廣告文案(一)ppt

1、廣告文案（一）主講：陸中愷主要內(nèi)容1、介紹教師2、介紹課程3、第一單元：廣告運(yùn)營認(rèn)知4、第一單元的課外作業(yè)一、教師簡介1 1、教師形象：看講臺(tái)。、教師形象：看講臺(tái)。2 2、專業(yè)：漢語言文學(xué)（傳播），輔修過、專業(yè)：漢語言文學(xué)（傳播），輔修過視覺傳達(dá)；視覺傳達(dá)；3 3、從事了、從事了7 7年的大學(xué)宣傳工作；年的大學(xué)宣傳工作；4 4、有自己的攝影作品（配廣告文案）；、有自己的攝影作品（配廣告文案）；5 5、大學(xué)期間，兼職廉價(jià)廣告文案寫手；、大學(xué)期間，兼職廉價(jià)廣告文案寫手； 6 6、最大的劣跡：、最大的劣跡：20152015年上半年年上半年承擔(dān)應(yīng)電承擔(dān)應(yīng)電13011301班毛概課老師，使該班僅班毛概課

2、老師，使該班僅有有6 6人總評(píng)及格。人總評(píng)及格。二、課程介紹教學(xué)教學(xué)重點(diǎn)重點(diǎn)1廣告和廣告業(yè)的概念。2廣告在營銷中的地位。3廣告文案的結(jié)構(gòu)。4. 廣告文案的基本格式和內(nèi)容寫作。5廣告文案的類型和特點(diǎn)。知識(shí)知識(shí)目標(biāo)目標(biāo)1掌握廣告運(yùn)營的基本理念和思維方式。2掌握廣告文案寫作的方法。3掌握廣告文案的創(chuàng)作思路。教學(xué)教學(xué)難點(diǎn)難點(diǎn)1廣告文案創(chuàng)意的方法。2廣告文案創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)需求平衡度的把握。3廣告文案展示能力的培養(yǎng)（客戶溝通能力）。能力能力目標(biāo)目標(biāo)1能夠依據(jù)客戶需求完成合格的廣告文案作品。2能夠在廣告文案作品中展示創(chuàng)意。3能夠說服客戶接受創(chuàng)作的廣告文案作品?？己丝己朔桨阜桨副菊n程考核成績由以下部分組成：總評(píng)1

3、00%=平時(shí)成績50%+考試成績50%平時(shí)成績構(gòu)成：平時(shí)作業(yè)40%，共有4次作業(yè)，基本分滿分70分+上墻展示30分。平時(shí)表現(xiàn)10%（課堂考勤5%+課堂表現(xiàn)5%）?？荚嚦煽円跃砜?答辯為準(zhǔn)。評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)平時(shí)作業(yè)評(píng)分原則：百分制，按時(shí)、按量上交作業(yè)，符合基本要求50-60分，原創(chuàng)并有創(chuàng)意的作品60-70分，優(yōu)秀作品上墻20-30分。作品上墻評(píng)選不設(shè)名額限制。期末考試成績?yōu)槲陌缸髌穭?chuàng)作。評(píng)分原則：百分制，按時(shí)、按量、符合基本要求50分，作品展示說明30分，答辯10分，原創(chuàng)與創(chuàng)新10分。周次周次教教 學(xué)學(xué) 內(nèi)內(nèi) 容容課課時(shí)時(shí)詳細(xì)的作業(yè)要求與與成果規(guī)范詳細(xì)的作業(yè)要求與與成果規(guī)范2 2第一單元、廣告運(yùn)

