咸寧桂花酒營銷策劃案PPT課件

1、咸寧桂花酒營銷謀劃案05市場營銷市場營銷2班謀劃：班謀劃： 石克，張旗，趙巖，蔣旭輝，金德智，石克，張旗，趙巖，蔣旭輝，金德智，梁華，闕榮華，張敏，蕭菁，禇丹梁華，闕榮華，張敏，蕭菁，禇丹謀劃框架桂花特性功用SWOT分析市場細分選擇目的市場產(chǎn)品定位4P營銷組合：產(chǎn)品，定價，渠道，促銷何謂桂花何謂桂花v歷史：v最早記載始于春秋戰(zhàn)國時期。提到：“招搖之山多桂 v典故：“嫦娥奔月、“吳剛伐桂，“蟾宮折桂 。v詩句：白居易的“山寺月中尋桂子，李商隱的“昨夜西池涼露滿，桂花吹斷月中香 v特性：v 1，桂花又名木犀、丹桂、巖桂，氣味辛溫，香氣極濃，共有金桂、銀桂、 丹桂和四季桂四種種類。v 2，原產(chǎn)我國西

2、南和中部，現(xiàn)廣泛栽種于長江流域及以南地域，是我國特產(chǎn)的欣賞花木和芳香樹。何謂桂花v效果：v入藥有化痰、止咳、生津、止牙痛等效果v運用方向：v濃郁的芬芳，制造香料v腌制糖桂花，為食品、糕點提供原料v制成桂花茶、桂花糖果、桂花糕點、桂花酒等桂花之鄉(xiāng)的由來v歷史久：咸寧栽培桂花的歷史悠久，至今最少有600余年。v名氣高：湖北咸寧地域成片種植甚多，全市22個鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有桂花分布，中心產(chǎn)區(qū)在南部的桂花鎮(zhèn)。桂花質(zhì)量居全國第一，產(chǎn)量居全國第二。v面積大：咸寧市桂花鎮(zhèn)，以盛產(chǎn)桂花著稱。近三、四百年來，生長有金桂、銀桂和丹桂等幾種桂花，目前全市有桂花樹150余萬株，折合面積約3.5萬畝，其中產(chǎn)花樹50余萬株，201

3、9年產(chǎn)鮮花92.3噸。 尋覓致富之路v進展產(chǎn)品加工，添加產(chǎn)品價值v制成香料：桂花香料，桂花浸膏、桂花精油 v制成飲品：桂花茶、桂花蜜 v制成食品：桂花糖、桂花糕、桂花酒 定位定位欲做品牌： 桂花酒SWOT分析vS：優(yōu)勢：優(yōu)勢v桂花產(chǎn)量大，質(zhì)量優(yōu)，原料足桂花產(chǎn)量大，質(zhì)量優(yōu)，原料足v口感醇正，香氣宜人口感醇正，香氣宜人v歷史悠久，文化底蘊深沉，有歷史悠久，文化底蘊深沉，有“桂花之鄉(xiāng)佳譽桂花之鄉(xiāng)佳譽v有獨家釀制密方有獨家釀制密方SWOT分析vW：優(yōu)勢：優(yōu)勢v銷售渠道單一，目前只是在大型的銷售渠道單一，目前只是在大型的連鎖超市內(nèi)以特產(chǎn)商品和花車展賣連鎖超市內(nèi)以特產(chǎn)商品和花車展賣的方式投放市場；的方式投

4、放市場；v消費者對桂花的認(rèn)知度不高；消費者對桂花的認(rèn)知度不高；v營銷推行力度不強；營銷推行力度不強；v產(chǎn)品中心競爭力不強，概念不明；產(chǎn)品中心競爭力不強，概念不明；v消費工序落后；消費工序落后；SWOT分析vO：時機：時機v人們對酒類產(chǎn)品的消費程度和檔次人們對酒類產(chǎn)品的消費程度和檔次逐年提高；逐年提高；v桂花產(chǎn)地旅游帶來機遇；桂花產(chǎn)地旅游帶來機遇；v人們的安康消費認(rèn)識加強；人們的安康消費認(rèn)識加強；v國家注重農(nóng)業(yè)；國家注重農(nóng)業(yè)；v保鍵芳香型純天然酒市場空缺大；保鍵芳香型純天然酒市場空缺大；SWOT分析vT：要挾：要挾v同類的果酒、葡萄酒等女性主要飲用酒同類的果酒、葡萄酒等女性主要飲用酒種類在市場中

5、占據(jù)很大份額種類在市場中占據(jù)很大份額v桂花的原料本錢不斷提高桂花的原料本錢不斷提高v勁酒等保健酒實力強大勁酒等保健酒實力強大v啤酒，黃酒等低度酒占有群眾化市場啤酒，黃酒等低度酒占有群眾化市場SWOT矩陣?yán)孟虒幍赜虻淖匀伙L(fēng)光來加強對產(chǎn)品的宣傳，主打文化牌，做足綠色安康飲品，細分女性消費者利用密制優(yōu)勢，引進消費線，提高產(chǎn)質(zhì)量量；加大桂花文化宣傳，大打文化牌，提高桂花知名度設(shè)立產(chǎn)品專營品牌店，渠道扁平化，減少渠道費用：專作女性市場，做出檔次S優(yōu)優(yōu)勢勢 W優(yōu)優(yōu)勢勢 O時機時機 T要挾要挾 長期和花農(nóng)簽署收買合同，降低消費本錢；利用桂花天然優(yōu)勢，開發(fā)高檔女性酒，樹民族品牌目的市場u女性飲用酒市場u細分

