得到綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值。 圖2-4 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)矩陣模型 二、外部要素矩陣（EFE）模型企業(yè)外部戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣主要包括五個(gè)步驟，如圖3-5所示。 列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，即企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，通常在實(shí)際應(yīng)用中，以列出10-15個(gè)為宜。為每個(gè)要素指定一個(gè)權(quán)重，權(quán)重的取值范圍在0.0(不重要)-1.0（重要）之間，并且各要素權(quán)重之和為1。用評(píng)分值1，2，3，4來(lái)代表相應(yīng)要素，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是主要威脅、一般威脅、一般機(jī)會(huì)、主要機(jī)會(huì)。將每一要素的權(quán)重與相

17、應(yīng)的評(píng)分值相乘，從而得到每個(gè)要素的加權(quán)分值。將每一要素的加權(quán)分值加總，求得企業(yè)外部機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值。圖3-5 企業(yè)外部戰(zhàn)略要素模型外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)外部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素分析的預(yù)測(cè)模型，可以有效地幫助企業(yè)識(shí)別存在于企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，但在實(shí)際的預(yù)測(cè)中，想要由此得到精確的預(yù)測(cè)結(jié)論幾乎是不可能的。一方面，預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是基于上述的兩個(gè)原則，但完全符合這兩個(gè)原則的預(yù)測(cè)對(duì)象在實(shí)際中很難找到；另一方面，在企業(yè)戰(zhàn)略要素分析中，涉及的相關(guān)因素很多，如技術(shù)創(chuàng)新、文化演變、新產(chǎn)品出現(xiàn)、服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力增強(qiáng)、政府工作重心的轉(zhuǎn)移消費(fèi)者心理以及其他種種不可預(yù)見(jiàn)事件的發(fā)生等等

18、。而且各要素之間的關(guān)系十分復(fù)雜，要對(duì)這諸多要素進(jìn)行預(yù)測(cè)顯然是幾乎不可能的。只能對(duì)主要外部因素作分析，形成比較好的企業(yè)戰(zhàn)略。第三章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要任務(wù)和內(nèi)容就是對(duì)這些要素進(jìn)行分析，從中總結(jié)出若干能夠影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，即企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素構(gòu)成包括：企業(yè)的管理者、企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和企業(yè)資源四部分企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：1、企業(yè)管理者（見(jiàn)第十章）（1）組織功能（2）激勵(lì)功能（3）溝通功能2、企業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)（見(jiàn)第九章第一節(jié)）管理幅度與管理層次直線(xiàn)與參謀集權(quán)與分權(quán)授權(quán)部門(mén)化3、企業(yè)內(nèi)部資源條件（見(jiàn)本章第二節(jié)）營(yíng)銷(xiāo)要

19、素理財(cái)要素產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)要素生產(chǎn)要素人力資源要素4、企業(yè)文化（見(jiàn)本章第三節(jié)）（1）企業(yè)歷史（2）企業(yè)環(huán)境（3）企業(yè)用人（4）企業(yè)培訓(xùn)（5）企業(yè)獎(jiǎng)懲企業(yè)內(nèi)部資源條件分析所謂資源是指企業(yè)從事生產(chǎn)活動(dòng)或提供服務(wù)所需的人、財(cái)、物、技術(shù)與經(jīng)營(yíng)管理等方面的能力與條件。1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)須從市場(chǎng)細(xì)分、定位、營(yíng)銷(xiāo)組合的運(yùn)用等各方面深入考慮。2理財(cái)要素可以在真實(shí)的財(cái)務(wù)報(bào)告中得到綜合全面的反應(yīng)，所以會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)職能為企業(yè)提供了考察企業(yè)管理狀況的一個(gè)非常必要和有效的手段，其信息在企業(yè)執(zhí)行計(jì)劃以及各職能間的溝通和協(xié)調(diào)方面扮演著不可替代的角色。3研制開(kāi)發(fā)既可以指實(shí)驗(yàn)室中的基礎(chǔ)研究，也可以指產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝改進(jìn)方面的開(kāi)發(fā)研究，還可以指