4、營認(rèn)知1、廣告、廣告業(yè)、營銷的概念；2.廣告與營銷的關(guān)系認(rèn)知；3廣告文案在廣告活動(dòng)中的地位；4、評(píng)價(jià)廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)。4 4書面作業(yè)：（共100分，各50分）1、談?wù)勀阍趺粗匦抡J(rèn)識(shí)廣告？（300字以上，手寫，要有邏輯順序）2、找3個(gè)你認(rèn)為好的廣告文案，找3個(gè)你認(rèn)為差的廣告文案；分別說明理由。3-5,3-5,7-87-8，12-1412-14第二單元、廣告文案寫作1.廣告文案的結(jié)構(gòu)。2.廣告文案各部分的具體寫法；3.不同媒體的廣告文案寫作；4不同信息主體的廣告文案寫作；5.不同行業(yè)的廣告文案寫作。3232書面作業(yè)：1、一篇完整的雜志文案寫作；2、一篇完整的網(wǎng)絡(luò)文案寫作；3、一篇品牌信息主體的文案寫

5、作；4、房地產(chǎn)行業(yè)的文案寫作；15-1715-17第三單元、團(tuán)隊(duì)討論改進(jìn)和客戶溝通1比稿及頭腦風(fēng)暴；2作品展示技巧和說服力的來源；3市場調(diào)研的方法。1212課堂作業(yè)：以教師為對象展示自己的廣告文案作品并進(jìn)行客戶溝通。1818課程考核：1.課外完成：以隨機(jī)抽取的方式確定各自的廣告文案寫作主題，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成文稿2. 課程考核：展示廣告文案內(nèi)容并以教師為對象進(jìn)行客戶溝通。 4 4考核要求：1、文案考核：符合產(chǎn)品或行業(yè)的實(shí)際，有理據(jù)、有分析的原創(chuàng)文案作品。2、客戶溝通：能拿捏好客戶溝通的分寸，并堅(jiān)持立場底線為廣告公司爭取最大利益三、第一單元：廣告運(yùn)營認(rèn)知1 1、重新認(rèn)識(shí)廣告、廣告設(shè)計(jì)、廣告文案、

6、重新認(rèn)識(shí)廣告、廣告設(shè)計(jì)、廣告文案 先看看一個(gè)廣告公司廣告公司的基本構(gòu)架 廣告的概念：廣告的概念： 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。 廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣； 狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。廣告策劃廣告策劃 對于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程

7、作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) 是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計(jì)算機(jī)上通過相關(guān)設(shè)計(jì)軟件來為實(shí)現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖，所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)或過程。 所謂廣告設(shè)計(jì)是指從創(chuàng)意到制作的這個(gè)中間過程。廣告設(shè)計(jì)是廣告的主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托等五個(gè)要素構(gòu)成的組合安排。廣告設(shè)計(jì)的最終目的就是通過廣告來達(dá)到吸引眼球的目的。廣告文案廣告文案理解1：廣告文=廣告稿=廣告作品=廣告文案理解2：廣告文稿=廣告文案=所有的廣告運(yùn)作中為廣告而寫的文字資料理解3：廣告

8、文案=已定稿的廣告作品中的全部的語言文字部分看案例：這些都是廣告文案1、靜態(tài)廣告；2、動(dòng)態(tài)廣告（獨(dú)白等）； 3、廣告策劃案（加多寶） 結(jié)論：P0052、廣告與營銷的關(guān)系廣告是營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)廣告是營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)營銷的目標(biāo)：把東西賣出去；營銷的目標(biāo)：把東西賣出去；廣告的目標(biāo)：讓想買且有能力買這一商品的人群獲得廣告的目標(biāo)：讓想買且有能力買這一商品的人群獲得 這一商品的信息。這一商品的信息。 如果不把廣告放到營銷的范疇來思考，就做如果不把廣告放到營銷的范疇來思考，就做不出好的廣告。不出好的廣告。 看看廣告之父奧格威是怎么說的看看廣告之父奧格威是怎么說的奧格威，廣告之父，奧美公司創(chuàng)始人、董事長。19

