深度解析NPS凈推薦值-系統(tǒng)的理論應(yīng)用簡介與評(píng)價(jià)

1、深度解析：NPS（凈推薦值/系統(tǒng)）的理論、應(yīng)用簡介與評(píng)價(jià)本文從 NPSNPS 理論、應(yīng)用以及評(píng)價(jià)這四方面展開描述。導(dǎo)讀NPSNPS（NetPromoterScoreNetPromoterScore 凈推薦值）是由貝恩咨詢公司的FredReichheldFredReichheld20032003 年在哈佛商業(yè)評(píng)論的文章TheTheOneNumberYouNeedtoGrowOneNumberYouNeedtoGrow 首次提由的，目的是衡量忠誠度。目前國內(nèi)外很多企業(yè)都在使用，但鮮有文章系統(tǒng)介紹 NPSNPS 的來源，使用注意事項(xiàng)等，因?yàn)楣P者總結(jié)此文。一、緣起最早在網(wǎng)上了解到 NPSNPS 的概念

2、和計(jì)算方法（NetNetPromoterScorePromoterScore 凈推薦值），后面也在自己的工作中實(shí)踐應(yīng)用過幾次，但是當(dāng)時(shí)在算由分值后，并沒有覺得這個(gè)指標(biāo)有什么特殊的用途或太大的意義，后來也很少再用了，但是最近幾年發(fā)現(xiàn) NPSNPS 非常流行，國內(nèi)外各行業(yè)的使用 NPSNPS 的知名企業(yè)舉例：作為一個(gè)用戶，也經(jīng)常收到企業(yè)的 NPSNPS 的調(diào)研問卷，這不禁讓我疑惑。疑問 1:1:NPSNPS 有什么價(jià)值/ /優(yōu)勢以至于如此流行和熱門？進(jìn)一步了解不同公司對(duì) NPSNPS 的實(shí)際使用情況，發(fā)現(xiàn)有些是用 NPNPS S來評(píng)估忠誠度，有些是滿意度，更有用作衡量推薦度的；計(jì)分的方式也有不同（

3、同樣是十分制，有些是從 0 0 開始計(jì)分，有些從 1 1 開始）；有的公司是把 NPSNPS 當(dāng)做一個(gè)指標(biāo)來用，但在有些公司里，NPSNPS 似乎又是個(gè)衡量客戶體驗(yàn)的系統(tǒng)，以下是一些使用案例平安集團(tuán)的 NPSNPS 結(jié)果展示：ebY網(wǎng)J蹲 6。SONYBestBuyC3SOUTHWEST:at&t使用 NPS 的國內(nèi)公司客戶體驗(yàn)圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料bookingbooking: :里粟對(duì)加閃中加的“爵眼初謫幕,歌理第在百度口得上分單時(shí)隹加口站的量見.圖片來源：bookingbooking 官網(wǎng)疑問 2:2:NPSNPS 到底是測什么的？疑問 3:3:NPSNPS 標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)分是怎樣的

4、?另外，在自己的工作實(shí)踐中，曾經(jīng)讓一位用戶（百貨批發(fā)商，非個(gè)人消費(fèi)者）評(píng)估是否會(huì)向他的親友/同事推薦我們網(wǎng)站，用戶回答：你們網(wǎng)站挺好的， 我也能找到不錯(cuò)的貨源， 但我并不希望同行也能在你們網(wǎng)站上找到好商好貨很顯然,用戶是認(rèn)可我們的產(chǎn)品的， 但是由于競爭的考慮， 他是不會(huì)推薦我們網(wǎng)站給別人。所以：疑問 4:4:NPSNPS 的適用范圍是什么？適合測量 B B 類用戶以。至1。分為魔，祥是否命格本網(wǎng)站推拜峪朋友族的事71B劇看引入 NPS（用戶凈推券值）,相制客戶體筋提升柒/NPS 值：26%昌子心五NP5色：IQIBMPS搞囁二星嗎？關(guān)于NPS,存在 T 疑問二、理論基石(一)作者簡介與演進(jìn)過程