20、產(chǎn)品質(zhì)量控制、生產(chǎn)規(guī)范、制造工藝等方面的工程應(yīng)用研究。4生產(chǎn)要素指原材料、勞動(dòng)力與信息等投入,它包括原材料、外購(gòu)件的獲得、產(chǎn)品的生產(chǎn)、在制品的適量存貯與控制、質(zhì)量與生產(chǎn)率的提高、生產(chǎn)能力的調(diào)整等方面。5人力資源存在于企業(yè)的各個(gè)方面，但企業(yè)的員工能否構(gòu)成企業(yè)的有效資源，能否對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供足夠的支持，必須通過(guò)考察和評(píng)價(jià)才能作出判斷。對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源條件的考察與評(píng)估，是為了幫助企業(yè)識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足，可得出企業(yè)與其參照對(duì)象相比較。首先，縱向?qū)Ρ?，即企業(yè)要將其內(nèi)部資源狀況，同目前環(huán)境狀況和近年的變化趨勢(shì)相比；其次，橫向?qū)Ρ?，即要同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行對(duì)比；第三，關(guān)聯(lián)對(duì)比，本企業(yè)將同其它企業(yè)的戰(zhàn)略方向和

21、戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比。第三節(jié) 企業(yè)文化分析1、企業(yè)文化屬于亞文化范疇，它是指為企業(yè)全體成員所共同接受的價(jià)值體系，包括思維方式、行為習(xí)慣、心理預(yù)期與信念體系，它滲透于企業(yè)的各個(gè)職能活動(dòng)當(dāng)中，影響和決定了能為企業(yè)全體人員所接受的行為規(guī)范，它使一個(gè)企業(yè)具有一系列區(qū)別于其他企業(yè)的企業(yè)特征。企業(yè)文化的形成是一個(gè)過(guò)程，包括以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)歷史（2）企業(yè)環(huán)境（3）企業(yè)用人（4）企業(yè)培訓(xùn)（5）企業(yè)獎(jiǎng)懲第四節(jié) 內(nèi)部環(huán)境分析方法10、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析方法：內(nèi)部要素評(píng)價(jià)（IFE）表31內(nèi)部要素評(píng)價(jià)（IFE）矩陣步驟工作內(nèi)容1要素識(shí)別找出企業(yè)的優(yōu)劣要素，通常在實(shí)際的應(yīng)用中以列出1015個(gè)關(guān)鍵要素為宜 2分配權(quán)重

22、權(quán)重表示要素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的相對(duì)重要性，取值從0.0(不重要)至1.0(很重要)，令各權(quán)重之和為1。 3預(yù)估分值用1,2,3,4各分值分別來(lái)代表相應(yīng)要素，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是主要弱點(diǎn)、一般弱點(diǎn)、一般優(yōu)勢(shì)、主要優(yōu)勢(shì)。4加權(quán)分值將每一要素的權(quán)重與相應(yīng)的評(píng)分值相乘，從而得到該要素的加權(quán)得分值。5綜合加權(quán)將每一要素加權(quán)得分值加總，就可得到企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)情況的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值矩陣SWOT方法機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)分析法又稱(chēng)SWOT方法。“S”（strengths）表示企業(yè)內(nèi)部能力；“W”(weaknesses)表示企業(yè)的薄弱點(diǎn)；“O”(opportunities)表示來(lái)自企業(yè)的機(jī)會(huì)；“T”(threats)表示企業(yè)面臨外

23、部威脅；企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中具有著自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，同時(shí)又面臨著企業(yè)外部的各種機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部環(huán)境提供的各種機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合的分析，努力使企業(yè)優(yōu)勢(shì)與環(huán)境匹配組合，以找到一個(gè)或幾個(gè)較為滿(mǎn)意的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案。SWOT分析主要是用來(lái)識(shí)別企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)和企業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅的一種有效方法，它是在通過(guò)對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅。其具體應(yīng)用可用列表的方法把影響SWOT的各要素顯示出來(lái)，如表3-2，并且可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步說(shuō)明各要素的相對(duì)重要程度。表32 SWOT分析表A企業(yè)具有機(jī)會(huì)因素權(quán)重A企業(yè)受到

