市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)1.0

1、2目錄目錄v 為什么要學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為什么要學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)v 購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程v 購(gòu)買(mǎi)決策的參與者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者v 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念v 4P理論理論v 4C理論理論v STP 3為什么要學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為什么要學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)v Why？4購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程v 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程我們?cè)谶@整個(gè)過(guò)程中的每一步，都可以對(duì)顧客施加我們的影響v 購(gòu)買(mǎi)決策的參與者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者參與者會(huì)對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)的人施加他的影響。51.1 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程v 問(wèn)題認(rèn)知問(wèn)題認(rèn)知消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)的不是你的產(chǎn)品和服務(wù)，而是他本身問(wèn)題的解決方案消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)的不是你的產(chǎn)品和服務(wù)，而是他本身問(wèn)題的解決方案生理需

2、求生理需求受外界刺激受外界刺激內(nèi)外共同作用內(nèi)外共同作用 刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，或者增加他們的需求。刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，或者增加他們的需求。61.1 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程v 信息收集信息收集 個(gè)人來(lái)源個(gè)人來(lái)源 商品來(lái)源商品來(lái)源 公共來(lái)源公共來(lái)源要了解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和接觸媒體的習(xí)慣，要了解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和接觸媒體的習(xí)慣，他們會(huì)在哪些地方接觸到我們宣傳他們會(huì)在哪些地方接觸到我們宣傳的信息；要充分認(rèn)識(shí)到的信息；要充分認(rèn)識(shí)到口碑口碑的作用的作用71.1 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程v 比較評(píng)價(jià)（決定性環(huán)節(jié)）比較評(píng)價(jià)（決定性環(huán)節(jié)） 競(jìng)爭(zhēng)者：賣(mài)同樣產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者：賣(mài)同樣產(chǎn)品和服務(wù) 要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者，為什

3、么選他不選你呢？要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者，為什么選他不選你呢？81.1 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程v 購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)決定 影響因素影響因素他人的態(tài)度他人的態(tài)度意外的情況意外的情況使用各種手段去刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓顧客從打算使用各種手段去刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓顧客從打算購(gòu)買(mǎi)到下定決心一定要買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)到下定決心一定要買(mǎi)。91.1 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程v 購(gòu)后行為購(gòu)后行為 售后售后 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)口碑口碑口碑在客戶(hù)信息收集和口碑在客戶(hù)信息收集和購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)會(huì)產(chǎn)生巨大購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)會(huì)產(chǎn)生巨大的效果的效果101.2 購(gòu)買(mǎi)決策的參與者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者v 購(gòu)買(mǎi)決策的參與者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 發(fā)起者發(fā)起者 影響者影響者 決定者決定者

4、 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者 使用者使用者v 小測(cè)試小測(cè)試事件：報(bào)考大學(xué)事件：報(bào)考大學(xué)請(qǐng)寫(xiě)出此事件的參與者都有哪些請(qǐng)寫(xiě)出此事件的參與者都有哪些1111市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念v 市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的所有實(shí)際的和潛在的購(gòu)市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的所有實(shí)際的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的集合。買(mǎi)者的集合。v 營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的）受益的一種組織功能與程序一種組織功能與程序 -美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)v 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）：在市場(chǎng)中進(jìn)行的所有行為，在市場(chǎng)中進(jìn)行的

5、所有行為，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)124P理論理論v 4P理論理論 賣(mài)什么？賣(mài)什么？產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product） 多少錢(qián)？多少錢(qián)？?jī)r(jià)格（價(jià)格（Price） 上哪賣(mài)？上哪賣(mài)？分銷(xiāo)（分銷(xiāo)（Place） 咋宣傳？咋宣傳？宣傳推廣（宣傳推廣（Promotion）134P理論理論v 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product） 有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品 無(wú)形產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品v 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 能解決什么問(wèn)題？能解決什么問(wèn)題？ 消費(fèi)者是誰(shuí)？消費(fèi)者是誰(shuí)？ 技術(shù)優(yōu)勢(shì)是什么？技術(shù)優(yōu)勢(shì)是什么？ 消費(fèi)者心目中是什么印象？消費(fèi)者心目中是什么印象？ 。144P理論理論v 價(jià)格（價(jià)格（Price） 產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)備賣(mài)多少錢(qián)v 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略 用來(lái)

6、研究產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)、方法以及調(diào)價(jià)等154P理論理論v 分銷(xiāo)（分銷(xiāo)（Place） 產(chǎn)品在哪賣(mài) 電器：國(guó)美 專(zhuān)賣(mài)店164P理論理論v 推廣促銷(xiāo)（推廣促銷(xiāo)（Promotion） 在哪宣傳 怎樣宣傳 采取什么促銷(xiāo)手段 例子：力士舒蕾174C理論理論v 4C理論理論 顧客（顧客（Customer） 成本（成本（Cost） 溝通（溝通（Communication） 便利（便利（Convince）需求和欲望需求和欲望184C理論理論v 成本（成本（Cost）不要依競(jìng)爭(zhēng)者或者自我的盈利策略定價(jià)，而是要不要依競(jìng)爭(zhēng)者或者自我的盈利策略定價(jià)，而是要通過(guò)一系列測(cè)試手段了解消費(fèi)者為滿(mǎn)足需求愿付通過(guò)一系列測(cè)試手段了解消費(fèi)

