第二章金融營(yíng)銷戰(zhàn)

1、 一、金融營(yíng)銷外部環(huán)境概述 概念：它是指對(duì)金融企業(yè)營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)起著直接或間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和。 特點(diǎn)包括： （一）差異性。 （二）多變性。 （三）相關(guān)性。 （四）復(fù)雜性。 （五）動(dòng)態(tài)性。 二、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）政治法律環(huán)境 1、政治局勢(shì) 2、國(guó)際關(guān)系 3、金融方針 4、有關(guān)法律、法規(guī)的頒布和實(shí)施 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 2、城市化程度 3、居民收入和結(jié)構(gòu)的變化 （三）社會(huì)環(huán)境 1、社會(huì)文化環(huán)境 2、人口環(huán)境 （四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 三、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）分析要素 1、金融市場(chǎng)環(huán)境 2、客戶環(huán)境 3、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境 （二）分析工具五力分析 哈佛商學(xué)院的邁克爾.波

2、特教授于20世紀(jì)80年代初提出了競(jìng)爭(zhēng)五力分析模型。 五種力量分別是： 1、供應(yīng)商的議價(jià)能力 2、購(gòu)買者的議價(jià)能力 3、潛在進(jìn)入者的威脅 4、替代品的威脅 5、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 四、外部因素評(píng)價(jià)矩陣分析法（EFE） 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 （一）企業(yè)文化 1、導(dǎo)向功能 2、約束功能 3、凝聚功能 4、激勵(lì)功能 5、輻射功能 6、品牌功能 （二）企業(yè)生命周期 包括：導(dǎo)入期；成長(zhǎng)期；成熟期；衰退期； （三）金融企業(yè)內(nèi)部的資源要素分析 1、資源要素分析 （1）人員 （2）資金 （3）設(shè)施 （4）系統(tǒng) （5）市場(chǎng)資產(chǎn) 2、企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析 二、內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣分析法（IFE） 一、金融營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)

3、分 （一）細(xì)分的意義 1、能把企業(yè)資源與市場(chǎng)要求匹配，減少開支。 2、提高消費(fèi)者滿意度。 3、及時(shí)了解消費(fèi)者的需求及其變化。 4、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。 （二）金融營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1、地理及人口統(tǒng)計(jì)因素 2、社會(huì)因素 包括：社會(huì)階層和收入 3、心理因素 4、行為因素 二、金融營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、以客戶性質(zhì)分； 個(gè)人、公司、金融機(jī)構(gòu)、政府； 二、以客戶使用銀行產(chǎn)品分 存款類、貸款、中間業(yè)務(wù)； 三、以客戶所屬行業(yè)分 機(jī)械行業(yè)、電子行業(yè)、化工、商業(yè)等； 四、以客戶信用狀況分 五、以客戶給銀行帶來的利益大小分。 一、差異性 二、可衡量性 三、可收益性 四、可進(jìn)入性 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)收集研究信息 評(píng)價(jià)確

4、定營(yíng)銷因素 評(píng)價(jià)市場(chǎng)潛力分析機(jī)會(huì) 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) 一、市場(chǎng)進(jìn)入策略 搶先進(jìn)入 二、STP策略 1 .細(xì)分市場(chǎng) 2 .目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3 .市場(chǎng)定位 三、6P理論 1. 產(chǎn)品和服務(wù)策略 2 . 價(jià)格策略 3 . 渠道策略 4 . 促銷策略 5 . 權(quán)力策略 6 . 公共關(guān)系策略 （一）無差異策略 企業(yè)用一種產(chǎn)品來滿足整個(gè)市場(chǎng)。 （二）差異性策略 根據(jù)不同的市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合。 缺點(diǎn)：成本高。適用于大中型企業(yè)。 （三）集中性策略 針對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，集中所有資源，用一種營(yíng)銷組合投入其中。 三、市場(chǎng)定位 （一）確定定位層次 （二）識(shí)別重要性 （三）制作定位圖 （四）定位選擇 （五）執(zhí)行定位 一、市場(chǎng)吸