24、威脅因素權(quán)重外部環(huán)境市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速能夠開(kāi)發(fā)潛在顧客進(jìn)入新的市場(chǎng)或市場(chǎng)面企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力增強(qiáng)多角化進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域具有適合本企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)的企業(yè)a1a2a3a4a5a6面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力較大不利的產(chǎn)業(yè)政策用戶(hù)討價(jià)能力增強(qiáng)行業(yè)中有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入用戶(hù)需求發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移易受商業(yè)循環(huán)周期影響b1b2b3b4bbb6A企業(yè)存在優(yōu)勢(shì)因素權(quán)重A企業(yè)存在劣勢(shì)因素權(quán)重內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)權(quán)明確成本優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獨(dú)特企業(yè)文化產(chǎn)品創(chuàng)新能力經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)優(yōu)勢(shì)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)資源良好的競(jìng)爭(zhēng)技能有可能回避競(jìng)爭(zhēng)壓力經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員c1c2c3c4c5c6c7c8c9c10c11技術(shù)工人太少 設(shè)備老化 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向模糊 競(jìng)爭(zhēng)地位惡化 產(chǎn)品線(xiàn)范圍

25、太窄 易受競(jìng)爭(zhēng)壓力影響 研究開(kāi)發(fā)工作落后 缺少經(jīng)營(yíng)上核心能力缺乏有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員不明原因?qū)е碌睦麧?rùn)下降缺乏改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向的資金d1d2d3d4d5d6d7d8d9d10d11競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)估在實(shí)際操作中，評(píng)估結(jié)論的獲得可以分三步來(lái)進(jìn)行：第一步，根據(jù)行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析所得出的結(jié)論，列出關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要素。第二步，根據(jù)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要素上競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱比較，對(duì)企業(yè)自身和其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分方法可采取10分制，分值越低，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力就越弱，反之越強(qiáng)。第三步，分別將企業(yè)及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要素上的得分加總，并通過(guò)比較總值的相對(duì)大小，判斷企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力量

26、狀況。第四章 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇競(jìng)爭(zhēng)由兩個(gè)中心問(wèn)題構(gòu)成，第一個(gè)是行業(yè)吸引力，所謂行業(yè)吸引力是指由長(zhǎng)期盈利能力和決定長(zhǎng)期盈利能力的各種因素所決定的各行業(yè)對(duì)企業(yè)的吸引能力。各個(gè)行業(yè)并非都提供同等的持續(xù)盈利機(jī)會(huì)，一個(gè)企業(yè)所屬行業(yè)的內(nèi)在盈利能力是決定這個(gè)企業(yè)盈利能力的一個(gè)重要的要素。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的第二個(gè)中心問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)地位。在大多數(shù)行業(yè)中，不管其平均盈利能力怎樣，總是有一些企業(yè)因其有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，而獲得比行業(yè)平均利潤(rùn)更高的收益。爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三個(gè)基本戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化和重點(diǎn)戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 相對(duì)低成本 差異化全行業(yè)范圍戰(zhàn)略目標(biāo)特定市場(chǎng)面戰(zhàn)略目標(biāo)圖41 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（

27、1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱(chēng)低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的全部活動(dòng)的累計(jì)總成本，低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平。（2）差異化戰(zhàn)略通過(guò)向用戶(hù)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。差異化戰(zhàn)略圖42 差異化價(jià)值活動(dòng)與用戶(hù)的基本邏輯關(guān)系（3）重點(diǎn)戰(zhàn)略企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣，使其戰(zhàn)略為選定的市場(chǎng)服務(wù)，而不是為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)性方法邁克爾波特提出的1價(jià)值鏈方法，價(jià)值鏈將一個(gè)企業(yè)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動(dòng)。企業(yè)正是通過(guò)價(jià)值鏈的優(yōu)化，比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)

28、或更出色地開(kāi)展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。價(jià)值鏈總價(jià)值總價(jià)值 總費(fèi)用價(jià)值活動(dòng) 盈余（產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)） （反映競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大?。﹫D43 價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)主要來(lái)自于三個(gè)方面：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、企業(yè)行政管理活動(dòng)和企業(yè)政工管理活動(dòng)。政 工 管 理企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人 力 資 源 管 理技 術(shù) 開(kāi) 發(fā)采 購(gòu)基本活動(dòng)圖44 企業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)示意圖企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)向用戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)必須完成的生產(chǎn)活動(dòng)和管理活動(dòng)，如采購(gòu)、制造、運(yùn)輸、銷(xiāo)售或服務(wù)、廣告等多項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。企業(yè)行政管理活動(dòng)，是指與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)，顯著影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行政管理活動(dòng)。企業(yè)政工管理活動(dòng)是我國(guó)國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)、

