管理經(jīng)濟學案例分析

1、第二屆屆“經(jīng)管杯”案例分析大賽初賽案例 經(jīng)濟管理協(xié)會案例一：康師傅“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責任感、專業(yè)化的內涵，而“康師傅”叫起來，特別有親切的感覺，康師傅logo獨有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。 康師傅控股有限公司，總部設于中華人民共和國天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營,現(xiàn)任首席執(zhí)行官魏應洲。公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。本公司的大股東頂新(開曼島)控股有限公司和三洋食品株式會社分別持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年

2、12月31日，公司市值為90.3億美元。現(xiàn)時公司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成份股。公司1992年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場迅速成長，1995年起陸續(xù)擴大業(yè)務至糕餅及飲品，截止2007年，公司總投資已達到24.69億美金，先后在中國四十余個城市設立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額32億美元。 公司產(chǎn)品絕大部分均標注康師傅商標，康師傅早已成為中國家喻戶曉的知名品牌，其品牌價值約為7.26億美元。目前本公司的三大品項產(chǎn)品，皆已在中國食品市場占據(jù)領導地位，據(jù)ACNielsen2007年12月的零售市場研究報告顯示：本公司方便面的銷售額市場占有率高達47%，銷量超過98

3、億包，近年推出的福滿多系列平價面更進一步拓展到廣大農(nóng)村市場，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國內茶飲料第一品牌，銷售額市場占有率達到51.9%，果汁飲料的市場占有率也達到了16.5%，是市場前三大品牌，包裝水事業(yè)憑借15.4%的市占率，躍居全國第一品牌，長白山天然優(yōu)質礦泉水也將在2008年面向市場；康師傅夾心餅干在中國的銷售額市場占有率為25.6%，穩(wěn)居中國市場第二位。 公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡分銷旗下產(chǎn)品，截至2007年12月底共擁有535個營業(yè)所及82個倉庫以服務5,999家經(jīng)銷商及68,717家直營零售商。四通八達、快捷高效的營銷網(wǎng)絡和售后服務是保障公司產(chǎn)品高居市場領

4、導地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時迅速地登陸市場。在主業(yè)快速發(fā)展的同時，公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團。 二十年品牌路成就食品王國1988年，頂新集團從臺灣來到大陸，秉持著“誠實、務實、創(chuàng)新”的經(jīng)營理念，企業(yè)快速發(fā)展，從最開始的方便面，逐漸擴張到飲料、糕餅、糧油、快餐連鎖、大型生活購物中心等，產(chǎn)品種類發(fā)展到百余種，包括水、即飲茶、果汁、“3+2”夾心餅干、優(yōu)酪乳等。根據(jù)企業(yè)年報，2006年康師傅營業(yè)額達到23.32億美元，其中方便面、茶飲料都位居行業(yè)第一，果汁飲料也位居市場三甲。近二十年的快速發(fā)展，使得康師傅成長為名副

5、其實的食品王國。瓶裝水橫空出世，打破傳統(tǒng)市場格局2004年，康師傅推出礦物質水，加入到競爭激烈的水市場。康師傅的礦物質水，是在純凈水的基礎上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，在廣告上訴求“多一點，生活更健康”。從產(chǎn)品定位上來看，礦物質水也正好處于天然水與純凈水價格的中間，在建立了競爭市場的區(qū)分后，康師傅礦物質水的產(chǎn)品形象更容易突出。 依托企業(yè)的規(guī)模、通路優(yōu)勢，以及成熟的品牌運作經(jīng)驗，康師傅礦物質水快速發(fā)展。2007年，康師傅礦物質水市場占有率大幅躍進，根據(jù)調查機構及企業(yè)2007年中期業(yè)績報告數(shù)據(jù)，康師傅以17.3%的市場份額一舉成為國內水市場的第一品牌，保持多年不變的瓶裝水傳統(tǒng)市場格局已經(jīng)被打破