5、引力與企業(yè)實(shí)力矩陣 1、市場(chǎng)吸引力 指標(biāo)包括：市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率、規(guī)模及穩(wěn)定性，潛在的盈利能力，技術(shù)要求、有通貨膨脹引起的脆弱性、能源要求、政府的管制程度，潛在的環(huán)境與社會(huì)影響及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 2、企業(yè)實(shí)力 包括企業(yè)的財(cái)務(wù)資源、形象、比較成本優(yōu)勢(shì)、客戶資源、技術(shù)開發(fā)能力和員工技能水平、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、促銷能力、生產(chǎn)能力與效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)能力等。 二、SWOT分析法 1、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW分析） 2、機(jī)會(huì)與威脅分析（OT分析） 教材4748頁的案例分析。 思考題： 1、金融營(yíng)銷外部環(huán)境有何特點(diǎn)？ 2、內(nèi)部環(huán)境分析的主要內(nèi)容是什么？ 3、簡(jiǎn)述S-T-P策略分析的主要內(nèi)

6、容。 4、金融企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和意義是什么？ 5、簡(jiǎn)述SWOT分析法的主要步驟。 一、營(yíng)銷環(huán)境分析。 （一）宏觀環(huán)境分析。 （二）微觀環(huán)境分析。 （三）市場(chǎng)概況。 二、消費(fèi)者分析。 （一）消費(fèi)特征分析。 （二）針對(duì)各類投資者 （三）購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 （四）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。 三、金融產(chǎn)品分析。 （一）基金產(chǎn)品特點(diǎn)分析。 1 .低風(fēng)險(xiǎn)。 2 .間接投資。 3 .投資小,費(fèi)用低。 4 .組合投資,分散風(fēng)險(xiǎn)。 5 .流動(dòng)性強(qiáng)。 6 .注重當(dāng)前收益。 （二）基金產(chǎn)品定位。 1 .產(chǎn)品定位。 2 .市場(chǎng)定位。 （1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 （2）追隨者。 （3）挑戰(zhàn)者。 （4）補(bǔ)缺者。 （三）SWOT分析。 1 .

7、S：優(yōu)勢(shì)。 專家理財(cái)； 組合投資，分散風(fēng)險(xiǎn)； 方便投資； 政策支持； 2 .W：劣勢(shì)。 周期長(zhǎng)； 巨額贖回風(fēng)險(xiǎn)； 贏利慢； 3 .O：機(jī)會(huì)。 證券投資基金 4 .T：威脅。 回報(bào)不確定； 資金閑置； 難以評(píng)估； 廣告誤導(dǎo)： 5 .SO：協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)的工作關(guān)系，樹立良好的形象。充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，推廣基金。 6 .ST：堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)和樹立品牌效應(yīng)，贏得客戶認(rèn)可。 7. WO：加大基金產(chǎn)品的宣傳力度，用行動(dòng)改變?nèi)藗儗?duì)基金的認(rèn)識(shí)。 8 .WT：不斷開發(fā)出適合不同投資者的基金。 （一）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析 1 .同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 2 .證券公司代銷。 優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： 3 .銀行網(wǎng)點(diǎn)代銷。 優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： （一）市場(chǎng)細(xì)

8、分 1 .產(chǎn)品種類。 2 .買方類型。 3 .銷售渠道。 4 .買方的地理位置。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)策略 1 無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。 2 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。 3 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。 （三）產(chǎn)品定位策略。 開放式基金策略。 優(yōu)點(diǎn)： 市場(chǎng)選擇性強(qiáng)； 流動(dòng)性好； 透明度高； 便于投資； （一）基金產(chǎn)品策略 服務(wù)取勝策略； 以新求勝策略； 以快取勝策略； 以廉取勝策略； 高低檔產(chǎn)品策略； 系列產(chǎn)品策略； （二）價(jià)格策略 （三）渠道策略 建立科學(xué)的、多層次的、多元化的渠道。 （四）促銷策略 廣告； 營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系； 人員推銷和網(wǎng)絡(luò)； （一）執(zhí)行團(tuán)隊(duì) 對(duì)于不同的投資者，分不同的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。 （二）時(shí)間段 活動(dòng)時(shí)間； 活動(dòng)主題； 實(shí)施細(xì)節(jié)； （三）運(yùn)用媒體 燈箱、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、宣傳材料等。 （四）費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)用合計(jì)： 人才儲(chǔ)備：6000元。 報(bào)刊宣傳、場(chǎng)地宣傳：2000元。 內(nèi)部員工培訓(xùn)：6000元。