29、混合制企業(yè)不可缺少的活動(dòng)。政工管理活動(dòng)的根本任務(wù)就是以意識(shí)形態(tài)工作為中心，造就建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高級(jí)職員，確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的根本目的。5、價(jià)值活動(dòng)將企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)分成基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)，有助于識(shí)別企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，從而識(shí)別出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；净顒?dòng)（1）內(nèi)部后勤。與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)的各種活動(dòng)，包括原材料搬運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存控制、車(chē)輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨等。（2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)，包括機(jī)械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測(cè)和各種設(shè)備管理等。（3）外部后勤。與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買(mǎi)方有關(guān)的各種活動(dòng)，包括產(chǎn)成品庫(kù)存管理、原材料搬運(yùn)、送貨車(chē)輛調(diào)度、定單處理和生產(chǎn)進(jìn)度安

30、排等。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。與提供一種買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的各種活動(dòng)，包括廣告、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售隊(duì)伍、報(bào)價(jià)、渠道選擇、渠道關(guān)系和定價(jià)等。（5）銷(xiāo)售服務(wù)。與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)，包括安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)和產(chǎn)品調(diào)整等。輔助活動(dòng)可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)的具體情況劃分為若干顯著不同的價(jià)值活動(dòng)。（1）采購(gòu)。采購(gòu)指購(gòu)買(mǎi)用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)，而不是外購(gòu)?fù)度氡旧?。外?gòu)的投入包括原材料、儲(chǔ)備物資、其他易耗品，機(jī)器、實(shí)驗(yàn)設(shè)備、辦公設(shè)備和建筑物等各種資產(chǎn)投入。（2）技術(shù)開(kāi)發(fā)。技術(shù)開(kāi)發(fā)由一定范圍的各種活動(dòng)組成，這些活動(dòng)包括改善產(chǎn)品和工藝的各種努力。（3）人力資源管理。人力資源管理包括

31、各種涉及所有類(lèi)型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開(kāi)發(fā)和薪酬等各種活動(dòng)。（4）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施由大量活動(dòng)組成，包括總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律、政府事務(wù)和質(zhì)量管理。（5）政工管理活動(dòng)。6、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位的確立，在梯級(jí)式的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中，明確本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，對(duì)不同位次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定相應(yīng)的對(duì)策。第五章 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)就是指買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)一定的交易方式，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值交換的行為或場(chǎng)所。市場(chǎng)是由四個(gè)要素構(gòu)成：商品、消費(fèi)者(購(gòu)買(mǎi)者)集團(tuán)、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。整體產(chǎn)品概念包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)增產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品 擴(kuò)增產(chǎn)品 品 圖51 整體產(chǎn)品示意圖 核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，它

32、提供滿(mǎn)足顧客需要的最根本的使用價(jià)值。形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的第二個(gè)層次，是核心產(chǎn)品的載體，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，將用戶(hù)的核心利益轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚漠a(chǎn)品，才能出售給顧客，在這個(gè)層次上的產(chǎn)品就是形式產(chǎn)品，形式產(chǎn)品是滿(mǎn)足顧客需要的各種具體的產(chǎn)品形式。擴(kuò)增產(chǎn)品是產(chǎn)品的第三個(gè)層次，指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，如送貨上門(mén)、安裝、保修、保換和售后服務(wù)等。產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從試制完畢，開(kāi)始試銷(xiāo)，直到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部過(guò)程。它包括：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，產(chǎn)品生命周期各階段呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，需采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。銷(xiāo)售利潤(rùn)和銷(xiāo)售利潤(rùn)O時(shí)間投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期運(yùn)用

33、產(chǎn)品生命周期概念，可用來(lái)預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來(lái)銷(xiāo)售情況和制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期的發(fā)展模式和各階段的產(chǎn)品銷(xiāo)售量，是十分困難的，同樣，根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定營(yíng)銷(xiāo)也很復(fù)雜。因?yàn)椋瑺I(yíng)銷(xiāo)策略與生命周期是相互聯(lián)系、相互作用的。因此，企業(yè)需要不斷地探索和積累經(jīng)驗(yàn)，才能制定期好各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略：投入期營(yíng)銷(xiāo)策略：雙高策略雙低策略密集或滲透策略選擇性滲透策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能。改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加新規(guī)格、花色和品種。積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)和新的分銷(xiāo)渠道。廣告宣傳重點(diǎn)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)。在適當(dāng)時(shí)期降低價(jià)格，以擴(kuò)大銷(xiāo)售，抑制競(jìng)爭(zhēng)。成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略：開(kāi)