6、：送禮市場u 保鍵品市場u 產(chǎn)品戰(zhàn)略v產(chǎn)品概念：v 高貴，典雅，浪漫； 香醇可口，抗疲養(yǎng)顏 v產(chǎn)品設(shè)計：v 包裝：v富含中國元素：桂花樹紋，山水畫紋，表達歷史文化質(zhì)感；v以金黃色等亮顏色為主，表達高貴，典雅，浪漫；v圓月，嫦娥，桂花紋，以表達聚會，古典等；v注明：來自中國桂花之花的特制一品酒；產(chǎn)品戰(zhàn)略v產(chǎn)品線：v 以桂花酒為主打品牌，桂花茶、桂花糖、桂花糕等為附屬產(chǎn)品v品牌化：v 主打文化牌，宣染桂花的歷史文化感；v 添加現(xiàn)代典雅浪漫元素；v 來自中國桂花之鄉(xiāng)的密制一品酒。v 產(chǎn)品定位一產(chǎn)品定位一v目的群體：獨身女性，以及追求新奇的女孩，樂于嘗試新事物。v群體特征：追求浪漫，自在，喜歡追求新穎

7、事物v產(chǎn)品定位：浪漫，口感醇厚的酒飲料，可以作為葡萄酒的替代產(chǎn)品。v廣告LOGO：桂花的香醇，給不一樣的他。產(chǎn)品定位二產(chǎn)品定位二v目的群體：中年女性。v群體特征：注重于生活質(zhì)量，喜歡美容美膚，較為經(jīng)常光臨美容場所。v產(chǎn)品定位：養(yǎng)顏美容，改善生活質(zhì)量。v廣告LOGO：來自桂花之鄉(xiāng)的養(yǎng)顏酒，精心呵護他的美麗容顏。產(chǎn)品定位三產(chǎn)品定位三v目的群體：老年女性v群體特征：體弱多病，較為關(guān)注于本身身體安康，對于新事物持疑心態(tài)度，注重效果。v產(chǎn)品定位：開胃醒神、健脾補虛，改善睡眠v廣告LOGO：喝“嫦娥桂花酒，做安康女人 產(chǎn)品定位四產(chǎn)品定位四v目的群體：商務(wù)場所中的女性v群體特征：生活忙碌無規(guī)律，交際較多，身

8、體大都處于亞安康的形狀。v產(chǎn)品定位：女性商務(wù)用酒。v廣告LOGO：“傾心桂花酒，傾心呵護優(yōu)秀的他。 定價戰(zhàn)略v高價位進入戰(zhàn)略，顯其尊貴典雅質(zhì)量v依靠定價戰(zhàn)略，其價錢低于正品紅酒或葡萄酒，以獲得價錢優(yōu)勢渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略v渠道扁平化：v 廠家品牌專賣店終端v在有潛力的城市設(shè)品牌專賣店，直接對下屬終端供貨，然后向周邊輻射v招收加盟店，直接向市級市場供貨渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略v終端分類：v零售終端：大型商超，專賣店v餐飲終端：酒店，酒樓，飯店，賓館，大排檔v夜場終端：酒吧，KTV，夜總會渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略v品牌專賣店定期考核v加盟店收取保證金，定期訪問，加強管理v省級市場安排長期業(yè)務(wù)員，做好終端管理：及時補貨

9、，供貨v 加強終端宣傳建立v 做好客情v 了解對對手情況促銷戰(zhàn)略v廣告：廣告：v 報刊：女性雜志，如時髦芭沙，瑞麗等服報刊：女性雜志，如時髦芭沙，瑞麗等服裝、裝、 v 美食、美容等時髦雜志；美食、美容等時髦雜志；v 行業(yè)期刊，如行業(yè)期刊，如。v 戶外廣告：大型廣告牌戶外廣告：大型廣告牌v 電視廣告：省級以上電視臺電視廣告：省級以上電視臺促銷戰(zhàn)略v事件營銷：事件營銷：v 一、中國第一屆桂花節(jié)：一、中國第一屆桂花節(jié)：v 賞桂花，品桂花酒，論天下文章賞桂花，品桂花酒，論天下文章v 目的：打文化牌，做品牌；目的：打文化牌，做品牌；v 公關(guān)，提高知名度；公關(guān)，提高知名度；v 訂貨會，促進產(chǎn)品訂貨。訂貨會

10、，促進產(chǎn)品訂貨。促銷戰(zhàn)略v事件營銷：事件營銷：v 二、糖酒會二、糖酒會v 產(chǎn)品、宣傳畫冊、雜志廣告、手提袋、名產(chǎn)品、宣傳畫冊、雜志廣告、手提袋、名片箱、燈光設(shè)備、展柜展架、酒具托盤、旗片箱、燈光設(shè)備、展柜展架、酒具托盤、旗袍綢布、音響電腦、電視音樂片、指示牌、袍綢布、音響電腦、電視音樂片、指示牌、專業(yè)禮儀人員、專業(yè)洽談人等專業(yè)禮儀人員、專業(yè)洽談人等促銷戰(zhàn)略v事件營銷：事件營銷：v三、在武漢各大商場開展咸寧三、在武漢各大商場開展咸寧“桂花芳桂花芳香四溢江城的促銷活動。香四溢江城的促銷活動。v1桂花美麗、清醇、可人的畫面展桂花美麗、清醇、可人的畫面展播。著重渲染桂花酒是女性公用酒這一播。著重渲染桂花酒是女性公用酒這一獨特的亮點，描寫其度數(shù)低、口感好、獨特的亮點，描寫其度數(shù)低、口感好、氣味香醇、抗