6、，市場開始發(fā)生了新的變化。依托強勢媒體，打造強勢品牌一個品牌的成就來自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術、渠道、管理及創(chuàng)新等各個方面，同時，我們也必須認識到與品牌打造關系最為直接的是品牌的傳播與形象塑造?？祹煾翟诖蛟炱放频牡缆飞希葹橹匾囊稽c就是長久以來一直依托于強勢媒體，特別是保持著在中央電視臺的投放。 作為企業(yè)起家的康師傅方便面，多年來一直投放中央電視臺綜合頻道、綜藝頻道等廣告資源，特別是在CCTV-1黃金劇場重點劇目的投放，讓全國的消費者認識了這一品牌。近幾年，康師傅在招標時段的投放逐年增加，使得“康師傅”品牌更加深入人心。2007年，康師傅茶飲料、瓶裝水廣告大量投放招標時段中最為黃金的A特段資源，在

7、激烈競爭的飲料市場中拔得頭籌。 2008年，中國的食品飲料產(chǎn)業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機遇。面對2008，康師傅再度重磅出擊，搶占2008年中央電視臺新聞聯(lián)播后7.5秒標版、天氣預報后焦點訪談前A特段等黃金資源，中標總額超過2.6億。布局新聞聯(lián)播、焦點訪談等對中國民眾最具影響力的電視欄目，將為康師傅2008年走得更遠提供強勁動力！“誠信、務實、創(chuàng)新”公司正是堅守著這樣的經(jīng)營理念，勵精圖治才換來今天的驕人業(yè)績，然而成績屬于歷史，肩負社會大眾和投資人的重托，做大做強，成就世界級食品集團，到全球經(jīng)濟舞臺上獨領風騷，這才是公司矢志不渝的追求目標。案例二：中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀分析材料一：中國目前有超過160

8、0個洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。 據(jù)CTR市場研究公司發(fā)布的2008年上半年中國洗發(fā)水市場占有率數(shù)據(jù)顯示，在市場占有率TOP10中，本土洗發(fā)水只有霸王（3.5%）、拉芳（3.0%）兩品牌進入，分別位居第八位和第十位。    就單一品牌在中國銷售額來說，飄柔已經(jīng)高達30億左右，海飛絲20多億，潘婷近20億，力士、夏士蓮應該也在16至18億之間，而中國本土洗發(fā)水單一品

9、牌銷售額達到或超越10億的屈指可數(shù)。    洗發(fā)水市場是一個塊狀同質化非常嚴重的市場，在品質、概念、價格、促銷方式、傳播模式，甚至包裝風格等各方面差異都很細微的情況下，進行差異化探索就顯得非常艱難。而本土洗發(fā)水品牌在外資洗發(fā)水品牌“老大”的陰影下，遭遇突圍乏力的困境。    而在市場的歷練中，本土洗發(fā)水品牌霸王、拉芳、好迪、蒂花之秀、迪彩等脫穎而出，走在前頭，或以概念細分制勝，或以營銷手段創(chuàng)新突圍，在消費者的心智中占有相當分量。在以批發(fā)市場為主渠道的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，近五年來拉芳、蒂花之秀、好迪、采樂4大流通巨頭地位至今無人能撼。

10、0;   新生代市場監(jiān)測機構調查顯示，洗發(fā)水是三、四級市場消費者的三大必備用品之一，滲透率都在95%以上，約一半的縣城消費者的購買價格在每瓶15元以下，而在農(nóng)村，這一數(shù)字達到了六成以上。材料二： 通過調查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長。據(jù)IMI調查，有40%50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。 有人說這個事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。材料三：

11、 寶潔和聯(lián)合利華都是日化巨頭，為了爭奪市場，聯(lián)合利華開始了對業(yè)務的調整和收縮，把中國的業(yè)務收編成三大塊：家庭及個人護理用品、食品及飲料、冰淇淋。在中國建立合資加工廠，降低運輸費用；重新選擇和調整原料材料的采購價格，使包裝材料費用大約下降了20%。寶潔急忙應對比降價寶潔急忙應對比降價市場反應顯示，聯(lián)合利華的降價不但使得它得以取代寶潔在中國市場的行業(yè)老大的地位，而且對寶潔的市場根基也產(chǎn)生了巨大的震撼，大批顧客分流而去，令到寶潔公司的銷售量急轉直下。由于寶潔、聯(lián)合利華奉行的品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略，由此留下了一個巨大的市場空洞市場缺乏中低檔價位產(chǎn)品。這些企業(yè)的進入進一步蠶食了寶潔的銷售通路。 迫于此局面，寶潔