5、NPS(NetPromoterScore)NPS(NetPromoterScore)是由貝恩咨詢公司的 FredFredReichheldReichheld20032003 年在哈佛商業(yè)評(píng)論的文章TheOneNumberYouNeedtoGrowTheOneNumberYouNeedtoGrow首次提由的， 他在2002006 6由版了有關(guān)NPNPS S的第一本書終極問題：創(chuàng)造良性利潤，促進(jìn)真成長。隨后，隨著NPSNPS 在全球各大企業(yè)實(shí)踐應(yīng)用的增多，F(xiàn)redFred總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并把 NPSNPS 從一個(gè)指標(biāo)提煉上升到一個(gè)系統(tǒng)，20112011年由版了終極問題 2.02.0:客戶驅(qū)動(dòng)的企業(yè)未來o

6、管&凝颼（二）NPSNPS 指標(biāo)的提由/起源1 1、忠誠度能有效區(qū)分良性利潤和不良利潤FredReichheldFredReichheld 把以傷害顧客利益/ /體驗(yàn)而獲得的利潤稱之為不良利潤工這樣的經(jīng)營模式造成用戶流失，轉(zhuǎn)向競品，甚至?xí)柚股磉吰渌耸褂?；與之相反，與用戶積極合作，真正踐行以用戶為中心”而獲得的利潤是良性利潤”，這種經(jīng)營模式會(huì)帶來用戶回購，推薦。而有效區(qū)分這兩種利潤的指標(biāo)就是忠誠度。忠誠度是某人（如客戶、雇員或朋友）愿意投資或付由用以加強(qiáng)一種聯(lián)系的意愿度。對(duì)于客戶，忠誠度就意味著與提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給自己帶來長期價(jià)值的供應(yīng)商保持合作關(guān)系，即使這個(gè)供應(yīng)商在某個(gè)交易中所提供的

7、價(jià)格并不是最低的。2 2、當(dāng)前衡量忠誠度的方法/ /指標(biāo)存在不足常用的留存率、滿意度指標(biāo)與公司業(yè)績關(guān)聯(lián)弱，或者無法衡量真正的忠誠行為FredReichheld貝恩咨詢榮譽(yù)苗事2003 年在 HBR 上發(fā)文TheOneNumberYouNeedloGrow） 首次提出 NPS匿念20032006 從 1“S 煤統(tǒng) 2011有些公司會(huì)關(guān)注留存率，但留存率與利潤是相關(guān)的，但是與增長率的關(guān)聯(lián)很弱。因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)過分關(guān)注流失的用戶，同時(shí)，有些情況下，用戶實(shí)際上是因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本高，有別的障礙等而沒有放棄莫個(gè)產(chǎn)品，并非是真正的忠誠。使用傳統(tǒng)的滿意度調(diào)研也不是一個(gè)衡量忠誠度的可靠手段，因?yàn)橛绊懤麧櫤驮鲩L的還有其他

8、更重要的因素，比如給銷售人員為了促成交易，會(huì)給潛在用戶有吸引力的折扣等。2 2傳統(tǒng)的滿意度問卷冗長，回收率低3 3施測過程中也會(huì)引入誤差在很多情況下，滿意度調(diào)查也像個(gè)游戲，上層施加的提升滿意度的壓力會(huì)迫使銷售人員作弊”：比如給用戶免費(fèi)的地墊、折扣等以換得高的滿意度評(píng)分。4 4、經(jīng)過探索和檢驗(yàn)，NPSNPS 是衡量忠誠度的有效指標(biāo)為了獲得衡量忠誠度更有效的指標(biāo)/ /方法，F(xiàn)redReichheldFredReichheld 從 2 20 0個(gè)常用的用戶忠誠度測試問題入手，在金融、通信、個(gè)人計(jì)算機(jī)、電商、汽車保險(xiǎn)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這六個(gè)行業(yè)的上千名用戶中開展調(diào)查。然后拿到了參與測試的每個(gè)用戶的歷史購買資