34、辟新市場(chǎng)，尋找新的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，特別是發(fā)掘那些沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品的市場(chǎng)。設(shè)法促使現(xiàn)有顧客增加用量和重復(fù)使用率。為品牌重新定位，吸引較大的顧客群。改進(jìn)產(chǎn)品，如提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能，改進(jìn)產(chǎn)品款式等。通過(guò)這些措施，可防止銷(xiāo)售額下降，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。改變營(yíng)銷(xiāo)組合。通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)或幾個(gè)因素，來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售額?？梢杂媒祪r(jià)的手段來(lái)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和新的買(mǎi)主，采用更為有效的廣告形式，開(kāi)展多樣化的營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)活動(dòng)，如有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、銷(xiāo)售競(jìng)賽等辦法。此外，還可采取改變銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項(xiàng)目等策略。撤退策略。如果企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并不樂(lè)觀，就可先于其他企業(yè)退出該市場(chǎng)。(4)衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略

35、：維持或縮小策略。適當(dāng)?shù)販p少生產(chǎn)能力，維持一定的市場(chǎng)占有率。退出策略。徹底停產(chǎn)放棄，可以把該業(yè)務(wù)賣(mài)給其他企業(yè)；既可快速舍棄，也可漸進(jìn)式地淘汰。逐步替代策略。用新產(chǎn)品的銷(xiāo)量不斷增加來(lái)逐步替代衰退期的產(chǎn)品。4、細(xì)分市場(chǎng)。所謂細(xì)分市場(chǎng)是指具有相同或相似需求特點(diǎn)的顧客群。5、市場(chǎng)細(xì)分化。所謂市場(chǎng)細(xì)分化是指按照顧客的不同需求將某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為一系列不同的顧客群。6、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中，選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的有效細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的策略(1)目標(biāo)集中化策略(2)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略(3)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略(4)選擇性專(zhuān)業(yè)化策略(5)全面覆蓋策略7、企業(yè)

36、市場(chǎng)定位，就是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把自己的產(chǎn)品確定在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以滿(mǎn)足顧客需要為中心所進(jìn)行的一系列活動(dòng)，其定義可表述如下：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以顧客(消費(fèi)者和用戶(hù))的需要出發(fā)，企業(yè)整體性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以適應(yīng)和影響需要，并把滿(mǎn)足這種需要的產(chǎn)品和勞務(wù)送到顧客手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。9、營(yíng)銷(xiāo)組合主要包括產(chǎn)品、(product)、價(jià)格(price)、銷(xiāo)售渠道(place)和促銷(xiāo)(promotion)等四個(gè)方面適當(dāng)組合與搭配 圖5-5營(yíng)銷(xiāo) 10、產(chǎn)品戰(zhàn)略包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品組合策略、包裝策略、服務(wù)策略等。11、企業(yè)所

37、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)稱(chēng)為產(chǎn)品組合。兩種基本分析方法：波士頓矩陣法產(chǎn)品系列平衡管理 12、常用的定價(jià)策略有：以成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略、以需求為導(dǎo)向定價(jià)策略、以競(jìng)爭(zhēng)為中心的策略13、分銷(xiāo)渠道是指商品從生產(chǎn)者向最終使用者轉(zhuǎn)移時(shí)所采用的方式和途徑。企業(yè)直銷(xiāo)型、單一環(huán)節(jié)直銷(xiāo)型、多環(huán)節(jié)銷(xiāo)售型、14、促銷(xiāo)就是指把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者進(jìn)行報(bào)導(dǎo)、宣傳、溝通，促進(jìn)和影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為和銷(xiāo)售方式，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。促銷(xiāo)戰(zhàn)略就是這些促銷(xiāo)方式的選擇、組合和應(yīng)用。有人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)第六章 企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略和穩(wěn)健戰(zhàn)略的選擇1、企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略是指企業(yè)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，特別是企業(yè)面對(duì)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的