12、公司不得不實施降價措施。寶潔公司從推出9.9元新飄柔，到2006年年底飄柔精華護發(fā)素全線7.3折、潘婷護發(fā)精華素降價19%的促銷廣告在央視1套、衛(wèi)視、地方臺等黃金時段狂轟亂炸，標志著寶潔公司全面陷入洗發(fā)護發(fā)行業(yè)價格戰(zhàn)的泥潭之中。材料四：產(chǎn)品對生產(chǎn)工藝的高要求也讓寶潔公司曾經(jīng)面臨多個棘手的重大挑戰(zhàn)。在寶潔公司中，生產(chǎn)眾多產(chǎn)品的設備系統(tǒng)非常復雜，而且需要幾百萬美金的資金投入。因此，盡可能地提高生產(chǎn)設備系統(tǒng)的利用率對將生產(chǎn)成本降低來說至關重要?？墒牵捎谏a(chǎn)系統(tǒng)的復雜性，公司很難將生產(chǎn)設備系統(tǒng)的運行穩(wěn)定性維持在具有財務吸引力的水平。所幸的是，寶潔公司找到了全球最頂尖的統(tǒng)計軟件公司SAS的高端質量管理

13、統(tǒng)計分析和模擬軟件JMP作為合作伙伴，共同研究生產(chǎn)線不同運行時刻之間的關系和規(guī)律。JMP是全球質量管理和卓越運營領域著名的高端六西格瑪軟件品牌。JMP軟件易學易用的特點和超強的計算能力讓不同技術水平的員工都可以進行統(tǒng)計分析，省去了原先高昂的培訓成本和時間。新技術的引進讓寶潔公司大幅提高了“量化思考，科學決策”的推廣速度和效率。目前，寶潔公司不再像以前那樣需要以年為單位，而是以月為單位就可以進行生產(chǎn)線的調試。一般來說，導入一種新產(chǎn)品或新技術時，只需30天到60天的時間即可將生產(chǎn)線恢復到甚至超出調試前的生產(chǎn)質量水平。生產(chǎn)設備系統(tǒng)的實際有效運行率也從原先的60%上升到現(xiàn)在的85%。另外，據(jù)公司媒體透

14、露，這種基于JMP軟件的科學管理方法已經(jīng)成功地推廣到一百多家分公司，由此為整個寶潔公司節(jié)省資金十億多美金。分析：根據(jù)以上兩個案例，下面我以管理經(jīng)濟學相關知識為基礎，就康師傅和寶潔兩家企業(yè)針對各自行業(yè)市場而采取的不同營銷手段達到的不同效果進行分析。1、 二者所在行業(yè)市場的共同點。 1.方便面市場和洗發(fā)水市場同在上個世紀90年代取得重大發(fā)展，分別以康師傅和寶潔為代表企業(yè)。 2.在近二十年內，隨著人均收入的增加，方便面和洗發(fā)水兩種商品的平均價格并未顯著上升。 3.方便面與洗發(fā)水兩種商品同為生活必須品。 4.隨著行業(yè)的發(fā)展，目前方便面市場與洗發(fā)水市場同時出現(xiàn)了市場需求巨大，供應企業(yè)數(shù)量急劇增加，進入市

15、場壁壘較低，商品同質化現(xiàn)象明顯，資源流動限制較小，信息較為透明等特點。2、 二者目前所采取的不同營銷策略。 1.康師傅更加注重差異化戰(zhàn)略和品牌宣傳戰(zhàn)略。 2.寶潔公司更加注重成品戰(zhàn)略和價格戰(zhàn)略。3、 二者目前所采取的相同的營銷手段。二者同樣選擇保證較大的廣告投入以維持較高的品牌支持率。根據(jù)以上案例我們可以知道，首先當康師傅和寶潔分別進入方便面和洗發(fā)水市場時，由于二者較高的品質，使消費者極大的認可，滿足了消費者的效用，使市場極劇擴大。二者同為當時市場的寡頭，以較高的品質贏得了控制性的市場占有率和品牌支持率。之后，隨著越來越多的生產(chǎn)商了解到兩種商品市場的利潤后，由于市場壁壘相對較低，而產(chǎn)品利潤相對