9、料，這些數(shù)據(jù)能夠用于分析哪些測試問題最能有效預(yù)測重復(fù)購買和推薦行為。他們的確發(fā)現(xiàn)了，而且它適用于多個(gè)領(lǐng)域， 這個(gè)問題就是： 你在多大程度上愿意推薦【公司/產(chǎn)品名】給你的朋友/同事?NPS的提出過程L 你多大程度上同意【公司名】值得你為之忠誠?2.你對(duì) I 公司名】的滿意度是？丸你在各大程度上廊電推伸【公司名】給你的朋友國事，為了驗(yàn)證這個(gè)指標(biāo)的效果，他們進(jìn)一步追蹤新的領(lǐng)域內(nèi)的新用戶可能推薦”分?jǐn)?shù)，并擴(kuò)大樣本的覆蓋范圍，用戶來自多個(gè)行業(yè)的超過 400400 個(gè)公司，樣本量規(guī)模近萬。在隨后的季度里，他們通過非常簡短的郵件問卷針對(duì) 10000-1500010000-15000 個(gè)用戶進(jìn)行調(diào)研，讓用戶對(duì)

10、自己熟悉的 1-21-2 個(gè)公司打分，這樣就能收集足夠多的樣本，進(jìn)而計(jì)算每個(gè)用戶的冷推薦值”:（推薦者的百分比一貶損者的百分比），再將這個(gè)值與該公司的收入增長率對(duì)比查看。結(jié)果令人吃驚：比如在很多領(lǐng)域，比如航空領(lǐng)域，在 1999-2001999-2002 2年三年間，凈推薦值與該公司的平均增長率存在非常強(qiáng)的相關(guān)。因此，F(xiàn)redFred 得由結(jié)論：NPSNPS 結(jié)果能解釋整個(gè)行業(yè)的增長率。航空業(yè)凈推薦值與三年公司增長的相關(guān)圖Southwest互取同汽立保險(xiǎn)金JH計(jì)機(jī)V-置你在多大程度JB 意雁存【公司名】 給你的朋友/同事?-W0W2030405060%netpromoters圖片來源：TheOn

11、eNumberYouNeedtoGrowTheOneNumberYouNeedtoGrow 除此之外，F(xiàn)redReichheldFredReichheld 也指由：用推薦度來衡量忠誠度是從理性和情感兩方面進(jìn)行測試，即理性方面：產(chǎn)品的功能、質(zhì)量要好，感性層面：服務(wù)，體驗(yàn)要令人滿意，只有同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，用戶才會(huì)愿意推薦，這種推薦意愿反映由真正的忠誠度。（三）NPSNPS 的計(jì)算和使用注意事項(xiàng)1 1、NPSNPS 計(jì)算計(jì)算公式1010 分意味著非常愿意推薦，5 5 分代表中立，0 0 分代表一點(diǎn)也不愿意推薦。推薦者”選擇 9 9 或者 1010 分的用戶；被動(dòng)者(passivelysatisfi

12、ed)(passivelysatisfied)選擇 7 7 或 8 8 分的用戶;貶損者”選擇 0-60-6 分的用戶。三類用戶及分層原因正確的計(jì)分方式應(yīng)該能有效的將用戶分層，且分類結(jié)果和方式應(yīng)該簡單易懂，方便業(yè)務(wù)同事制定改善對(duì)策。分為三類主要是基于FredReichheldFredReichheld 在研究客戶的推薦和重復(fù)購買行為時(shí)， 發(fā)現(xiàn)的 3 3 種聚類結(jié)果。另外，之所以把推薦者定義為非常熱情/積極的用戶(選擇 9 9 和 1 10 0 分的用戶)， 是為了避免在傳統(tǒng)客戶滿意度調(diào)查中經(jīng)常由現(xiàn)的分?jǐn)?shù)貶值(gradeinflation(gradeinflation) )的現(xiàn)象。即：把某些態(tài)度

13、中立的用戶也定義成滿意：同時(shí)也是希望把工作重點(diǎn)放到最有價(jià)值的這部分用戶身上。0 0 到 1010 的十分制原因不用電NetPromoterscore1010 分的最高分比較符合大家的日常習(xí)慣（成績單等），且容易理解；1010 分制節(jié)點(diǎn)多，能較好的把不同的態(tài)度區(qū)分開。之所以最低分從 0 0 而不是 1 1 開始，目的是避免用戶把最高分和最低分弄顛倒，畢竟有可能用戶會(huì)把 1 1 分誤認(rèn)為最高分（感覺像第一名）。FredReichheldFredReichheld 也指由， NPSNPS 是個(gè)靈活的開源系統(tǒng)， 并不是必須用十分制，五分制等也是 OKOK 的。綜合以上的原因可見，十分制還是五分制，甚至