38、需求和成本兩大關(guān)鍵因素，為了達(dá)到利潤(rùn)最大化而謀求未來(lái)企業(yè)擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模的戰(zhàn)略。表現(xiàn)的主要形式有：購(gòu)并戰(zhàn)略、多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。購(gòu)并是企業(yè)取得外部經(jīng)營(yíng)資源、謀求對(duì)外發(fā)展的戰(zhàn)略。購(gòu)并戰(zhàn)略可以分為三種基本類(lèi)型：橫向購(gòu)并、縱向購(gòu)并、混合購(gòu)并。企業(yè)采用購(gòu)并戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)有以下幾方面：擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)；提高經(jīng)濟(jì)效益；降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理；增加對(duì)市場(chǎng)的控制能力。多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，又稱(chēng)多樣化戰(zhàn)略，或多角化戰(zhàn)略，是企業(yè)在新產(chǎn)品領(lǐng)域和新的市場(chǎng)領(lǐng)域形成的擴(kuò)張戰(zhàn)略，即企業(yè)同時(shí)增加新產(chǎn)品種類(lèi)和增加新市場(chǎng)戰(zhàn)略。多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分為5種類(lèi)型：縱向整合型、專(zhuān)業(yè)型、本業(yè)中心型、關(guān)聯(lián)型、非關(guān)聯(lián)型。2、企業(yè)實(shí)行多種經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)：糾正企業(yè)目標(biāo)差

39、距；挖掘企業(yè)內(nèi)部資源潛力；3、依據(jù)指標(biāo)分類(lèi)法，可將多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分為5種類(lèi)型：(1)縱向整合型(2)專(zhuān)業(yè)型(3)本業(yè)中心型(4)關(guān)聯(lián)型(5)非關(guān)聯(lián)型。4、關(guān)聯(lián)程度分類(lèi)法：橫向多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、縱向多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、復(fù)合式多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 5、企業(yè)采用多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的動(dòng)因：外部原因和內(nèi)在動(dòng)機(jī)。企業(yè)實(shí)行多種經(jīng)營(yíng)的外部原因：產(chǎn)品需求趨向停滯、市場(chǎng)的集中程度；促進(jìn)企業(yè)從事多種經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是：糾正企業(yè)目標(biāo)差距、挖掘企業(yè)內(nèi)部資源潛力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)重建。6、企業(yè)收縮戰(zhàn)略是指企業(yè)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，特別是企業(yè)面對(duì)所的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的需求和成本兩大關(guān)鍵因素，為了達(dá)到利潤(rùn)最大化而謀

40、求未來(lái)企業(yè)縮小企業(yè)規(guī)模的戰(zhàn)略。企業(yè)收縮戰(zhàn)略表現(xiàn)的主要形式有：企業(yè)重組戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略。重組是對(duì)企業(yè)流程的最根本的重新思考和最徹底的重新設(shè)計(jì)，以使成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等重要的效益方面實(shí)現(xiàn)戲劇性地進(jìn)步。企業(yè)重組的動(dòng)因：信息技術(shù)的影響、減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍、確保企業(yè)主業(yè)活動(dòng)。撤退是指企業(yè)出讓某個(gè)經(jīng)營(yíng)單位、子企業(yè)、事業(yè)部或者某個(gè)產(chǎn)品系列。撤退戰(zhàn)略主要有三種形式：收割戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略。在撤退的過(guò)程中，企業(yè)一般要經(jīng)歷決策、計(jì)劃和出讓三個(gè)階段。 7、企業(yè)整合戰(zhàn)略基本有四種形態(tài)：縱合整合戰(zhàn)略、橫向整合戰(zhàn)略、同心型整合戰(zhàn)略、多種經(jīng)營(yíng)式整合式戰(zhàn)略。企業(yè)采用整合戰(zhàn)略的動(dòng)因：建立進(jìn)入障礙、促進(jìn)對(duì)專(zhuān)用資產(chǎn)的投資、保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、改變企業(yè)的投資組合。企業(yè)整合的過(guò)程：計(jì)劃過(guò)程與實(shí)施過(guò)程兩個(gè)階段。 8、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)是指企業(yè)通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)新，以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)入新的市場(chǎng)，或者重新塑造市場(chǎng)，或者進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，內(nèi)部創(chuàng)新不一定是最先進(jìn)的創(chuàng)新，往往模仿者也采取這種戰(zhàn)略。需要注意它的兩個(gè)特性：時(shí)間性、進(jìn)入規(guī)模。 9、企業(yè)在選在選擇總體戰(zhàn)略時(shí)，必須綜合考慮企業(yè)的外部環(huán)境和企業(yè)的自身能力。通過(guò)對(duì)綜合分析，在圖64中，橫坐標(biāo)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，縱坐標(biāo)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率，由強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)地位和快慢市場(chǎng)增長(zhǎng)