9、11年6月23日出生于蘇格蘭的小鎮(zhèn)西赫斯利。1935年，他為AGA的推銷員寫了一本推銷輔導(dǎo)手冊，后來被財(cái)富譽(yù)為“有史以來最好的推銷員手冊”?？偨Y(jié)：做廣告是為銷售產(chǎn)品奧美公司的大批客戶，都是奧格威親自出馬，憑一己之力得到的。每當(dāng)奧格威參加各種會(huì)議、晚宴、茶會(huì)或雞尾酒會(huì)時(shí)，他總是有辦法察覺出是否有潛在的廣告主顧置身其中。 有一回，奧格威出席了一個(gè)蘇格蘭協(xié)會(huì)在紐約舉行的午餐聚會(huì)。那是由將近10個(gè)蘇格蘭人組成的一個(gè)小團(tuán)體。奧格威發(fā)現(xiàn)里面有不少現(xiàn)成的廣告客戶，比如邁安鞋業(yè)的老板，英國旅游局紐約負(fù)責(zé)人。不久，奧美就成為這兩家公司的廣告代理商。也是在這個(gè)午餐會(huì)上，他結(jié)識(shí)了殼牌公司的總裁貝麥思先生。奧格威加入

10、了“蘇格蘭協(xié)會(huì)”。大家每兩個(gè)月有一次午餐聚會(huì)，奧格威和貝麥思碰到一起的時(shí)候，或多或少都會(huì)談到廣告。后來，貝麥思決定開除殼牌的廣告代理商智威湯遜公司，他們和智威湯遜公司已經(jīng)有30年左右的合作關(guān)系。貝麥思在公司內(nèi)部成立了甄選廣告代理商的委員會(huì)。候選名單有4家，貝麥思把奧美也列入其中。甄選之后，委員會(huì)挑中的是B& B(Benton Bowles)。貝麥思對委員會(huì)的成員說：“你們一定都瘋了！你們挑中的是一家和智威湯遜一樣半斤八兩的廣告代理商?！比缓笏由弦痪洌骸盀槭裁床辉囋囉脢W美呢？”“殼牌”發(fā)給所有參加甄選的代理商一張問卷。奧格威一向是不回答客戶送來的問卷的，這回他卻認(rèn)真地一一作答。聽說貝麥思在倫敦

11、，奧格威決定去倫敦見他。貝麥思當(dāng)時(shí)住在“客來居”飯店，奧格威打了幾次電話，都沒有回應(yīng)。他只好在飯店里癡癡地等待著。正當(dāng)他幾乎不抱希望的時(shí)候，貝麥思給奧格威打來了電話，奧格威趕緊對貝麥思說：“我今天要和蘇格蘭國會(huì)下院的國務(wù)卿共進(jìn)午餐，你愿不愿意過來？”貝麥思欣然同意，并如約前來。當(dāng)他們一起往回走的時(shí)候，突然下起了傾盆大雨。貝麥思沒帶傘，奧格威撐著自己的傘，他們邊走邊談。同在一把雨傘下，他們談得更加親切。當(dāng)殼牌石油的史孟提打電話告訴奧格威，奧美已經(jīng)得到了殼牌石油這個(gè)客戶的時(shí)候，奧格威正在馬薩諸塞州度假。聽到這個(gè)消息，他脫口說道：“這是上帝在助我！”事后，貝麥思說，讓奧格威爭取到殼牌石油最主要的原因

12、，在于奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動(dòng)。貝麥思認(rèn)為，那是一套用盡心思，盡顯才情的佳作。奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動(dòng)一年的廣告投入只有10萬美金，它卻使奧美贏得了一個(gè)大客戶殼牌石油，這個(gè)訂單使奧美的營業(yè)額翻了一番，并開始向海外發(fā)展。奧格威堅(jiān)持奧美尋求的客戶，一定是能夠制造出好產(chǎn)品的商家，不但自己覺得為它作廣告是件引以為傲的事，同時(shí)也會(huì)非常樂意推薦給家人使用。勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車，奧格威卻辭退了這家客戶，起因就是質(zhì)量問題。好廣告的標(biāo)準(zhǔn)1 1、豐滿的、豐滿的 每個(gè)設(shè)計(jì)都必須含有一個(gè)點(diǎn)子，點(diǎn)子以每個(gè)設(shè)計(jì)都必須含有一個(gè)點(diǎn)子，點(diǎn)子以“產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性”、“目標(biāo)消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)群群”及及“賣點(diǎn)賣點(diǎn)”所