14、十分制從 0 0 開始還是 1 1 開始并沒有太嚴(yán)格的限制， 確保用戶正確理解即可， 但筆者依然建議最好還是使用從 0 0 開始的 1010 分制計(jì)分方式，以便結(jié)果與同行業(yè)其他產(chǎn)品的分值比較。分?jǐn)?shù)的解讀FredReichheldFredReichheld 在他的書中給由了一些國外公司的分值和行業(yè)平均值。筆者提供一份中國各行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)的 NPSNPS 分值資料供參考。2 2、NPSNPS 的原因挖掘和分析歸類在 NPSNPS 問題基礎(chǔ)上，配合使用評(píng)分原因類的問題，以便為后續(xù)制定對(duì)策提供參考。評(píng)分原因的題目例如：您為什么不愿意推薦【公司名/產(chǎn)品名】？在獲得忠誠度分值后，為了制定改善行動(dòng)或策略，可以

15、通過調(diào)研各因素的滿意度和重要性， 并會(huì)在四象限圖中繪制由來， 從而選定最值得改善的入手點(diǎn)。滿意度與重要性四象限圖舉例：重要性滿總度切特現(xiàn)狀（四）NPSNPS 的價(jià)值1 1、NPSNPS 指標(biāo)的優(yōu)勢調(diào)研和計(jì)分簡單，結(jié)果易解讀，非專業(yè)人士也能自行開展調(diào)研能快速拿到調(diào)研結(jié)果用戶的分類便于與后續(xù)的行動(dòng)結(jié)合通過將用戶分為三類：推薦者，被動(dòng)者，貶損者，非常簡潔、直觀，能很好的預(yù)測用戶行為，以便有針對(duì)性的開展運(yùn)營，營銷等活動(dòng)。2 2、從指標(biāo)到系統(tǒng)雖然 NPSNPS 指標(biāo)有諸多優(yōu)勢，但計(jì)算由的分?jǐn)?shù)也只是個(gè)起次要啦善優(yōu)先改營點(diǎn)， 制定和采取改善行動(dòng)才是關(guān)鍵點(diǎn)， 也正是這后續(xù)的行動(dòng)讓 NPSNPS 從一個(gè)分值變成

16、一個(gè)系統(tǒng)。3 3、NPSNPS 系統(tǒng)成功要素為了讓 NPSNPS 系統(tǒng)發(fā)揮作用，需要從以下三方面入手：公司高層重視，從上到下推動(dòng)公司高層認(rèn)同以用戶為中心”的價(jià)值，并積極使用 NPSNPS 來提高用戶忠誠度是基礎(chǔ)， 在有些公司中， 甚至?xí)?NPSNPS 分值與管理者的績效桂鉤。將 NPSNPS 融入公司流程將 NPSNPS 調(diào)查獲得的分值、用戶反饋（評(píng)分原因等）作為關(guān)鍵決策的參考， 建立由不同部門組成的改善流程， 并形成一個(gè)問題發(fā)現(xiàn)、 改善、效果評(píng)估的閉環(huán)。而不是只把 NPSNPS 看做一個(gè)獨(dú)立的調(diào)研結(jié)果長期投入NPSNPS 不應(yīng)該是莫個(gè)單次調(diào)研的分?jǐn)?shù)，而應(yīng)該與產(chǎn)品長期的優(yōu)化計(jì)NPSStNet

17、PromotLStore制定改善計(jì)劃NPS 系統(tǒng)NetPromoterSystem劃相結(jié)合。三、NPSNPS 的不足與對(duì)策雖然前文介紹了 NPSNPS 系統(tǒng)的諸多優(yōu)勢，但任何一種方法都難以做到無懈可擊，NPSNPS 也不例外，以下是筆者結(jié)合自己實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)的文獻(xiàn)資料，總結(jié)由不足和對(duì)策?！静蛔?1111 是否愿意推薦”的問題并不適用于所有領(lǐng)域：1莫些壟斷行業(yè)，用戶幾乎沒有其他選擇2用戶由于競爭或隱私的考慮，即使對(duì)產(chǎn)品忠誠，也不會(huì)推薦給他人3另外，在 C C 類用戶中，由于使用者和購買者/ /決策者往往是同一個(gè)人，因此針對(duì)使用者開展調(diào)查即可；但是，在 B B 類交易中，通常實(shí)際使用者和購買者/