16、較高，導致越來越多的生產(chǎn)商進入二者市場，市場逐漸由寡頭市場變?yōu)橥耆偁幨袌?。因此，方便面和洗發(fā)水兩種商品的替代效應隨著市場的競爭性的提升而提升。雖然人均收入不斷上升，但由于替代效應相比于收入效應的巨大差異，使兩種商品的價格并未隨著收入的上升而上升。但是，隨著收入的增加，生產(chǎn)要素的價格不斷增加，導致生產(chǎn)成本不斷增加，而商品價格不變，導致商品利潤越來越低，但仍然非?？捎^。最后我們可以知道，二者的產(chǎn)品市場仍然處在供大于求的狀態(tài)，并未達到市場均衡，商品價格仍然高于均衡價格。下面我們將從以下三個問題進行闡述：（一）、成本-價格策略體現(xiàn)了市場經(jīng)濟的自我調節(jié)根據(jù)管理經(jīng)濟學原理我們可以知道，當商品價格高于均衡

17、價格時，供給大于需求。這必然導致商品價格的降低，需求增加，供給減少，最終實現(xiàn)產(chǎn)品市場的均衡。而根據(jù)廠商的利潤最大化原則，廠商必然根據(jù),MR=MC的均衡條件確定商品的產(chǎn)量。而在長期完全競爭市場當中，廠商只能通過進一步壓縮成本使MR=MC=AC來實現(xiàn)利潤最大化。再看洗發(fā)水市場中寶潔和聯(lián)合利華等企業(yè)所采取的成本-價格策略，實際上體現(xiàn)了一種經(jīng)濟自我調節(jié)機制的必然性。反觀方便面市場，雖然價格的博弈從未停止，但是更加注重差異化和品牌戰(zhàn)略的康師傅仍然取得了巨大的成功，并且并未喪失市場占有率第一的地位，說明即使在競爭性較強的產(chǎn)業(yè)市場中，成本-價格策略也并非唯一的營銷策略。 （二）、作為生活必需品，為什么洗發(fā)水

18、是富有彈性的商品 根據(jù)效用原理我們可以知道，消費者消費商品取得的效用越大，愿意支付的價格就越高。而價格彈性越大，商品的需求量受價格影響的效果就越大。作為一般生活必需品，商品往往體現(xiàn)的性質是缺乏彈性，比如糧食等。但是為什么洗發(fā)水確體現(xiàn)了富有彈性的性質呢？首先由于行業(yè)市場上商品的同質化導致商品的替代效應相對較大，價格的變化比如會導致商品消費量的減少而替代品的消費量增大。其次，在商品市場發(fā)展之初，洗發(fā)水市場作為寡頭市場，生產(chǎn)商對商品的價格有一定的控制作用，此時洗發(fā)水的價格彈性較低，提升商品價格，由于同質的替代品較少，商品的需求量不會有顯著變化；在商品市場進入成熟階段，競爭性加強，同質替代品越來越多，

19、商品的價格彈性也越來越大。洗發(fā)水也由缺乏價格彈性的商品變?yōu)楦挥袕椥缘纳唐?。所以商品的彈性屬性并不是商品的本質屬性，它會隨著商品市場的變化和消費者收入的變化而變化。就像吉芬商品，在消費水平和生產(chǎn)水平相對較低的時段里，吉芬商品并不一定會體現(xiàn)出其隨著收入的增加而需求減少的屬性，只有到市場發(fā)展到一定程度后，才會體現(xiàn)出其消費量逐漸減少直至被淘汰出市場的特殊屬性。（三）、完全競爭市場中，廣告是廠商獲取更大利潤的手段嗎根據(jù)市場經(jīng)濟原理，在完全競爭市場中由于其資源的流動性，信息的對稱性，以及商品的同質性，和需求的極大性，廠商的利潤只與MR=MC的均衡產(chǎn)量有關，與廣告無關。但是我們反觀以上兩個案例，康師傅和寶潔同樣采取了大量廣告投入的營銷手段來保證其市場的占有率和品牌的支持率，而不是選擇減少廣告投入來壓縮產(chǎn)品資本提升利潤率。在這一方面，康師傅所做的選擇更是尤為突出。其在品牌形象、產(chǎn)品包裝等品牌化手段的重點也是廣告投入增加的體現(xiàn)。那么在完全競爭市場上的廣告策略是否與管理經(jīng)濟學的理論相悖呢？我們不能輕易的下結論，至少說完全競爭市場廠商獲取利潤不需要通過廣告的手段是不符合目前大部分商