13、支撐。整個(gè)設(shè)計(jì)圍繞其而發(fā)展，統(tǒng)一與一個(gè)中心，環(huán)所支撐。整個(gè)設(shè)計(jì)圍繞其而發(fā)展，統(tǒng)一與一個(gè)中心，環(huán)環(huán)相扣，由淺入深或由深化淺，循序漸進(jìn)，有規(guī)律，有節(jié)奏，有重點(diǎn)，環(huán)相扣，由淺入深或由深化淺，循序漸進(jìn)，有規(guī)律，有節(jié)奏，有重點(diǎn)，才不失為一個(gè)才不失為一個(gè)“豐滿豐滿”的設(shè)計(jì)。的設(shè)計(jì)。2 2、不浪費(fèi)的、不浪費(fèi)的大多數(shù)設(shè)計(jì)由圖片及文案兩部分組成。設(shè)計(jì)之前必須充分理解文案，大多數(shù)設(shè)計(jì)由圖片及文案兩部分組成。設(shè)計(jì)之前必須充分理解文案，讀懂讀通，再開始下一步工作。因?yàn)槟闼枰_(dá)到的最理想結(jié)果（就設(shè)讀懂讀通，再開始下一步工作。因?yàn)槟闼枰_(dá)到的最理想結(jié)果（就設(shè)計(jì)本身而言）就是將圖片和文案完美結(jié)合。只有這樣才能不使廣告目

14、的計(jì)本身而言）就是將圖片和文案完美結(jié)合。只有這樣才能不使廣告目的偏移，不使文案內(nèi)容變質(zhì)，發(fā)揮寸偏移，不使文案內(nèi)容變質(zhì)，發(fā)揮寸“字字”寸金的廣告文案的原汁原味。寸金的廣告文案的原汁原味。廣告不允許你有任何浪費(fèi)（貴）。廣告不允許你有任何浪費(fèi)（貴）。 3 3、適合的、適合的設(shè)計(jì)是很嚴(yán)格的，容不得半點(diǎn)馬虎。設(shè)計(jì)是很嚴(yán)格的，容不得半點(diǎn)馬虎。 最適合的設(shè)計(jì)是獨(dú)一無二的：最適合的設(shè)計(jì)是獨(dú)一無二的：如果規(guī)定了如果規(guī)定了“策略策略”、“賣點(diǎn)賣點(diǎn)”、“元素元素”及及“文案文案”，每個(gè)設(shè)計(jì)幾乎，每個(gè)設(shè)計(jì)幾乎只有一種排版才是最適合它的只有一種排版才是最適合它的一個(gè)優(yōu)秀的廣告并不是以美觀（當(dāng)然這些是必不可一個(gè)優(yōu)秀的廣告并不是以美觀（當(dāng)然這些是必不可少的）來衡量的，而是看它是否適合你的廣告對象。少的）來衡量的，而是看它是否適合你的廣告對象。說白了就是它是否能夠刺激銷售。說白了就是它是否能夠刺激銷售。優(yōu)秀創(chuàng)意人的基本素質(zhì)：優(yōu)秀創(chuàng)意人的基本素質(zhì)：理性和感性兼?zhèn)洌哂袕V泛的知識(shí)面和豐富的生活理性和感性兼?zhèn)?，具有廣泛的知識(shí)面和豐富的生活閱歷。閱歷。 理性：分析總結(jié)廣告邏輯的合理性。理性：分析總結(jié)廣告邏輯的合理性。 感性：快速感應(yīng)所適合版面的色彩、位置、