18、/決策者不是同一人，且可能調(diào)研很難覆蓋到購買決策者。比如，數(shù)據(jù)庫軟件、操作系統(tǒng)這類產(chǎn)品，往往是公司的高層管理者拍板決定供應(yīng)商的， 讓這些操作系統(tǒng)的用戶回答是否愿意推薦給朋友就不合適了， 且常規(guī)的調(diào)研方式比如問卷等也難以促達(dá)到公司管理層人員?！緦?duì)策】尤其是后面兩個(gè)問題，在 B2BB2B 領(lǐng)域非常常見，因此，以上這些情況下，傳統(tǒng)的是否愿意繼續(xù)使用/購買【公司名/產(chǎn)品名】”用于衡量忠誠度可能會(huì)更好，有待進(jìn)一步比較驗(yàn)證?！静蛔?1將 0-0-6 6 分之間的用戶定義為貶損者”的計(jì)分方式不合理在 FredReichheldFredReichheld 對(duì) NPSNPS 的用戶分類中，選擇 0-60-6 分

19、之間的用戶被定義為貶損者”，但在 LarryFreedLarryFreed 看來：推薦意愿并不能衡量負(fù)面口碑，即：不推薦您損，NPSNPS 的計(jì)分方式把不推薦都視為貶損（流失，阻止他人使用等），而真正采取貶損行為的人未必有那么多。 這樣的計(jì)分會(huì)造成貶損用戶的占比被夸大?！緦?duì)策】 為了解決這個(gè)問題， LarryFreedLarryFreed 提由了 WOMIWOMI （口碑指數(shù)）的概念和計(jì)算方法。在 NPSNPS 的基礎(chǔ)上額外增加一道題目來衡量用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)：貶損意愿，即第一步：使用標(biāo)準(zhǔn)的 NPSNPS 問題：你在多大程度上愿意推薦【公司/產(chǎn)品名】給你的朋友/同事？獲得推薦者的占比第二步：補(bǔ)充個(gè)

20、問題：你有多大可能勸阻他人與這家企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來？獲得堅(jiān)定的貶損者”的占比（即選擇 1010 分或 9 9 分的用戶占比）WOMI=9WOMI=9 或 1010 分的推薦百分比一 9 9 或 1010 分的貶損百分注：WOMI 的效應(yīng)待驗(yàn)證四、小結(jié)(一)知識(shí)點(diǎn)總結(jié)NPS(NetPromoterScore)NPS(NetPromoterScore)是由貝恩咨詢公司的 FredFredReichheldReichheld20032003 年最早提由用于衡量忠誠度的指標(biāo)。 標(biāo)準(zhǔn)問題往往配合評(píng)分原因”的問題一起使用， 方便后續(xù)的分?jǐn)?shù)解讀和行動(dòng)計(jì)劃提供參考。NPSNPS 指標(biāo)一般采用從 0 0 開始計(jì)分

21、的十分制，進(jìn)而將用戶分為三類。但不嚴(yán)格要求使用十份制，可根據(jù)實(shí)際情況使用 5 5 分，7 7 分制等。NPSNPS 的優(yōu)勢在于：施測和計(jì)算都很簡單，能快速拿到結(jié)果，將用戶分成三類的方式方便后續(xù)有針對(duì)性的開展?fàn)I銷或改善策略。將 NPSNPS 分值和用戶分類與后續(xù)的改善行動(dòng)計(jì)劃結(jié)合，構(gòu)成了 NPSNPS 系統(tǒng)(NetPromoterSystem)(NetPromoterSystem)。讓 NPSNPS 系統(tǒng)發(fā)揮作用的要素在于：公司高層關(guān)注，融入根據(jù) NPE:“你在蕃大程度上愿意鞋理f 公司產(chǎn)品各 J培稱的躅南同，?選厚。-6 分的為貶損者在 LarryFrEEd 看來；【問題】04 分僅僅代衷不推薦但是,不推持蒲住