7、者為滿(mǎn)足需求愿付出的成本。出的成本。4c商家商家4p商家商家我以客戶(hù)能接受的價(jià)我以客戶(hù)能接受的價(jià)格來(lái)定成本格來(lái)定成本（cost）我以我的產(chǎn)品來(lái)定價(jià)我以我的產(chǎn)品來(lái)定價(jià)格（格（price）194C理論理論商家商家買(mǎi)家買(mǎi)家互動(dòng)溝通（互動(dòng)溝通（Communication）4C中的溝通強(qiáng)調(diào)互動(dòng)中的溝通強(qiáng)調(diào)互動(dòng)商家商家買(mǎi)家買(mǎi)家單向促銷(xiāo)（單向促銷(xiāo)（promotion）4P中更強(qiáng)調(diào)推廣中更強(qiáng)調(diào)推廣v 溝通（溝通（Communication）204C理論理論v 便利（便利（convenience)關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利性關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利性21使用使用STP方法分析市場(chǎng)方法分析市場(chǎng)1. 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分

8、 （Market Segmentation）2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （Market Targeting）3. 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 （Market Positioning）22市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v 定義：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間的需求差異化，把整體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)類(lèi)似消費(fèi)者群體的過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。23市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v 細(xì)分原則主要有4方面地理因素人口因素心理因素行為因素 假如我們有個(gè)產(chǎn)品，只針對(duì)假如我們有個(gè)產(chǎn)品，只針對(duì)15-35歲處于北京的對(duì)生活質(zhì)量要求歲處于北京的對(duì)生活質(zhì)量要求很高的年輕男性。很高的年輕男性。24市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v 按地理細(xì)分是將市場(chǎng)劃分為國(guó)家

9、、省、市、農(nóng)村、城市或鄰里等地理單位。企業(yè)可以決定在一個(gè)或者幾個(gè)地理區(qū)域內(nèi)運(yùn)作，或者在所有區(qū)域經(jīng)營(yíng)，但關(guān)注不同地理區(qū)域人們的需求和欲望的差異25市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v 按人口細(xì)分就是以年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族和民族等變量為基礎(chǔ)將市場(chǎng)劃分為不同的群體。年齡和生命周期細(xì)分26市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v 按人口細(xì)分性別細(xì)分27市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v 按人口細(xì)分收入細(xì)分收入細(xì)分汽車(chē)、服飾、化妝品、金融服務(wù)和旅游等行業(yè)28市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v 按心理細(xì)分即基于社會(huì)階層、生活方式或人格特征將市場(chǎng)分為不同的群體。29市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v 按行為細(xì)分就是依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用或反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行

10、細(xì)分。時(shí)機(jī)可以幫助企業(yè)更好地設(shè)置產(chǎn)品用途30市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v 按行為細(xì)分利益利益需要善于發(fā)現(xiàn)人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)真正尋求的主要利益，劃分出尋求每種利益人群的特點(diǎn)，以及傳遞每種利益的主要品牌。31市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v 按行為細(xì)分使用者狀態(tài)希望能留住經(jīng)常使用的顧客，繼續(xù)鞏固與他們的關(guān)系；吸引未使用的人；激活與以前用戶(hù)的關(guān)系.32市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v 按行為細(xì)分使用頻率使用頻率輕度，中度，還是重度使用者。重度使用者的數(shù)量通常只占市場(chǎng)的一小部分，但在消費(fèi)量上占據(jù)很高的比例。33市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v 按行為細(xì)分忠誠(chéng)狀況 完全忠誠(chéng) 部分忠誠(chéng) 不忠誠(chéng)34市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v 市場(chǎng)細(xì)分要有效，必須符合以下條件可區(qū)分

11、性可衡量性35市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v 市場(chǎng)細(xì)分要有效，必須符合以下條件可接近性可贏利性36目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇v 目標(biāo)市場(chǎng)由企業(yè)決定為其服務(wù)的具有共同需求或特征的顧客群體組成。大眾營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)利基營(yíng)銷(xiāo)37目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇v 無(wú)差異化（大眾）營(yíng)銷(xiāo)采用大眾營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即企業(yè)決定忽視細(xì)分市場(chǎng)的差異，向全部市場(chǎng)采用大眾營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即企業(yè)決定忽視細(xì)分市場(chǎng)的差異，向全部市場(chǎng)提供單一供應(yīng)物。提供單一供應(yīng)物。38目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇v 差異化（細(xì)分）營(yíng)銷(xiāo)采用細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)單采用細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)單獨(dú)設(shè)計(jì)提供物的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)

12、略。獨(dú)設(shè)計(jì)提供物的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略。 在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上建立穩(wěn)固的地位比在所有市在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上建立穩(wěn)固的地位比在所有市場(chǎng)上進(jìn)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)可以獲得更高的總銷(xiāo)售額場(chǎng)上進(jìn)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)可以獲得更高的總銷(xiāo)售額39目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇v 集中（利基）營(yíng)銷(xiāo)利基市場(chǎng)就是大型公司忽略或無(wú)法進(jìn)入的市場(chǎng)，即競(jìng)爭(zhēng)很小，存活在大公司縫隙之間的市場(chǎng)。利基市場(chǎng)服務(wù)特定人群，目標(biāo)性比較強(qiáng)，利基產(chǎn)品分的越細(xì)競(jìng)爭(zhēng)性越小，對(duì)于全國(guó)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)依然非常大。40目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇v 微觀（地區(qū)或個(gè)性化）營(yíng)銷(xiāo)微觀營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)依據(jù)具體個(gè)人和當(dāng)?shù)仡櫩腿后w的需求定制其產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案的行為。地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)像城市、鄰里甚至特定商店的當(dāng)?shù)仡櫩腿憾ㄖ破放坪痛黉N(xiāo)活動(dòng)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)（個(gè)人化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）企業(yè)根據(jù)獨(dú)特顧客的需要和偏好定制其生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方案41市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位v 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳輸給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的位置